Khảo sát lập luận trong các văn bản quảng cáo tiếng Việt Trần Thị Vũ Oanh Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Luận văn Thạc sĩ ngành: Ngôn ngữ học; Mã số: 60 22 01 Người hướng dẫn: GS.TS. Đinh Văn Đức Năm bảo vệ: 2010 Abstract: Chương 1: TRình bày những cơ sở lý thuyết có liên quan. Chương 2: Nghiên cứu các thành phần của một lập luận quảng cáo. Chương 3: Tìm hiểu các kiểu câu phân loại theo mục đích nói được thể hiện trong một lập luận quảng cáo. Keywords: Quảng cáo; Tiếng Việt; Ngôn ngữ học Content PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự phát triển của sản xuất tạo ra một khối lượng hàng hóa khổng lồ, cùng đó là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất. Trong tình hình đó quảng cáo đã giữ một vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và lưu thông hàng hóa. Chính vì có vai trò quan trọng như thế mà quảng cáo phải làm sao để tạo ra sức hấp dẫn đối với những NTNQC. Sức hấp dẫn đó không chỉ được tạo ra bởi hình ảnh sống động, âm thanh tuyệt hảo mà còn bởi ngôn ngữ quảng cáo ấn tượng, súc tích. Có như thế mới chinh phục được tình cảm của NTNQC để cho họ lưu tâm chú ý đến sản phẩm và cuối cùng quyết định mua sản phẩm. Vậy làm thế nào mà có được ngôn ngữ quảng cáo hay và ấn tượng như thế. Chắc hẳn đây là một công việc rất khó khăn của những người làm quảng cáo. Họ phải tận dụng hết mọi thủ pháp trong ngôn ngữ, ví dụ như: sử dụng biện pháp nghệ thuật: so sánh, ẩn dụ, chơi chữ,…sử dụng các từ luyến láy để tạo nhạc cho câu chữ….Nhưng như thế có lẽ vẫn chưa đủ để thuyết phục những NTNQC khó tính. Phải làm thế nào để họ tin vào những điều NQC đưa ra và quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ? Đó là công việc của lập luận trong trong quảng cáo. 2 Lập luận từ trước đến nay luôn là vấn đề rất thú vị và có nhiều điều cần bàn bạc. Vậy trong ngôn ngữ quảng cáo nó được thể hiện như thế nào và có tác dụng gì? Đó chính là những lý do cuốn hút tôi nghiên cứu đề tài này. 2. Lịch sử vấn đề Đã có rất nhiều những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo cũng như về lý thuyết lập luận của các tác giả tên tuổi trong và ngoài nước mà ta có thể kể tên ra sau đây: Nghiên cứu về lập luận Các tác giả nước ngoài: Perelman, Olbrechts – Tyteca, S.Toulmin, Osawald Ducrot, Jean Claude Anscombre… Các tác giả trong nước: Đỗ Hữu Châu, Nguyễn Đức Dân, Trần Thị Giang, Mai Xuân Huy… Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo Các tác giả nước ngoài: B. Arens, E. Goffman, K. Tanaka, Weilbacher, Armad Dayan…. Các tác giả trong nước: Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Bạch Tri Dũng, Mai Xuân Huy, Nguyễn Kiên Trường…. Trên đây mới là tên của một số tác giả ngoài ra còn rất nhiều tác giả khác nghiên cứu về lập luận và quảng cáo. Vấn đề lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo cũng được tác giả Mai Xuân Huy nói đến trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp”. Ở cuốn sách đó tác giả đã dành chương 4 để nói về vấn đề này với tiêu đề “Lập luận trong diễn ngôn quảng cáo”. Trong đó tác giả có nói đến và bao quát được rất nhiều vấn đề của lập luận quảng cáo. Tuy nhiên đây vẫn là vấn đề thú vị còn nhiều điều phải bàn đến. Vì thế tôi sẽ tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển vấn đề này thêm nữa dựa trên tư liệu là những văn bản quảng cáo trên báo thu thập được. 3. Mục đích, ý nghĩa của luận văn 3.1. Mục đích của luận văn Như đã nói trên cơ sở tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả trước, luận văn sẽ phát triển vấn đề “Lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo” nhiều hơn nữa. Trong ngôn ngữ quảng cáo lập luận được thể hiện như thế nào thông qua các thành phần của nó. Hình thức thể hiện bằng ngôn ngữ của chúng ra sao? Những điều đó có tác dụng gì và mang lại điều gì cho một quảng cáo? Đó chính là những mục đích mà tôi phải giải quyết trong luận văn này. 3.2. Ý nghĩa của luận văn 3 Với việc giải quyết những mục đích như vậy tôi tin rằng luận văn sẽ có những đóng góp tích cực về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận. Về mặt lý luận: luận văn góp phần làm rõ hơn lý thuyết lập luận qua những biểu hiện cụ thể của nó trong ngôn ngữ quảng cáo, góp phần hiểu rõ hơn ngôn ngữ quảng cáo, đặc biệt dưới góc độ lập luận thì nó hiện lên như thế nào. Về mặt thực tiễn: luận văn sẽ góp phần giải quyết câu hỏi của thực tiễn. Ngôn ngữ có một vai trò rất lớn trong quảng cáo, vậy bằng cách nào có thể tăng cường hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo. Luận văn này sẽ đưa ra những gợi ý tích cực nhằm nâng cao chất lượng của quảng cáo từ góc độ ngôn ngữ học. Điều này sẽ giúp ích cho những NQC muốn sử dụng ngôn ngữ như một công cụ đắc lực cho quảng cáo. 4. Đối tượng nghiên cứu của luận văn. Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các văn bản quảng cáo có chứa lập luận quảng cáo. 5. Phạm vi tư liệu và phạm vi đề tài Phạm vi đề tài Trong giới hạn của luận văn này tôi không thể nghiên cứu được tất cả các khía cạnh của lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo nên tôi chỉ đi sâu khảo sát các thành phần của lập luận quảng cáo cùng sự thể hiện của chúng thông qua các kiểu câu phân loại theo mục đích nói. Phạm vi tư liệu Vì thời gian có hạn nên luận văn mới chỉ khảo sát được các văn bản quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3 từ số 7 ngày 7/1/2010 cho đến số 81 ngày 30/3/2010. Ở thời điểm làm luận văn, đây là những tư liệu mới nhất trên một tờ báo có uy tín và tên tuổi trong các lĩnh vực và đặc biệt trong quảng cáo. Quảng cáo của tờ báo này đã trở thành chuyên nghiệp được nhiều người quan tâm theo dõi. 6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Các phương pháp chung Trong luận văn này tôi đã sử dụng các phương pháp cơ bản sau: - Phương pháp thống kê. - Phương pháp phân tích tổng hợp. - Phương pháp miêu tả ngôn ngữ học. 6.2. Các thao tác cụ thể 4 Thu thập tư liệu: tiến hành ghi chép và copy lại các ngôn bản quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3. Quá trình này được tiến hành dựa trên việc loại bỏ các ngôn bản quảng cáo trùng lặp. Xử lý tư liệu: Nhận dạng và phân loại các thành phần, các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo. Miêu tả: Sau khi xử lý tư liệu tiến hành miêu tả các thành phần, các kiểu câu phân loại theo mục đích nói. Tiếp theo tiến hành thống kê, tính tỉ lệ phần trăm của các thành phần và các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo. Phân tích, tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể và tỉ lệ phần trăm, tiến hành phân tích số liệu và đưa ra những nhận xét. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những cơ sở lý thuyết có liên quan Chương 2: Các thành phần của một lập luận quảng cáo Chương 3: Các kiểu câu phân loại theo mục đích nói được thể hiện trong một lập luận quảng cáo. References 1. Diệp Quang Ban (2005), Văn bản và liên kết trong tiếng Việt, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 2. Gillian Brown – George Yule, Phân tích diễn ngôn, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội. 3. Đỗ Hữu Châu (2006), Đại cương ngôn ngữ học, Tập 1, Ngữ dụng học, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 4. Đỗ Hữu Châu (2009), Đại cương ngôn ngữ học, Tập 2, Ngữ dụng học, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 5. Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hoàng Trọng Phiến (2003), Cơ sở ngôn ngữ học và tiếng Việt, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 6. Armand Dayan (2002), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế Giới, Hà Nội. 7. Nguyễn Đức Dân (2005), Nhập môn logic học hình thức và phi hình thức, Nxb Đại học Quốc gia, Hà Nội. 8. Nguyễn Đức Dân (1998), “Lý thuyết lập luận”, tạp chí Ngôn ngữ, Số 5, tr.33 – 46. 9. Trần Thị Giang (2004), “Kết cấu ngữ nghĩa của một số lập luận phức hợp”, tạp chí Ngôn ngữ, Số 9, tr 19 – 30. 10. Nguyễn Thiện Giáp (chủ biên), Đoàn Thiện Thuật, Nguyễn Minh Thuyết (2003), Dẫn luận ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 11. Nguyễn Thiện Giáp (2008), Giáo trình ngôn ngữ học, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội. 5 12. Mai Xuân Huy (1998), “Về khái niệm và phân loại quảng cáo”, Ngữ học trẻ 98. Hội ngôn ngữ học Việt Nam, Hà Nội, tr.194 – 197. 13. Mai Xuân Huy (1999), “Về nghi thức lời nói trong quảng cáo”, Ngữ học trẻ 99, Hội ngôn ngữ học Việt Nam, Nhà xuất bản Nghệ An, tr. 301 – 308. 14. Mai Xuân Huy (1999), “Về lập luận trong quảng cáo”, tạp chí Ngôn ngữ & Đời sống, Hội ngôn ngữ học Việt Nam, số 10, tr.15 – 17 và 24 – 25. 15. Mai Xuân Huy (2004), “Về hiện tượng xưng hô trong giao tiếp quảng cáo (trên cứ liệu tiếng Việt), tạp chí Ngôn ngữ, số 8, tr.19 – 29. 16. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội. 17. Nguyễn Văn Khang (1999), Ngôn ngữ học xã hội những vấn đề cơ bản, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội. 18. Đinh Mỹ Linh, Trần Thị Vũ Oanh (2005), Khảo sát đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo mỹ phẩm trên báo chí, Báo cáo khoa học, chuyên ngành ngôn ngữ, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Hà Nội. 19. Đinh Mỹ Linh, Trần Thị Vũ Oanh (2006), Bước đầu khảo sát việc áp dụng các bậc so sánh trong ngôn ngữ quảng cáo, Báo cáo khoa học, chuyên ngành ngôn ngữ, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Hà Nội. 20. Trần Thị Vũ Oanh (2007), Những biểu đạt của lịch sự dương tính và lịch sự âm tính trong các ngôn bản quảng cáo tiếng Việt (trên tư lieu báo Tiền Phong năm 2006), Khóa luận tốt nghiệp, chuyên ngành ngôn ngữ, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Hà Nội. 21. Hoàng Phê (2004), Từ điển tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng. 22. Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn bản tiếng Việt, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 23. Trần Ngọc Thêm (2000), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nxb Giáo dục, Hà Nội. 24. Nguyễn Kiên Trường (2004), Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội. 25. Trần Quốc Vượng, Tô Ngọc Thanh, Nguyễn Chí Bền, Lâm Mỹ Dung, Trần Thúy Anh (2003), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nxb Giáo dục, Hà Nội.