Đang tải... (xem toàn văn)
KỸ THUẬT QUẢNG CÁO VÀ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM LÀ MÔN HỌC RẤT CẦN THIẾT CHO NHỮNG NGƯỜI KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH, SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỆC QUẢNG CÁO RẤT KHÓ ĐÒI HỎI PHẢI CÓ TƯ DUY NHẠY BÉN. PHẢI CÓ KHẢ NĂNG THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG
Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG Marketing đại địi hỏi nhiều, không đơn triển khai sản phẩm tốt, định giá thật hấp dẫn làm cho có sẵn trước mặt khách hàng trọng điểm Các công ty phải biết cách thông đạt với khách hàng mình, thơng đạt khơng giao phó cho may rủi Đối với hầu hết công ty, vấn đề đặt có nên hay khơng thơng đạt mà chi cho gì? Một cơng ty đại có tay hệ thống truyền thơng phức tạp Công ty phải thông đạt với trung gian, khách hàng mình, với đủ giới khác Đến phiên trung gian thơng đạt với khách tiêu thụ họ với giới khác Đồng thời nhóm có phản hồi hai nhóm Vậy truyền thơng gì? Cơng cụ truyền thơng gồm gì? Q trình truyền thơng diễn nào? 1.1.1 Khái niệm truyền thông: Truyền thông cổ động hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu tác động gián tiếp trực tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng 1.1.2 Công cụ hoạt động truyền thông : Để thông tin cho người trung gian, khách hàng nhóm cơng chúng với hệ thống truyền thơng Marketing gồm có cơng cụ sau: Advertisi ng Direct Selling Public Relation Promotio n Direct Marketin g Sales Promotio n Sơ đồ 1.1: Các công cụ hoạt động truyền thơng - Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu gián tiếp cho ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm gợi mở khuyến khích nhu cầu - Xúc tiến bán: Là hình thức thưởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ - Quan hệ công chúng: Các chương trình khác thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sản phẩm cụ thể - Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng - Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại 1.1.3 Q trình truyền thơng: Hai yếu tố quan trọng truyền thông người gửi tin người nhận tin Nhưng q trình truyền thơng có nhiều yếu tố ảnh hưởng Chủ thể (Người gửi tin) Thơng điệp Giải mã Mã hố Người nhận tin Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp Sơ đồ 1.2: Mơ hình phần tử q trình truyền thơng - Chủ thể truyền thơng – người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, quan, tổ chức đó9có nhu cầu gửi thơng tin cho khách hàng mục tiêu - Mã hố: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng ngơn ngữ truyền thơng như: hình ảnh, lời nói, nhạc, hành động… - Thơng điệp: Tập hợp biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền Đó lợi ích sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua thơng điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu công ty -Giải mã: Tiến trình mà theo người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng chủ thể -Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp chủ thể gửi tới, khách hàng mục tiêu công ty - Phản ứng đáp lại: tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thông điệp - Phản hồi: Một phần phản ứng người nhận truyền thơng trở lại cho chủ thể - Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngồi dự kiến mơi trường q trình truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi Mơ hình vạch rõ yếu tố then chốt cho truyền thông Người gửi phải biết khán giả cần vươn tới đâu đáp ứng cần thiết Họ phải khéo biết mã hoá thơng điệp, tính tốn khán thính giả giải mã chúng Họ phải gửi thơng điệp nào, triển khai kênh phản hồi cho họ đánh giá phản ứng khán thính giả thơng điệp 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 1.2.1 Sự đời phát triển hoạt động quảng cáo 1.2.1.1 Lược sử phát triển ngành quảng cáo giới a, Đến cuối kỷ 19: Thời kỳ phôi thai Quảng cáo dạng thô thiển, đơn giản xuất tồn nhiều kỷ Những dấu hiệu quảng cáo thương mại xuất vào thời cổ La Mã Những nhà khảo cổ xứ quanh Địa Trung Hải đào dấu hiệu thông báo kiện mời chào Những tường kẻ chữ thời La Mã ghi tạc lại thơng báo bán đấu giá hay buổi trình diễn sân khấu Những họa xứ Phoenicia tảng đá lớn dọc đường dạo tán dương số loại hàng hoá, tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên cột đường, coi hình thức sơ khai quảng cáo ngồi trời Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác mõ rao (town crier) Trong thời đó, kẻ bán hàng rong đã`rao hàng dọc đường phố có người đứng trước cửa mời mọc kẻ qua người lại mua hàng Vào thời Trung cổ, truyền miệng hình thức quảng cáo kẻ bán hàng biết tổ chức thành nghiệp đoàn Trong