- - LUẬN VĂN "Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng nội địa Công ty da Giầy Hà Nội" Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C LỜI NĨI ĐẦU Ngày cơng ty phải thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lược marketing Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định biết, họ phải hoạt động môi trường chiến tranh với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty phải chạy đua thương trường với luật lệ ln thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy theo phương hướng mà cơng chúng mong muốn Vì khơng lấy làm lạ ngày cơng ty chiến thắng công ty làm thoả mãn đầy đủ thực làm vui lòng khách hàng mục tiêu Những cơng ty lấy thị trường làm trung tâm hướng theo khách hàng, lấy sản phẩm hay hướng theo chi phí Với mục tiêu kinh doanh mang tính chiến lược định hướng lâu dài thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng hoạt động marketing khơng thể thiếu cơng ty hoạt động nghiên cứu thị trường Qua thời gian thực tập Công ty Da giầy Hà Nội nhận thấy Công ty doanh nghiệp Nhà nước vừa chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing nói chung hoạt động nghiên cứu thị trường nói riêng cịn có nhiều tồn trước biến động nhanh chóng thị trường Vì tơi mạnh dạn chọn đề tài "Các giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng nội địa Công ty da Giầy Hà Nội" Với mục đích chủ yếu nghiên cứu phát điểm mạnh, điểm yếu mặt tồn hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty để từ đưa số giải pháp nhằm hồn thiện công tác nghiên cứu thị trường Công ty Da giầy Hà Nội Kết cấu đề tài bao gồm ba chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu thị trường Chương II: Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trường Công ty Da giầy Hà Nội Chương III: Các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nội địa Công ty Da giầy Hà Nội Đề tài nỗ lực lớn tác giả, nhiên tránh khỏi thiếu sót mong góp ý thầy giáo bạn để đề tài hồn thiện Xin chân thành cảm ơn Công ty Da giầy H Ni cựng thy giỏo Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Th.s Dương Hồi Bắc giúp đỡ tác giả hoàn thành chuyên đề thc tt nghip ny Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG I TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Bản chất nghiên cứu thị trường 1.1 Quá trình phát triển nghiên cứu thị trường Cùng với phát triển nghiên cứu marketing, nghiên cứu thị trường có q trình phát triển thăng trầm nhiều nước giới Quá trình phát triển nghiên cứu thị trường chia thành giai đoạn chủ yếu sau: Thời kỳ trước năm 1900 Điển hình lớn thời kỳ kinh tế hàng hoá chưa phát triển Sản xuất trao đổi chủ yếu diễn hình thái giản đơn Vì mà hoạt động nghiên cứu thị trường chưa phát triển tồn hình thức sơ khai Cụ thể vào thập kỷ kỷ XIX, nước phương tây châu mỹ đặc biệt nước Mỹ, tổ chức sản xuất máy móc nông nghiệp biết gửi thư tới quan chức phủ báo để thơng tin tình hình mùa màng thơng tin thời tiết đất đai vùng họ Trên sở thơng tin nhu cầu cơng cụ nông nghiệp tổ chức sản xuất sản xuất dự báo Thời kỳ từ 1900 đến trước năm 1940 Thời kỳ bắt đầu phát triển mạnh mẽ sản xuất hàng hoá tác động cách mạng cơng nghiệp Hàng hố sản xuất ngày tăng, phương tiện giao thông phát triển, thông tin liên lạc cải thiện với phát triển máy điện báo radio, giao lưu kinh tế mở rộng, khả biết chữ người tăng lên Trong bối cảnh đó, nhu cầu nghiên cứu thị trường tăng lên Trong thời gian có điều tra mang tính khoa học bắt đầu thực với ý thức dùng vào mục đích giảng dạy, sau dần chuyển sang giải vấn đề kinh doanh Bắt đầu từ năm 20 giai đoạn sau này, kỹ thuật nghiên cứu thị trường xuất ngày hồn thiện kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra Cũng thấy suốt khoảng thời gian từ 1912 đến 1927 có nhiều hãng kinh doanh khác thực công việc nghiên cứu thị trường Vào năm 1918, trường đại học Harvard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, vào năm 1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ thành lập đỡ đầu cho việc xuất sách "Công nghệ nghiêu cứu marketing" Cũng năm này, sách giáo khoa tác giả Browd có nhan đề "nghiên cứu phân tích thị trường" đời Thời kỳ từ năm 1940 đến năm 1980 Trong thập niên này, nghiên cứu thị trường tiếp tục phát triển bề rộng lẫn chiều sâu với đặc điểm sau: Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Nếu trước năm 40 hầu hết nghiên cứu liên quan đến việc thu thập tài liệu vùng địa lý cụ thể năm 50, phạm vi nghiên cứu mở rộng ra, bao gồm nhiều lĩnh vực quản lý marketing giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo…Các hoạt động nghiên cứu kết hợp với nhiều môn khoa học khác như: lý thuyết logic học khoa học - xã hội, lý thuyết lấy mẫu, lý thuyết thử nghiệm kỹ thuật thống kê để phân tích giả định có liên quan đến hành vi, mục đích thái độ mua sắm, động khách hàng Các công cụ hỗ trợ cho việc phân tích, giải thích liệu bắt đầu phát triển đặc biệt máy tính Vào thời gian trường kinh doanh bắt đầu khoá huấn luyện kỹ nghệ nghiên cứu thị trường, ấn phẩm chuyên ngành thường xuyên xuất với khối lượng lớn như: tạp chí quảng cáo, tạp chí người tiêu dùng, tạp chí nghiên cứu marketing… Thời kỳ từ năm 1980 đến Thời kỳ bật lên công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ ảnh hưởng đến toàn kinh tế giới, nghiên cứu marketing nói chung nghiên cứu thị trường nói riêng chịu ảnh hưởng không nhỏ, đặc biệt công cụ máy tính trở thành cơng cụ đắc lực cho nghiên cứu Các hoạt động nghiên cứu thị trường mang tính chun mơn hố cao, hầu hết giới hoạt động tổ chức dịch vụ đứng đảm nhiệm coi giống chuyên ngành xuất lĩnh vực nghiên cứu marketing 1.2 Bản chất vai trị nghiên cứu thị trường Có nhiều quan điểm khác nghiên cứu thị trường nhiều người ta đồng nghiên cứu thị trường với nghiên cứu marketing, nhiên hiều nghiên cứu thị trường phận nghiên cứu marketing cụ thể "Nghiên cứu thị trường chức liên kết người tiêu dùng, khách hàng công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà thơng tin dùng để nhận dạng xác định vấn đề hội marketing, đồng thời tạo cải tiến đánh giá hoạt động marketing tác động lên thị trường, theo dõi việc thực chúng hoàn thiện trình marketing" Ngày nhiệm vụ đặt cho phận quản trị marketing phân tích hội lâu dài thị trường để cải thiện kết kinh doanh Vì công việc nhà quản trị nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Họ cần phải biết cách đo lường dự báo mức độ hấp dẫn thị trường định Việc phân khúc thị trường thực theo nhiều cách khác nhiên biến số quan trọng khơng thể thiếu nhóm khách hàng nhu cầu khách hàng Hầu hết tất công ty mong muốn khách hàng thoả mãn cách tốt nhất, để làm điều việc nhà quản trị phi lm l Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn §øc TrÝ Khoa marketing 41C phát nhu cầu cụ thể khách hàng họ cần phải biết thoả mãn khách hàng trình tương đối dài khơng đơn giản phụ thuộc vào điều khách hàng nói, hành động mà cịn phụ thuộc vào hoạt động truyền thơng công ty Sự thoả mãn khách hàng so sánh kỳ vọng khách hàng với kết thu từ sản phẩm mà cơng ty cung ứng Nói tóm lại cơng ty đáp ứng địi hỏi khách hàng cách đưa cho họ mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thầu đáo mức trước, kết cuối phải nhiều khách hàng tán thưởng Điểm mấu chốt marketing chuyên nghiệp phải thoả mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Về thực chất nghiên cứu thị trường trình tìm kiếm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho việc định marketing nhà quản trị Quá trình thu thập tìm kiếm có nét đặc thù riêng cụ thể: tiến hành cách có hệ thống, theo trất tự logic định phải bảo đảm tính khách quan, xác cao, phải phản ánh thực Nó khơng đơn giản việc thu thâp tìm kiếm thơng tin mà cịn bao gồm nhiều khâu cơng việc khác diễn trước sau hoạt động Đó cơng tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thơng tin liệu, việc phân tích xử lý thơng báo liệu kết tìm để cung cấp cho nhà quản trị định cách thuận lợi Một đặc trưng lớn thấy nghiên cứu thị trường thiên nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu bản, tức việc nghiên cứu với việc vận dụng quy luật, phát nghiên cứu kiến thức khác để đề giải pháp phương hướng giải vấn đề tồn tại, có vướng mắc thực tiễn lĩnh vực, đơn vị cụ thể Quy trình nghiên cứu nghiên cứu thị trường 2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Bước đòi hỏi nhà quản trị marketing người nghiên cứu thị trường phải xác định vấn đề cách thận trọng thống với mục tiêu nghiên cứu Có thể nói xác định rõ vấn đề giải nửa hoạt động nghiên cứu Bước công việc địi hỏi phải có tham gia tích cực không nhà quản trị marketing hay người đặt hàng nghiên cứu mà nhà nghiên cứu thị trường Trong số trường hợp, vấn đề nhà quản trị định sẵn, nhiều trường hợp vấn đề chưa biết Ngay trường hợp vấn đề biết chưa xác Vì thế, nhà nghiên cứu cần phải có tiếng nói giai đoạn Việc xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vơ quan trọng Nếu chúng xác định sai cố gắng việc nghiên cứu sau trở nên vụ ngha Nu cỏc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C nhà nghiêu cứu khơng biết xác cụ thể phải làm dự án nghiên cứu chệch hướng Khi giống tàu biển với la bàn thiếu chuẩn xác Nói chung vấn đề thị trường hiểu không vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lượng, tâm lý động khách hàng mà liên quan đến vấn đề quản trị marketing Việc xác định vấn đề xác định yếu tố mang tính chất cộm gây rắc rối ảnh hưởng đến hoạt động khác điều khơng bình thường liên quan đến hội kinh doanh công ty Về đại thể giai đoạn xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu nhà quản trị nhà nghiên cứu thị trường phải phối hợp chặt chẽ phát định nghĩa rõ ràng xác vấn đề gọi thị trường, hoạch định cụ thể mục tiêu nghiên cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu hình thành nên giả thuyết nghiên cứu Để xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu, tránh sai lầm đáng tiếc, thực tế giai đoạn người ta bắt đầu nghiên cứu khơng thức như: nghiên cứu thăm dò tức thu thập số liệu sơ để làm sáng tỏ chất thực vấn đề đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay ý tưởng mới, nghiên cứu mô tả tức xác minh đại lượng định, người mua giầy giá giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên nhân tức kiểm nghiệm mối quan hệ nhân khách hàng hài lòng công ty mở thêm dịch vụ tư vấn sản phẩm giầy Những phương pháp nghiên cứu giai đoạn sử dụng phương pháp hình phễu, nghĩa ban đầu nhà nghiên cứu thị trường xác định đề tài với phạm vi rộng sau loại trừ dần không thu hẹp dần mức độ quản lý chúng dừng lại vấn đề mà họ cho yếu tố định có ảnh hưởng mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu Phương pháp phân tích tình điều tra sơ bộ, phương pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dị Việc phân tích tình có nghĩa nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh chung tồn công ty biến đổi thị trường để phát vấn đề từ đưa giả thuyết cho bước nghiên cứu Trong bước nhà nghiên cứu xem xét phạm vi đề tài rộng, cịn điều tra sơ họ cố gắng tập trung vào đối tượng, đề tài cụ thể Sau hình thành vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trường phải xác định mục tiêu nghiên cứu Điều đáng nói cần có phân biệt rõ ràng mục tiêu nghiên cứu mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu có nghĩa phải trả lời câu hỏi để đạt tới gì, cịn mục tiêu nghiên cứu phải trả lời câu hỏi làm Mục tiêu nghiên cứu diễn giải nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu lựa chọn Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khả thông tin mà nhà nghiên cứu th trng cú c, kh Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực nhà nghiên cứu Cũng giống việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu người ta sử dụng phương pháp khác để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu Thông thường nhà nghiên cứu xây dựng mục tiêu theo tiêu khác tình trạng thơng tin hay loại hình nghiên cứu…và để hồn thiện cơng việc bước đầu nhà nghiên cứu thị trường đưa giả thuyết nghiên cứu kết luận mang tính chất giả định tượng thị trường Các giả thuyết kiểm chứng đưa vào nghiên cứu 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu thức Giai đoạn thứ hai cơng tác nghiên cứu thị trường phải xây dựng kế hoạch nghiên cứu Nhà quản trị marketing khơng thể nói với người nghiên cứu thị trường cách đơn giản "Hãy tìm số khách hàng hỏi họ xem họ có sử dụng giầy cơng ty có thay đổi mẫu mã không" Người nghiên cứu thị trường phải có kỹ thiết kế phương pháp nghiên cứu nhà quản trị marketing cần có đủ trình độ hiều biết nghiên cứu thị trường để đánh giá kế hoạch nghiên cứu kết thu Việc thiết kế kế hoạch nghiên cứu địi hỏi cần phải có định nguồn liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu phương pháp tiếp xúc Hiện hầu hết việc khó khăn nhà quản trị marketing giai đoạn thiết kế phê chuẩn dự án nghiên cứu thức ước lượng lợi ích, lợi nhuận có từ nghiên cứu chi phí dành cho nghiên cứu 2.2.1 Nguồn liệu Kế hoạch nghiên cứu thị trường địi hỏi phải thu thập liệu thứ cấp, liệu sơ cấp hay hai loại Tuy nhiên cho dù thu thập liệu liệu phải đáp ứng yêu cầu sau: thông tin mà liệu chứa đựng phải phù hợp làm rõ mục tiêu nghiên cứu, liệu phải thu thập thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận được, liệu phải đáp ứng yêu cầu thoã mãn người đặt hàng nghiên cứu liệu phải xác thực hai phương diện giá trị nghĩa định lượng mục tiêu mà nghiên cứu đặt tin cậy nghĩa lặp lại phương pháp phải phát sinh kết Các nhà nghiên cứu thị trường giai đoạn cần phải lên kế hoạch lựa chọn phương pháp thu thập thông tin thiết kế bảng câu hỏi mẫu điều tra nghiên cứu Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu tiến hành với thông tin chia làm hai loại liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thường nguồn từ nội bao gồm báo cáo công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, số liệu tiêu thụ, báo cáo viếng thăm chào hàng Các nguồn ấn phẩm Nhà nước báo cáo thống kê kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, chớ, bỏo v nhiu ti liu Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C khác có liên quan Thường liệu thứ cấp có ưu điểm đỡ tốn mặt chi phí, có sẵn nhiên liệu mà nhà nghiên cứu cần lại khơng có hay liệu lỗi thời, khơng xác tin cậy khơng hồn chỉnh Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập liệu sơ cấp với chi phí tốn kéo dài thời gian nhiều nhiên lại có ưu điểm phù hợp xác liệu thứ cấp Các phương pháp chủ yếu thường nhà nghiên cứu dùng để thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu điều tra vấn quan sát, phương pháp tiến hành người hay nhóm người Thơng qua nhà nghiên cứu hình thành sơ nên cảm nghỉ khách hàng hình ảnh hay vị cơng ty, từ phát triển thành cơng cụ nghiên cứu thức 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu Những liệu thứ cấp tài liệu có sẵn Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu chủ yếu để thu thập liệu sơ cấp Thông thường liệu sơ cấp thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra thực nghiệm Nghiên cứu quan sát phương pháp nghiên cứu mà số liệu thu thập cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tương ứng nhân viên nghiên cứu thị trường đến nơi văn phòng địa điểm tập trung khách hàng để nghe ngóng nói chuyện với cơng ty hay mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ từ gợi nên số giả thiết bổ ích khách hàng cơng ty Trong nghiên cứu nhóm tập trung họp mặt nhiều người nhà nghiên cứu mời đến thời gian địa điểm định, người chủ trì sử dụng thủ thuật để trao đổi với khách hàng vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay hoạt động marketing khác Phương pháp địi hỏi người chủ trì có thái độ khách quan hiểu biết động thái tâm lý người tiêu dùng Nằm hai phương pháp nghiên cứu quan sát nhóm tập trung với nghiên cứu thực nghiệm phương pháp nghiên cứu điều tra Nếu quan sát nhóm tập trung thích hợp với nghiên cứu thăm dị nghiên cứu điều tra lại thích hợp với nghiên cứu mơ tả Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt trình độ hiểu biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn…của công chúng lượng định đại lượng để đưa thông số khách hàng Phương pháp nghiên cứu cuối thu thập nguồn liệu sơ cấp phương nghiên cứu thực nghiệm loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải tuyển chọn đối tượng tương xứng, xử lý nhóm theo cách khác nhau, khống chế biến số ngoại lai kiểm tra sai lệch các kết quan sát có ý nghĩa thống kê hay khơng Phương pháp thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân, mục đích nghiên cứu thực nghiệm nắm bắt quan hệ nhân cách loại tr nhng cỏch gii thớch Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C khác kết quan sát 2.2.3 Công cụ nghiên cứu Những nhà nghiên cứu thị trường lựa chọn hai cơng cụ nghiên cứu thức để thu thập số liệu ban đầu bảng câu hỏi dụng cụ khí Bảng câu hỏi cơng cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu, liệt kê câu hỏi người nhận trả lời chúng Công cụ linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi Bảng câu hỏi soạn cách thận trọng, thử nghiệm loại trừ sai sót trước đưa áp dụng đại trà Một việc quan trọng mà nhà biên soạn bảng hỏi phải đặc biệt ý tránh điều kiêng kỵ việc lập bảng hỏi như: tránh phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thường đơn giản, tránh đưa câu hỏi mang tính áp đặt có ẩn ý, tránh câu hỏi mơ hồ tối nghĩa, phải đặt câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính đa nghĩa có nhiều yếu tố định, giả thiết đề xuất câu hỏi chẳng hạn “theo bạn công ty da giầy chúng tơi có nên phát triển thêm chủng loại sản phẩm hay khơng người thích loại giầy kiểu Hàn Quốc” cuối tránh câu hỏi thiên huy động trí nhớ Có nhiều dạng câu hỏi lại nêu thành hai dạng “câu hỏi mở” tức phần câu hỏi mà phần để ngỏ thiết kế sẵn, phần trả lời cịn bỏ ngỏ, câu trả lời không cung cấp trước cho người hỏi họ trả lời theo ý riêng Và loại câu hỏi thứ hai “câu hỏi đóng” tức câu hỏi mà phần trả lời thiết kế sẵn người trả lời việc lựa chọn câu trả lời có bảng hỏi Công cụ nghiên cứu thứ hai mà nhà nghiên cứu thị trường sử dụng dụng cụ khí thường cơng cụ sử dụng so với bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường Các công cụ chủ yếu điện kế hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc đối tượng thấy hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn quảng cáo hay logo… 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu Nhà nghiên cứu thị trường phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc cần phải thông qua ba định: Đơn vị mẫu, định cần trả lời câu hỏi đối tượng điều tra? Người nghiên cứu thị trường phải xác định công chúng mục tiêu lựa chọn làm mẫu Chẳng hạn trường hợp điều tra Công ty da giầy Hà Nội đơn vị mẫu khách hàng người mua giầy, người chơi thể thao người làm công tác bảo hộ lao động, lựa chọn nhà nghiên cứu thị trường xử lý xác định đơn vị mẫu phi xõy Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức TrÝ Khoa marketing 41C 2.2 Những hạn chế Mặc dù có kế hoạch nghiên cứu thị trường từ lâu song kế hoạch chưa thực thức Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường hạn chế số ban lãnh đạo cao cấp cơng ty cịn cho nghiên cứu khơng cần thiết Cơng ty kinh doanh thị trường có nhu cầu ln phát triển quan điểm thiển cận marketing Công ty Hiện quan điểm kinh doanh quan trọng đặc biệt ban lãnh đạo Công ty Xuất phát từ quan điểm làm cho Cơng ty phát triển làm cho Cơng ty dẫn tới phá sản Vì để có hoạt động marketing hồn chỉnh trước hết phải có tư tiến từ phớa cỏc ban lónh o Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI I PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM TỚI Dự báo ngành giầy da định hướng phát triển ngành đến năm 2010 Trong chiến lược phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định mục tiêu hướng xuất thu hút ngoại tệ tự cân đối điều kiện sản xuất phát triển Đồng thời không ngừng cố thị trường nước phải thỏa mãn nhu cầu tốt so với đối thủ cạnh tranh nước Ngành da giầy đề tiêu: Khẳng định quan điểm hướng xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất sang chủ động sản xuất nguyên liệu nước, tìm kiếm thị trường xuất đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu lợi nhuận Tăng cường phối hợp chặt chẽ công nghiệp thuộc da cao su, dệt, phẩm chất… với cơng ty sản xuất giầy dép Khuyến khích thành phần kinh tế phát triển, khai thác tối đa tiềm thị trường nội địa phục vụ tốt đến người tiêu dùng nước Chú trọng khâu thiết kế sáng tạo mẫu, đổi thiết bị, đồng sản phẩm tạo chủ động sản xuất Đồng thời đáp ứng yêu cầu phát triển ngành mục tiêu cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán mỹ thuật ngành đảm bảo tiếp thu nhanh chóng cơng nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất đại Chú trọng đầu tư chiều sâu để cân đối lại dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ sung thiết bị, thay thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp số thiết bị, đổi công nghệ nhằm tăng sản lượng, tăng suất, giảm chi phí, mở rộngmặt hàng, khắc phục nhiễm mơi trường Trong bối cảnh khu vực hóa, tồn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế thể sản phẩm giầy da Việt Nam chấp nhận thị trường giới Điều có nghĩa ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm Việt Nam Với quan điểm định hướng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lược phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn dài hạn, đầu tư cách tồn diện, cơng nghệ, nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân lực…làm điều ngành da giầy ngành mạnh cấu ngành sản xuất mặt hàng Việt Nam Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C Phương hướng hoạt động Công ty da giầy Hà Nội năm tới Từ thực trạng sản xuất kinh doanh Công ty, xu phát triển thị trường, xu hướng phát triển ngành da giầy nói chung doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Cơng ty đề phương hướng hoạt động cho năm tới với mục đích mở rộng quy mơ sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán cơng nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh Mục tiêu Cơng ty năm tới tăng cường vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường nội địa, phát huy tối đa lợi tiềm Công ty Mở rộng thị trường xuất thị trường truyền thống EU Xâm nhập thị trường Mỹ Nhật Bản Nhập dây chuyền sản xuất đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu nước hoàn toàn thay cho số nguyên liệu nhập Tiếp tục bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán marketing đặc biệt cán chuyên môn nghiên cứu thị trường, tiếp thu nhanh chóng chuyển dịch sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Tiến hành hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia hội chợ triển lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng khách hàng Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm cửa hàng, đại lý thị trường có khu vực thị trường nước giới II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI Nhận thức lại quan điểm Công ty – quan điểm sản xuất Trước chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội Công ty chuyên sản xuất mặt hàng nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy nhiều mặt hàng cao su khác Với lĩnh vực sản xuất Công ty việc thực công việc chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép Quan điểm thích hợp thời kỳ bao cấp thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép thiếu Do ảnh hưởng tư kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực có nhiều thay đổi nhân tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ chưa loại bỏ hết Tuy nhiên nói khơng phải khẳng định tính hiệu quan điểm khơng cao, phạm vi Việt Nam quan điểm cịn thích hợp Bước sang kinh tế đại với hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt Hoạt động kinh doanh thành cơng sản phẩm công ty sản xuất đáp ứng nhu cu ca Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn §øc TrÝ Khoa marketing 41C khách hàng lợi đạt nhờ quy mô sản xuất lớn giá hạ Khách hàng mục tiêu kinh doanh lớn công ty, tạo thị trường lớn có khả sản xuất lớn Khách hàng so sánh lợi ích đạt từ sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Vì Cơng ty cần phải nhận biết nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu biện pháp trội so với đối thủ cạnh tranh Để thực công việc hoạt động nghiên cứu thị trường cần thiết tương lai Cơng ty cần có sách hợp lý hoạt động marketing nói chung nghiên cứu thị trường nói riêng Hồn thiện mở rộng kênh phân phối nước Kênh phân phối làm nên khác biệt doanh nghiệp Phát triển chiến lược marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn phức tạp Đối với Cơng ty da giầy Hà Nội việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy đối thủ cạnh tranh gây nên chiến giá giống chiến hủy diệt doanh nghiệp Chiến lược quảng cáo xúc tiến Công ty doanh nghiệp khác có kết ngắn hạn, khó kéo dài trọngdài hạn Do dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng chiến lược kênh phân phối Không thể khẳng định tính tuyệt đối ưu việt hệ thống kênh phân phối song với người tiêu dùng kênh phân phối mang lại tính tiện ích mức độ sẵn sàng sản phẩm Ý thức điều Cơng ty cần có biện pháp phù hợp để hồn thiện kênh phân phối mở rộng quy mơ hệ thống kênh phân phối Với hệ thống đại lý cửa hàng Cơng ty có 50 đại lý hoạt động nước tập trung chủ yếu Hà Nội TPHCM Hệ thống đại lý cửa hàng nơi tập trung lớn sản phẩm Công ty, địa điểm chuyên môn bán những sản phẩm Cơng ty khơng có sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tuy so với đối thủ cạnh tranh khác mạng lưới phân phối Cơng ty cịn chiếm quy mơ nhỏ Hoạt động nghiên cứu thị trường địi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, kênh phân phối yếu tố quan trọng Thực hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố mà nhà nghiên cứu xác định phải tiến hành lựa chọn thông tin cần thiết điều quan hệ lớn với mạng lưới phân phối Thông qua hệ thống kênh phân phối nhà nghiên cứu xác định địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng Công ty cao ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu Từ lên kế hoạch dễ dàng cho công việc nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối nơi mà Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý điều tra khách hàng có Nhà nghiên cứu phối hợp với nhân viên bán hàng ghi nhận thông tin từ phía khách hàng thơng qua nói chuyện tiếp xúc nhân viên với khách hàng Tận dụng quen biết nhân viên với khách hàng để điều tra thêm vấn nhỏ không hẹn trước Thường thị địa điểm bán hàng nơi thích hợp cho hoạt động tuyên truyền người bán đến người mua thông qua nhân viên quan sát nghiên cứu thăm dị thái độ, cử hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm Công ty Các thành viên kênh phân phối chủ cửa hàng, đại lý mục tiêu quan trọng điều tra nghiên cứu thị trường, khách hàng Công ty Với đối tượng đặc điểm thuận lợi lớn nhà nghiên cứu họ trình bày xúc sản phẩm, sách marketing Cơng ty hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến cam kết kênh Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay khơng địi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ thông tin cần thiết người tiêu dùng nhà bán buôn, bán lẻ Do hồn thiện kênh phân phối cơng việc quan trọng có ý nghĩa lớn nhà nghiên cứu thị trường Để thực công việc Công ty cần thực cụ thể việc sau: cử nhân viên khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối khu vực cũ, tiến hành hoạt động quan hệ với cửa hàng đại lý đề nghị họ thực hợp đồng mặt hàng công ty, tức thỏa thuận việc sản phẩm Cơng ty có quầy bán cửa hàng Việc tự thực công việc quan hệ việc làm chủ động Công ty biện pháp chưa thực lớn hoạt động kinh doanh Việt Nam chi phí việc th nhân viên quan hệ tìm kiếm địa điểm cao Song khắc phục cách phái nhân viên Cơng ty thực cơng việc doanh nghiệp Nhà nước nên trạng nhàn rỗi Công ty phổ biến Cơng ty tận dụng thời gian nhàn rỗi để tiến hành công việc từ giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối Hoạt động hỗ trợ cho địa điểm sản phẩm quan trọng Hoạt động tránh cho người phân phối rủi ro đáng tiếc Cơng ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động cần phải nhận thức để mở rộng quy mơ thị trường giá đắt, việc thành cơng hay thất bại chiến lược phụ thuộc vào tính khả thi sách hay chiến lược mà phụ thuộc vào độ mạo hiểm rủi ro kinh doanh Lập hệ thống thu thập thông tin khách hàng thông qua hệ thống kênh phõn phi Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức TrÝ Khoa marketing 41C Theo Marion Harper “Để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị tương lai nó, mà muốn quản trị tương lai phải quản trị thơng tin” Chúng ta nhấn mạnh tầm quan trọng việc bắt đầu lập kế hoạch marketing nghiên cứu thị trường từ vào Thế làm ban lãnh đạo nắm mong muốn thay đổi khách hàng, sáng kiến đổi đối thủ cạnh tranh, thay đổi cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển quản trị thơng tin giúp ban lãnh đạo thực việc Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu thị trường quan trọng, lên kế hoạch thông tin cần thu thập công việc cần thiết nhiên làm để có thơng tin thích hợp với vấn đề mục tiêu đề câu hỏi lớn Việc lập hệ thống thu