Mô hình mâu thuẫn nhận thức Nội dung: I.Lời giới thiệu II.Nội dung cơ bản 1.Lịch sử 2.Thế nào là mâu thuẫn nhận thức 3.Phân loại mâu thuẫn nhận thức III.Mô hình mâu thuẫn nhận thức IV.Những nghiên cứu thực nghiệm về mâu thuẫn nhận thức 1.Những thay đổi làm cản trở sự thuyết phục 2.Những thay đổi làm ảnh hởng tới quá trình tiếp nhận thông tin 3.Các yếu tố về thông tin, bối cảnh và ngời lĩnh hội 4.Các thay đổi khác. V.Mâu thuẫn nhận thức và quảng cáo 1.Những tác động của môi trờng tiếp nhận quảng cáo đối với mâu thuẫn nhận thức 2.Sự liên quan đến khán thính giả 3.Xu hớng hởng ứng của khán thính giả VI.Đánh giá về mô hình mâu thuẫn nhận thức. I.Lời giới thiệu Hàng ngày, chúng ta bị tác động dồn dập bởi vô số những đoạn thông tin đầy sức thuyết phục, đặc biệt là những mẩu quảng cáo trên các loại phơng tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên, không chắc chắn rằng hiệu quả thuyết phục đợc khách thông tin là bao nhiêu, và có bao nhiêu thông tin ảnh hởng đến việc ra quyết định của một khách hàng. Việc quảng cáo chứa đầy những mẩu tin đầy thuyết phục ấy đợc thiết kế ra để thuyết phục ngời xem thay đổi thái độ của mình theo những sản phẩm quảng cáo và rốt cuộc là sẽ mua những sản phẩm đó. Quan tâm chính của những ngời buôn bán và các công ty quảng cáo là phải tìm ra xem mọi ngời hình thành và thay đổi thái độ nh thế nào khi những mẩu quảng cáo đợc trình làng. Trọng tâm là khả năng lu lại nội dung thông tin. Việc ghi nhớ nội dung thông tin đợc xem là đóng vai trò quan trọng trong việc làm thay đổi thái độ của ngời lãnh hội thông tin. Nội dung thông tin càng đọng lại nhiều trong khán thính giả thì sức thuyết phục càng có hiệu quả. Hầu hết những lý do đợc đa ra bởi các hãng quảng cáo đều chú trọng vào vấn đề ghi nhớ nội dụng thông tin. Tuy nhiên, tính hiệu quả của những thông tin đầy sức thuyết phục này, theo Greenwald (1968) ông cho rằng, nên đợc đo bằng việc chấp nhận nội dung chứ không phải việc ghi nhớ nội dung đó. Hàng loạt các nghiên cứu chỉ ra rằng không có mối liên hệ giữa việc ghi nhớ nội dung thông tin và tính thuyết phục (Greenwals, 1968). Điều quan trọng của tình huống thuyết phục là vai trò trong suy nghĩ của ngời lãnh hội thông tin để hởng ứng những thông tin đầy thuyết phục. Mô hình mâu thuẫn nhận thức là một cố gắng để biết con ngời tiếp thu và thay đổi thái độ ra sao trong một tình huống có sức thuyết phục. Không giống nh những nghiên cứu trớc, mô hình mâu thuẫn nhận thức nhấn mạnh tầm quan trọng những ý nghĩ nảy sinh của ngời lĩnh hội thông tin chứ không phải việc ghi nhớ nội dung thông tin. Việc nghiên cứu mô hình mâu thuẫn nhận thức sẽ rất có ích cho việc hiểu đợc sự hình thành và thay đổi thái độ của khách hàng theo các thông điệp quảng cáo đầy thuyết phục Việc nghiên cứu mô hình đó cho phép chúng ta hiểu đợc các nhân tố ngăn cản hoặcc thuyết phục sự mâu thuẫn nhận thức. Trong bài viết này, sự phát triển của mô hình mâu thuẫn nhận thức nh một học thuyết tâm lý và các nghiên cứu trợ giúp sẽ đợc xem xét, nghien cứu. Do vậy, những hàm ý của mô hình mâu thuẫn nhận 1 thức đối với squảng cáo sẽ đợc nghiên cứu theo nh những đánh giá sơ bộ của mô hình này. II.Nội dung cơ bản II.1 Lịch sử: Việc nghiên cứu thái độ đã đợc triển khai trên nhiều lĩnh vực. Năm 1935, Allport viết: thái độ là khái niệm riêng biệt và thiết yếu trong lĩnh vực tâm lý học xã hội hiện đại. (Allport 1935) trích trong một chơng của cuốn Tâm lý học xã hội. Ông đã phân biệt khái niệm thái độ từ các khái niệm tâm lý khác bằng việc tổ chức các cách sử dụng các thái độ khác nhau và xây dựng nên quá trình nghiên cứu thái độ trong lĩnh vực duy nhất của tâm lý học (ostrom, 1968). Trong suốt khoảng thời gian từ 1930 đến 1950, việc nghiên cứu lý thuyết và thực nghệm mở rộng liên quan đến sự thay đổi và hình thành thaí độ chỉ đạo. Việc nghiên cứu đang tìm ra phơng thức nào ảnh hơngt đến thái độ, dựa trên những phơng pháp truyền thống nh là phơng pháp học hỏi, phơng pháp nhận thức, phơng pháp chức năng và phơng pháp kiên định. Trong suốt thời kỳ 1950-1970, những học thuyết đợc đa ra để giải thích một phần nhỏ quá trình phát triển thái độ (Petty et al, 1982). Thuyết thái độ đã bắt đầu đợc các nhà tâm lý chọ xã hội chú ý đến. Vào những năm 50, Hovland đã cho ra mứt cuốn Sự thay đổi thái độ nh là một khoa học thực nghiệm và nghiên cứu của ông đã đợc dùng làm rt liệu trong những năm 60. Cuối những năm này, những nghiên cứu khác về những động cơ phù hợp là một khuynh hớng nổi bật trong khu vực và ảnh hởng đến việc cải tiến học thuyết cân bằng và thuyết bất hoà đợc hình thành vào những năm 70. Các nghiên cứu khác vào cuối những năm 60 là tài liệu cho các kiểu định hớng kiên định phi nhận thức và những tiếp cận đánh giá nhận thức