thời Hoàng kim Hy Lạp, người rao mõ khắp Athens thơng báo việc bán nơ lệ, trâu bị hàng khác Một thương mại xưa dân Athens có lời lẽ sau: “Để mắt cịn long lanh, để má bình minh, để cịn đẹp dù thời gái qua Bằng giá hợp lý, chị em biết, mua mỹ phẩm Aesclyptos” Những người mõ rao báo hiệu trị quảng cáo radio kiểu xe phóng khách Một hình thức quảng cáo cổ xưa dấu hiệu người thợ thủ cơng ghi sản phẩm mình, đồ gốm chẳng hạn Khi uy tín người thợ lan truyền rộng, người mua tìm hàng có dấu hiệu riêng họ giống ngày ta tìm nhãn hiệu tên hiệu hàng Đây hình thức sơ khai việc phát triển nhãn hiệu logo ngày Sau đó, việc treo biển ngang, biển dọc, treo cờ xí khởi đầu đóng vai trò quan trọng quảng cáo Biểu ngữ xuất vào kỷ 15 Người ta tìm biểu ngữ Paris năm 1482 để bố cáo đại lễ nhà thờ Reims Đến kỷ 16 17, bảng hiệu trở nên thịnh hành Việc vẽ bảng nhiều giao cho nghệ sĩ tài hoa nghệ sĩ thường trọng thẩm mỹ thông tin vẽ chữ cho dễ đọc Sự kiện tạo bước chuyển biến lịch sử quảng cáo vào năm 1450, Gutenberg chế máy in Người quảng cáo không cần phải làm dấu hiệu tay Văn quảng cáo tiếng Anh xuất năm 1478 - Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên đời tờ báo tiếng Anh, tờ The Weekly News (Tin tức hàng tuần) Sau đó, Addims Steele cho xuất tờ Talker (Người chuyện) chuyển thành tờ báo chuyên quảng cáo - Năm 1631, Théopharaste de Renaudot du nhập vào nước Pháp nghề làm báo với tờ Gazette (tiền tệ) Tờ Gazette Ben Franklin xuất lần Mỹ năm 1729 nhanh chóng đạt tới lượng quảng cáo phát hành lớn nước Mỹ hồi - Đến kỷ 17, từ xuất thành thị phương Tây hoạt động buôn bán phát triển trầm rộ với đời áp-phích, quảng cáo phổ biến tờ ápphích in giấy (sơn quét lên vải, lên tường) Những tờ quảng cáo thời Đế chế Pháp biết đến lối quảng cáo Nhưng phải đợi đến Emile de Giradin phát minh loại nhật báo rẻ tiền, mua quảng cáo sang bước ngoặt phát triển Từ đây, mục rao vặt báo ngày chiếm vị trí quan trọng Từ kỷ 19 báo chí bắt đầu phát triển quảng cáo bắt đầu thâm nhập mạnh vào báo chí Quảng cáo phát triển mạnh Mỹ, biến nước thành nôi quảng cáo Ben Flanklin gọi cha đẻ nghề quảng cáo Mỹ với tờ Gazette ông, xuất lần đầu năm 1729 Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ trở thành nôi ngành quảng cáo Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất giới hóa, tạo nên tình trạng sản xuất thừa, nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều Thứ hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa mở rộng phương tiện quảng cáo trở nên dễ dàng Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người biết chữ khiến báo chí phát triển Việc phát minh radio TV sau tạo thành hai phương tiện truyền thông thuận lợi cho quảng cáo Tóm lại, thời kỳ coi phôi thai ngành quảng cáo, tạp chí có minh hoạ, báo hàng ngày, tờ rao hàng, bích hoạ bích chương, bảng hiệu phương tiện dùng thông thường Tuy nhiên, kỹ thuật quảng cáo thời kỳ cõi Lúc người ta chưa ý nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng kỹ thuật dàn trang, chữ để phục vụ tốt thị hiếu người tiếp nhận b, Nửa đầu kỷ 20: Ngành công nghiệp quảng cáo đời Cho đến năm 1900, quảng cáo chưa coi ngành công nghiệp thực mà mảng hoạt động thương mại phụ trợ, trọng nhiều mặt mỹ thuật Phải đợi đến xuất hãng quảng cáo chuyên nghiệp Mỹ vào cuối kỷ 19, ngành quảng cáo bắt đầu chuyển thành ngành công nghiệp thực Đặc biệt, vai trò tầm quan trọng quảng cáo việc tiêu thụ sản phẩm nâng lên rõ rệt từ đợt triển khai tiêu thụ số sản phẩm ứ đọng áp dụng phương pháp dây chuyền Ford vào thập niên trước Thế chiến Sau Thế chiến chấm dứt, quảng cáo nghiên cứu cách hệ thống có phương pháp Các tiến kỹ thuật phương tiện truyền thông nở rộ vào đầu kỷ 20 đánh dấu bước phát triển nhảy vọt nhiều ngành công nghiệp, có ngành quảng cáo Các hình thái quảng cáo biến đổi chất lẫn lượng Trước tiên ánh sáng điện làm thay đổi hẳn hình thức áp phích, biển hiệu quảng cáo Từ thập niên 1920, thành phố Mỹ sáng rực ánh điện tên Pa nơ, áp phích quảng cáo ngồi trời Mặt khác, vào thập niên đầu kỷ, chuyển biến từ kỹ thuật ghi hình có chuyển động đến xuất ngành điện ảnh mở chương trình việc kết hợp phát minh vè kỹ thuật, sản xuất công nghiệp với nghệ thuật, tảng hình thành cơng nghiệp giải trí Ngành quảng cáo khơng bỏ qua hội nắm bắt phương tiện Điện ảnh bắt đầu khai thác vào mục đích quảng cáo khoảng thời gian Ngoài ra, phát minh liên tiếp kỹ thuật in ấn, đặc biệt kỹ thuật offset phát minh năm 1904 kỹ thuật truyền ảnh đời năm 1907, thúc đẩy phát triển ạt loại báo chí Việc in ấn ngày nhanh, khả in số lượng lớn, giá thành hạ Báo chí buộc đáp ứng nhu cầu thơng tin ngày lớn xã hội mới, tiêu