Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này được sản xuất bởi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là nguyên lí căn bản trong Marketing.Trong đây gồm các chương chính trong đề thi cuối kì của các trường đại học để giúp các sinh viên ôn thi hiệu quả
CHƯƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM PRODUCT NỘI DUNG SP theo quan điểm marketing Nhãn hiệu SP Bao gói dvụ K/H Chủng loại danh mục SP Chu kỳ sống SP I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 1.Sản phẩm gì? Theo Philip Kotler: “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng” ✔ Sản phẩm phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng ✔ Sản phẩm tất có khả chào bán ✔ Sản phẩm vật chất cụ thể (TV, xe máy, nước hoa…); Sản phẩm dịch vụ (du lịch, bảo hiểm, điện thoại…) 2.Các cấp độ cấu thành SP ⮚ Phân tích cấp độ cấu thành laptop? ● SP cốt lõi: Các chức để thực cơng việc văn phịng; chơi game tốc độ cao; thể cá tính-đẳng cấp;… ● SP cụ thể: Giá; thiết kế; hình dáng; cân nặng; cấu hình ● SP hoàn thiện: Bảo hành; bảo dưỡng; tư vấn; cài đặt phần mềm; phương thức toán; … 3.Phân loại sản phẩm ⮚ ✔ ✔ ✔ ⮚ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dịch vụ: SP bán dạng hoạt động, lợi ích hay cung cấp thỏa mãn loại Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Sản phẩm sử dụng hàng ngày Là SP mà ntd mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Sản phẩm mua có lựa chọn Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù Sản phẩm cho nhu cầu thụ động Sản phẩm mua ngẫu hứng Là SP mà ntd không hay biết thường không nghĩ đến việc mua chúng Là hàng hóa mua khơng có kế hoạch trước k/h khơng chủ ý tìm mua II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SP • Nhãn hiệu phận cấu thành • Các định có liên quan đến nhãn hiệu 1.Nhãn hiệu a.Định nghĩa Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh b Chức nhãn hiệu: •Khẳng định người bán gốc •Hàng hoá khác với hàng hoá đối thủ cạnh tranh Các phận cấu thành • Các phận bản: ✔ Tên nhãn hiệu: đọc ✔ Dấu hiệu nhãn hiệu: Nhận biết khơng đọc • Về phương diện quản lý nhãn hiệu: ✔ Dấu hiệu hàng hoá: đăng ký quan quản lý nhãn hiệu ✔ Quyền tác giả: quyền độc chiếm tuyệt đối 3.Các định liên quan đến nhãn hiệu ● Có gắn nhãn hiệu cho SP hay khơng? • Ưu điểm việc gắn nhãn hiệu cho SP Tạo vị với K/H Làm cho KH lựa chọn Làm sở cho việc quản lý chống hàng giả Xu hướng có gắn nhãn hiệu Xu lựa chọn KH: chọn nhãn hiệu sản phẩm thay cho việc chọn thân sản phẩm (89%): ● Xu hội nhập quốc tế để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: địi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính; ● Ai chủ nhãn hiệu SP? ✔ ✔ ✔ ● ● • Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất: • Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà phân phối trung gian • Sản phẩm đưa thị trường gắn với nhãn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa nhà trung gian ● Chất lượng SP tương ứng với nhãn hiệu • Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ xác, cách sử dụng đơn giản • Cảm nhận quan điểm ntd • Tỷ lệ thuận với khả sinh lời ● Đặt tên nhãn hiệu nào? • Tên nhãn hiệu riêng biệt sử dụng cho mặt hàng VD: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,… + Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh • Tên NH đồng cho tất SP công ty VD: + Electrolux (máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…) + Phillips (Máy tính, điện thoại, bàn là,… • Tên thương mại công ty kết hợp tên riêng SP VD: + Ford (Ford Focus, Ford Escape, Ford Everest,…) • Tên nhãn hiệu tập thể cho dòng SP VD: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (máy tính xách tay) • Một số lưu ý đặt tên nhãn hiệu ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Hàm ý lợi ích SP: Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,… Hàm ý chất lượng SP: Sunsilk, Downy, Dream,… Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết Gắn liền với xuất xứ SP: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre Khác biệt với tên khác III QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI VÀ DỊCH VỤ K/H • Khái niệm chức • Các định bao gói • Một số yếu tố cần quan tâm • Quyết định dv K/H 1.Khái niệm chức a.Khái niệm ✔ ✔ ✔ ✔ ● Bao gói: vật dụng chứa đựng, bảo vệ quảng cáo cho SP ● Các yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh… Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: vỏ bọc kẹo, bánh… Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc gói kẹo: bao gồm nhiều kẹo; Bao bì phục vụ vận chuyển lưu kho: bao bì thùng kẹo: bên bao gồm nhiều gói kẹo b Chức ♣Bảo quản: ✔ Chống đỡ tác động xấu môi trường tới sản phẩm; ✔ Đảm bảo an toàn sử dụng, vận chuyển lưu kho ♣Thương mại: ✔ Gia tăng giá trị cốt lõi sản phẩm, thuận tiện sử dụng ✔ KH sẵn sàng trả thêm tiền cho tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch sự, đẹp đẽ tin cậy ✔ Thích ứng với phương