Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này được sản xuất bởi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là nguyên lí căn bản trong Marketing.Trong đây gồm các chương chính trong đề thi cuối kì của các trường đại học để giúp các sinh viên ôn thi hiệu quả
CHƯƠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Nội dung chương Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD Khái quát thị trường NTD Hành vi mua NTD Các nhân tố ảnh hưởng tới HVNTD Quá trình định mua NTD THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.1 Khái quát thị trường NTD Người tiêu dùng Gồm cá nhân, hộ gia đình nhóm người; Mua sắm SP/DV nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; Không sử dụng sản phẩm mua vào mục đích bán lại Thị trường người tiêu dùng Bao gồm NTD có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mơ lớn, nhu cầu mong muốn đa dạng thay đổi THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.2 Hành vi mua NTD Khái niệm hành vi NTD Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.2 Hành vi mua NTD Mơ hình hành vi mua NTD Các nhân tố kích thích Marketing Mơi trường - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến - Kinh tế - KHKT - Văn hóa - Chính trị/Luật pháp - Cạnh tranh “Hộp đen ý thức” NTD Các đặc tính NTD Q trình định mua NTD Phản ứng đáp lại NTD - Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn Khối lượng mua THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.2 Hành vi mua NTD Mô hình hành vi mua NTD Các nhân tố kích thích: Marketing: tác động vào NTD có chủ đích; DN kiểm sốt Mơi trường: Dn khơng thể kiểm sốt “Hộp đen ý thức”: Các đặc tính ntd: KH tiếp nhận xử lý thông tin theo cách riêng họ Quá trình định mua ntd: hoạt động mkt giai đoạn định hài lòng & thỏa mãn khách hàng Phản ứng đáp lại ntd: Là tập hợp cảm xúc, thái độ hành động ntd tiếp cận với kích thích -> Có thể quan sát Người làm marketing phải hiểu xảy “hộp đen” ý thức NTD tiếp nhận kích thích, đặc biệt kích thích marketing THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự hội nhập biến đổi văn hóa Xã hội Cá nhân - Giai tầng XH - Tuổi & vịng - Nhóm tham đời khảo - Nghề nghiệp - Gia đình - ĐK kinh tế - Vai trị địa vị - Lối sống xã hội - Nhân cách - Lối sống - Cá tính & nhận thức Tâm lý - Động - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin - Thái độ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Hãy mơ tả q trình mua sản phẩm thực tế anh/chị? Tại anh/chị định mua sản phẩm đó? THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Văn hóa: ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi ntd - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Sự hội nhập biến đổi văn hóa 10 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Những nhân tố thuộc tâm lý: Tâm lý Là tác nhân bên người, thúc đẩy kìm hãm hành vi NTD - Động - Nhận thức - Niềm tin - Thái độ 23 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Những nhân tố thuộc tâm lý: Động cơ: nhu cầu trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn Nhận thức: q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh 24 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Những nhân tố thuộc tâm lý: Sự hiểu biết: trình độ người sống Niềm tin: nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể vật tượng mà người có Quan điểm: tập hợp đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành vi có tính qn già diễn sống người 25 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Tình huống: Bộ máy vi tính có giá 10 triệu đồng - Trường hợp chưa mua: Bạn tiến hành mua qua bước nào? - Trường hợp mua: Kể lại bước mua hàng bạn? 26 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua •Mua q trình •Trong bước, NTD phải có định cụ thể xem bậc thang nhận thức •Năm giai đoạn định mua mô tả tổng quát đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết 27 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 1: Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố: - Bên trong: cảm giác đói, khát… - Bên ngồi: nhìn thấy, nghe thấy… ??? cấp độ nhu cầu máy vi tính: - Nhu cầu gì? - Mong muốn nào? - Nhu cầu có khả toán? Marketing: Hiểu nhu cầu khơi gợi nhu cầu để cung cấp sản phẩm phù hợp với mong muốn khả toán 28 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Nguồn thơng tin cá nhân Nguồn thông tin thương mại\ Nguồn thông tin đại chúng Nguồn thông tin kinh nghiệm: → NTD có “bộ sưu tập nhãn hiệu” sản phẩm Nguồn tin có ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận sản phẩm vào sưu tập nhãn hiệu máy tính bạn? Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm thông tin bổ sung để trì ý NTD để nằm sưu tập nhãn hiệu 29 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Nguồn: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/best-vietnamese-companies-2019 30 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Nguồn: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/best-vietnamese-companies-2019 31 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 3: Đánh giá phương án Người làm Marketing cần nắm cách thức mà người mua sử dụng việc đánh giá nhãn hiệu có khả cạnh tranh với Bạn dựa vào thuộc tính để đánh giá phương án mua máy vi tính? 32 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 3: Đánh giá phương án Dựa vào số khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD Thứ nhất, dựa vào thuộc tính sản phẩm Thứ hai, Với NTD, thuộc tính quan trọng thuộc tính đáp ứng lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với nhãn hiệu Bạn dựa vào thuộc tính để đánh giá phương án mua máy vi tính? 33 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Quá trình thơng qua định mua NTD Bước 4: Quyết định mua Ý định mua Các cản trở mua Để đến định mua cuối NTD bị ảnh hưởng yếu tố kìm hãm: Thái độ người khác: Gia đình, bạn bè, làm tăng giảm niềm tin Những yếu tố hồn cảnh: rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, giao dịch, toán, dịch vụ sau bán… Quyết định mua Bạn kể lại trường hợp mà bạn có ý định mua sau lại không mua nữa? 34 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 5: Đánh giá sau mua Hài lòng: mua lặp lại có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt sản phẩm Khơng hài lịng: tun truyền xấu sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, chí trả lại sản phẩm… Những đánh giá sau mua NTD báo thành công chưa thành công nỗ lực Marketing Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận phàn nàn khiếu nại khách hàng để nắm bắt mức độ hài lòng khách hàng để điều chỉnh hoạt động Marketing Sau mua máy tính Điều khiến bạn: Khơng hài lịng? Hài lịng? 35 CÂU HỎI Trong thực tế: Bước bị bỏ qua? Bước bỏ qua? Có thể đảo thứ tự bước khơng? Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn mua hàng qua bước nào? Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Năm bước định mua sử dụng để mô tả tổng quát đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết Trong thực tế, NTD bỏ qua đảo lộn vài bước tiến trình này./ 36 37 ...Nội dung chương Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD Khái quát... giá phương án mua máy vi tính? 33 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.4 Q trình thơng qua định mua NTD Bước 4: Quyết định mua Ý định mua Các cản trở mua Để đến định mua cuối NTD... HÀNH VI MUA CỦA NTD 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD Hãy mô tả trình mua sản phẩm thực tế anh/chị? Tại anh/chị định mua sản phẩm đó? THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA