Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Lời Cảm Ơn! Trong trình thực tập tốt nghiệp cuối khóa nhận nhiều quan tâm giúp đỡ nhiều phía để hoàn thành tốt khóa luận Lời cảm ơn xin dành cho trường Đại học kinh tế Huếnơi rèn luyện học tập suốt năm qua Đối với kinh nghiêm, kiến thức mà thầy cô truyền đạt cho tảng để thực tốt khóa luận tốt nghiêp cuối khóa Và xin bày tỏ lòng cảm ơn đặc biệt đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn giáo viên trực tiếp hướng dẫn làm khóa luận Thầy định hướng, dẫn phương pháp, giúp đỡ nhiệt tình suốt trình làm khóa luận Sự giúp đỡ thầy phần lớn cho thành công đề tài Lời cảm ơn xin dành cho Ban giám đốc, anh chị nhân viên phòng Marketing Công ty TNHH Bia Huế , suốt thời gian qua giúp đỡ tạo điều kiện cho trình thực tập công ty Cuối xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, người thân ủng hộ, động viên, khích lệ giúp đỡ thời gian qua Huế, tháng năm 2012 Sinh viên Võ Thị Hoài SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập liệu 3.2 Phương pháp chọn mẫu: 3.3 Công thức chọn mẫu: 3.4 Thiết kê nghiên cứu: 3.5 Phương pháp phân tích liệu 3.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.7 Tóm tắt nghiên cứu: PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm thành phần thuơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thuơng hiệu 1.1.2 Cấu tạo thuơng hiệu 1.1.3 Đặc điểm thuơng hiệu 1.1.4 Thành phần thuơng hiệu 10 1.2 Chức thương hiệu 10 1.2.1 Chức nhận biết phân biệt 10 1.2.2 Chức thông tin dẫn 11 1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 11 1.2.4 Chức kinh tế 12 1.3 Tài sản thương hiệu (brand equity) 12 1.4 Những lợi ích tài sản thương hiệu: .13 1.5 Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản doanh nghiệp 14 1.5.1 Sự nhận biết thương hiệu 15 1.5.2 Chất lượng cảm nhận 17 1.5.3 Sự liên tưởng thương hiệu 18 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn 1.5.4 Lịng trung thành với thương hiệu 19 Chương 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HANG THÀNH PHỐ VINH VỀ 23 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HUDA EXTRA 23 2.1 Tổng quan công ty TNHH Bia Huế 23 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 25 2.1.3 Chức nhiệm vụ phịng ban Tổng cơng ty 26 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty năm 2009- 2012 2.1.4.1 Tình hình lao động 26 2.1.4.2 Tình hình nguồn vốn tài sản 29 2.1.4.3 Báo cáo kết kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011 31 2.1.5 Giới thiệu chung sản phẩm bia Huda Extra 34 2.1.6 Thực trạng phát triển thương hiệu Việt Nam 34 2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 2.2.1 Đánh giá thang đo 36 2.2.1.1 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận 37 2.2.1.2 Thang đo biến thành phần trung thành thương hiệu 38 2.2.2 Phân tích EFA 40 2.2.2.1 Phân tích EFA biến chất lượng cảm nhận 40 2.2.2.2 Phân tích EFA biến trung thành thương hiệu 41 2.2.3 Đặt tên nhân tố 42 2.2.4 Phân tích hồi quy 43 2.2.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan 43 2.2.4.2 Kiểm tra phù hợp biến hồi qui 44 2.3 Đánh giá tài sản thương hiệu bia Huda Extra khách hàng thành phố Vinh - Tỉnh Nghệ An 45 2.3.1 Cơ cấu mẫu điều tra 45 2.3.2 Nhận biết thương hiệu 47 2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 49 2.3.3.1 Liên tưởng khách hàng thương thương hiệu bia 49 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.3.3.2 Kiểm định khác biệt đặc điểm khách hàng liên tưởng thương hiệu bia 52 2.3.4 Chất lượng cảm nhận 55 2.3.4.1 Chất lượng cảm nhận khách hàng vê thương hiệu Huda Extra 55 2.3.4.2 Kiểm định khác biệt đặc điểm khách hàng chất lượng cảm nhận bia Huda Extra 58 2.3.5 Trung thành thương hiệu 61 2.3.5.1 Sự trung thành khách