Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu này được sản xuất bởi trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là nguyên lí căn bản trong Marketing.Trong đây gồm các chương chính trong đề thi cuối kì của các trường đại học để giúp các sinh viên ôn thi hiệu quả
CHƯƠNG 3: MƠI TRƯỜNG MARKETING Mơi trường marketing gì? Tại doanh nghiệp cần nghiên cứu mơi trường marketing? Các yếu tố môi trường marketing tác động đến hoạt động marketing? Nội dung chương Tổng quan mơi trường marketing 13/11/2019 Tác động môi trường vi mô tới hoạt động marketing Tác động môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1 Hệ thống hoạt động Marketing? Môi trường tự nhiên Môi trường kinh tế Người cung ứng HT TT MKT HT LẬP KH M Production Công chúng Price Trung gian Marketing Kế hoạch mục tiêu Promotion Place HT KT MKT Mơi trường văn hố HT TC TH M Đối thủ cạnh tranh Mơi trường trị TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.2 Khái niệm mơi trường marketing • Khái niệm: Mơi trường marketing tập hợp chủ thể, lực lượng bên bên doanh nghiệp mà phận định marketing DN khống chế chúng thường xuyên tác động tốt không tốt tới định marketing DN TỔNG QUAN VỀ MƠI TRƯỜNG MARKETING 1.2 Khái niệm mơi trường marketing Thành phần thuộc môi trường marketing: tác nhân bên DN (ngoài phận marketing) bên ngồi DN (mơi trường vi mơ, vĩ mơ) Đặc điểm tác nhân: tác động tốt không tốt đến DN Bản chất: môi trường KD DN TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.3 Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing Giúp nhà quản trị dự báo xác hội, rủi ro Đánh giá khách quan lực DN Đề xuất giải pháp marketing có tính khả thi; tận dụng hội giảm thiểu rủi ro TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.4 Phân loại môi trường marketing Môi trường marketing vi mô Là lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với DN tác động đến khả phục vụ khách hàng DN Gồm: - Các lực lượng bên DN - Các lực lượng bên ngồi DN - DN có khả tác động ngược trở lại - Mức độ tác động phụ thuộc vào quy mô, vị lực cạnh tranh DN Môi trường marketing vĩ mô Bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động tới tồn mơi trường Marketing vi mô định Marketing khác DN Gồm: Nhân học; Kinh tế; Tự nhiên; Công nghệ; Văn hóa-XH; Chính trị-pháp luật - Phạm vi ảnh hưởng rộng - Không ngừng thay đổi - Một DN cá biệt khó kiểm sốt - Là nguồn gốc hội & rủi ro TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.1 Các lực lượng bên DN Được coi nội lực DN: • khả trình độ, kinh nghiệm, nhân viên • Khả tài • Vị thị trường • Chiến lược phát triển lâu dài • … Các chiến lược marketing cần: • Phù hợp với mục tiêu chiến lược chung • Được ban lãnh đạo phê duyệt • Được ủng hộ từ phía phịng ban khác TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Nhà cung ứng đầu vào • Các trung gian marketing • Đối thủ cạnh tranh • Cơng chúng trực tiếp • Khách hàng TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên DN • Nhà cung ứng đầu vào Là tổ chức cá nhân cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Tác động trực tiếp đến khả phục vụ khách hàng DN DN cần phân tích, hiểu nhà cung ứng thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung ứng chiến lược 10 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Các trung gian marketing Là tổ chức-cá nhân giúp công ty tổ - Chức năng: hỗ trợ công ty chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hoạt động truyền thông Bao gồm: • Các trung gian thương mại • Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất - Gồm: công ty nghiên cứu marketing; công ty quảng cáo; cơng ty tư vấn markeitng;… • Các tổ chức tài & ngân hàng • Các tổ chức dịch vụ marketing 15 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Đối thủ cạnh tranh Là nhà cung ứng ln rình rập mong muốn giành giật khách hàng DN Có loại ĐTCT khác Cạnh tranh nhu cầu Cạnh tranh công dụng Cạnh tranh ngành Cạnh