Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này được sản xuất bởi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là nguyên lí căn bản trong Marketing.Trong đây gồm các chương chính trong đề thi cuối kì của các trường đại học để giúp các sinh viên ôn thi hiệu quả
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Nội dung chương Tổng quan Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường TỔNG QUAN Lý DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường - Nhu cầu người vô hạn - Nguồn lực DN có hạn - Phân đoạn thị - Thị trường tổng thể có quy mơ lớn, trường nhu cầu, đặc tính mua sức mua - Lựa chọn TTMT khác - Kdoanh có hiệu -Duy trì phát triển thị phần - DN phải đối mặt với đtct TỔNG QUAN Thực chất marketing mục tiêu Lộ trình phát triển chiến lược marketing áp dụng gồm giai đoạn: Giai đoạn 1: “Marketing đại trà Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu TỔNG QUAN Thực chất marketing mục tiêu • Chiến lược marketing đại trà - Tập trung vào sản xuất, SP mang tính đồng - Khả đáp ứng nhu cầu khách hàng thấp - Hiệu kinh doanh thấp thị trường thay đổi TỔNG QUAN Thực chất marketing mục tiêu • Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm - Tạo đa dạng cho sản phẩm - Ý tưởng phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành TỔNG QUAN Thực chất marketing mục tiêu • Chiến lược marketing mục tiêu -Tập trung vào khách hàng ưa thích giá trị mà DN có khả cung ứng tốt - Phân đoạn thị trường → lựa chọn thị trường mục tiêu → định vị thị trường TỔNG QUAN Thực chất marketing mục tiêu • Tiến trình thực marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường (Segmentation) Lựa chọn TTMT (Targeting) Định vị thị trường (Marketing Positioning) •Xác định phân •Đánh giá mức độ hấp • Xác định vị DN đoạn tiến hành dẫn đoạn thị trường mục phân đoạn thị trường trường •Xác định đặc điểm •Chọn trường mục tiêu trường đoạn thị đoạn thị tiêu số lượng thị • Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Là trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở đặc điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi khách hàng Lợi ích: - DN hiểu thấu đáo thị trường - Xây dựng chương trình marketing hiệu - Mức độ thỏa mãn khách hàng tăng PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Yêu cầu: Đo lường Có quy mơ đủ lớn Có thể phân biệt Có tính khả thi LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: • Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm Tập trung sản xuất loại sản phẩm định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng Rủi ro lớn có mặt hàng thay Áp dụng với SP có độ co giãn cung thấp M1 P1 P2 P3 M2 M3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: • Bao phủ thị trường M1 Mọi khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Phù hợp với DN có quy mơ, lực lớn DN tìm kiếm hội kinh doanh P1 P2 P3 M2 M3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ba chiến lược xâm nhập thị trường: • Marketing khơng phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ba chiến lược xâm nhập thị trường: • Marketing khơng phân biệt DN bỏ qua khác biệt, tập trung vào nhu cầu phổ biến nhiều đoạn thị trường Tiết kiệm chi phí, dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá Khả thoả mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp Phù hợp với SP thỏa mãn nhu cầu phổ biến, khó tạo khác biệt Đoạn TT Hệ thống MarMix Đoạn TT Đoạn TT 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ba chiến lược xâm nhập thị trường: • Marketing phân biệt DN áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường Đáp ứng nhu cầu, thị hiếu đa dạng thị trường Chi phí tăng khơng tận dụng lợi ích kinh tế theo quy mơ Đòi hỏi lực DN cao Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT Hệ thống Mar-Mix Đoạn TT 3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Ba chiến lược xâm nhập thị trường: • Marketing tập trung Nỗ lực marketing tập trung cho đoạn thị trường mục tiêu Dễ tạo vị vững thị trường mục tiêu Rủi ro quy mô phân đoạn thị trường giảm sút lớn xuất đtct mạnh Phù hợp DN vừa nhỏ Hệ thống Mar-Mix Thị trường tổng thể ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Lý phải định vị thị trường: Nhận thức khách hàng vô hạn Định vị công cụ cạnh tranh hữu hiệu Do dung lượng lớn thông điệp truyền thông ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị thị trường: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Lựa chọn vị SP DN TT mục tiêu Tạo khác biệt cho SP, nhãn hiệu Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Các bước xây dựng chiến lược định vị Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu Bước 2: Lập biểu đồ định vị Bước 3: Xây dựng phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực chiến lược định vị chọn Giá C C CL 13/11/2019 32 Câu 1: Để định vị sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần: A Giảm giá bán sản phẩm B Giảm chi phí để tăng lợi nhuận C Làm cho sản phẩm doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm cạnh tranh D Làm cho sản phẩm có chất lượng cao Câu 2: Một đoạn thị trường đánh giá hấp dẫn nếu: A Doanh nghiệp khác dễ dàng thâm nhập B Sự gia nhập đối thủ dễ dàng C Khó có khả thay sản phẩm doanh nghiệp D Người mua có khả chi phối giá Câu 3: Điều sau với khái niệm thị trường mục tiêu marketing doanh nghiệp? A Là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực marketing để thu hút B Là nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp C Là nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp người cạnh tranh D Là khách hàng có nhu cầu tìm kiếm người cung ứng lựa chọn lời chào hàng Câu 4: Chiến lược marketing doanh nghiệp hướng tới nhóm người tiêu dùng gọi là: A Chiến lược marketing tiêu dùng B Chiến lược marketing mục tiêu C Chiến lược marketing nhằm thúc đẩy bán lẻ D Chiến lược marketing củng cố thị trường nội địa Câu 5: Một doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn chế có khả để lựa chọn chiến lược đáp ứng: A Marketing tập trung B Chun mơn hố theo sản phẩm C Chun mơn hố theo thị trường D Bao phủ tồn thị trường Đề tài: Phân tích hoạt động marketing mục tiêu doanh nghiệp thực tế Yêu cầu nội dung: Giới thiệu tổng quát doanh nghiệp Phân tích nội dung marketing mục tiêu doanh nghiệp 2.1 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2 ĐỊnh vị sản phẩm Kết luận http://www.marketingchienluoc.com/tags/chi%E1%BA%BFnl%C6%B0%E1%BB%A3c ... sản phẩm • Bao phủ thị trường LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: • Tập trung vào đoạn thị trường Chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu Tận dụng lợi... đoạn thị trường mục phân đoạn thị trường trường •Xác định đặc điểm ? ?Chọn trường mục tiêu trường đoạn thị đoạn thị tiêu số lượng thị • Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. ..Nội dung chương Tổng quan Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường TỔNG QUAN Lý DN phải lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường - Nhu cầu người