dựa trên cơ sở chức năng của thái độ (ostrom, 1981). Vào cuối những năm 70, tất cả những nghiên cứu trớc đợc tập hợp lại quanh cái gọi là mâu thuẫn nhận thức (Greenwald, 1968) tới quá trình nghiên cứu thái độ và sức thuyết phục. Greenwald lần đầu tiên giới thiệu thuật ngữ mâu thuẫn nhận thức vào năm 1968. Ông là ngời đầu tiên đặt tên là mâu thuẫn nhận thức khi phân tích cách nhìn của ngời lãnh hội thông tin nh là một bộ phận xử lý thông tin nhạy bén trong môi trờng thông tin thuyết phục (Greenwald, 1968). Quá trình phân tích mâu thuẫn nhận thức cho thấy rõ khán thính giả hay bộ phận xử lý thông tin nhạy bén có thể sử dụng để ủng hộ cho một số lý thuyết trớc kia không phù hợp với những giải thích lý thuyết (Greenwald, 1968). Từ khi đợc giới thiệu, mô hình mâu thuẫn nhận thức đã đợc những nhà nghiên cứu về tính thuyết phục của thông tin sử dụng trong lĩnh vực tâm lý học xã hội và các nghiên cứu hành vi khách hàng. Wright (1973) đã ứng dụng mô hình mâu thuẫn nhận thức vào quảng cáo và giải thích những gì của qúa trình mâu thuẫn nhận thức ảnh hởng tới những ngời lãnh hội thông tin. II.2 Thế nào là mâu thuẫn nhận thức Theo định nghĩa của Cacioppo et al (1981) thái độ thì có liên quan đến cảm giác chung và kéo dài trong việc khách hàng thích hay không thích một vấn đề. Mâu thuẫn nhận thức đợc định nghĩa là một đơn vị thông tin gắn với một khách thể hay một vấn đề mà chúng là kết quả của quá trình nhận thức (Caciopp et al, 1981). Petty đã định nghĩa một cách đơn giản mâu thuẫn nhận thức là một ý nghĩa nảy sinh để đáp lại hiệu quả thông tin. Vậy, thuyết mâu thuẫn nhận thức có quan hệ thế nào đến việc thay đổi thái độ và hành vi? Mâu thuẫn nhận thức và thái độ có mối quan hệ mật thiết và tác động qua lại lẫn nhau (Miller et al, 1981). Hàng loạt các nghiên cứu cho thấy những suy nghĩ ủng hộ có tơng quan tích cực đến việc thay đổi thái độ, trong khi đó những ý nghĩ không ủng hộ thì thể hiện mối quan hệ không tích cực với sức thuyết phục. Thông tin về quá trình nhận thức của những ngời lĩnh hội thông tin cho phép các nhà nghiên cứu đoán trớc sự thay đổi thái độ khi anh ta trình làng những thông điệp đầy sức thuyết phục. Mối quan hệ giữa lý thuyết mâu thuẫn nhận thức và sự thay 2 đổi thái độ là việc quá trình mâu thuẫn nhận thức là trung gian cho sự thay đổi thái độ. Nói một cách khác, quá trình mâu thuẫn nhận thức ảnh hởng đến thái độ cuối cùng. Đề cập đến mối quan hệ giữa mâu thuẫn nhận thức và hành vi, mâu thuẫn nhận thức nhìn chung nhằm mục đích thay đổi hành vi là không có tơng quan mật thiết với việc thay đổi hành vi trên thực tế (Caciopp et al, 1981). Mâu thuẫn nhận thức phần nào có quan hệ với hành vi. Hành vi không phải là kết quả của mỗi mâu thuẫn nhận thức mà còn là kết quả từ những yếu tố tâm lý và thể chất khác nữa. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tồn tại với điều kiện phải tính đến những nhân tố khác nữa. Tuy vậy, không có một mối quan hệ trực tiếp nào đợc quan sát trong những nghiên cứu tr- ớc kia (Caciopp et al, 1981). II.3.Phân loại mâu thuẫn nhận thức Greenwald và Brock (1968) lần đầu tiên đợc giới thiệu lý thuyết mâu thuẫn nhận thức đợc chứa đựng phần lớn bởi những phơng thức liệt kê ý nghĩ. Với phơng thức này, những chủ đề đòi hỏi phải liệt kê đợc những suy nghĩ hay ý tởng liên quan đến những thông điệp chủ đề nảy sinh khi xử lý thông tin, hay xảy ra sau này trong khi phán xét việc lựa chọn của họ (Wright, 1980). Sau khi có đợc dữ kiện mâu thuẫn nhận thức, chúng đợc phân loại làm 3 phạm trù: tính phân cực, nguồn gốc và mục tiêu (Caciopp et al, 1981). Bởi vì mô hình mâu thuẫn nhận thức tác động chủ yếu vào những suy nghĩ nảy sinh của ngời lĩnh hội thông tin và phân loại chúng thành 3 cực khác nhau: ý nghĩ ủng hộ, ý nghĩ không ủng hộ và ý nghĩ trung lập. 2 phạm trù của thuyết mâu thuẫn nhận thức sẽ đợc trình bày dới đây. 1.Tính phân cực: tính phân cực là mức độ mà ngời lĩnh hội thông tin ủng hộ hay phản đối một mẩu thông điệp có tính thuyết phục. Có 3 loại phân cực: ý nghĩ ủng hộ, ý nghĩ không ủng hộ và ý nghĩ trung lập. Thứ nhất, ý nghĩ ủng hộ là việc ủng hộ một tranh luận cho thông điệp có sức thuyết phục đó. Thứ nhì, ý nghĩ không tán đồng là việc phản đối một tranh luận của thông điệp. Trong những nghiên cứu liên quan khác, những tranh luận tơng tự thờng đợc dùng thay cho những ý nghĩ không ủng hộ. Thứ ba, ý nghĩ trung lập là việc không ủng hộ mà cũng chẳng phản đối cuộc tranh luận. 2.Nguồn gốc: Greenwald (1968) đã phân loại thuyết mâu thuẫn nhận thức trên cơ sở nguồn gốc của thông tin. Đó là những suy nghĩ định hình theo hớng nhận thức, trong suy nghĩ bổ sung theo hớng nhận thức và những suy nghĩ phát sinh của ngời lĩnh hội thông tin. Những suy nghĩ định hình theo hớng