Nghiên cứu trong truyền thông và marketing Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp, trước các buổi học số 5, 6. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. TẠI SAO PHẢI BỎ CÔNG SỨC NGHIÊN CỨU? Có một thực tế là marketing hiện đại không những là một ngành khoa học cơ bản mà nó đòi hỏi trình độ hiểu biết nghệ thuật cũng như khả năng đánh giá trong quá trình lập kế hoạch. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là bạn có thể dựa hoàn toàn vào cảm tính. Có phải là một suy luận logic hay không nếu bạn cho rằng gu thẩm mỹ, giá trị và phong cách sống của bạn hoàn toàn giống như của những người trong phân đoạn thị trường mục tiêu, những người hoàn toàn khác với bạn về phương diện trình độ học vấn hay thái độ đối với công việc hay nghề nghiệp của bạn? Nghiên cứu sẽ cho bạn thấy những góc độ thực tế mà những “cảm nhận thông thường” rất dễ bỏ qua. Đó là điều hiển nhiên đúng, bạn có thể công nhận như vậy, nhưng còn có một số điều rất rõ ràng. Ví dụ, khi thống đốc George Wallace ra tranh cử tổng thống Hoa Kỳ, ông ta đã không tiến hành những nghiên cứu tốn kém để tìm hiểu thị trường và thái độ của dân chúng như hầu hết những ứng cử viên khác. Ông tuyên bố rằng ai cũng biết đất nước muốn gì và cần gì. Một trong những khẩu hiệu nổi tiếng của ông là “Hỏi bất cứ người lái taxi nào”. Việc ông ta không giành chiến thắng trong cuộc tranh cử này đã cho thấy chiến lược marketing của ông ta hoàn toàn sai. Cơ hội để bạn thành công trong việc lập kế hoạch chiến lược sẽ tăng lên nếu bạn đầu tư nghiên cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu này không nhất thiết đòi hỏi bạn phải bỏ ra quá nhiều thời gian và tiền bạc. Ngoài việc đưa ra những chỉ dẫn giống như điều mà thống đốc Wallace đáng lẽ ra đã có thể hưởng lợi được từ đó, còn có năm lý do nữa để triển khai nghiên cứu marketing, đó là: 1. Nghiên cứu marketing sẽ chỉ ra phương hướng bạn nên theo đuổi, trước khi bạn bắt đầu lập kế hoạch. 2. Trước khi bạn đầu tư nhiều tiền vào những tài liệu truyền thông marketing (ví dụ như tờ rơi, triển lãm hay quảng cáo), nghiên cứu sẽ giúp bạn dự đoán thông điệp bạn muốn truyền tải và/hoặc loại hình sáng tạo và các chiến lược truyền thông bạn muốn sử dụng có mang lại kết quả như bạn mong muốn hay không. 3. Khi bạn đang tiến hành chương trình marketing, nghiên cứu chỉ ra những việc bạn đang làm có theo kế hoạch đã định hay không, từ đó bạn sẽ kịp thời đưa ra những điều chỉnh cần thiết. 4. Sau mỗi nhiệm vụ marketing, nghiên cứu (hay đánh giá) có thể cho thấy bạn đã đạt được kết quả cụ thể như thế nào. 5. Dữ liệu thu được từ quá trình nghiên cứu có thể cung cấp những điểm mấu chốt, làm tư liệu tham khảo để thiết kế chu trình tiếp theo trong chuỗi hoạt động marketing của bạn. TẠI SAO NGHIÊN CỨU THƯỜNG BỊ BỎ QUA? Đối với nhiều người, vấn đề rắc rối nhất của nghiên cứu đó là nó không mang lại niềm vui. Nhiều người chỉ thực hiện nghiên cứu khi đang tiến hành thực hiện chương trình marketing. Nhưng nghiên cứu là một phần tối quan trọng trong quá trình marketing và cần được lưu tâm đến nhiều hơn như là một chức năng của marketing chiến lược. Cho dù bạn gọi đó là các phương pháp nghiên cứu “chiến lược”, “chiến thuật” hay “kỹ thuật”, thì chúng đều cần được tiến hành trước khi