dùng quảng cáo đóng vai trị trọng yếu Ngược lại, nhờ quảng cáo báo không ngừng tăng trưởng, đến lượt báo chí có điều kiện tài để phát triển nhanh Tại Pháp, số lượng in báo ngày tăng từ triệu 1870 lên 12 triệu năm 1914 Tại Mỹ, năm 1910 có 2.430 báo ngày với tổng cộng triệu báo in Một phương tiện truyền thông đáng ý khác xuất tăng trưởng mạnh thời kỳ truyền Các chương trình phát sóng đài phát xuất năm 1906 sau nhanh chóng cải tiến, nâng cấp mặt Đến năm 1920, radio trở thành mặt hàng phổ biến nước Âu Mỹ, sản xuất nhiều công ty lớn General, Electric, RCA (Mỹ), Marconi (Anh), Philips (Hà Lan), CSF (Pháp) Nhờ phương tiện kỹ thuật này, quảng cáo có điều kiện thâm nhập, len lỏi vào gia đình, đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy q trình hình thành xã hội tiêu dùng thị hiếu tiêu dùng đại Tóm lại, thời kỳ này, ngành quảng cáo tiếp tục sử dụng phát triển phương tiện truyền thơng trước trình độ đại hơn, nhờ sử dụng thành ngành lượng điện in ấn Mặt khác, với đời ngành công nghiệp quảng cáo, xuất nhiều công ty quảng cáo lớn, phương tiện truyền thông truyền thúc đẩy ngành quảng cáo có bước tiến nhảy vọt mặt c Thập niên 1950-1980: Quảng cáo thời đại nghe nhìn Thời hồng kim radio kéo dài vòng hai thập niên (1930-1950), nhường chỗ cho đời vô tuyến truyền hình theo thập niên thống trị phương tiện phục vụ nhu cầu nghe lẫn nhìn Mặc dù máy truyền hình thử nghiệm đời từ thập niên 1920, kỹ thuật truyền hình phải chờ đến thập niên 1960 phổ biến lĩnh vực truyền thông quảng cáo Trước đó, có lẽ khơng tiên đốn hưởng ứng nồng nhiệt cơng chúng truyền thực tế Chẳng hạn, năm 1960 Pháp có tồn 30.000 máy thu hình với kênh phát hình nhất, số đạt đến 25 triệu máy với 50 kênh phát hình vào năm 1998 Báo viết Pháp 40% độc giả nửa thu nhập quảng cáo từ truyền hình Các đài phát lớn giảm xuất hàng loạt đài phát nhỏ địa phương, với tính chất phát sóng gần, dễ thu Tại Mỹ, ngành truyền hình phát triển vũ bão từ sau Thế chiến 2, nhu cầu công chúng tiến kỹ thuật xuất truyền hình màu năm 1953, vệ tinh Telstar truyền tín hiệu nhiều khu vực giới từ năm 1962 Giữa thập niên 1950, qua trình bán dẫn hố kỹ thuật thu hình làm bùng lên đợt sóng tiêu thụ, với 85% gia đình Mỹ có máy thu hình Số lượng khổng lồ người xem truyền hình động lực lớn để doanh nghiệp tập đoàn kinh tế lớn sử dụng truyền phương tiện quảng cáo chủ lực thời kỳ Những đoạn quảng cáo chen vào chương trình giúp đài truyền hình tư nhân công ty quảng cáo “cộng sinh” phát triển Có thể nói, khoảng thời gian từ 1970 đến 1980 thời kỳ hồng kim vơ tuyến truyền hình ngành quảng cáo truyền hình d Thập niên 1980 đến nay: Phương thức quảng cáo thời Internet Cùng với đời Internet, coi “xa lộ thông tin” nối kết mạng hình ảnh âm khổng lồ khắp giới, việc mời chào, giới thiệu, mua bán hàng hoá, dịch vụ bước qua giai đoạn Trong lĩnh vực quảng cáo, Internet tạo cạnh tranh liệt loại hình phương tiện truyền thông Việc tạo phổ biến Website ngày dễ dàng, chi phí thấp so với nhiều phương tiện truyền thơng truyền thống khác, mà lại cịn coi nguồn thông tin thường trực quy mơ tồn cầu Các nhà quảng cáo khơng có thêm khơng gian trưng bày giới thiệu sản phẩm mà cịn có thêm điều kiện để vận dụng công cụ thủ pháp thực Cho đến nay, trải gần ba thập niên xuất phổ cập hoá Internet, thương mại điện tử quảng cáo mạng thật chưa phát triển hồn tồn ổn định, có trồi sụt khó khăn định Tuy vậy, tồn giới, số người sử dụng Internet tiếp tục tăng lên với tốc độ cao lý khiến nhiều người tỏ lạc quan triẻn vọng phương tiện Internet ngành quảng cáo tương lai 1.2.1.2 Quảng cáo thị trường Việt Nam Xét tồn q trình phát triển ngành quảng cáo Việt Nam, chia làm bốn giai đoạn sau đây: a Giai đoạn trước 1954 Quảng cáo xuất sớm Việt Nam, với cách quảng cáo đơn giản kết hợp rao hàng Đây cách làm quen thuộc người Hoa bán thuốc cao đơn hoàn tán, rong khắp phố xá làng quê, đem hàng đến tận người dân học, hướng dẫn công dụng, vừa bán thuốc vừa làm xiếc, múa kiếm, lộn vịng đơi có xiếc khỉ Quảng cáo thương mại báo bắt đầu xuất Việt Nam từ hình thành khu vực đô thị thời Pháp thuộc, cuối kỷ 19 Những mẫu quảng cáo xuất cửa hàng Pháp mở Sài Gòn Hà Nội, đăng báo chữ Pháp, nhằm phục vụ người Pháp Các tài liệu cho thấy trang quảng cáo báo chí xuất sớm nước ta vào năm 1882 Đến tờ báo tiếng Việt xuất vào đầu kỷ 20, người Việt bắt đầu làm quen với loại hình quảng cáo Ngay từ số tờ Nơng Cổ Mín Đàm ngày 01/08/1901 (đây tờ báo tư nhân miền Nam Việt Nam, chủ báo ơng Canavaggio, viên quan Tây có chân Hội đồng quản hạt Nam Kỳ hưu) xuất mẫu quảng cáo nhà in nhà sách, phổ bánh mì, thuốc chữa bệnh Những thập niên kế tiếp, quảng cáo báo phát triẻn từ Nam Bắc Các tờ Trung Bắc Chủ Nhật, Đơng Thanh Tạp Chí (miền Bắc), Phụ Nữ Tân Văn (miền Nam),,, số có đăng nhiều mẫu quảng cáo từ trang bìa đến trang ruột cho nhiều loại sản phẩm, từ sữa Nestlé, phấn Cristal, thuốc Job, thuốc lào Ông Lĩnh - Năm 1929 Sài Gòn xuất tờ báo chuyên quảng cáo, tờ Quảng cáo Thương vụ Tổng biên phát hành ngày thứ năm hàng tuần, ông Nguyễn Văn Phải làm tổng lý kiêm chủ nhiệm, với hai mục tiêu “chỉ đưòng cho người mua” “chỉ người mua cho nhà buôn” - Năm 1940, Sài Gịn lại có thêm “ Quảng Cáo Tuần Báo”, ơng Lê Văn Trí làm chủ nhiệm Như vậy, giai đoạn này, quảng cáo chủ yếu phát triển phương tiện báo chí Do phương tiện phát chưa phổ biến, truyền hình chưa đời, quảng cáo thu hút người đọc thông qua phong cách viết hấp dẫn, mang tính chất văn chương, có mục tản văn dụng công người viết b Giai đoạn 1954-1975 Đây giai đoạn chia cắt đất nước Miền Bắc xây dựng chủ nghĩa xã hội, kinh tế vân hành theo chế kế hoạch hố tập trung, khơng phát triển ngành quảng cáo Tại Miền Nam, kinh tế tư bắt đầu hình thành phát triển, kéo theo phát triển ngành quảng cáo Sự phát triển phương tiện truyền thơng báo chí tư nhân, điện ảnh, truyền thanh, đặc biệt phương tiện truyền hình từ cuối thập niên 1960 góp phần quan trọng qúa trình phát triển lĩnh vực quảng cáo cịn phơi thai miền Nam Một số nhãn hiệu quảng bá phổ biến, xà “Cô Ba”, dầu khuynh diệp “Bác sĩ Tín” Tuy nhiên, nhìn chung, quảng cáo thời kỳ phổ biến lượng chưa nâng cao chất lượng Nội dung phong cách quảng cáo cịn nặng nề rao hàng t, ngơn từ hình ảnh cịn đơn giản, thủ pháp thể chưa có tính sáng tạo đột phá chưa tận dụng hết hiệu phương tiện kỹ thuật c Giai đoạn 1975-1990 Sau năm 1975, kinh tế nước Việt Nam hoạt động theo chế kế hoạch hố tập trung, Nhà nước kiểm sốt hồn tồn thị trường tiêu thụ, hoạt động thương mại xuất nhập Khu vực quốc doanh hợp tác xã chiếm lĩnh hoàn toàn khâu sản xuất, phân phối hàng hố theo kế hoạch Do đó, giai đoạn khơng có cạnh tranh, khơng nghiên cứu phát triển quảng cáo Chỉ từ năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, kinh tế Việt Nam chuyển sang vận hành theo chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, yếu tố cạnh tranh bắt đầu xuất hiện, nhu cầu quảng cáo bắt đầu phát sinh, ngành quảng cáo bắt đầu hồi sinh phát triển d Giai đoạn sau 1990 vớ đỏ Trên truyền hình thấy nghe nhãn hiệu thuốc cảm lặp lặp lại 30 giây 3.4.5 Phương pháp mệnh lệnh Phương pháp tuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý đối tượng cho có hành động khơng thắc mắc Ví dụ, “Ngay có dấu hiệu bị cảm bạn dùng Decolgen” hay “Kết nối ngay” (Dịch vụ điện thoại di động) Các phương pháp mệnh lệnh dùng để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc, hành vi hướng dẫn có sức hút chấp nhận theo trực giác đối tượng 3.4.6 Liên tưởng biểu tượng Thông thường, người ta rút ý nghĩa thông điệp quảng cáo từ liên tưởng với biểu tượng Mục tiêu phương pháp làm cho người tiêu dùng phát sinh ý tưởng thông qua việc sử dụng biểu tượng Khi đối tượng bắt gặp biểu tượng- từ ngữ, hình ảnh minh hoạ, người, đoạn nhạc (Giai điệu Ajinomoto) hay thứ nhận thức được- sản phẩm hay số đặc tính liên quan đến sản phẩm ghi vào tâm trí đối tượng Với liên tưởng biểu tượng, người quảng cao phải chắn điều liên tưởng biểu tượng với ý tưởng sản phẩm phải tồn Việc sử dụng biểu tượng để trình bày thơng điệp nói chung diễn với quảng cáo có tính nhắc nhở đến sản phẩm quen thuộc Và biểu tượng thường sử dụng cho sản phẩm quan tâm, gợi nhớ sản phẩm dễ dàng có vai trò quan trọng người tiêu dùng mua hàng 3.4.7 Phương pháp nêu gương Phương pháp nêu gương cho động chủ yếu hành vi ước muốn có liên kết (hay giống nhau) theo gương người hay nhóm Phương pháp thường sử dụng quảng cáo cho thấy nhân vật tiếng thưòng ngơi truyền hình, ca nhạc, diễn viên điện ảnh, người mẫu thời trang vận động viên tiếng người phát ngôn, chứng thực hay cổ vũ cho việc mua sắm, sửu dụng sản phẩm quảng cáo Có đến phần tư số mẫu quảng cáo giới có sử dụng người tiếng Điều dễ hiểu người có ảnh hưởng thuyết phục tốt phân công chúng, giới trẻ, coi họ thần tượng sẵn sàng bắt chước làm theo, nghe theo họ Hơn nữa, tính cách họ, bao gồm sắc đẹp, duyên dáng, tài năng, lòng can đảm, sức mạnh, hấp dẫn mặt giới tính thường làm tăng thêm tin cậy sản phẩm mà họ giới thiệu Một cô diên viên xinh đẹp quảng cáo kem dưỡng da, vận động viên tiếng giới thiệu nước uống tăng lực thật dễ thuyết phục cơng chúng trẻ người khác Đó lý khiến nhiều hãng quảng cáo bỏ hàng triệu đô la để thuê người tiéng xuất chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên, thủ pháp có mặt trái Thứ nhất, kinh phí thuê người tiếng tham gia chiến dịch quảng cáo thường lớn, đặc biệt ngơi có tầm cỡ khu vực hay tồn cầu Thứ hai, xảy trường hợp sụp đổ thần tượng gắn bó với nhãn hiệu hay sản phẩm đựơc quảng cáo tạo phản cảm dây chuyền người tiêu dùng Những mặt trái nói buộc nhiều doanh nghiệp nước, đặc biệt nước phát triển phải chọn thủ pháp khác Chương QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO 4.1 QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Công việc người làm quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo Quá trình gồm bước: định phạm vi, tần suất cường độ tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý 4.1.1 Quyết định phạm vi, tần suất, cường độ tác động Vấn đề việc lựa chọn phương tiện truyền thơng tìm kiếm phương tiện truyền thơng có hiệu chi phí cao để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại cường độ tác động đến mức để đạt mục tiêu quảng cáo - Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thơng lần khoảng thời gian định Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo đến với người thị trường mục tiêu thời hạn - Tần suất quảng cáo: số lần mà người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo khoảng thời gia định Người quảng cáo phải xác định rõ xem người hay hộ gia đình thị trường mục tiêu, thời hạn đó, nhận quảng cáo lần - Cường độ tác động: giá trị định lượng lần tiếp xúc qua phương tiện truyền thông định Người quảng cáo phải định mức độ tác động mà quảng cáo phải có đến với khách hàng mục tiêu Quảng cáo TV thường có tác dụng radio Với ngân sách định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất cường độ tác động để việc sử dụng phương tiện quảng cáo đạt hiệu cao 4.1.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 4.1.2.1 Lựa chọn loại phương tiện truyền thông Phương tiện Ưu Hạn chế truyền thơng Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát Thời gian tồn ngắn, chất thị trường, nhiều người chấp nhận, lượng tái kém, người độ tin cậy cao Truyền hình đọc Kết hợp hình ảnh, âm cử Giá cao, nhiều người quảng động khơi dậy cảm xúc, thu hút cáo, tính thuyết phục thấp mạnh ý Gửi thư trực Cơng chúng có lựa chọn, trực tiếp, Giá tương đối cao, khó tạo tiếp khơng có cạnh tranh hình ảnh sâu đậm phương tiện Truyền Đại chúng, địa bàn công chúng Sức thu hút truyền chọn lọc, giá rẻ Tạp chí hình, tiếp xúc thống qua Địa bàn công chúng chọn lọc, Thời gian từ đặt tới tin cậy uy tín, chất lượng tái đăng quảng cáo lâu, không tốt, tồn lâu, nhiều người đảm bảo vị trí tốt đọc Quảng ngồi trời cáo Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá Cơng chúng khơng chọn lọc, rẻ, cạnh tranh hạn chế tính sáng tạo Ngồi đặc điểm loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến số yếu tố quan trọng khác - Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu: TV radio phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11-19 - Đặc điểm sản phẩm cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp TV - Nội dung thơng báo: có tính chất giới thiệu hay dẫn kỹ thuật sử dụng bảo hành Ví dụ: Một thơng báo chuyện bn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio nhật báo Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều kiện kỹ thuật cần phải có tạp chí chun mơn dùng thư trực tiếp - Chi phí: Tùy theo khả tài cơng ty để định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo TV đắt nhật báo rẻ Vì có nhiều loại phương tiện truyền thơng có đặc điểm mức độ ảnh hưởng chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể định phân bổ ngân sách cho phương tiện Căn làm việc kết ước tính quy mơ thành phần cơng chúng, chi phí sử dụng loại phương tiện truyền thông 4.1.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt: - Lựa chọn sở truyền thơng đảm nhận có khả đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số mức tác động cao mức ngân sách định - Tính tốn mức chi phí cho quảng cáo đến với 1000 người sở phương tiện truyền thơng - Tính tốn chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho phương tiện truyền thông lựa chọn - Dự kiến số điều chỉnh: chất lượng khán thính giả, khả ý khán thính giả chất lượng biên tập loại phương tiện đến giá trị truyền đạt chúng 4.1.3 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo Lịch trình quảng cáo có hiệu phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông, đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối yếu tố marketing khác Khi tung sản phẩm thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt Quảng cáo liên tục đảm bảo lịch trình quảng cáo đặn suốt thời gian định Quảng cáo tập