hàng thương hiệu Huda Extra 61 2.3.5.2 Kiểm định khác biệt đặc điểm khách hàng trung thành thương hiệu 64 2.3.6 Lý khách hàng không không tiếp tục sử dụng bia Huda Extra 65 2.3.6 Kết luận chương 66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 69 3.1 Định hướng 69 3.2 Giải pháp 69 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 70 3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận 72 3.2.3 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 Kết luận: 75 Kiến nghị: 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) 15 Sơ đồ 3: Lợi ích nhận biết thương hiệu 16 Sơ đồ : Mơ hình cấu tổ chức máy quản lý công ty Bia Huế 25 Hình 1: Mức độ nhận biết thương hiệu 16 Hình 2: Cấp độ lịng trung thành thương hiệu 20 Biểu đồ 1: Cơ cấu tuổi 46 Biểu đồ 2: thu nhập 46 Biểu đồ 3: nghề nghiệp 46 Biểu đồ 4: Chất lượng cảm nhận khách hàng bia Huda Extra 56 Biểu đồ 5: Sự trung thành khách hàng thương hiệu Huda Extra 62 SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Nguồn lực lao động công ty TNHH Bia Huế 27 Bảng 2: Tình hình tài sản, nguồn vốn công ty TNHH Bia Huế 29 Bảng 3: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty TNHH Bia Huế 33 Bảng 4: Cronbach's Alpha thang đo chất lượng cảm nhận 37 Bảng 5: Cronbach's Alpha sau loại biến thang đo chất lượng cảm nhận 38 Bảng 6: Cronbach's Alpha thang đo “ trung thành thương hiệu” 39 Bảng 7: Cronbach's Alpha thang đo trung thành thương hiệu sau loại biến 40 Bảng 8: Kiểm định KMO Bartlett's Test 41 Bảng 9: Ma trận nhân tố xoay 41 Bảng 10: Kiểm định KMO Bartlett's 42 Bảng 11: Ma trận thành phần 42 Bảng 12: Hệ số tương quan với biến phụ thuộc 43 Bảng 13: Điều kiện phù hợp mơ hình hồi quy ANOVA 44 Bảng 14: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 44 Bảng 15: Kết hồi qui sử dụng phương pháp Enter 44 Bảng 16: Mức độ nhận biết thương hiệu Bia khách hàng 47 Bảng 17: Tỉ lệ khách hàng biết đến bia huda extra 48 Bảng 18: Liên tưởng khách hàng thương thương hiệu bia 49 Bảng 19: Kiểm định khác biệt đặc điểm khách hàng liên tưởng Bia Huda Extra 52 Bảng 20: Kiểm định khác biệt đặc điểm khách hàng liên tưởng thương hiệu Bia Saigon Đỏ 53 Bảng 21: Kiểm định khác biệt đặc điểm khách hàng liên tưởng thương hiệu Bia Hà Nội 54 Bảng 22: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng thuộc nghề nghiệp khác 58 Bảng 23: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có độ tuổi khác 59 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 24: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có mức thu nhập khác 60 Bảng 25: Tỉ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng bia Huda Extra 61 Bảng 26: Kiểm định khác biệt trung thành thương hiệu khách hàng có độ tuổi khác 64 Bảng 27: Kiểm định khác biệt trung thành thương hiệu khách hàng có mức thu nhập khác 64 Bảng 28: Kiểm định khác biệt trung thành thương hiệu khách hàng có nghề nghiệp khác 65 Bảng 29: Lý khách hàng không sử dụng Bia Huda Extra 65 Bảng 30: Lý khiến hách hàng sử dụng Huda Extra không sử dụng 66 SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp UBND : Ủy ban nhân dân KCN : Khu công nghiệp GĐ : Giám đốc BP : Bộ phận TP : Trưởng phòng CNTT : Công nghệ thông tin GĐNM : Giám đốc nhà máy NV : Nhân viên PR : Quan hệ công chúng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường thương mại phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá mở rộng phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân nâng cao thương hiệu trở nên thiếu đời sống xã hội Người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Chính mà thương hiệu ngày khẳng định vị trí kinh tế Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng việc tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị hàng hoá