Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2008-2010) Lê Ngọc Hường Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn; Khoa Báo chí Chuyên ngành: Báo chí học; Mã số: 60.32.01. Người hướng dẫn: PGS.TS Đinh Văn Hường Năm bảo vệ: 2011 Abstract. Tìm hiểu và tổng hợp các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ công tác nghiên cứu. Khảo sát thực trạng mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, đặc biệt là các tòa soạn báo in. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR trong doanh nghiệp và người làm báo về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên. Đánh giá tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm. Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ chân chính giữa PR trong doanh nghiệp - báo chí. Keywords. Báo chí học; Nghề làm báo; Quảng cáo; Doanh Nghiệp; Báo in Content. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài “Chưa bao giờ giá trị của Quan hệ công chúng (Public Relation- PR) lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục của doanh nghiệp. Tỉ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay”, chuyên gia lão làng trong ngành PR Gerry McCusker đã phát biểu như vậy trong quyển sách “Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới”. Có thể định nghĩa ngắn gọn PR là quá trình quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với những cộng đồng liên quan, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của tổ chức hoặc cá nhân đó. Xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành nghề được ưa chuộng bởi đặc tính năng động, sáng tạo và khả năng đem lại nguồn thu nhập cao. Cuốn theo làn sóng các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào thị trường Việt Nam do chính sách mở cửa của Chính phủ nước ta từ những năm đầu thập niên 1990, lĩnh vực PR như có chất xúc tác để phát triển mạnh. Đặc biệt, đi cùng với sự phát triển của báo chí, nghề PR hiện đang 2 rất phát triển ở TP.HCM- một thành phố với nền kinh tế biến chuyển rất năng động, một vùng đất tiềm năng và màu mỡ cho mọi ngành nghề phát triển. Có thể nói, trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp được biết đến như một nguồn cung cấp thông tin cho giới truyền thông, cho báo chí. Với PR, báo chí chính là một trong những kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao mà chi phí lại thấp hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, quan hệ giữa báo chí và PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần phải làm sáng rõ. Tại Việt Nam, trong quan hệ giữa người làm PR và giới báo chí, bên cạnh các mối quan hệ hiểu biết, chân chính, nghiêm túc, tôn trọng đầy đủ đạo đức, nguyên tắc nghề nghiệp của nhau, còn có các quan hệ “méo mó”, tranh thủ, lợi dụng lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên. Không ít tổ chức, doanh nghiệp đã sử dụng PR như một công cụ cạnh tranh không lành mạnh trên thương trường. Với áp lực nặng nề này PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin cậy của công chúng- trở thành “công cụ” để lừa dối khách hàng. Vấn đề đáng lo ngại là ngay chính những người làm PR cũng như người làm báo tại Việt Nam không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất hoạt động PR, do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR và báo chí. Nghề PR gắn liền mật thiết với giới truyền thông và các nhà báo, do vậy nghiên cứu sâu hơn, chi tiết hơn hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM thiết nghĩ là một cơ hội để hiểu thêm về hai nghề này tại Việt Nam hiện nay và tìm ra các lời giải đáp về mối quan hệ được xem là “rất nhạy cảm”, “ tuy rất gần mà rất xa” này. Với một số kinh nghiệm thực tiễn và kiến thức tích lũy được qua quá trình làm việc trên cả hai lĩnh vực báo chí và PR, tác giả xin chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ Báo chí học của mình là “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2008-2010). Với đề tài này, tác giả nỗ lực nghiên cứu để hiểu rõ bản chất của ngành PR và báo chí thông qua cơ sở lý luận khoa học, tìm hiểu thực tế và phân tích tính tích cực và tiêu cực của hoạt động PR trong doanh nghiệp và báo chí, trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và ý kiến của người làm báo in tại TP.HCM, đồng thời đưa ra những giải pháp, những đề xuất với hy vọng góp phần để đưa mối quan hệ giữa hoạt động PR trong doanh nghiệp với báo chí, đặc biệt là báo in, về đúng bản chất, vai trò, chức năng vốn có và cần có của mình. Với bản thân tác giả, luận văn này sẽ là một tư liệu quý, là một cách thức để nghiền ngẫm, đúc kết những kinh nghiệm, những kiến thức, những nguyên tắc đạo đức trong quá trình hành nghề PR cũng như nghề báo, đồng thời xác định rõ mục tiêu hướng tới để có thể công tác trong nghề PR tốt hơn. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Qua nhiều tài liệu nghiên cứu cho thấy, lịch sử PR trên thế giới đã có khoảng 100 năm với cha đẻ là ông Edward L. Bernays (1891-1995)- người Áo. Trên thế giới, ngành quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại. Tuy nhiên nhìn chung tại Việt Nam nghề PR 3 vẫn còn rất mới mẽ dù đất nước ta đã bước vào nền kinh tế thị trường khá lâu. Cho đến nay, ngành PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, sự hiểu biết về PR chủ yếu được tích lũy qua hoạt động thực tế nên thiếu tính toàn diện. Sự thiếu hụt hệ thống cơ sở lý luận khoa học, khung pháp lý và cơ sở đạo đức khiến cho ngành PR Việt Nam chưa xây dựng được một nền tảng vững chắc để khẳng định vị trí của mình như một ngành chuyên nghiệp, chuyên môn thực sự. Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa Báo chí – Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (ĐHKHXH&NV) Hà Nội và Học viện Báo chí – Tuyên truyền: 1. Trần Thị Ngọc Diệp, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 2. Bùi Quang Duẩn, 2002, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội. 3. Đặng Thị Châu Giang, 2005, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 4. Hà Nam Khánh Giao, 2004, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta là PR, NXB Thống kê. 5. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005. 6. Phạm Thu Hà, 2005, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 7. Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2000, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội. 8. Phùng Thùy Linh, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 9. Lê Thu Lượng, 2005, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 10. Lưu Phương Mai, 2005, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 11. Hà Nguyệt My, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 12. Nguyễn Thị Nhuận, 2008, Mối quan hệ giữa PR và báo chí (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), Luận văn Thạc sĩ, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 13. Nguyễn Thị Thanh Nga, 2002, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội Ngày càng có nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm đến PR. PR là đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, các tài liệu, công trình 4 nghiên cứu về PR hiện nay còn ít. Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới được dịch sang tiếng Việt không nhiều. Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện và một số ít các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR. Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ bản, chung nhất về PR mà phần lớn lại là sự phản ánh hoạt động PR của thế giới, hoặc các bài học kinh nghiệm rút ra từ các bài học PR ở các nước Cũng có một vài cuốn sách- rất ít- viết về ngành PR tại Việt Nam, nhưng vẫn còn mang nặng tính lý luận, lý thuyết, chưa đi sâu vào việc phân tích hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí, trong đó có báo in, tại Việt Nam và TP.HCM. Những công trình nghiên cứu về PR, đặc biệt là về mối quan hê giữa PR và báo chí, vẫn còn ít ỏi, chủ yếu tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt. Tuy nhiên, có thể nói chưa có luận văn nào tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa hai lĩnh vực nói trên tại địa bàn TP.HCM, giai đoạn 2008-2010. Mặt khác, luận văn của tôi không chỉ đề cập đến mối quan hệ giữa báo chí nói chung với hoạt động PR mà đi vào tìm hiểu, phân tích chi tiết hơn quan hệ giữa các báo in với hoạt động PR trong các doanh nghiệp thông qua các ý kiến khảo sát của người làm báo in. Trong luận văn của mình, bên cạnh khối doanh nghiệp nói chung, tôi cũng đặc biệt lưu ý khai thác các điểm đặc thù trong hoạt động PR và quan hệ với báo chí trong các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (foreign direct investment- FDI). Hy vọng đây cũng là một điểm mới, điểm khác biệt giữa luận văn của tôi với các luận văn khác. 3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài 3.1 Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa và bổ sung một số khái niệm, lý luận cơ bản của PR và tình hình hoạt động PR thực tế hiện nay - Khảo sát thực trạng mối quan hệ qua lại giữa hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại TP.HCM và báo chí nói chung, báo in nói riêng để chỉ ra mối quan hệ biện chứng của chúng. - Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hóa mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động PR và hoạt động báo chí, từ đó nhằm nâng cao hiệu quả cho xã hội trong lĩnh vực truyền thông. - Thông qua luận văn, thiết nghĩ những người đang hành nghề báo và nghề PR sẽ hiểu nghề nghiệp của nhau hơn và luôn ý thức giữ gìn những nguyên tắc đạo đức của nghề mà mình đang theo đuổi, sao cho nhà báo vẫn hành nghề nghiêm túc và doanh nghiệp vẫn luôn giữ sự tôn trọng nguyên vẹn dành cho báo chí nói chung và người làm báo nói riêng. 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu và tổng hợp các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ công tác nghiên cứu. - Khảo sát thực trạng mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, đặc biệt là các tòa soạn báo in. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR trong doanh nghiệp và người làm báo về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên. - Đánh giá tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu cực, ưu điểm và nhược điểm. 5 - Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ chân chính giữa PR trong doanh nghiệp - báo chí. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh nghiệp. - Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch vụ PR chuyên nghiệp. - Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí 4.2. Phạm vi nghiên cứu Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại nhiều doanh nghiệp có hoạt động tại TP.HCM, trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau: - Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng - Công ty Liên doanh Sony Việt Nam - Ngân hàng Sacombank Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp tại TP.HCM Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát ý kiến người làm báo, các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại một số cơ quan báo in như: - Thời báo Kinh tế Sài Gòn (tuần báo) - Thanh Niên (nhật báo) - Đầu tư (tuần báo) - Sài Gòn Tiếp thị (phát hành định kỳ thứ 2, 4, 6 hàng tuần) - Doanh nhân Sài Gòn (tuần báo) - Công thương (tuần báo) Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các doanh nghiệp và cơ quan báo in trên trong 3 năm: 2008, 2009, 2010. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Định tính và định lượng trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR và báo chí, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát. - Phương pháp phân tích, so sánh tài liệu để từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu - Phương pháp điều tra xã hội học, ý kiến chuyên gia. - Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp và hoạt động của một số nhà báo của các cơ quan báo in; đồng thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong thực tế. - Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR trong các doanh nghiệp, đại diện một số công ty chuyên về PR, các nhà báo và các chuyên gia về PR và báo chí. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 6 6.1. Ý nghĩa lý luận Về mặt lý thuyết, tại Việt Nam PR chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại chúng. Qua khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR trong các doanh nghiệp và báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận văn sẽ khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và làm sáng tỏ thêm một số vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt Nam. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Qua nghiên cứu thực tiễn, hy vọng luận văn sẽ mang đến một cái nhìn mới mẻ, mang tính thuyết phục cao, khách quan, và thiện cảm hơn về mối quan hệ giữa người làm báo với người làm nghề PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam. Qua đó, tạo thêm cở sở cho nghề báo và nghề PR nước ta cùng phát triển theo chiều hướng tích cực, tất cả vì quyền lợi của công chúng, của cộng đồng, của xã hội. Các nhà báo, người làm PR và doanh nghiệp, các cơ sở đào tạo, công ty truyền thông, cũng như những ai quan tâm đến vấn đề này có thể sử dụng luận văn để tham khảo, vận dụng. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn có 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề về lý thuyết PR và hoạt động PR tại Việt Nam Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của PR để tìm hiểu và làm rõ khái niệm, bản chất của hoạt động PR; làm sáng tỏ về mặt lý luận hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí có phải là mối quan hệ hai chiều hay không cũng như tìm hiểu thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chương 2: Thực trạng quan hệ hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM Chương này đi vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR và báo chí nói chung, báo in nói riêng, trên hai mặt tích cực và tiêu cực. Từ đó cho thấy nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo hiện nay về mối quan hệ này. Chương 3: Kinh nghiệm, vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR của doanh nghiệp và báo in ở TP.HCM thời gian tới Nhiệm vụ chương này tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến một số quan niệm chưa đúng về mối quan hệ giữa hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí hiện nay, trong đó đặc biệt phân tích mảng báo in. Từ những nguyên nhân đó đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối quan hệ PR và báo chí, trong đó nhấn mạnh báo in, trở về đúng chức năng, nhiệm vụ của nó cũng như nâng cao hiệu quả mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các cơ quan báo chí, mà trên hết là lợi ích thông tin chính đáng dành cho công chúng. Chương này làm rõ 3 ý: - Những bài học kinh nghiệm được rút ra cho tổ chức và cá nhân (kể cả tác giả) - Những vấn đề đặt ra hiện nay (cơ hội, thách thức