trung đòi hỏi tồn kinh phí quảng cáo thời kỳ, phù hợp với sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua kiểu quảng cáo phát thời gian đó, tiếp đến ngừng quảng cáo, lại tiếp tục vào thời gian Quảng cáo đợt kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp củng cố đợt có cường độ cao 4.1.4 Những phương tiện truyền thông Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc phát triển năm gần sinh nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày dội, doanh thu lớn hiệu cao - Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng để đặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng xa công ty - Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật ) - Bản Vidio (Vidiotext): Là hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với kho liệu điện tốn hóa, đường liên lạc cáp điện thoại Dịch vụ Vidiotext tạo nên catalog vi tính trình bày sản phẩm dịch vụ nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ sở so sánh nhãn hiệu mức giá bán, khách hàng thông qua tivi điện thoại nhà đặt mua hàng 4.2 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO Chương trình quảng cáo đánh giá thường xuyên mặt hiệu doanh số dựa phương pháp chủ yếu sau: 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu truyền thông Nghiên cứu hiệu truyền thơng nhằm tìm cách xác định quảng cáo có truyền đạt hay khơng Trên thực tế nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước sau quảng cáo 4.2.1.1 Trắc nghiệm trước - Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng nhóm chuyên viên quảng cáo cho xem trước loạt quảng cáo yêu cầu đánh giá chúng Câu hỏi là: “Theo bạn mẫu quảng cáo có tác động khiến bạn mua hàng nhất?” Các kết đánh giá sử dụng để đánh giá mức độ ý, đọc hết, nhận thức, tác động dẫn đến hành động quảng cáo Kiểu tính điểm trực tiếp tin cậy chứng cụ thể tác động mẫu quảng cáo, giúp lọc mẫu dở - Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng cho xem cặp giấy mẫu quảng cáo tùy ý Sau họ hỏi nhớ tối đa mẫu quảng cáo, mẫu nào_ người hỏi hỗ trợ không Kết thu rõ mẫu bật ngôn từ dễ hiểu, dễ nhớ - Trắc nghiệm phịng thí nghiệm: số nhà nghiên cứu dùng trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý người tiêu dùng mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm đo lường khả thu hút quảng cáo không đo niềm tin, thái độ dự định khách 4.2.1.2 Trắc nghiệm sau - Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu người tiếp xúc với quảng cáo nhớ lại tất mẫu quảng cáo sản phẩm truyền thông chương trình vừa xem Điểm số hồi tưởng dùng để đo lường khả thu hút ý ghi nhận mẫu quảng cáo - Trắc nghiệm xác nhận: Ở độc giả nhận tờ tạp chí chẳng hạn yêu cầu họ thấy trước Với mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo phương tiện trước đây); Đã thấy liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói sản phẩm quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói đọc thực gần hết lời quảng cáo) 4.2.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu doanh số Nghiên cứu hiệu truyền thông cho phép người quảng cáo nhận hiệu truyền thông quảng cáo, chưa phản ánh tác động doanh số Hiệu quảng cáo doanh số thường khó đo lường hiệu truyền thơng doanh số chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố quảng cáo chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh Những yếu tố dễ kiểm sốt việc đo lường hiệu quảng cáo doanh số dễ dàng Các nhà nghiên cứu cố gắng vận dụng phân tích thực nghiệm phân tích lịch sử để đo lường doanh số quảng cáo: - Phương pháp lịch sử: việc đối chiếu doanh số ngân sách quảng cáo từ khứ tới theo kĩ thuật thống kê tiên tiến - Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác cho khu vực thị trường đo mức biến động doanh số thực tế Chương KHUYẾN MÃI 5.1 KHÁI NIỆM Khuyến bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh nhanh chóng Những cơng cụ kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số đại lý) kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán sản phẩm dịch vụ Một số yếu tố góp phần cho phát triển nhanh chóng khuyến mại, thị trường tiêu thụ - Thứ nhất, bên trong, nhà quản trị phải đứng trước áp lực lớn gia tăng doanh số tại, ngày nay, chuyện khích lệ ban giám đốc xem công cụ buôn bán hiệu - Thứ hai, phần bên ngồi, cơng ty đứng trước cạnh tranh gay gắt nhãn hiệu có ngang nhau, tương tự Các đối thủ cạnh tranh sử dụng đến khích lệ nhiều trước người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thỗ thuận nhiều trước - Thứ ba, công dụng quảng cáo yếu dần phí tổn cao, cộng với hạn buộc luật pháp tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc Sau nhà