thập thông tin công việc cần có doanh nghiệp Với hệ thống thơng tin marketing nội Công ty công ty có đầy đủ thơng tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu Những thơng tin ngồi thơng tin thứ cấp ln có giá trị có tính định nghiên cứu thị trường Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cơng việc khơng đơn giản khơng q khó khăn Kênh phân phối mối liên kết Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng q trình truyền thơng tin người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu lớn Việt Nam vấn đề truyền miệng quan trọng có tác dụng lớn điều thực qua kênh phân phối Công ty da giầy Hà Nội có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối mở rộng cơng việc cần thiết bắt buộc Song song với hoạt động Công ty cần tiến hành việc lập hệ thống thu thập thông tin thị trường điều quan trọng công tác nghiên cứu thị trường Công ty Những thông tin từ cửa hàng, đại lý người tiêu dùng có độ xác tin cậy cao có giá trị thực tế thơng tin phản ánh mức độ hài lịng, nhược điểm sản phẩm vấn đề cần cải tiến sản phẩm Công ty Khi tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu đặt lên hàng đầu Ngồi hệ thống phải thực thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng kết nối người sản xuất với người tiêu dùng trao đổi ưu nhược điểm sản phẩm, dịch vụ mức độ phục vụ Công ty qua hệ thống phân phối Việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh cần thiết hoạt động nghiên cứu thị trường Với địa điểm phân phối mang tính chun mơn hóa tức bán sản phẩm Cơng ty việc thu thập thông tin phụ thuộc lớn vào khả thăm dò người tiêu dùng nhân viên bán hàng Còn quầy hàng có mặt sản phẩm đối thủ cạnh tranh thỡ vic thu thp thụng Chuyên đề thực tập tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng Đó kết luận rút từ người bán hàng nhân viên Cơng ty đóng giả khách hàng mua hàng Để tiến hành thực việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin thị trường từ kênh phân phối ban lãnh đạo Công ty da giầy Hà Nội cần có dự kiến hợp lý nhân chi phí cho hoạt động Vấn đề chi phí ln làm đau đầu nhà quản trị Tuy nhiên hoạt động chi phí cho khẳng định khơng q lớn Với hệ thống kênh phân phối có sẵn Cơng ty thiết lập hệ thống cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng chủ cửa hàng hợp tác thực điều khơng mang lại nhiều lợi ích Cơng ty mà cịn cho thành viên kênh phân phối Ngược lại phía Cơng ty cần có hoạt động mở khóa đào tạo nhân viên bán hàng xem điều kiện ưu đãi thành viên kênh Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh thủ thuật để thu thập thơng tin cần thiết Ngồi khóa đào tạo Cơng ty hỗ trợ thêm thiết bị cần thiết máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hướng dẫn sử dụng bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm hoạt động liên lạc người tiêu dùng đến Công ty Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động nghiên cứu thị trường mà giúp cho Cơng ty có chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu tầm quan trọng hệ thống thông tin môi trường kinh doanh đại Việc nghiên cứu thị trường cần thiết khơng phải công việc dễ dàng Song công tác nghiên cứu mang lại hiệu thông tin thu thập có độ tin cậy xác Những thơng tin qua kênh phân phối giúp nhà nghiên cứu giảm bớt khó khăn tự tin cơng tác nghiên cứu Bồi dưỡng kiến thức marketing khách hàng đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng đặc biệt kỹ thuật, nghệ thuật thu thập liệu phương pháp phân tích liệu Trong hoạt động thu thập liệu nhà nghiên cứu thị trường địi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn marketing kiến thức cần thiết để thiết kế mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho vấn Việc phân tích liệu hoạt động mang tính khoa học, với kinh tế đại hoạt động trợ giúp đắc lực từ máy móc nhiều thiết bị có tính kỹ thuật cao Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo phương tiện hỗ trợ có phân tích logic từ số liệu thống kê định lượng thnh nhng ch tiờu nh tớnh Cụng tỏc Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C nghiên cứu thị trường địi hỏi tính xác độ tin cậy cao Muốn hoạt động thu thập xử lý liệu phải mang tính khách quan, điều đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngồi kỹ thuật chun mơn cần có đạo đức nghề nghiệp trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình cẩn thận Cơng tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường hoạt dộng cần thiết quan trọng Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch dự án thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing Cơng ty thực cơng tác cách cử cán có khả thành thạo kinh nghiệm thực tế dự diễn đàn vấn đề marketing học thức trường đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing Ở Việt Nam công việc cử cán bồi dưỡng, đào tạo thêm chuyện phổ biến nhiên hoạt động cịn mang tính trị tức việc đào tạo thêm nhằm mục đích cố địa vị nhờ vào hệ thống cấp Cơng ty cần có ý thức lớn điều này, phải nhìn nhận hoạt động có chi phí cao bù lại phải mang lại kết tốt cho Công ty Không thiết phải cử cán học trường đại học hay co học, Cơng ty tiến hành hoạt động cách thuê chuyên gia đào tạo Cơng ty, cơng việc góp phần tiết kiệm chi phí đào tạo đồng thời có thời gian để tiếp cận thực tế với việc thảo luận hoạt động Công ty với chuyên gia, giảng viên đào tạo Nghiệp vụ nghiên cứu thị trường chuyên ngành tương đối khó lĩnh vực marketing ngồi yếu tố chun mơn nhà nghiên cứu thị trường cịn địi hỏi có nhiều tố chất sức khỏe, có khả làm việc với cường độ cao lại với địa bàn rộng Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường Chi phí cho nghiên cứu mối quan tâm ban lãnh đạo Công tác nghiên cứu thị trường hoạt động tốn kém, nước ngồi cơng việc dự tính hàng trăm ngàn la Ở Việt Nam nghiên cứu đến hàng chục ngàn đô la Với số vốn có cơng việc nghiên cứu