bạn tính đến những bước tiếp theo trong marketing, bởi vì chúng rất cần thiết để xác định đúng phân đoạn thị trường cũng như phân tích động cơ mua hàng và hành vi khách hàng. Có hai dạng nghiên cứu: sơ cấp và thứ cấp . Nghiên cứu sơ cấp là bạn tự tiến hành còn nghiên cứu thứ cấp và bạn chọn lọc kết quả nghiên cứu từ các nguồn khác, thường là từ các nghiên cứu đã công bố, dữ liệu của các tổ chức, hiệp hội thương mại hay của các cơ quan chính phủ. Ở đây ngôn ngữ được sử dụng rất linh hoạt, bạn phải tiến hành nghiên cứu thứ cấp trước, sau đó mới thực hiện nghiên cứu sơ cấp, lý do chủ yếu là bởi vì nghiên cứu thứ cấp thường ít tốn kém hơn và cung cấp cho bạn những chỉ dẫn cần thiết trong khi đưa ra những quyết định liên quan tới marketing chiến lược. Với những khái niệm đó, và không có ý định dạy dỗ bạn đọc phải làm nghiên cứu như thế nào, cẩm nang làm rõ một số thuật ngữ như sau. NGHIÊN CỨU THỨ CẤP Sau đây là các loại nghiên cứu thứ cấp thường gặp: Dữ liệu nội bộ - thu thập và phân tích thông tin trong nội bộ tổ chức của bạn. Bạn phải làm nghiên cứu này đầu tiên. Dữ liệu bên ngoài – tìm kiếm thông tin từ các nguồn ngoài tổ chức của bạn. Bao gồm: Nghiên cứu nền công nghiệp – là các kết quả nghiên cứu sơ cấp của các công ty khác (không phải công ty đối thủ của bạn). Đối khi bạn phải cạnh tranh quyết liệt mới có được những thông tin đáng giá này. Dữ liệu của các công ty nghiên cứu thị trường – ví dụ các đánh giá thứ hạng truyền hình của công ty Nielsen. Ngoài ra các công ty nghiên cứu thị trường còn thực hiện các nghiên cứu sơ cấp về khách hàng cho bạn với điều kiện bạn phải trả tiền. Cơ sở dữ liệu trên mạng – tìm kiếm nhanh chóng và dễ dàng, nhưng cần kiểm chứng mức độ tin cậy của những nguồn tin này bởi vì có rất nhiều thông tin sai lệch và những lời nói dối hoàn toàn trên Internet. Những bảng biểu được công bố - ví dụ các tài liệu do chính phủ Mỹ biên soạn. Danh bạ - ví dụ các danh sách của phòng Thương Mại và các tổ chức kinh doanh. Cũng cần cân nhắc các dạng của tài liệu và không nên cho rằng thông tin tìm được trên mạng Internet là nguồn duy nhất. Rất nhiều thông tin quan trọng tồn tại dưới dạng các bản in và chỉ có thể có được khi trả tiền mua. NGHIÊN CỨU SƠ CẤP Nghiên cứu sơ cấp được thực hiện ở trình tự thứ hai, sau nghiên cứu thứ cấp, bởi vì nó tốn kém hơn, đòi hỏi thời gian nghiên cứu lấu hơn và thường mạo hiểm hơn, xét trên khía cạnh mức độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu sơ cấp khác với nghiên cứu thứ cấp ở chỗ mọi việc lên kế hoạch, tìm mẫu, thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu, biên soạn và tìm kết quả nghiên cứu đều do bạn tự thực hiện hoặc với sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu, chứ không phải là bạn tìm các kết quả nghiên cứu đã được công bố từ trước hoặc có sẵn tại các nguồn thông tin điện tử. Những nhà nghiên cứu marketing thường chia nghiên cứu sơ cấp thành hai loại: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng . Giới học thuật còn gọi loại nghiên cứu thứ hai với tên gọi là nghiên cứu quy nạp . Nghiên cứu khám phá là loại hình nghiên cứu chung, thường được thực hiện đầu tiên trong nghiên cứu sơ cấp, nhằm giúp xác định chính xác hơn những gì bạn đang tìm kiếm. Về cấu trúc, nó có vẻ không theo