Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này được sản xuất bởi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là nguyên lí căn bản trong Marketing.Trong đây gồm các chương chính trong đề thi cuối kì của các trường đại học để giúp các sinh viên ôn thi hiệu quả
CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ PRICE 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD NỘI DUNG 6.1 Quan niệm marketing giá 6.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 6.3 Xác định mức giá bán 6.3 Tiến trình xác định giá bán 6.4 Các chiến lược giá 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.1 Giá theo quan điểm marketing Giá mang nhiều tên gọi khác SP vật chất DV vận chuyển DV đào tạo DV vay ngân hàng HH Sức lao động DV đại lý, môi giới DV thuê nhà, xe… DV cầu phà, bảo hiểm 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD Giá Cước Học phí Lãi suất Tiền lương, tiền cơng Hoa hồng Tiền th Phí 6.1 Giá theo quan điểm marketing Khái niệm: Giá số lượng tiền tệ cần thiết mà k/h phải bỏ để có SP với mức chất lượng định, vào thời điểm định nơi định Với người làm Marketing: Giá biến số marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các biến số khác tạo chi phí Nhà kinh doanh sử dụng công cụ canh tranh sắc bén 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.1 Giá theo quan điểm marketing Các chiến lược giá: Là toàn định người quản trị giá phải soạn thảo tổ chức để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nắm bắt nhân tố ảnh hưởng đến giá 12 May 2021 Xác định mức giá bán cụ thể Điều chỉnh thay đổi giá Lê Thị Hải Hà - QTKD Ứng xử cạnh tranh giá 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá Các nhân tố bên trong: Các nhân tố bên ngồi: • Các mục tiêu Mar • Đặc điểm thị • Marketing-Mix Các trường cầu • Chi phí sản xuất • Bản chất cấu • Các nhân tố khác định giá 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD cạnh tranh • Các nhân tố khác 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá 6.2.1 Các nhân tố bên trong: • Các mục tiêu Mar • Marketing-Mix Các • Chi phí sản xuất • Các nhân tố khác định giá 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá Định hướng việc xác định vai trò 6.2.1 Các nhân tố bên trong: nhiệm vụ giá • Các mục tiêu Marketing • Marketing-Mix • Chi phí sản xuất Tối đa hố lợi nhuận • Các nhân tố khác Tối đa hố doanh thu Đảm bảo sống sót Tối đa hoá thị phần Hớt phần thị trường Giành vị trí dẫn đầu chất lượng 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá 6.2.1 Các nhân tố bên trong: 12 May 2021 • Các mục tiêu Marketing • Marketing-Mix • Chi phí sản xuất • Các nhân tố khác • Giá cả: Các định giá nằm tổng thể định Marketing – Mix chịu chi phối chiến lược định vị • u cầu sách giá: – Giá chiến lược khác Marketing-Mix phải có hỗ trợ lẫn để đạt mục định vị mục tiêu khác doanh nghiệp – Quyết định giá phải đặt sở lựa chọn biến số Marketing-Mix khác thông qua Lê Thị Hải Hà - QTKD 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá 6.2.1 Các nhân tố bên trong: 12 May 2021 • Các mục tiêu Marketing • Marketing-Mix • Chi phí sản xuất • Các nhân tố khác Chi phí sản xuất có ảnh hưởng lớn đến qđ giá vì: • Khoảng cách giá giá thành lợi nhuận • Giá thành giới hạn thấp giá • Khi doanh nghiệp kiểm sốt giá chi phí họ có định giá linh động để giành lợi cạnh tranh tránh mạo hiểm • Các nhân tố khác: Đặc trưng sản phẩm, độ co dãn cung, quyền định giá Lê Thị Hải Hà - QTKD 10 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá 6.2.2 Các nhân tố bên ngồi: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác 12 May 2021 Các định giá Lê Thị Hải Hà - QTKD 12 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá Các nhân tố bên ngồi: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác • Cầu thị trường định giới hạn tối đa giá • Mối quan hệ tổng quát cầu với giá • Độ co giãn cầu theo giá • Yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận mức giá 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 13 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá Các nhân tố bên ngồi: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác 12 May 2021 • Khi định giá, doanh nghiệp không xem xét phản ứng giá đối thủ cạnh tranh “giá tham khảo” quan trọng người mua • Vấn đề cần xem xét: – Tương quan so sánh giá thành sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm cạnh tranh – Mối tương quan giá chất lượng hàng hoá đối thủ cạnh tranh (đặc biệt đánh giá khách hàng) – Phản ứng đối thủ cạnh tranh giá Lê Thị Hải Hà - QTKD 14 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng qđ giá Các nhân tố bên ngồi: • Đặc điểm thị trường cầu • Bản chất cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác • Mơi trường kinh tế: Lạm phát, tăng trưởng, suy thối, lãi suất, thất nghiệp ảnh hưởng tới sức mua (cầu) chi phí sản xuất cảm nhận khách hàng giá trị giá sản phẩm • Thái độ Chính phủ • Chu kỳ sống sản phẩm 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 15 6.3 Tiến trình xác định giá bán Xác định nhiệm vụ cho giá Phân tích giá sản phẩm đối thủ Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể SV tự nghiên cứu theo tài liệu học tập 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 16 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược cho sản phẩm • Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa • Chiến lược điều chỉnh giá • Thay đổi giá • Đối phó với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 17 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược giá cho sản phẩm gồm: Chiến lược giá hớt phần ngon Chiến lược giá thâm nhập 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 18 6.4 Các chiến lược giá Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn Chiến lược giá hớt phần ngon Nội dung: DN đặt giá cao cho đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thụ giảm giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm giá Điều kiện áp dụng: Mức cầu sản phẩm cao Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh SP cao cấp Giảm “đánh thức” ĐTCT Các SP có CKSSP ngắn 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 19 6.4 Các chiến lược giá Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận dài hạn Chiến lược giá xâm nhập thị trường 12 May 2021 Nội dung: DN định giá thấp để xâm nhập nhanh chóng giành thị phần tối đa Điều kiện áp dụng: Thị trường nhạy cảm giá; CKSSP dài; DN có khả trì mức cạnh tranh; Việc tăng quy mơ sản xuất giảm chi phí sản xuất Lê Thị Hải Hà - QTKD 20 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm gồm: Định giá dòng sản phẩm Định giá cho SP bán kèm tùy chọn Định giá SP kèm bắt buộc Định giá SP phụ 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 21 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa Định giá cho chủng loại sp: Quan tâm đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá k/h sp, giá sp cạnh tranh chênh lệch bậc giá Định giá cho hàng hoá phụ thêm: Chú ý tới lợi ích tất sp Định giá cho hàng hoá kèm bắt buộc: Dnsx sản phẩm phải kiểm sốt tượng người sản xuất khác “nhái” lại sản phẩm bắt buộc bán lại cho khách hàng với giá rẻ Định giá cho sản phẩm phụ: Nếu sp phụ khơng có giá trị thương mại, người sản xuất phải tốn thêm chi phí để xử lý Ngược lại doanh nghiệp có thêm khoản thu 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 22 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược điều chỉnh giá Định giá hai phần: Các doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp cho dịch vụ tối thiểu, phần lãi chủ yếu từ phận cước trả cho tiêu dùng dịch vụ thêm khác Định giá trọn gói: Người bán tập hợp số hàng hố để bán chúng thành gói Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá CIF/FOB, Giá bao gồm chi phí vận chuyển Chiết giá, bớt giá: Doanh nghiệp sử dụng điều chỉnh mức giá để khuyến khích khách hàng việc mua toán Định giá khuyến mại: Doanh nghiệp điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán Định giá phân biệt: Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá phù hợp với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác khơng phải chi phí 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 23 6.4 Các chiến lược giá • Thay đổi giá Chủ động cắt giá: Doanh nghiệp cắt giảm giá khi: – Dư thừa lực sản xuất – Tỷ phần thị trường giảm sút Khống chế thị trường việc bán hạ giá Chủ động tăng giá: Có nhiều tình mà dn phải tăng giá Doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro tăng giá song thành cơng đem lại cho doanh nghiệp ổn định gia tăng lợi nhuận Tình dẫn đến doanh nghiệp phải tăng giá: – Do nạn “lạm phát chi phí”: doanh nghiệp cần ổn định thị trường – Do cầu tăng mức so với cung: doanh nghiệp muốn gia tăng thị trường 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 24 6.4 Các chiến lược giá • Đối phó với việc thay đổi giá ĐTCT • Doanh nghiệp xem xét: – Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá – Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài – Hậu xảy tỷ phần thị trường lợi nhuận doanh nghiệp họ không đối phó – Có cách đối phó áp dụng, phản ứng đối thủ cạnh tranh • Các phương án đối phó lựa chọn: – Giảm giá bán sản phẩm Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp đủ lực tài khơng vi phạm luật – Giữ ngun giá thúc đẩy hoạt động Mar-Mix khác để giữ khách hàng – Nâng giá, cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh Điều kiện áp dụng: Khách hàng nhạy cảm giá thích sản phẩm có chất lượng cao 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 25 12 May 2021 26 ... Định giá cho chủng loại sp: Quan tâm đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá k/h sp, giá sp cạnh tranh chênh lệch bậc giá Định giá cho hàng hố phụ thêm: Chú ý tới lợi ích tất sp Định giá cho... điều chỉnh giá • Thay đổi giá • Đối phó với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 17 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược giá cho sản phẩm gồm: Chiến lược giá hớt... gồm: Định giá dòng sản phẩm Định giá cho SP bán kèm tùy chọn Định giá SP kèm bắt buộc Định giá SP phụ 12 May 2021 Lê Thị Hải Hà - QTKD 21 6.4 Các chiến lược giá • Chiến lược giá áp dụng