bán lẻ địi hỏi nhà sản xuất nên có thoã thuận nhiều 5.2 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ KHUYẾN MÃI Khi sử dụng công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập mục tiêu, lựa chọn cơng cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành kiểm tra hoạt động đánh giá kết 5.2.1 Xác lập mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại đa dạng Những mục tiêu khuyến mại thiết lập từ mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn xây dựng vào mục tiêu marketing chủ yếu triển khai cho sản phẩm Những mục tiêu riêng biệt khuyến thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu chọn - Mục tiêu cổ động người tiêu dùng + Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần lâu dài + Lôi người tiêu thụ thử dung sản phẩm + Thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh + Duy trì, tưởng thưởng lịng trung thành người tiêu thụ - Mục tiêu cổ động thương mại + Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm lưu kho nhiều + Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm dành cho sản phẩm nhiều chỗ bày kệ + Khiến cho họ chịu mua trước - Mục tiêu lực lượng bán + Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng sản phẩm hay sản phẩm + Khiến cho lực lượng bán nỗ lực tìm kiếm khách hàng 5.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến Những công cụ gồm có 5.2.2.1 Các cơng cụ cổ động người tiêu dùng Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày trình diễn nơi bán hàng a Hàng mẫu: cống hiến cho người tiêu thụ số lượng dùng thử sản phẩm Hàng mẫu gồm có: + Hàng tặng khơng + Một số khác cơng ty tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn Hàng mẫu phân phát tận nhà, gửi qua bưu điện, trao tay cửa hàng, đính kèm với sản phẩm khác Tặng hàng mẫu cách làm hiệu tốn để giới thiệu sản phẩm b Phiếu thưởng: tờ chứng nhận trao cho người mua có tiết kiệm mua sản phẩm định Ví dụ: mua đĩa Legen tặng phiếu giảm giá 5% vào dịp tết Phiếu thưởng kích thích cho sức bán sản phẩm thành thục hay khuyến khích người ta sớm dùng thử nhãn hiệu Các phiếu thưởng gửi trực tiếp qua bưu điện, kèm vào quảng cáo (mua cô gái Hà Lan tặng phiếu giảm giá 10%, mua hàng P&G phiếu thưởng…) c Bớt giá: Cũng giống phiếu thưởng vậy, ngoại trừ chuyện bớt gía diễn sau mua khơng điểm bán Người tiêu thụ gửi “một chứng mua” đến nhà snả xuất nhà sản xuất hồn lại phần giá qua bưu điện d Gói giá: Cũng gọi bán kèm giảm giá, cho phép người tiêu thụ tiết kiệm so với giá thức sản phẩm Giá giảm nhà sản xuất ghi trực tiếp lên nhãn bao bì Các gói giá gói đơn bán giảm giá (chẳng hạn mua tặng 1) hay có sản phẩm liên quan với cặp chung lại với (chẳng hạn kem đánh bàn chải đánh răng) Bán kiểu gói giá hiệu - chí cịn hiệu phiếu tặng thưởng – việc kích tác sức mua e Tặng phẩm: Là hàng tặng không hay bán giá rẻ khích lệ để mua sản phẩm Ví dụ mua Omo trúng đồng tiền vàng cách vài năm, mua dầu nhớt tặng móc chìa khố… Quà tặng để kèm bên hàng hay để bên ngồi hàng Đơi tặng phẩm có tính khoản tự động tặng phẩm bán giá thấp bán lẻ bình thường cho khách hàng có nhu cầu Ví dụ, nhà sản xuất cống hiến cho khách tiêu thụ đủ loại tặng phẩm có mang tên cơng ty, khách hàng thích bia Tiger mua áo thun, khinh khí cầu, hàng trăm thứ khác có tên Tiger f Quà tặng quảng cáo: Là vật phẩm hữu dụng có in tên nhà quảng cáo, dành làm quà để tặng cho khách hàng Những thường thấy viết, lịch, dây sau khố, hộp quẹt, túi, áo thun, nón, kẹp hồ sơ, tách uống café g Phần thưởng khách quen: Là số tiền mặt hay khoản thưởng khác đưa để chào mời khách sử dụng thường xuyên sản phẩm hay dịch vụ công ty Ví dụ hãng hàng khơng có kế hoạch khách bay thường xuyên thưởng điểm cho số dặm đi, số điểm đổi thành chuyến miễn phí Hay chương trình khách hàng quen thuộc siêu thị Bài thơ… h Cổ động điểm bán: bao gồm trưng bày hay triển lãm diễn ngya nơi bán hàng i Các thi, rút thăm trúng thưởng trò chơi: mang lại cho người tiêu thụ hội giành thứ đó, hay hàng hóa, nhờ vào may mắn hay nhờ vào nỗ lực Cuộc thi đòi hỏi người tiêu thụ phải giải trình đề mục, hát, lời giải đoán, gợi ý…để phán qua hội đồng có nhiệm vụ tuyển chọn đề mục hay Một thi rút thăm trúng thưởng người tiêu dùng phải đăng ký tên tuổi để dự bốc thăm… 5.2.2.2 Kích thích thương mại: Các nhà sản xuất sử dụng số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác người bán lại Họ tài trợ mua hàng, khoản tiền trừ bớt hay chiết khấu giảm giá người bán buôn mua hàng thời hạn định Các doanh nghiệp tài trợ cổ động Nhà sản xuất tặng hàng miễn phí lô hàng tặng thêm cho người bán họ mua đến khối lượng a Chiết khấu: điều khiến cho nhà buôn mua