Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này được sản xuất bởi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là nguyên lí căn bản trong Marketing.Trong đây gồm các chương chính trong đề thi cuối kì của các trường đại học để giúp các sinh viên ôn thi hiệu quả
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1.TỔNG QUAN ❖ Lý DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường -Nhu cầu người vô hạn -Nguồn lực DN có hạn -Thị trường tổng thể có quy mơ lớn, nhu cầu đặc tính mua sức mua khác -DN phải đối mặt với đtct => Phân đoạn thị trường , Lựa chọn TTMT => Kinh doanh có hiệu trì phát triển thị phần ❖ Thực chất Marketing mục tiêu ● Lộ trình phát triển chiến lược marketing áp dụng gồm giai đoạn + GĐ 1: Marketing đại trà ✔ Tập trung vào sản xuất sản phẩm mang tính đồng ✔ Khả đáp ứng nhu cầu KH thấp ✔ Hiệu KD thấp thị trường thay đổi +GĐ 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm ✔ Cung ứng đa dạng sản phẩm ✔ Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành +GĐ 3: Marketing mục tiêu ✔ Tập trung khách hàng ưa thích giá trị mà DN có khả cung ứng tốt ✔ Phân đoạn thị trường => lựa chọn thị trường mục tiêu=> định vị thị trường ● Tiến trình thực Marketing mục tiêu ( sơ đồ 5.1 Tài liệu trang 168) Phân đoạn Thị trường ✔ Là trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở đặc điểm khác biệt nhu cầu ước muốn đặc tính hành vi khách hàng ✔ Lợi ích -DN hiểu thấu đáo thị trường ❖ Yêu cầu ✔ Đo lường được: quy mơ, tốc độ, doanh thu ✔ Có quy mơ đủ lớn ✔ Có thể phân biệt ❖ Cơ sở phân đoạn thị trường ✔ Tiêu thức địa lí: địa dư, khí hậu, ✔ Tiêu thức nhân khẩu: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ✔ Tiêu thức tâm lý: tầng lớp xã hội,lối sống,hành vi, nhân cách ✔ Tiêu thức hành vi: Lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, cường độ tiêu thụ, Lựa chọn thị trường mục tiêu ❖ Khái niệm ✔ Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường DN lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu – ước muốn KH đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược DN ✔ Hai bước + Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường + Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu ❖ Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường ● Các tiêu chuẩn đánh giá ✔ Quy mô tốc độ tăng trưởng o Là tiêu chuẩn đánh giá hội rủi ro thị trường o Căn để DN tìm đc đoạn thị trường vừa sức ✔ Mức độ hấp dẫn cấu thị trường o Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh – Michael Porter: sơ đồ 5.3 tài liệu trang 183 ✔ Các mục tiêu khả doanh nghiệp o Phù hợp với mục tiêu chung dài hạn khả đáp ứng thị trường DN o Khả nguồn lực cần thiết DN: tài chính, nhân sự, cơng nghệ, lực quản lý, khả Marketing ❖ Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường ● Tập trung vào thị trường o Chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu o Tận dụng lợi cạnh tranh người trước o Phải đối phó với rủi ro nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột ,ĐTCT mạnh xâm nhập, o Khả mở rộng quy mô thấp o Phù hợp DN giai đoạn khởi nghiệp DN vừa nhỏ ● Chuyên mơn hố tuyển chọn o Đa dạng hóa khả kiếm lời giảm thiểu rủi ro o Đòi hỏi lớn nguồn lực kinh doanh khả quản lý o Phù hợp DN có khơng có khả phối hợp đoạn thị trường khác ● Chun mơn hố theo đặc tính thị trường o Chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu tập trung nỗ lực vào nhóm KHI o DN dễ tạo dựng danh tiếng o Khó khăn phải chuyển đổi môi trường KD ● Chuyên mơn hố theo đặc tính sản phẩm o Tập trung sản xuất loại sản phẩm địnhh để đáp ứng nhu cầu nhiều đoạn thị trường o DN dễ tạo dựng danh tiếng o Rủi ro lớn có mặt hàng thay o Áp dụng cho SP có độ co giãn cung thấp ● Bao phủ thị trường Mọi KH thị trường mục tiêu DN Phù hợp DN có quy mơ lực lớn DN tìm kiếm hội KD Ba chiến lược xâm nhập thị trường Marketing không phân biệt o DN bỏ qua khác biệt, tập trung vào nhu cầu phổ biến nhiều đoạn thị trường Tiết kiệm chi phí, dễ xâm nhập thị trường nhạy cảm giá o Khả thoả mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp o Phù hợp với SP thỏa nhu cầu phổ biến, tạo khác biệt ● Marketing phân biệt o DN áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho thị trường o Đáp ứng nhu cầu, thị hiếu đa dạng thị trường o Chi phí tăng khơng tận dụng lợi kinh tế theo quy mơ o Địi hỏi lực DN cao o o ❖ ● ● Marketing tập trung 4.ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ❖ Khái niệm o Là thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí KH mục tiêu ❖ Lý phải định vị thị trường o Nhận thức KH vô hạn o Định vị công cụ cạnh tranh hữu hiệu o Do dung lượng lớn thông điệp truyền thông ❖ Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị thị trường o Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu o Lựa chọn vị SP DN thị trường mục tiêu o Tạo khác biệt cho SP, nhãn hiệu ❖ Các bước xây dựng chiến lược định vị thị trường ⮚ Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu ⮚ Bước 2: Lập biểu đồ định vị ⮚ Bước 3: Xây dựng phương án định vị ⮚ Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing-mix thực chiến lược định vị CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu Chọn từ phù hợp hồn khái niệm “Phân đoạn thị trường trình ” A chiến lược marketing-mix cho thị trường B Chia thị trường thành phận riêng biệt, đồng nhu cần, muốn đặc điểm hành vi, C Lựa chọn đoạn thị trường cho sản phẩm doanh nghiệp nhâm tiêu nhiều lợi nhuận D Chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ dựa điểm khác biệt cầu, ước muốn đặc điểm hinh vi Câu Thuật ngữ với khải niệm sau "Đoạn thị trường .có phân ứng với tập hợp kích thích marketing” А Một nhóm người bán bn thị trường tổng thể В.Một nhóm nhà cung ứng thị trường tổng thể C Một nhóm khách hàng thị trường thể D Một nhóm doanh nghiệp sản xuất thị trường tổng thể có phân Câu Đề tìm kiếm đoạn thị trường quả, việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo số yếu tố sau, trừ A:Đo lường có quy mơ đủ lớn в Có thể triệt C Có tính khả D Khơng có khác biệt đoạn thị trường Câu Đánh giá chọn thị trường mục tiêu thức sau, ngoại trừ: A Quy mô tăng trưởng thị trường B Sự hấp dẫn thị trường C Mục tiên khả doanh nghiệp D Ý đồ lãnh đạo doanh nghiệp Câu Tiêu thức sau thuộc nhóm nhân học dùng đoạn thị trường, ngoại trừ A: Tuổi tác B Thu nhập C Giới tính D Lối sống Câu 6: Định vị sản phẩm thị trường doanh nghiệp cần: A Giảm giá sản phẩm B.Giảm chi phí tăng lợi nhuận C Làm cho sản phẩm DN khác biệt sản phẩm cạnh tranh D Làm cho sản có chất lượng cao Câu 7: Một thị trường đánh giá hấp dẫn A.Doanh nghiệp khác không dễ thâm nhập B Sự xâm nhập đối thủ cạnh tranh dễ dàng C Khó có khả thay sản phẩm doanh nghiệp D Người mua có khả chi phối giá Câu 8: Điều sau với khái niệm thị trường mục marketing doanh nghiệp? A Là nhóm khách hàng doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực thu hút B Là nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp C Là nhóm khách hàng dùng sản phẩm doanh nghiệp người cạnh tranh D Là khách hàng có nhu cầu tìm kiếm người cung ứng lựa chọn lời chào hàng Câu 9: Chiến lược marketing doanh nghiệp hướng tới nhóm người tiêu dùng thi gọi là: A Chiến lược marketing tiêu dùng B Chiến lược marketing mục tiêu C Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ D Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa Câu 10: Một doanh nghiệp nhỏ với vốn hạn chế có khả đề lựa chọn chiến lược đáp ứng: A Marketing tập trung B Chun mơn hố theo sản phẩm C Chun mơn hố theo thị trường D Bao phủ toàn thị trường ... chọn thị trường mục tiêu ❖ Khái niệm ✔ Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường DN lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu – ước muốn KH đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu. .. đoạn thị trường + Lựa chọn số lượng đoạn thị trường mục tiêu ❖ Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường ● Các tiêu chuẩn đánh giá ✔ Quy mô tốc độ tăng trưởng o Là tiêu chuẩn đánh giá hội rủi ro thị trường. .. đoạn thị trường Câu Đánh giá chọn thị trường mục tiêu thức sau, ngoại trừ: A Quy mô tăng trưởng thị trường B Sự hấp dẫn thị trường C Mục tiên khả doanh nghiệp D Ý đồ lãnh đạo doanh nghiệp Câu Tiêu