nhận thức là việc trình bày nội dung thông tin. Những suy nghĩ bổ sung theo hớng nhận thức là tình trạng phản ứng lại dữ liệu thông tin. Cuối cùng, ý nghĩ phát sinh của ngời lĩnh hội thông tin phần trọng tâm chính của mô hình mâu thuẫn nhận thức, là việc bộc lộ ý kiến hay phản ứng nảy sinh của lãnh tụ thông tin khi tiếp nhận thông tin. ý nghĩ nảy sinh của lãnh tụ thông tin có liên quan nhiều nhất đến sức thuyết phục bởi tính thuyết phục sẽ càng cao nếu tranh luận là tự phát sinh một cách chủ động hơn là phát sinh một cách bị động. III.Mô hình mâu thuẫn nhận thức: Mô hình mâu thuẫn nhận thức thì nhất trí với giả thuyết của nhóm Hovland rằng học đóng một vai trò trong việc quyết định thay đổi thái độ và tính kiên định của nó (Eagly và Chaiken, 1993). Tuy nhiên, không giống nh nhóm Hovland, chỉ tập trung vào vai trò trung gian của quá trình tiếp nhận, mô hình mâu thuẫn nhận thức nhấn mạnh vai trò trung gian của mâu thuẫn nhận thức nảy sinh bởi ngời nhận thông tin khi họ bộc lộ thái độ đối với một thông tin thuyết phục. Với t cách là một quá trình xử lý thông tin nhạy bén, ngời nhận tin sẽ thực hiện thao tác, triển khai mở rộng và cuối cùng là hợp nhất thông tin. Greenwald (1968) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nắm bắt nội dung thuyết mâu thuẫn nhận thức và thông qua những thí nghiệm về mối tơng quan không chặt giữa khả năng lu lại thông tin với sức thuyết phục của thông tin. Theo mô hình mâu thuẫn nhận thức, khi ngời ta trông chờ hay nhận đợc một thông tin có tính chất thuyết phục, họ sẽ chủ động liên hệ thông tin trong thông điệp với ý nghĩ 3 tồn tại ban đầu của mình, có thể là hởng ứng hay không hởng ứng hay là trung lập đối với những thông tin chủ đề. Ngời ta có vẻ nhất trí hơn với những thông điệp gợi lên những suy nghĩ nảy sinh hởng ứng của lãnh tụ thông tin, trong khi đó họ dờng nh không đồng ý lắm với những thông điệp mà lại gợi lên những ý nghĩ nảy sinh không hởng ứng của lãnh tụ thông tin. Do vậy, nếu nh ý nghĩ xuất hiện trong suốt quá trình truyền thông là hởng ứng thì tính thuyết phục sẽ xuất hiện. Ngợc lại, những suy nghĩ là không hởng ứng thì sẽ xuất hiện sự phản kháng lại. Thậm chí tính thuyết phục là kết quả từ việc các thông điệp có nguồn gốc từ bên ngoài xuất hiện là nhờ ngời lãnh hội thông điệp nảy sinh ý nghĩ để đáp lại thông tin (Petty và Caciopp, 1982). Mâu thuẫn nhận thức, những ý nghĩ nảy sinh để đáp lại thông tin, phản ánh một phần nội dung thông tin bên trong của những ngời nhận thông điệp (Eagly et al, 1994). Những thông tin bên trong này giả sử là để trung hoà sự ảnh hởng của các thông tin bên ngoài về quan điểm sau này. Vị trí của quá trình mâu thuẫn nhận thức là trung gian, hay ở giữa, hay có thể biến đổi. Vì vậy, ý nghĩ tự nhiên chợt xuất hiện trong tâm trí một ngời nh một thông điệp đợc định liệu trớc, đợc tiếp nhận hay đợc phản ánh và cách thức mà những ý nghĩ đó liên hệ và tập hợp với những thông tin trớc kia là trọng tâm của mô hình mâu thuẫn nhận thức. *Đặc điểm của mô hình mâu thuẫn nhận thức Mô hình mâu thuẫn nhận thức khác với những nghiên cứu lúc trớc về thái độ nh thái độ nh thế nào? ostrom (1981) đã đề cập đến 4 đặc tính phân biệt của mô hình mâu thuẫn nhận thức. Không giống nh hầu hết những nghiên cứu trớc về thái độ, mô hình mâu thuẫn nhận thức sử dụng nhiệm vụ sản xuất và đó là một nghiên cứu đa hớng, 1 thuyết về chất và 1 thuyết dựa trên cơ sở sự ghi nhớ. Trớc tiên, mô hình mâu thuẫn nhận thức sử dụng đến các nhiệm vụ sản xuất. Phần lớn các nghiên cứu trớc về thái độ đều chú trọng vào nhiệm vụ suy diễn trong đó mâu thuẫn nhận thức một cách tự nhiên hiếm khi xảy ra, đa ra chiều hớng đánh giá và đòi hỏi chủ thể đánh giá thái độ về một phạm vi. Tuy nhiên, những nhiệm vụ sản xuất cho chủ thể thêm cơ hội để bộc lộ bất kỳ ý nghĩ nào loé lên trong tâm trí anh ta. Mô hình mâu thuẫn nhận thức cho phép đối tợng xử lý sự hởng ứng khi chúng phát sinh một cách tự nhiên. Thứ nhì, mô hình mâu thuẫn nhận thức là một nghiên cứu đa hớng. Các thuyết thái độ lúc trớc là những thuyết không biến đổi, đã cố gắng giải thích hởng ứng của ngời ta theo một chiều hớng đơn thuần, do đó, hạn chế khả năng tìm tòi ra những quá trình liên quan đến hành vi mâu thuẫn nhận thức. Tuy thế, thái độ là đa chiều hớng. Khi con ngời hiểu đợc mục tiêu của thái độ, cái này liên quan đến mỗi chiều hớng khác nhau của mỗi đặc tính hay là sự tin tởng vào mục tiêu thái độ trong phạm vi đa hớng. Mô hình mâu thuẫn nhận thức tiếp cận những tình huống này theo phơng cách đa h- ớng. Thứ ba, mô hình mâu thuẫn nhận thức là một học thuyết về chất. Thuyết về chất cố gắng thiết lập vị trí phẩm chất của một ngời theo chiều hớng thái độ (ostrom 1981). Thuyết chất lợng tập trung chủ yếu vào việc dự