với số lượng lớn hay chịu bày bán sản phẩm b Tài trợ: thường cách bớt thêm giá lô hàng để nhà bán lẻ chịu đồng ý làm bật sản phẩm cách Gồm có tài trợ quảng cáo nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ quảng cáo cho sản phẩm tài trợ trưng bày để thưởng cho họ họ chấp nhận sử dụng trưng bày đặc biệt c Tặng hàng miễn phí: kiện hàng cho thêm họ chịu mua đến số lượng 5.2.2.3 Các cơng cụ cổ động doanh nghiệp Mỗi năm công ty chi hàng tỷ đô la để cổ động giới khách mua công nghiệp Những cổ động sử dụng nhằm kiếm mối làm ăn, kích thích mua, tưởng thưởng cho khách động viên nhân viên bán hàng Cổ động doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ y cổ động thương mại hay cổ động tiêu dùng Ở đây, trọng đến công cụ doanh nghiệp – hội nghị triển lãm thương mại thi buôn bán - Các hội nghị triển lãm thương mại nhằm cổ động cho sản phẩm Những cơng ty bn bán với giới cơng nghiệp trưng bày sản phẩm buổi triển lãm thương mại Người buôn bán nhiều lợi ích, chẳng hạn có dịp tìm mối làm ăn mới, gặp gỡ khách hàng bán thêm cho khách hàng có Triển lãm thương mại giúp công ty vươn tới khách hàng mà lực lượng bán vươn tới - Thi tài buôn bán thi dành cho lực lượng bán hay giới buôn bán nhằm động viên họ gia tăng thành tích bn bán thời hạn ấn định (ví dụ đại lý sơn Nippon Việt Nam) 5.2.3 Xây dựng chương trình khuyến Người làm Marketing phải có thêm số định để định rõ toàn chương trình khuyến mãi, xác định quy mơ kích thích, đối tượng điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian chi phí cho chương trình khuyến - Quy mơ kích thích: phải đạt mức tối thiểu để triển khai chương trình thành cơng Kích thích nhiều kết doanh số tăng với tốc độ giảm dần - Điều kiện tham gia: Những kích thích dành cho người nhóm tuyển chọn Một quà tặng dành cho trình nắp hộp Một đánh cá không dành cho số tiểu bang đó, khơng cho gia đình người công ty tham gia, không cho người độ tuổi tham dự - Phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi: Hình thức phổ biến chương trình khuyến cần lựa chọn thích hợp Những phiếu thưởng trừ bớt khoảng cước phí nhỏ phân phối cửa hàng, qua bưu điện, gói hàng hay qua phương tiện quảng cáo Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến địi hỏi khoản chi phí khác tác dụng đem lại khác - Thời hạn khuyến mãi: thời hạn ngắn, nhiều khách hàng tương lai khơng kịp tham gia Vì lúc họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng Nếu thời hạn dài, chương trình dần tính thúc đẩy “làm ngay” - Thời điểm khuyến mãi: chi phối đến hoạt động phận sản xuất, bán hàng phân phối Một số chương trình ngồi kế hoạch cần có địi hỏi hợp tác lẫn thời hạn ngắn - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến tính cách Những người làm marketing chọn hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ đánh giá tổng chi phí Cách thơng thường trích tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến Thử nghiệm trước công cụ khuyến cần thiết để xác định mức độ phù hợp quy mô cần khuyến 5.2.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá kết khuyến Để chương trình khuyến thực thi cách hữu hiệu, cần chuẩn bị kế hoạch thực kiểm tra cho biện pháp Kế hoạch thực phải tính thời gian chuẩn bị thời gian bán hàng Các nhà sản xuất sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu khuyến Phương pháp thông thường so sánh doanh số trước, sau áp dụng biện pháp khuyến Cần nhấn mạnh biện pháp khuyến làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu không thay đổi tổng nhu cầu Khuyến trang trải hết chi phí nó, phần nhiều không Nghiên cứu liệu khách hàng cho thấy loại khách hàng đáp ứng với chương trình khuyến họ làm sau kết thúc chương trình Nếu cần nhiều thơng tin hơn, khảo sát khách hàng tiến hành để biết có người nhớ tới chương trình, họ nghĩ nó, người lợi từ chương trình khuyến mãi, có tác động đến định chọn mua hàng họ sau khơng Các chương trình khuyến đánh giá qua thử nghiệm với thay đổi mức độ kích thích, thời gian tiến hành cách phổ biến chương trình ... người quảng cáo phải lựa chọn loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua quảng cáo đợt Quảng cáo liên tục đảm bảo lịch trình quảng cáo đặn suốt thời gian định Quảng cáo tập... phí quảng cáo thời kỳ, phù hợp với sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua kiểu quảng cáo phát thời gian đó, tiếp đến ngừng quảng cáo, lại tiếp tục vào thời gian Quảng cáo đợt kiểu quảng cáo. .. dụng sản phẩm - Quảng cáo kinh doanh: khác với thông điệp quảng cáo với mục đích tác động vào người mua sản phẩm hay sử dụng gia đình, quảng cáo kinh doanh lại hướng thông điệp quảng cáo vào việc