thị trường hoạt động khó khăn Cơng ty da giầy Hà Nội Muốn tổ chức nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, phần chi phí chiếm lớn nguồn vốn kinh doanh công ty Biện pháp nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng công việc mang nhiều thử thách ban lãnh đạo Công ty Như nghĩa Cơng ty phải từ bỏ ý tưởng nghiên cứu thị trường, hoạt động tiến hành với quy mô nhỏ phù hợp với quy mô thị trường có Cơng ty Để tiết kiệm chi phí Cơng ty tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường với việc thuê thêm chuyên gia trung tâm nghiên cứu thị trường Việc ước tính chi phí cho nghiên cứu tương đối khó khơng phức tạp khoản Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C chi phí bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu thời gian định, chi phí cho dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phịng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng …việc ước tính chi phí cho nghiên cứu cịn phải tính đến thời gian nghiên cứu Thường nghiên cứu thị trường có thời gian dài Chi phí hợp lý cho nghiên cứu vấn đề nan giải Công ty da giầy Hà Nội Tuy nhiên cần tránh quan điểm chi phí cho nghiên cứu lớn hiệu mang lại cao Nguồn kinh phí lớn tạo lãng phí kết nghiên cứu không cần thiết Công ty cần lượng định mục tiêu nghiên cứu để đề nguồn kinh phí phù hợp Thực tế Công ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trường nói cịn chưa quan tâm mức chi phí dành cho hoạt động so với kết hoạt động kinh doanh nguồn vốn Công ty bé Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động Cơng ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho tồn nghiên cứu Mức chi phí cụ thể mà Cơng ty chi cho nghiên cứu khoảng 5%, với mức chi phí đảm bảo cho Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thường có nghiên cứu thị trường có quy mơ tương đối Thực dịch vụ tư vấn cho khách hàng sản phẩm Công ty Sản phẩm giầy dép loại sản phẩm không phức tạp dễ sử dụng việc thực dịch vụ cho khách hàng nhiều không cần thiết Thực tế Việt Nam dịch vụ công ty sản xuất giầy dép khơng có Song việc tổ chức tư vấn dịch vụ Công ty da giầy Hà Nội hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt mà tạo hình ảnh lớn Cơng ty khách hàng mức độ phục vụ chăm sóc khách hàng Những dịch vụ mặt phân tích, giải thích tính chất lượng sản phẩm, tư vấn mẫu sản xuất mẫu thịnh hành hay ưa chuộng Mặt khác tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác dịch vụ bảo hành hỗ trợ công tác nghiên cứu thị trường Thông qua dịch vụ Cơng ty tìm hiểu trực tiếp nhu cầu khách hàng, tính cần thiết sản phẩm mà khách hàng đề nghị Dịch vụ tư vấn tìm hiểu tính sản phẩm đối thủ cạnh tranh thơng qua trao đổi với khách hàng Tóm lại dịch vụ tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thường xuyên, thông qua tiếp xúc trao đổi Cơng ty thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu thị trường Để thực thành lập dịch vụ tư vấn khách hàng Công ty không cần phải thiết lập nên hệ thống dịch vụ mà tạo hệ thống kênh phân phối Với hệ thống chức bán hng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C tun truyền, Cơng ty tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ Công ty đảm nhiệm mặt hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết đào tạo nhân viên bán hàng đại lý cửa hàng Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ nhân viên kiêm bán hàng Như việc thực hệ thống dịch vụ phải tiến hành hệ thống phân phối mà kinh doanh mặt hàng Cơng ty sản xuất Công việc hoạt động khó khăn địi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả hiểu biết sản phẩm Công ty thủ thuật để tìm kiếm thơng tin khách hàng Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành nhà nước Khác với nhiều công ty giầy dép khác trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội Hiện Tổng Công ty da giầy Hà Nội gặp nhiều khó khăn có nguy phải giải tán Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chắn gặp nhiều khó khăn cơng việc nghiên cứu thị trường Công ty da giầy Hà Nội cần hỗ trợ lớn từ phía ngành Nhà nước Về phía nhà nước cần có sách khuyến khích hoạt động nghiên cứu thị trường, điều chỉnh hệ thống pháp luật cho phù hợp với tình hình kinh tế Đặc biệt hệ thống luật đầu tư nước liên doanh, việc có ảnh hưởng trực tiếp đến tồn kinh tế nói chung Cơng ty da giầy Hà Nội nói riêng Khi luật điều chỉnh khuyến khích vốn đầu tư tăng từ có thêm nguồn kinh phí cho cơng tác nghiên cứu thị trường Ngồi với liên doanh, liên kết công ty nước ngồi tạo nên cơng tác điều tạo thuận lợi cho cơng việc nghiên cứu cơng ty nước ngồi cơng ty có kinh nghiệm chuyên môn tốt hoạt động nghiên cứu thị trường Về phía ngành hỗ trợ việc xây dựng sở vật chất kỹ thuật vốn cho Công ty Hiện vốn kinh doanh Cơng ty da giầy Hà Nội có khoảng tỷ đồng, so với nhiều công ty ngồi nước số vốn q nhỏ Hoạt động nghiên cứu thị trường công việc mang lại nhiều hiệu cho cơng việc kinh doanh cần có trợ giúp lớn kinh phí Việc hỗ trợ nguồn kinh phí việc hộ trợ trực tiếp vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên phần cơng đoạn hoạt động nghiên cứu thị trường Cũng hỗ trợ kỹ thuật máy móc xử lý liệu, cán nghiên cứu có chun mơn cao Cơng tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường quan trọng, ngành hỗ trợ trực tiếp hoạt động Ngoài tận dụng lợi lớn ngành giầy, ngành tạo hoạt động tìm hiểu người tiêu dùng lĩnh vực mà ngành hoạt động thơng qua hoạt động báo chí hay thi truyền hình Trong thi gắn việc tiêu dùng khách hàng với Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C hoạt động tìm hiểu sản phẩm giầy dép ngành công ty khác thuộc công nghiệp Nếu quan tâm sâu sắc ngành, tổng Cơng ty hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu hiểu biết sản phẩm Công ty da giầy Hà Nội công chúng người tiêu dùng Những thi mang lại bổ ích cho giới công