đoán những gì làm thay đổi, ảnh h- ởng đến sự ủng hộ hay phản đối thái độ. Tuy nhiên, mô hình mâu thuẫn nhận thức sử dụng cách tiếp cận về chất để ủng hộ cho những ý nghĩ khác nhau. Mô hình mâu thuẫn nhận thức phân loại các suy nghĩ khác nhau đó và cố gắng tìm ra mối liên hệ câú trúc trong số những suy nghĩ đó. Thứ t, mô hình mâu thuẫn nhận thức là một thuyết dựa trên cơ sở sự ghi nhớ. Một số lợng lớn các nghiên cứu về thái độ thì là dựa trên những thông tin có liên quan đến việc chấp nhận hay phản đối một thông tin mới. Song thờng xuất hiện những hởng ứng thái độ mà không có thông tin mới về mục tiêu của thái độ. Thuyết này cho chúng ta biết ngời ta sẽ nảy sinh loại ý nghĩ gì khi phải đối diện với những điều kiện hoàn cảnh không mong đợi và đòi hỏi ra quyết định theo hớng mục tiêu của thái độ. 4 Mô hình mâu thuẫn nhận thức cố gắng mẩu tin nào đợc lựa chọn để lu lại trong trí nhớ và xác định xem sự kết hợp giữa những ý nghĩ có trớc với những mẩu tin mới hơn là chỉ đơn thuần xem xét việc chấp nhận hay là phản đối thông tin đó. IV. Những nghiên cứu thực nghiệm về mâu thuẫn nhận thức Greenwald (1968) đã chỉ rõ mục tiêu thuộc mô hình mâu thuẫn nhận thức là: xác định những sự kiện mang tính nguyên nhân của một quá trình thông tin có sức thuyết phục và để cải thiện khả năng đoán biết thái độ. Để đạt đợc mục tiêu trên, mô hình mâu thuẫn nhận thức cố gắng trả lời đợc những câu hỏi sau (Greenwald, 1968): -Những thay đổi nào hởng ứng hay cản trở sự hình thành quá trình mâu thuẫn nhận thức? -Những thay đổi nào kết hợp với tính thuyết phục để hình thành sự mâu thuẫn nhận thức ủng hộ? -Những thay đổi nào làm phát sinh quá trình mâu thuẫn nhận thức? -Loại mâu thuẫn nhận thức nào là trung gian cho sức thuyết phục và loại nào thì không thích hợp? Những nghiên cứu dới đây sẽ bàn thảo về những đặc điểm khác nhau của tình huống thuyết phục ảnh hởng đến quá trình mâu thuẫn nhận thức ra sao. Trớc hết là nói về những điểm làm cản trở tính thuyết phục trớc khi ngời lĩnh hội thông tin bộc lộ thông điệp thông tin. Phần thứ hai là thảo luận về những điểm tạo ra động lực của quá trình thông tin trớc khi ngời lĩnh hội bộc lộ thông điệp. Phần cuối cùng thì thảo luận vì hiệu quả thông tin, ngữ cảnh và ngời lãnh hội thông tin đến quá trình mâu thuẫn nhận thức. IV.1.Những thay đổi gây cản trở đến tính thuyết phục. Những thay đổi gây cản trở tính thuyết phục của thông tin trớc khi đa ra thông điệp thì dự đoán trớc nội dung thông điệp và IV.1.1. Dự đoán nội dung thông điệp Việc cản trở sức thuyết phục của thông tin có thể nảy sinh bởi việc báo trớc cho một ngời biết về một thông điệp khác biệt sắp đến về 1 chủ đề có liên quan. Mc Guire (1962) đã gợi ý rằng trong một tình huống liên quan chặt chẽ, việc báo trớc cho ngời xem về một thông tin khác lạ sắp xảy ra sẽ làm cản trở tính thuyết phục của thông tin đó bởi vì việc báo trớc sẽ khuyến khích các lý lẽ để chống lại do biết trớc thông điệp. Ngời ta có xu hớng bảo vệ những thái độ của mình trớc những lý lẽ phản ứng nhất là khi một chủ đề có tính liên quan cao (Petty et al, 1982). Ông đã giải thích rằng việc báo trớc mô phỏng những ý tởng liên quan đến thái độ không đồng tình của ngời nhận thông tin về một vấn đề. Việc báo trớc làm tăng thêm thái độ tiêu cực ban đầu của ng- ời nhận thông tin đối với những thông điệp đó và thậm chí sẽ dẫn đến một thái độ cực đoan. Đợc báo trớc về một thông điệp sắp đến, ngời nhận đã đoán trớc nội dung bức thông điệp và biểu lộ một thái độ phản ứng lại, biểu lộ một sự phân cực trong thái độ và biểu lộ sự chống lại bức thông điệp đầy thuyết phục đó về một chủ đề liên quan. Mc Guire (1962) đã gợi ý rằng một ngời nhận thông tin mà nhận đợc một thông điệp có sức thuyết phục phù hợp với những ý nghĩ tồn tại trớc đó của anh ta sẽ có thể biểu lộ thái độ ủng hộ có dự kiến trớc và có thể có nhiều khả năng bị tác động bởi ý kiến về chủ đề có liên quan hơn. IV.1.2. Tiêm ngừa Khi thái độ của một ngời dựa trên nhiều thông tin thì sự có thể là tơng đối đơn giản, song nếu thái độ của một ngời không dựa trên cơ sở thông tin đầy đủ, thái độ ấy cũng dễ bị tác động trớc những thay đổi. Ngời ta đợc hớng dẫn để bảo vệ thái độ của mình khi bị công kích. Mc Guire (1961) đã cho rằng con ngời có thể đợc tiêm ngừa để chống lại một sự thuyết phục. Ông nói, bằng cách tiêm ngừa cho ngời ta trớc những thái độ ban đầu, họ có khả năng nhiều hơn để chống lại một thông điệp không phù hợp với ý nghĩ ban đầu của mình. Vậy, ngời ta có thể đợc tiêm ngừa bằng cách nào? Trong quá trình tiêm ngừa, ngời ta đợc cho biết một chút ít về thông tin tuyên truyền 5 trớc khi có các thông điệp khác biệt và phần thuyết trình chỉ cho họ thấy cách phản bác thông tin khác biệt này. Bằng cách trình bày sự chống