nghi thức, giống như khi bạn “hỏi bất cứ người lái taxi nào”. Nó bao gồm: - Nghiên cứu cơ bản (hay còn gọi là nghiên cứu thuần túy) – được thực hiện nhằm mở rộng hiểu biết chung và/hoặc làm rõ lý thuyết. - Nghiên cứu nguyên nhân – được thực hiện để xác định mối quan hệ nguyên nhân, kết quả giữa các yếu tố được nghiên cứu; đây là nghiên cứu cơ bản trong khoa học tìm hiểu hành vi khách hàng. - Kiểm chứng khái niệm – đây là nghiên cứu khám phá để tìm hiểu suy nghĩ của khách hàng và khách hàng tiềm năng về các sản phẩm và dịch vụ mới, được cải tiến hoặc định vị lại. Khi vấn đề cần nghiên cứu đã được xác định rõ ràng nhờ vào những nỗ lực nghiên cứu khám phá, bạn có thể bắt tay vào nghiên cứu định lượng . Nghiên cứu này đòi hỏi các dữ liệu phải được thu thập và phân tích theo đúng nghi thức và theo các kế hoạch đã đề ra, nhằm tìm ra những kết luận logic để giải thích vấn đề hoặc tình huống cần nghiên cứu. Sau đây là những thông tin cơ bản bạn cần tìm kiếm: - Thông tin chung – các thông tin về nhân khẩu học về khách hàng để thực hiện marketing (ví dụ các Thống kê Tiêu chuẩn Công nghiệp [SICs] và Thống kê Công nghiệp Bắc Mỹ [NAICs], quy mô của tổ chức, tên những người nắm giữ vị trí quan trọng để thực hiện marketing), tâm lý, lối sống, những mốc ngày tháng quan trọng (ví dụ những sự kiện lớn trong đời như ngày tốt nghiệp, ngày cưới, hay nghỉ hưu có thể làm nảy sinh những hành vi mua hàng khác nhau và tạo ra những phân đoạn thị trường), và những thông tin cạnh tranh. - Thái độ – khách hàng cảm thấy như thế nào về công việc kinh doanh hay tổ chức của bạn, về giá cả, lệ phí, về sản phẩm và dịch vụ họ nhận được từ công ty của bạn. - Nhận thức – khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn có hiểu biết như thế nào về bạn và họat động của bạn, điều này rất quan trọng khi bạn muốn tìm hiểu mức độ thành công của các nỗ lực điều tra dư luận hay còn gọi là nhiệm vụ “giáo dục” mà bạn đang thực hiện. Những nghiên cứu kiểm chứng khái niệm có liên quan tới đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mới được thực hiện bằng cách cho các nhóm đối tượng nghiên cứu tiếp xúc với sản phẩm hoặc thông điệp về sản phẩm rồi ghi nhận lại những ý kiến phản hồi của họ. Kỹ thuật kiểm chứng ghi nhớ được sử dụng để xác định khả năng ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm, đồng nghĩa với mức độ thành công của việc truyền tải thông điệp; kỹ thuật này có thể được thực hiện có trợ giúp hoặc không trợ giúp. - Trả lời – thường được phân tích bằng các cuộc kiểm tra mức độ hấp dẫn của cách chào hàng, có thể giúp dự báo được các kết quả bán hàng. - Hành vi mua hàng – khách hàng hiện đang mua hàng ở đâu và mua như thế nào, đây là thông tin vô cùng quan trọng mà bất cứ người bán hàng nào cũng muốn có. - Hoạt động, sở thích và ý kiến (AIO) – là những yếu tố để so sánh tương quan với thông tin về tâm lý khách hàng để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu. Mạch Lê Thu (lược dịch) . Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. TẠI SAO PHẢI BỎ CÔNG SỨC NGHIÊN CỨU? Có một thực tế là marketing hiện đại không những là một. Bao gồm: Nghiên cứu nền công nghiệp – là các kết quả nghiên cứu sơ cấp của các công ty khác (không phải công ty đối thủ của bạn). Đối khi bạn phải cạnh