chúng đạt giải thưởng mà việc giao lưu thể hiểu biết người tiêu dùng Công ty da giầy Hà Nội Thông qua hoạt động Công ty thực thức nghiên cứu thị trường với quy mô lớn mà đảm bảo hiệu tốt chi phí phù hợp với khả nng ti chớnh ca Cụng ty Chuyên đề thực tập tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C KẾT LUẬN Sau thời gian thực tập Công ty da giầy Hà Nội giúp đỡ nhiệt tình ban lãnh đạo Công ty, cô chú, anh chị phịng thị trường nội địa thầy giáo Dương Hồi Bắc tơi hồn thành đề tài: “Các giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng nội địa” Phần đề tài trình bày sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng cơng tác nghiên cứu thị trường vai trị, tầm quan trọng quy trình nghiên cứu thị trường Rút thực tế hoạt động kinh doanh công tác nghiên cứu thị trường Công ty mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường khắc phục mặt hạn chế phát huy mặt mạnh nguồn lực có Cơng ty Hy vọng đề tài góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hoạt động kinh doanh Với kiến thức kinh nghiệm cịn hạn chế đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong góp ý hướng dẫn thầy cô giáo bạn bè để đề tài hồn thiện Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C MỤC LỤC Trang CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG I TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1 Bản chất nghiên cứu thị trường 1.1 Quá trình phát triển nghiên cứu thị trường 1.2 Bản chất vai trò nghiên cứu thị trường 2 Quy trình nghiên cứu nghiên cứu thị trường 2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu thức 2.2.1 Nguồn liệu 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.3 Công cụ nghiên cứu 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc 2.3 Thu thập thông tin thị trường 2.4 Xử lý thông tin 13 2.4.1 Đánh giá giá trị biên tập liệu 13 2.4.2 Mã hóa liệu 14 2.4.3 Phân tích giải thich liệu 14 2.5 Trình bày báo cáo kết nghiên cứu 14 Nhận định thị trường giầy dép Việt Nam 15 3.1 Hành vi tiêu dùng người Việt Nam 15 3.2 Khách hàng Công ty da giầy Hà Nội 16 II CÁC YẾU TỐ ẢNH HỞNG ĐẾN MỘT CUỘC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 18 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 18 1.1 Môi trường nhân 18 1.2 Môi trường kinh tế 18 1.3 Môi trường trị 19 1.4 Mơi trường văn hóa 19 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19 2.1 Khách hàng 19 2.2 Đối thủ cạnh tranh 20 2.3 Công chúng trực tiếp 21 Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Các yếu tố thuộc marketing – mix 21 Các yếu tố thuộc doanh nghiệp 22 4.1 Nguồn kinh phí 22 4.2 Trình độ chuyên môn đội ngũ nghiên cứu thị trường 22 4.3 Hiệu nghiên cứu thị trường 23 III THỰC TẾ CHUNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở VIỆT NAM 23 CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 25 I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 25 Quá trình hình thành phát triển Công ty da giầy Hà Nội 25 1.1 Sự đời phát triển 25 1.2 Các thời kỳ phát triển 25 Tổ chức máy Công ty da giầy Hà Nội 27 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty 27 2.2 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban 27 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm chủ yếu Công ty 30 II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 31 Thực trạng hoạt động marketing 31 1.1 Đặc điểm sách sản phẩm Cơng ty da giầy Hà Nội 31 1.2 Chính sách giá 34 1.3 Chính sách phân phối 35 1.4 Chiến lược quảng cáo khuyếch trương 37 Thực trạng nghiên cứu thị trường Công ty da giầy Hà Nội 38 2.1 Nhận định biến động thị trường Công ty da giầy Hà Nội 38 2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng 39 2.3 Nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty da giầy Hà Nội 44 2.3.1 Công ty Giầy Thăng long 44 2.3.2 Cơng ty giầy Thượng Đình 45 2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê 46 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nước 47 Phân tích đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trường Công ty da giầy Hà Nội hai năm 2001 2002 48 3.1 Thị trường xuất 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiƯp Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C 3.2 Thị trường nước 51 Kết hoạt động kinh doanh Công ty hai năm 2001 2002 53 III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 55 Hoạt động marketing 55 Hoạt động nghiên cứu thị trường 55 2.1 Những kết đạt 55 2.2 Những hạn chế 55 CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 57 I PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM TỚI 57 Dự báo ngành giầy da định hướng phát triển ngành đến năm 2010 57 Phương hướng hoạt động Công ty da giầy Hà Nội năm tới 57 II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI 58 Nhận thức lại quan điểm Công ty – quan điểm sản xuất 58 Hoàn thiện mở rộng kênh phân phối nớc 59 Lập hệ thống thu thập thông tin khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối 60 Bồi dưỡng kiến thức marketing khách hàng đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa 62 Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường 63 Thực dịch vụ tư vấn cho khách hàng sản phẩm Công ty 64 Hỗ trợ trực tiếp cho Cơng ty từ phía ngành nhà nước 65 KẾT LUẬN 67 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ... cứu thị trường Công ty Da giầy Hà Nội Chương III: Các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường nội địa Công ty Da giầy Hà Nội Đề tài nỗ lực lớn tác giả, nhiên khơng thể tránh khỏi... TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI Quá trình hình thành phát triển Công ty da giầy Hà Nội 1.1 Sự đời phát triển Năm 1912 nhà tư... tốt nhu cầu khách hàng nội địa Công ty da Giầy Hà Nội" Với mục đích chủ yếu nghiên cứu phát điểm mạnh, điểm yếu mặt tồn hoạt động nghiên cứu thị trường Cơng ty để từ đưa số giải pháp nhằm hồn thiện