lại một cách yếu ớt các lý lẽ bị phản bác, có thể đoán trớc là ngời ta sẽ có thái độ chống lại các lý lẽ công kích liên tiếp mạnh hơn. Sau khi trình bày các lý lẽ yếu ớt bị phản bác, ngời ta có động cơ phát triển lý lẽ bênh vực thái độ của mình và việc tiêm ngừa trớc các ý kiến giúp họ lý luận chống lại bức thông điệp. Việc tiêm ngừa bằng cách tạo ra những phản ứng nhận thức tích cực (ủng hộ) và phản bác các công kích khiến cho ngời ta có khả năng chống lại việc liên tục bị tuyên truyền hơn là những ngời không đợc tiêm ngừa. IV.2.Những thay đổi tác động đến động cơ xử lý một thông điệp Có một vài biến số làm tăng lên hoặc giảm đi động cơ của đến quá trình của một thông điệp. Trớc khi một thông điệp đợc trình bày với một thông tin đầy sức thuyết phục. Vấn đề liên quan việc phân tán trách nhiệm và tác động của nguồn thông tin tin cậy là những nhân tố tác động đến động cơ này. IV.2.1.Vấn đề liên quan Vấn đề liên quan là một phạm vi quan trọng mang tính cá nhân đối với chủ đề mà ng- ời nhận thông tin lĩnh hội (Eagly et al, 1994). Qua các thí nghiệm, Petty và Cacioppo (1982) đã cho thấy sự liên quan đến việc tăng lên hay giảm bớt tính thuyết phục của một thông điệp làm nảy sinh các ý nghĩ không ủng hộ, song lại làm tăng sự thuyết phục đối với các thông điệp, làm nảy sinh các ý nghĩ không ủng hộ. Đối với những lý lẽ mạnh mẽ, sự liên quan tăng lên tạo ra sức thuyết phục và ý kiến ủng hộ nhiều hơn, nhng với những lý lẽ yếu, sự liên quan tăng lên tạo ra nhiều hơn những ý kiến không ủng hộ và còn kém thuyết phục hơn. Nghiên cứu này cho thấy sự liên quan cá nhân tăng lên thúc đẩy quá trình xử lý nội dung thông điệp và dẫn đến sẽ chấp nhận những lý lẽ mạnh mẽ nhiều hơn hoặc giảm bớt việc chấp nhận những lý lẽ yếu ớt. IV2.2.Sự phân tán trách nhiệm Pettty, Harkins và William (1980) đã tiến hành một thí nghiệm trong đó con số những ngời đánh giá thông điệp là khác nhau và họ kết luận rằng ngời ta giảm bớt những nỗ lực nhận thức của mình khi họ là thành viên của một nhóm ngời có trách nhiệm đối với nhiệm vụ nhận thức. Nếu số ngời chịu trách nhiệm đối với việc đánh giá thông tin tăng lên, việc suy nghĩ của một cá nhân đối với một thông tin giảm xuống và điều này cũng làm giảm đi tầm quan trọng của nội dung thông điệp. Dựa vào chất lợng của các lý lẽ trong thông điệp, việc giảm suy nghĩ cá nhân bằng cách tăng số ngời chịu trách nhiệm có thể dẫn đến hoặc tăng lên hoặc giảm bớt đánh giá về một thông điệp (Cacioppo et al, 1981) IV.2.3.Tác động của nguồn thông tin tin cậy Các tác động của tính tích cực của nguồn thông tin cho thấy các mức độ khác nhau tuỳ theo sự liên quan cá nhân và sự hiểu biết trớc đó. Khi ngời ta ở trong tình trạng lliên quan không chặt hay khi ngời ta không có nhiều thông tin lắm về một vấn đề, các thông điệp xuất phát từ những nguồn có độ tin cậy cao sẽ dễ dàng đợc chấp nhận mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều. Tuy nhiên, nếu ít liên quan hoặc có hiểu biết trớc, một nguồn thông tin có độ tin cậy cao cản trở việc tạo ra các ý tởng vì những thông điệp phù hợp với thái độ có trớc (Cook, 1969; Pettty et al, 1982). Nếu có sự liên quan lớn và biết trớc vấn đề, các tác động của tính tích cực của nguồn thông tin trong nội dung thông điệp đợc nhấn mạnh. Cho dù tác động của nguồn thông tin tin cậy không dễ dàng nhận thấy, một thông điệp từ nguồn thông tin có độ tin cậy cao sẽ khiến cho ngời ta phải cân nhắc nhiều hơn so với nguồn thông tin có tính tin cậy thấp (Hass, 1981) IV.3.Các nhân tố thông điệp, bối cảnh và ngời nhận thông tin. Các biến số tác động đến việc xử lý thông điệp trong khi đa ra một thông điệp gồm: thông điệp, bối cảnh và những nhân tố liên quan đến ngời nhận thông tin. Các nhân tố 6 gây mất tập trung, việc lặp lại thông điệp, số lợng các lý lẽ và việc sử dụng các câu hỏi tu từ sẽ đợc thảo luận ở đây. IV.3.1.Việc làm mất tập trung và sức thuyết phục Festinger và Maccoby (1964) lần đầu tiên tiến hành những thí nghiệm về việc làm mất tập trung. Họ thấy rằng việc làm ngời ta mất tập trung khi suy nghĩ về một thông điệp có sức thuyết phục làm tăng việc thay đổi thái độ bởi điều này làm giảm khả năng của một ngời trong việc suy nghĩ các lý lẽ. Ngời ta thờng có động cơ xử lý theo chiều hớng tích cực của một thông tin qua những cách truyền đạt đầy thuyết phục và khi quá trình xử lý này bị cản trở sẽ xảy ra sự thay đổi thái độ (Eagly et al, 1994). Petty, Well và Brock (1976) đã cho rằng khi thái độ ban đầu là ủng hộ với điều kiện không bị mất tập trung hay ít bị mất tập trung; hoặc một thông điệp với lý lẽ mạnh mẽ, việc làm tăng sự mất tập trung sẽ làm cản trở việc tạo ra các ý kiến ủng hộ và giảm bớt sự nhất trí đối với thông điệp. Tuy thế khi thái độ ban đầu là không ủng hộ trong điều kiện không bị mất tập trung hay ít bị mất tập trung hoặc một thông điệp có lý lẽ yếu ớt thì việc làm tăng sự tập trung ngăn cản việc tạo ra các ý nghĩ không ủng hộ và làm tăng sự nhất trí đối với thông điệp. IV.3.2.Sự lặp lại thông điệp Cacioppo và Petty (1979) đã nghiên cứu những tác động có sức thuyết phục của việc lặp lại những thông điệp đối với phản ứng nhận thức. Dựa trên giả thuyết rằng việc lặp lại thông điệp có sức thuyết phục có chất lợng cao sẽ tạo cho ngời ta có nhiều cơ hội suy nghĩ về thông điệp, làm tăng sự thay đổi thái độ ủng hộ cho thông điệp. Các số liệu thí nghiệm cho thấy ý nghĩ ủng hộ đã tăng lên với một mức độ lặp lại nào đó. Cacioppo và Petty (1979) đã giải thích các kết quả trên nh là một quá trình nhận thức gồm 2 giai đoạn đi từ việc nghiên cứu tỉ mỉ đến giai đoạn chán nản. Trong giai đoạn nghiên cứu nhận thức sự lặp lại các thông điệp làm tăng cơ hội của ngời lĩnh hội thông tin trong việc nghiên cứu tỉ mỉ lý lẽ trong thông điệp. Vì vậy, việc lặp lại thông điệp làm tăng sự ủng hộ và tính thuyết phục cho những thông điệp có lý lẽ mạnh. Nh- ng điều này lại làm tăng mức phản đối và giảm sức thuyết phục đối với một thông điệp có lý lẽ yếu. Trong gian đoạn chán nản ngời ta cảm thấy nhàm chán và chống lại những thông điệp lặp lại nhiều lần ấy và còn muốn bác bỏ nó bất chấp chất lợng của nó ra sao đi nữa. IV.4.Các biến số khác Phản ứng nhận thức cũng bị tác động bởi các biến số khác nhau chẳng hạn nh nguồn thông tin, các lý lẽ và những câu hỏi tu từ. Số nguồn thông tin và những lý lẽ: Harkins và Petty (1981) đã so sánh hai nhóm ngời có sự khác nhau về nguồn thông tin và các lý luận. Các kết quả thí nghiệm cho thấy rằng những ngời có nhiều nguồn thông tin và nhiều lý lẽ thì có ý kiến ủng hộ nhiều hơn và họ dễ bị những thông điệp thuyết phục hơn là những ngời có nhiều lý lẽ nhng chỉ xuất phát từ một thông tin. Tuy nhiên, những ngời đợc biết vì những lý lẽ yếu ớt từ nhiều nguồn thông tin sẽ có ý nghĩ không ủng hộ nhiều hơn và ít bị thông điệp thuyết phục hơn là những ngời cùng biết lý lẽ tơng tự nhng chỉ từ một nguồn thông tin. Các câu hỏi tu từ: Petty, Cacioppo và Heesacker (1981) đã so sánh những tác động của lý lẽ có sử dụng những câu hỏi tu từ với những lý lẽ sử dụng những lời phát biểu tuyên bố họ lý luận rằng với một thông điệp có tính liên quan thấp việc sử dụng những hình thức tu từ sẽ làm tăng động cơ của ngời nhận thông tin trong việc suy nghĩ tơng ứng về thông điệp. Với một thông điệp có tính liên quan cao, lý lẽ sử dụng lối tu từ sẽ làm ngời nhận thông tin mất tập trung trong suy nghĩ và sẽ giảm khả năng đa ra ý kiến. Các thí nghiệm này cho thấy rằng việc sử dụng phép tu từ làm tăng việc nghiên cứu tỉ mỉ các lý lẽ khi vấn đề có tính liên quan cá nhân thấp song nó ngăn cản việc nghiên cứu tỉ mỉ khi vấn đề có sự liên quan cá nhân cao. 7 V.Mâu thuẫn nhận thức và quảng cáo Việc nghiên cứu mâu thuẫn nhận thức mà Greenwald khởi xớng vào năm 1968 đã đợc Wright ứng dụng vào quảng cáo (Wansink et al 1994). Wright đã nghiên cứu ra quá trình trung gian của những mâu thuẫn nhận thức và tầm quan trọng tơng ứng trong việc hình thành thái độ của ngời tiêu dùng qua các hoàn cảnh khác nhau. Trong một loạt các thí nghiệm ông đã xác định những biến số trong quảng cáo tác động đến sự thay đổi của khách hàng. Ông sử dụng phơng pháp ngôn ngữ hoá để đo các mâu thuẫn nhận thức đối với các tác dụng quảng cáo và phân loại mâu thuẫn nhận thức thành 3 loại tình huống khác nhau (Wright, 1980) đó là: lý lẽ phản đối, lý lẽ ủng hộ và việc coi thờng thông tin. Wright (1979) đã định nghĩa các lý lẽ phản đối là những phát biểu chống lại ý kiến hay việc sử dụng các sản phẩm với thông tin quảng cáo. Các lý lẽ phản đối phát sinh khi ngời nhận thông tin biết đợc một thông điệp khác biệt với những ý nghĩ đã có trớc đó. Các lý lẽ ủng hộ là các phát biểu ủng hộ ý kiến hay việc sử dụng sản phẩm trong các thông điệp quảng cáo. Các lý lẽ ủng hộ xuất hiện khi các nhóm hoà hợp đợc hình thành hớng về phía thông tin sắp đến. Việc coi thờng nguồn thông tin là những phát biểu bày tỏ sự không tin tởng hay coi thờng những nhà quảng cáo bởi nó tạo ra khả năng chấp nhận. Qua hàng loạt các thí nghiệm, Wright nhận ra rằng ngời nhận thông tin chủ yếu dựa vào những phản ứng tinh thần mang tính đánh giá của mình đối với nội dung thông điệp hơn là dựa vào chính nội dung để hình thành quan điểm thái độ sau khi đợc biết thông điệp (Wright ,1981). Các thí nghiệm của ông chủ yếu tập trung vào 3 lĩnh vực sau: môi trờng tiếp nhận quảng cáo, sự liên quan đến ngời nhận thông tin và các khuynh hớng phản ứng của ngời nhận thông tin. V.1.Các tác động của môi trờng tiếp nhận quảng cáo đối với mâu thuẫn nhận thức. Các phơng tiện