tranh thương hiệu 16 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên DN • Đối thủ cạnh tranh (tt) Nhu cầu muốn thỏa mãn - Phương tiện vận tải lại - Du lịch - Giàn máy nghe nhạc muốn thỏa mãn nhu cầu lại - Ơ tơ - Xe máy - Xe đạp muốn mua loại xe máy Những mặt hàng cạnh tranh: - Xe ga - Xe số Mua xe ga nhãn hiệu - Suzuki - Honda - Yamaha Quy trình từ phát sinh nhu cầu đến đưa định NTD 13/11/2019 17 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Cơng chúng trực tiếp Có quan tâm quan tâm tới hoạt động DN Ảnh hưởng tích cực không tới hđ marketing DN Theo mức độ tính chất ảnh hưởng có loại: Cơng chúng tích cực Cơng chúng tìm kiếm Cơng chúng khơng mong muốn 18 TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Khách hàng Là thị trường DN Quyết định hoạt động marketing DN Các loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng Thị trường nhà sản xuất Thị trường bán buôn trung gian Thị trường quan Nhà nước Thị trường quốc tế 19 TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING • Nhân • Kinh tế • Tự nhiên • Khoa học cơng nghệ • Chính trị- pháp luật • Văn hóa 20 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên DN • Nhân • Là Kinh tế yếu tố người, gắn với • nhu Tự nhiên cầu sản phẩm • Gồm: Khoa học cơng nghệ Quy mơ tốc độ tăng dân số • Chính trị- pháp luật Cơ cấu dân số • Văn hóa Tình trạng nhân gia đình Tốc độ thị hóa 21 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Kinh tế Nhân đến sức mua thị • Ảnh hưởng • trường Tự nhiên •Gồm: Khoa học cơng nghệ Thu nhập luật sức mua thị • Chính trị- pháp trường • Văn hóa Sự phân hóa giàu nghèo Các giai đoạn chu kỳ kinh tế 22 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Tự nhiên • Hình nên đặc điểm Kinh thành tế khu vực thị trường, lợi • Nhân cung ứng ảnh hưởng tới vị • Khoa học cơng nghệ cạnh tranh DN •Gồm: Chính trị- pháp luật Đặc hóa điểm địa lý • Văn Sự cạn kiệt nguồn tài nguyên truyền thống Ô nhiễm & tình trạng cân sinh thái 23 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Khoa học công nghệ Cải thiện sống người • Tự nhiên ảnh hưởng tới vị cạnh tranh • Kinh tế DN • Nhân pháp luật DN •cầnChính quantrịtâm: Cơ hội: tăng khả tiếp cận • Văn hóa làm hài lịng k/h; mở rộng thị trường mới; đạt lợi nhuận lớn Thách thức: chu kỳ sống SP ngắn; khả đáp ứng nhu cầu k/h giảm ko theo kịp tiến độ phát triển 24 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Chính trị - pháp luật •Pháp Tự luật: nhiên - Các quy định văn luật luật • Kinh tế - Mang tính chất cưỡng chế bắt buộc • Nhân - Bảo vệ MTKD chung cho DN NTD • Khoa học công nghệ DN cần quan tâm: - •CácVăn luậthóa liên quan tới lĩnh vực KD - Tìm hiểu chế áp dụng luật, cách thực thi luật 25 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Chính trị - pháp luật Chính trị: - MT trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh → thu hút đầu tư nước 26 TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING 2.2 Các lực lượng bên ngồi DN • Văn hóa Chính trị - pháp • Ảnh hưởng sâu luật sắc đến hành vi • tiêu Tự nhiên dùng khách hàng • Kinh tế DN cần hiểu biết mơi trường văn • Nhân hóa kinh doanh để thích • Khoa học cơng nghệ ứng 27 Thảo luận nhóm Trình bày biến động yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô năm gần đây? Cho ví dụ ảnh hưởng yếu tố đó? 28 13/11/2019 29 ...Nội dung chương Tổng quan mơi trường marketing 13/11/2019 Tác động môi trường vi mô tới hoạt động marketing Tác động môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING. .. tới định marketing DN TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.2 Khái niệm môi trường marketing Thành phần thuộc môi trường marketing: tác nhân bên DN (ngoài phận marketing) bên ngồi DN (mơi trường. .. tranh Môi trường trị TỔNG QUAN VỀ MƠI TRƯỜNG MARKETING 1.2 Khái niệm mơi trường marketing • Khái niệm: Mơi trường marketing tập hợp chủ thể, lực lượng bên bên doanh nghiệp mà phận định marketing