dịch vụ giá trị vật chất hàng hố khơng thay đổi Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt khơng bán không thu hút khách hàng Giá cả, chất lượng nguyên nhân vấn đề thương hiệu, thị trường trăm người bán sản phẩm doanh nghiệp thu hút ý khách hàng thành cơng bước đầu, ấn tượng lơi khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Người tiêu dùng thường có xu hướng mua thương hiệu mà họ biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Người ta nghĩ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Thương hiệu tạo nên nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Đặc biệt thị trường bia nước ta cạnh tranh gay gắt thương hiệu Bia nước với thương hiệu bia nhập Thương hiệu giữ vai trò quan trọng, người tiêu dùng thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm Đối với sản phẩm bia người tiêu dùng thường uống với bạn bè nên việc ảnh hưởng bạn bè người nhà hàng, quán nhậu đến việc lựa chọn thương hiệu lớn Bia Huế thương hiệu có tiếng khu vục miền Trung - Tây Nguyên đời từ năm 1990, Bia Huda trở thành biểu tượng Huế Sản phẩm công ty Huda công ty cho thị trường nhiều thương hiệu khác SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn như: Hue Beer sản phẩm để xuất sang thị trường quốc tế Mỹ, Anh , Festival sản phẩm đời từ năm 2000 nhằm mục đích phục vụ cho dịp Festival tổ chức Huế Đời sống người dân thành thị ngày nâng cao nên Huda khơng cịn lựa chọn cho vui người tiêu dùng nên họ tìm đến thương hiệu chất lượng cao cấp Để mở rộng thị trường cạnh tranh với ông lớn Sabeco, Habeco, VBL vào tháng 3/2010 Công ty TNHH Bia Huế cho đời sản phẩm Huda Extra nhằm phục vụ cho thị trường mục tiêu từ Quảng Bình đến Nghệ An Đây sản phẩm phát triển từ Bia Huda vốn quen thuộc tâm trí người tiêu dùng miền Trung nói riêng nước nói chung, với vị bia hấp dẫn hơn, đậm đà hơn, bắt mắt hơn, sang trọng hơn, đại với giá hợp lý Chính giai đoạn đầu tung sản phẩm thị trường doanh số tiêu thu tăng trưởng tốt sau thời gian có dấu hiệu chững lại, câu hỏi lớn công ty TNHH Bia Huế Nghệ An thị trường tiêu dùng có tiềm lớn với diện tích lớn nước dân số triệu người nên thương hiệu Bia muốn nhảy vào chiếm lĩnh thị trường này, cạnh tranh gay gắt Hai ông lớn Habeco Sabeco đặt nhà máy đây, có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn bia người tiêu dùng chúng có mặt khắp nơi nên thuận tiện sử dụng Câu hỏi đặt người tiêu dùng đánh thương hiệu Huda Extra Do đó, tơi định tiến hành làm đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu bia huda extra khách hàng thành phố Vinh- Nghệ An” nhằm xác định vị trí thương hiệu Huda Extra tâm trí khách hàng, nguyên nhân doanh số thời gian gần chững lại Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá tài sản thương hiệu Bia Huda Extra khách hàng TP Vinh – Nghệ An  Mục tiêu cụ thể: Nhận biết thương hiệu: Đánh giá mức độ nhận biết khơng có trợ giúp nhận biết có trợ giúp khách hàng thương hiệu Bia Huda Extra SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp mai hap dan GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn can bo-nhan vien 50 64.76 doanh nhan 11 66.23 khac 45 64.37 Total 129 a,b Test Statistics chat mau ma luong Square chai bat cao Chi- phu hop voi thoi quen tieu dung mat Sig uy tin cao hop co nhieu chuong trinh rong khap khuyen mai hap dan 391 4.473 906 3.029 545 1.702 060 3 3 3 942 215 824 387 909 637 996 df Asymp thuong hieu co gia phu phan phoi a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: nghe nghiep Bảng 28: Kiểm định khác biệt liên tưởng thương hiệu bia Huda Extra khách hàng có thu nhập khác Ranks SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn thu nhap chat luong cao N Mean Rank 5tr 25 65.18 Total 129 phu hop voi thoi quen