thông tin khác nhau tạo ra các môi trờng tiếp nhận khác nhau với những suy nghĩ tích cực nảy sinh. Wright (1981) đã chỉ ra rằng hình thức truyền tin, các yếu tố làm mất tập trung liên tục và các yếu tố làm mất tập trung xảy ra trớc và sau đó là những biến số tác động đến môi trờng tiếp nhận quảng cáo. V.1.1.Hình thức truyền tin: Wright (1981) đã chia hình thức truyền tin thành các hình thức truyền tin theo văn bản và phi văn bản rồi so sánh các tình huống tiếp nhận nội dung từ phơng tiện truyền thông (phát thanh và truyền hình) và các tình huống tiếp nhận nội dung từ các phơng tiện thông tin in ấn. ở các kiểu truyền tin theo văn bản, văn bản ở phơng tiện phát thanh truyền hình tạo ra môi trờng mạnh mẽ hơn so với văn bản ở phơng tiện in ấn bởi các phơng tiện phát thanh, truyền hình kiểm soát tốc độ đọc và ngăn cản việc ngời ta cố gắng giải mã nó và tạo ra các ý tởng. Trái lại ở phơng tiện in ấn, ngời nhận thông tin dễ kiểm soát hơn đối với tốc độ đọc và có cơ hội phản ứng nhiều hơn. ở các hình thức truyền tin phi văn bản các phần quảng cáo của truyền hình có nhiều yếu tố gây mất tập trung hơn ví dụ nh âm thanh, hình ảnh và sự pha tạp các thông điệp cạnh tranh hơn là các phần quảng cáo trên radio và báo chí. Tơng ứng với số lợng và tính pha tạp, các yếu tố này đợc kiểm soát bởi phơng tiện thông tin ấy. Tuy nhiên, ngời đọc các quảng cáo trên phơng tiện in ấn lại kiểm soát đợc tốc độ công khai của các hình thức khuyến khích trên các phơng tiện thông tin trớc và sau đó. Vì thế, quảng cáo trên các phơng tiện truyền thanh, truyền hình tạo cho khán thính giả khả năng tiếp nhận mức thông tin cao hơn mức trung bình. Những khác biệt giữa khán giả về động cơ xử lý thông tin quảng cáo có thể ảnh hởng mạnh mẽ đến việc tạo ra ý tởng khi tình huống tiếp nhận thông tin tơng đối thoải mái. Nhng khi tình huống nhận thông tin khá căng thẳng nh đối với việc truyền đạt thông tin qua phát thanh và truyền hình, các động cơ khác nhau có thể ít quan trọng trong việc quyết định các cấp độ suy nghĩ hơn là các khác biệt về khả năng phản ứng vốn có. Krugman (1967) gọi tivi là một phơng tiện có tính liên quan thấp, bởi vì đa hệ có thể tạo ra một môi trờng phản 8 ứng căng thẳng nhiều hơn việc giảm bớt cơ hội suy nghĩ của khán giả so với kiểu quảng cáo in ấn cố định. V.1.2.Các nhân tố làm mất tập trung Nhân tố làm mất tập trung coi nh một biến số ngăn cản việc tạo ra các mâu thuẫn nhận thức, đã đợc Festinger và Maccoby (1964) nghiên cứu. Nghiên cứu của Krugman (1967) đã chỉ ra rằng các phản ứng khuyến khích quảng cáo có thể bị giảm bớt khi các vật thu hút sự chú ý xuất hiện xung quang mục quảng cáo phát thanh, truyền hình. Nghiên cứu của Wright (1980) cho thấy các nhân tố làm mất tập trung trong các môi trờng tiếp nhận quảng cáo làm cho khán giả khó có thể chú ý một cách cẩn thận vào những nội dung có sức thuyết phục bằng cách giảm bớt thời gian tạo ra ý tởng.Các thông điệp trớc và sau đó cũng ngăn cản việc tạo ra các ý tởng về thông điệp hiện tại. Việc tạo ra các ý tởng có liên hệ trực tiếp đến thời gian mà cá nhân ngăn cản việc truyền tin tiếp theo để có thời gian nghĩ về những đánh giá của phần quảng cáo trong giai đoạn ngay sau phần quảng cáo. Việc làm khán giả mất tập trung trong quá trình truyền đạt thông tin làm giảm bớt số lợng lý lẽ chống lại và tạo ra các lý lẽ ủng hộ. Một ngời biết trớc các thông điệp sắp đến của một chơng trình phát thanh truyền hình là sẽ hấp dẫn, anh ta sẽ hạn chế đợc các phản ứng nhận thức tiếp theo đối với các thông điệp sau đó. Các thông điệp đến trớc cũng vẫn còn đọng lại trong tâm trí một ngời và làm giảm cơ hội suy nghĩ của ngời đó đối với một thông điệp hiện tại mang tính thuyết phục. Wright (1981) qua một loạt các nghiên cứu chỉ ra rằng các môi tr- ờng nhận thông tin mà giới hạn triệt để cơ hội phản ứng sẽ tồn tại khi văn bản đợc phát thanh, phơng tiện truyền tin đa hệ, thông điệp đợc đặt trong một loạt các thông điệp đa thức mang tính cạnh tranh và khán giả nhận thức đợc rằng các thông điệp sắp đến có thể hấp dẫn và điều này đòi hỏi anh ta/chị ta phải trải qua một công đoạn xử lý thông tin nào đó. Các chơng trình phát trên các phơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt trên tivi, đợc tiếp nhận trong một tình huống mà kết hợp nhiều yếu tố ngăn cản phản ứng tiềm tàng (Wright, 1981) V.2.Sự liên quan đến ngời tiếp nhận thông tin Trong một môi trờng gây mất tập trung, quần chúng gặp khó khăn trong việc suy nghĩ nhiều về các chơng trình quảng cáo trên các phơng tiện nghe, nhìn cố định và ngắn gọn. Qua thí nghiệm của mình, Wright (1980) đã theo dõi một sự giảm mạnh về suy nghĩ về các chủ đề thậm chí có tính liên quan cao khi thay đổi hình thức thông tin từ các chơng trình quảng cáo in