thức bán hàng ✔ Góp phần quan trọng cho hoạt động khuếch trương hình ảnh sản phẩm, cơng ty… 2.Các định bao gói Xây dựng k/n bao gói => Thiết kế bao gói => Qđ thử nghiệm bao gói =>Quyết định thơng tin bao 3.Một số yếu tố cần quan tâm ✔ Đặc điểm KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ✔ Yêu cầu luật pháp nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu thơng tin có tính bắt buộc; ✔ Đặc điểm sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ… ✔ Cạnh tranh; ✔ Năng lực DN: lực khả thiết kế, lực tài Quyết định dv K/H a Khái niệm Dịch vụ KH dịch vụ bổ sung tối thiểu kèm theo sản phẩm cốt lõi bán SP cho K/H bao gồm: bảo hành, sửa chữa, toán, b.Các đưa định dv K/H ♣ nhu cầu KH ♣ dịch vụ ĐTCT ♣ khả công ty ⇨ Chỉ cung ứng dịch vụ KH địi hỏi, có khả cạnh tranh phù hợp với khả cung cấp DN: không hứa nhiều, làm IV.CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP Chủng loại sản phẩm gì? Là nhóm SP có liên hệ mật thiết với nhau, do: ✔ ✔ ✔ ✔ Giống chức Bán chung cho nhóm K/h Thơng qua kiểu tổ chức thương mại Trong khuôn khổ dãy giá 2.Danh mục SP ⮚ Danh mục sản phẩm:là tập hợp tất chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm người bán cụ thể đem chào bán cho người mua ⮚ Quyết định danh mục SP ✔ Chiều rộng DMSP ✔ Chiều dài DMSP ✔ Chiều sâu DMSP ✔ Tính đồng DMSP V.CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 1.Chu kỳ sống sản phẩm(PCL) Là khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường cụ thể tính từ lúc sản phẩm xuất thị trường biến thay sản phẩm khác 2.Ý nghĩa nghiên cứu PCL ✔ Hiểu rõ trình vận động SP thị trường ✔ Hệ thống hóa cơng tác kế hoạch mặt hàng khai thác tốt pha có nhiều triển vọng ✔ Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn SP thị trường 3.Sơ đồ PLC ⮚ Phân tích a.Giai đoạn giới thiệu ❖ Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp tăng chậm DN thường bị lỗ có mức lãi thấp giá bán cao ❖ Mục tiêu chiến lược Marketing : Thâm nhập thị trường ❖ Giải pháp Marketing mix + P1: Hoàn thiện sản phẩm ý tới bao gói thương hiệu + P : Lựa chọn giá bán sản phẩm phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần ngon , xâm nhập ) + P Phân phối chọn lọc , động viên khuyến khích trung gian Marketing + P : Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng nhận biết khách hàng xúc tiến bán b Giai đoạn tăng trưởng ❖ Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng ❖ Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường ❖ Giải pháp Marketing Mix + P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia tăng uy tín thương hiệu + P2: Giữ nguyên giá bán giảm chút để thu hút khách + P3: Phát triển thêm kênh phân phối áp dụng chiến lược phân phối ạt + P4: Giữ nguyên tăng chi phí kích thích tiêu thụ Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ hàng hố cho cơng chúng Thay đổi đơi chút thơng điệp quảng cáo để kích thích khách hàng c Giai đoạn bão hòa ❖ Đặc điểm: + Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại + Sản phẩm đầy kênh lưu thơng + Tình hình cạnh tranh gay gắt + Về thời gian: giai đoạn thường dài giai đoạn trước ❖ Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì ổn định thị trường, doanh số ❖ Giải pháp Marketing mix + P1: Cải tiến sản phẩm + P2: giảm giá + P3: áp dụng phân phối đa kênh + P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm quảng d.Giai đoạn suy thoái ❖ Đặc điểm: + Mức tiêu thụ loại sản phẩm nhãn hiệu giảm sút + Nguyên nhân tiêu thụ giảm: Xuất sản phẩm thay thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ đối thủ nước ❖ Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường ❖ Giải pháp Marketing: + P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản xuất + P2: Đại hạ giá, hoạt ổn định giá cho nhóm khách hàng trung thành + P3: Từ bỏ kênh phân phối hiệu + P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn kho BẢNG TỔNG KẾT Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm dần Chi phí /KH Cao TB Thấp Thấp Lợi nhuận Âm Bắt đầu tăng Đạt cực đại Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ Ít Đông lên Ổn định giảm Giảm bớt Mục tiêu Mkt Tạo biết đến dùng thử Tăng tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận, bảo vệ thị phần Giảm chi phí, tận dụng nhãn hiệu ... mua hàng Sản phẩm sử dụng hàng ngày Là SP mà ntd mua cho việc sử dụng thường xuyên sinh hoạt Sản phẩm mua có lựa chọn Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù Sản phẩm cho nhu cầu thụ động Sản phẩm mua ngẫu... đặt phần mềm; phương thức toán; … 3.Phân loại sản phẩm ⮚ ✔ ✔ ✔ ⮚ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Sản phẩm ngắn hạn Sản phẩm lâu bền Sản phẩm dịch vụ: SP bán dạng hoạt động, lợi ích... ✔ ✔ ✔ ● ● • Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất: • Sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà phân phối trung gian • Sản phẩm đưa thị trường gắn với nhãn hiệu vừa nhà sản xuất, vừa