tieu dung 5tr 25 65.00 Total 129 5tr 25 69.06 Total 129 5tr 25 68.64 Total 129 5tr 25 63.02 mau ma chai bat mat thuong hieu co uy tin cao gia phu hop SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Total 5tr 25 71.46 Total 129 5tr 25 64.70 Total co nhieu chuong trinh khuyen mai hap dan 13 2-3tr phan phoi rong khap 129 129 a,b Test Statistics mau ma chat phu hop voi thoi luong cao quen tieu dung ChiSquare Sig thuong hieu co gia phu mat uy tin cao co nhieu chuong trinh rong khap hop phan phoi khuyen mai hap dan 2.462 167 890 2.231 782 3.209 722 3 3 3 482 983 828 526 854 361 868 df Asymp chai bat a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: thu nhap Bảng 29: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có độ tuổi khác SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Ranks tuoi mau vang ong N Mean Rank 45 Total 45 Total 45 Total 45 Total SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing 108 Khóa luận tốt nghiệp sau uong khong bi dau dau GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 45 Total 45 Total 45 Total 45 Total 108 a,b Test Statistics SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn mau mui thom ngon,dam uong de khong bi dau chai bat phan phoi khuyen mai hap ong Square mau ma vang Chi- sau uong dac trung mat rong khap dan da vao dau nhieu chuong trinh 2.023 3.686 4.760 1.512 8.831 4.113 6.037 1.786 3 3 3 3 568 297 190 679 032 250 110 618 df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: tuoi Bảng 30: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có nghề nghiệp khác Ranks nghe nghiep mau vang ong N Mean Rank lao dong thong 21 63.12 can bo-nhan vien 44 53.89 56.00 khac 35 49.76 Total 108 doanh nhan mui thom dac trung lao dong thong 21 71.71 can bo-nhan vien 44 50.15 52.00 35 50.21 doanh nhan khac SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn Total ngon,dam da 108 lao dong thong 21 51.00 can bo-nhan vien 44 61.56 55.06 khac 35 47.60 Total 108 doanh nhan uong de vao lao dong thong 21 67.88 can bo-nhan vien 44 52.18 47.25 khac 35 51.04 Total 108 doanh nhan sau uong khong bi dau dau lao dong thong 21 57.33 can bo-nhan vien 44 60.05 47.81 khac 35 47.36 Total 108 doanh nhan mau ma chai bat mat lao dong thong 21 66.17 can bo-nhan vien 44 58.42 43.62 khac 35 45.06 Total 108 doanh nhan phan phoi rong khap lao dong thong 21 55.36 can bo-nhan vien 44 54.75 48.75 khac 35 54.99 Total 108 doanh nhan SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn nhieu chuong trinh khuyen mai hap dan lao dong thong 21 63.52 can bo-nhan vien 44 51.32 52.25 khac 35 53.60 Total 108 doanh nhan Test Statisticsa,b mau mui thom ngon,dam uong de khong bi dau chai bat phan phoi khuyen mai hap ong Square mau ma vang Chi- sau uong dac trung mat rong khap dan Sig vao dau 2.884 9.161 5.005 5.897 4.245 9.620 365 2.694 3 3 3 3 410 027 171 117 236 022 947 441 df Asymp da nhieu chuong trinh a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: nghe nghiep Bảng 31: Kiểm định khác biệt chất lượng cảm nhận khách hàng có mức thu nhập khác Ranks thu nhap N SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing Mean Rank Khóa luận tốt nghiệp mau vang ong GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 62.50 62 54.36 19 53.26 Total 108 5tr 19 61.47 Total 108 5tr 19 62.55 Total 108 5tr 19 57.16 Total 108 5tr uong de vao 44.10 3-5tr ngon,dam da 10 2-3tr mui thom dac trung 5tr Total 43.10 17 52.91 3-5tr 62 56.38 >5tr 19 55.79 Total 108 5tr 19 52.50 Total 108 5tr 19 52.74 Total nhieu chuong trinh khuyen mai 10 2-3tr phan phoi rong khap 108 5tr 14 44.36 Total 82 5tr toi hai long ve chat luong cua bia Huda Extra 5tr 14 44.71 Total 82 5tr 14 48.39 Total toi la khach hang trung cua Huda Extra