ấn sang các chơng trình quảng cáo nghe nhìn. Cơ hội phản ứng thấp của ngời nhận thông tin là một vấn đề chủ chốt trong quảng cáo. V.3.Xu hớng phản ứng của ngời tiếp nhận thông tin Trong một môi trờng tiếp nhận thông tin căng thẳng, khán giả có khuynh hớng biểu lộ những ý nghĩ tiêu cực và các phản ứng liên quan đến các vấn đề (Wright, 1981). Các ý nghĩ tiêu cực xảy ra khi cơ hội phản ứng với các thông điệp bị giới hạn. Trong trờng hợp nh thế, cần chú ý nhiều đến các phản ứng tiêu cực hơn là các phản ứng tích cực. Các phản ứng liên quan đến vấn đề xuất hiện khi ngời ta biết đợc một loạt các thông điệp xuất hiện từ các sự lựa chọn mang tính cạnh tranh của các nhà quảng cáo khác nhau và loạt thông điệp đó ảnh hởng đến các hành động đánh giá sự a thích hơn của ngời nhận thông tin. Wright cho rằng các môi trờng tiếp nhận thông tin căng thẳng mà hạn chế các phản ứng đợc cân nhắc kỹ lỡng đối với lời lẽ cụ thể của chơng trình quảng cáo, có thể cho phép một ngời nào đó, ít nhất, nhận ra các nhà quảng cáo đã xác định vấn đề đó nh thế nào. Sự phân tích các biến cố ngăn cản sự suy nghĩ khuyến khích nội dung quảng cáo, cho thấy các chơng trình trên các phơng tiện thông tin đại chúng có thể không cho khán giả nhiều cơ hội phản ứng (Wright 1981). Một loạt các thí nghiệm cho thấy các quảng cáo trên phơng tiện nghe nhìn tạo ra ít ý tởng hơn so với các quảng cáo in ấn cụ thể. Khi môi trờng tiếp nhận quảng cáo ít căng thẳng hơn, sự lu quan tâm của khán giả đối 9 với nội dung quảng cáo có thể làm tăng sự suy nghĩ nhng khi tình huống tiếp nhận thông tin căng thẳng hơn, sự liên quan và động cơ có thể ít quan trọng hơn là khả năng nhận thức trong việc tạo ra các ý tởng. Các nhân tố trong một môi trờng xem ti vi bình thờng, chẳng hạn các nhân tố làm mất tập trung xuất hiện đồng thời ở xung quanh hay việc biết trớc công việc nhận thức trong tơng lai có thể giảm bớt cơ hội phản ứng nhận thức, khán giả chấp nhận các phơng thức khác nhau để đối phó với các môi trờng tiếp nhận thông tin căng thẳng. Họ có xu hớng tập trung nhiều hơn vào các phản ứng tiêu cực của họ trong các điều kiện xử lý thông tin căng thẳng và các ý tởng liên quan đến vấn đề xuất hiện nhằm đáp lại nguồn thông điệp. VI.Đánh giá mô hình phản ứng nhận thức Không giống phần lớn các nghiên cứu phạm vi hẹp dới đây về thái độ, mô hình phản ứng nhận thức đã cố gắng tìm ra những tổ hợp (nội dung) mới trong quá trình xem xét thái độ (Greenwald, 1968). Hai sự đóng góp quan trọng mà mô hình phản ứng nhận thức tạo ra là nó đã thay đổi quan niệm về một ngời tiếp nhận thông tin, từ một ngời nhận thông tin thụ động sang một ngời xử lý thông tin chủ động và nó đã nhấn mạnh đến vai trò trung gian của phản ứng nhận thức trong quá trình thuyết phục. Mô hình phản ứng nhận thức đã đợc sử dụng trong các nghiên cứu về thái độ khách hàng và hoạt động tiếp thị. Wright lần đầu tiên đã ứng dụng mô hình phản ứng nhận thức vào hoạt động quảng cáo và nghiên cứu của ông ta về sự thay đổi thái độ đối với sự hình thành quảng cáo là thông tin có ích đối với nghiên cứu quảng cáo. Hiện nay cha có một lý thuyết nhất định về các phản ứng nhận thức, lý thuyết này bao gồm những lý thuyết nhỏ. Thực ra, mô hình phản ứng nhận thức chủ yếu là một định hớng squan niệm về vai trò của ý nghĩa trong sự thay đổi và thuyết phục thái độ (Ostrom 1981). Đây không phải là một lý thuyết đơn mà là một lý thuyết toàn diện; mô hình phản ứng nhận thức cũng tạo ra những sự suy nghĩ quan trọng về các biến số tạo ra sự thuyết phục. Mô hình phản ứng nhận thức đã tạo ra các dự đoán thống nhất về các biến số nh sự làm mất tập trung, việc lập lại và sự liên quan đến vấn đề và nó đã truyền cảm hứng cho những nghiên cứu về các biến số khác nhau mà các nghiên cứu về sự thuyết phục trớc đó chủ yếu đã bỏ qua (Eagly et al, 1994). Mô hình phản ứng nhận thức cũng khuyến khích việc nghiên cứu các lĩnh vực khác của tâm lý xã hội, chẳng hạn việc phân tán trách nhiệm. Có một vài giới hạn đối với mô hình nhận thức. Mô hình này phụ thuộc quá nhiều vào các lý thuyết khác nh đã đợc đề cập ở trên, khó có thể giải thích những thay đổi, thái độ chỉ với mô hình nhận thức. Đôi khi ngời ta thay đổi thái độ của họ đối với thông điệp mang tính thuyết phục mà không phải suy nghĩ nhiều. Mô hình phản ứng nhận thức gặp khó khăn trong việc giải quyết những tình huống mà ngời ta bị thuyết phục mà không phải suy nghĩ nhiều. Tiêu điểm tập trung 10 . trớc kia là trọng tâm của mô hình mâu thuẫn nhận thức. *Đặc điểm của mô hình mâu thuẫn nhận thức Mô hình mâu thuẫn nhận thức khác với những nghiên cứu lúc. Mô hình mâu thuẫn nhận thức Nội dung: I.Lời giới thiệu II.Nội dung cơ bản 1.Lịch sử 2.Thế nào là mâu thuẫn nhận thức 3.Phân loại mâu thuẫn nhận thức III.Mô