của PR và báo chí, công chúng, doanh nghiệp ) 7 - Đề xuất một số giải pháp CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM 1.1. Khái niệm PR 1.2. Bản chất của hoạt động PR trong doanh nghiệp 1.3. Vai trò của PR trong doanh nghiệp 1.4. Vai trò của báo in với PR 1.5. Hoạt động PR tại Việt Nam 1.6. Đánh giá hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam Qua các quá trình truyền thông, tương tác, hoạt động quan hệ công chúng (PR) ở Việt Nam đã và đang nỗ lực làm tốt vai trò xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài để hướng tới xây dựng, bảo vệ một thương hiệu bền vững cho các doanh nghiệp, tổ chức. Với những hiệu quả rộng lớn đó, PR đã được các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng, áp dụng vào hoạt động của đơn vị mình. Tuy nhiên nhìn về tổng thể, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có một cái nhìn đầy đủ và toàn diện về PR, vì vậy chưa tận dụng và khai thác tối đa các hoạt động trong lĩnh vực PR cũng như những hiệu quả tích cực mà nó mang lại. Có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang trên con đường hướng tới hoạt động PR chuyên nghiệp. Do có mối quan hệ mật thiết với các phương tiện truyền thông đại chúng và công việc của các PR phần lớn liên quan đến báo chí nên PR ở Việt Nam thường bị đánh đồng với việc chỉ quan hệ với báo chí. Cộng với việc hiểu chưa đúng về bản chất của PR là “sự thật” (hoặc hiểu nhưng cố tình không tuân thủ các nguyên tắc của PR) dẫn đến hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí đang trong tình trạng “tranh tối, tranh sáng” với nhiều góc khuất. Chương 2 của luận văn sẽ đi sâu khảo sát và phân tích mối quan hệ giữa PR - báo chí hiện nay tại TPHCM. 8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUAN HỆ GIỮA HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN TẠI TP.HCM (QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO IN) 2.1. Có hay không mối quan hệ hai chiều giữa hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí tại Việt Nam? 2.2. Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in và ngược lại 2.3. Thực trạng mối quan hệ PR của các doanh nghiệp và báo in qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM Thực tế khảo sát hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí tại TPHCM, trong đó có báo in, cho thấy đây là mối quan hệ 2 chiều, có tác dụng tương tác và hỗ trợ đắc lực cho nhau. Tuy nhiên, do những nhận thức sai lệch về bản chất của PR và công việc của PR, báo chí mà mối quan hệ này đã bị lợi dụng, biến tướng, phục vụ cho những mục đích riêng của cá nhân PR, nhà báo hoặc phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp. Ngoài mối quan hệ PR - báo chí chân chính, cùng hợp tác, hỗ trợ thì đã xuất hiện những quan hệ biến tướng phức tạp làm ảnh hưởng không nhỏ đến niềm tin của công chúng cũng như ảnh hưởng đến đạo đức nghề nghiệp của cả 2 giới PR và báo chí. Trên cơ sở nền tảng về lý thuyết được đề cập ở Chương I và thực tiễn sinh động trong mối quan hệ giữa báo in và hoạt động PR của doanh nghiệp được phân tích ở Chương II, tác giả bước vào Chương III đề cập đến kinh nghiệm, những vấn đề đặt ra và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của doanh nghiệp và báo in ở TPHCM. CHƢƠNG 3 KINH NGHIỆM, VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM THỜI GIAN TỚI 3.1. Bài học kinh nghiệm được rút ra từ thực trạng hoạt động PR của doanh nghiệp và báo in tại TPHCM 3.2. Những vấn đề đặt ra hiện nay 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của doanh nghiệp và báo in ở TPHCM thời gian tới Trong bối cảnh hoạt động PR ở Việt Nam chưa thực sự chuyên nghiệp, dẫn đến những mảng màu tối sáng trong mối quan hệ giữa PR - báo chí thì việc thực hiện được những giải 9 pháp trên là điều không hề dễ dàng. Xây dựng mối quan hệ hợp tác trên cơ sở hiểu biết và tôn trọng lẫn nhau giữa PR - báo chí, xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động PR (Luật PR), xây dựng chuẩn đạo đức nghề nghiệp của PR, xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp riêng của mỗi cơ quan báo chí… là những đề xuất ban đầu nhằm đưa hoạt động PR và mối quan hệ PR - báo chí trở về đúng nghĩa. Để làm được điều đó, không chỉ cần sự nỗ lực của hai giới PR và báo chí mà còn cần sự quan tâm, tham gia của các cơ quan luật pháp, các cơ quan công quyền… và hơn hết là sự giám sát, phản biện của công chúng, của toàn thể xã hội. KẾT LUẬN PR nói ví von giống như trang điểm cô dâu, tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của nó trong điều kiện cho phép. Ở một số nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau. Tuy nhiên, qua phân tích xuyên suốt trong luận văn cho thấy, ở Việt Nam, mối quan hệ này khá gần gũi và ở chừng mực nào đó có thể nói là thân thiết. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa người làm báo và người làm PR được người trong ngành nói riêng và xã hội nói chung thường được đánh giá là mối quan hệ “nhạy cảm”, “rất gần và cũng rất xa”. PR là nghề lấy lòng công chúng cho những mục đích riêng của một công ty, tổ chức và muốn lấy lòng công chúng, mà muốn lấy lòng công chúng trước hết phải lấy lòng báo chí. “Có quan hệ tốt” với báo chí là yếu tố được người làm PR trong các doanh nghiệp mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng. Rõ ràng, không phải mục đích nào của PR cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới, dịch vụ mới, thông tin mới về doanh nghiệp - qua tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để báo chí góp phần nhân rộng. Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải đơn thuần là sao chép, cắt xén thông tin từ các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này. Theo các chuyên gia, tạo mối quan hệ tốt với PR là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn. Như phần mở đầu luận văn tác giả đã đề cập, chúng ta còn thiếu các công trình nghiên cứu, khảo sát thực tế, cập nhật hoạt động PR, nhận thức của người làm PR trong các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra những kết luận. Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR trong các doanh nghiệp và báo chí tại TPHCM hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, tác giả hy vọng luận văn này sẽ góp phần khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt Nam. Tác giả cũng hy vọng luận văn sẽ mang đến một cái nhìn đúng đắn, khách quan và thiện cảm hơn về mối quan hệ giữa người làm báo với người làm nghề PR trong các doanh nghiệp tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. Qua đó, tạo thêm cơ sở cho nghề báo và nghề PR nước ta cùng phát triển theo chiều hướng tích cực, tất cả vì quyền lợi của công chúng. 10 Dù rất nỗ lực, nhưng luận văn chắc chắn sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, sai sót và một tỉ lệ nhất định những nhận định phiến diện, chủ quan. Tác giả luận văn rất lấy làm biết ơn và cảm kích khi nhận bất kỳ lời góp ý, phê bình cho luận văn này được hoàn thiện hơn. References. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt 1. Moi Ali, 2006, PR hiệu quả, Nxb. Tổng hợp TPHCM. 2. Moi Ali, 2006, Quản lý Khủng hoảng, Nxb. Tổng hợp TPHCM. 3. Trần Anh (biên dịch và giới thiệu),2008, 62 chiến dịch PR xuất sắc, Nxb. Lao động. 4. Trần Ngọc Châu và nhóm tác giả, 2009, Nhà báo viết về nghề báo, Nxb. Trẻ, TP.HCM. 5. Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng, 2007, Những vấn đề của báo chí hiện đại, Nxb. Lý luận chính trị. 6. Gerry Mc Cusker, 2007, Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới, Nxb.Trẻ, TPHCM. 7. Trần Thị Ngọc Diệp, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 8. Bùi Quang Duẩn, 2002, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội. 9. Đặng Thị Châu Giang, 2005, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 10. Hà Nam Khánh Giao, 2004, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta là PR, Nxb. Thống kê. 11. Anne Gregory, 2010, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nxb. Trẻ, TP.HCM. 12. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005. 13. Phạm Thu Hà, 2005, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. 14. Vũ Quang Hào, Mối quan hệ giữa truyền thông và tài sản thứ cấp của doanh nghiệp, Tham luận tại Hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005. 15. Đỗ Thị Thu Hằng, 2010, PR- công cụ phát triển báo chí, Nxb Trẻ, TP.HCM. 16. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR lý luận và ứng dụng, Nxb. Lao [...]... 46 Các bài báo, bài giảng của tác giả Danh Đức 47 Các bài báo, bài giảng của tác giả Huỳnh Sơn Phước 48 Các bài báo, bài giảng của tác giả Nguyễn Ngọc Trân 49 Báo Người Lao động, từ năm 2008 đến tháng 10/2010 50 Báo Thanh Niên, từ năm 2008 đến tháng 10/2010 51 Báo Thời báo Kinh tế Sài Gòn, từ năm 2008 đến tháng 10/2010 52 Báo Điện tử VietnamNet www.vietnamnet.vn 53 Báo Điện tử VNExpress www.vnexpress.net... Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội Frank Jefkins, 2004, Phá vỡ bí ẩn PR, Nxb Trẻ, TPHCM Jane Johnston, Clara Zawawi, 2004, PR - lý thuyết và thực hành, Nxb Allen&Unwin G.V Lazutina, 2003, Cơ sở hoạt động sáng tạo của nhà báo, Nxb.Thông tấn Phùng Thùy Linh, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV... 32 33 34 35 động - Xã hội Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Ngành PR tại Việt Nam, Nxb Lao động - Xã hội Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2007, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, Nxb Lao động - Xã hội Philip Henslowe, 2007, Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, Nxb Trẻ, TP. HCM Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2000, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn,... KHXH&NV Hà Nội Nguyễn Thị Nhuận, 2008, Mối quan hệ giữa PR và báo chí, Luận văn Thạc sĩ, Khoa Báo chí- Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội Nhiều tác giả, 2001, 2006 ,Báo chí những vấn đề lí luận và thực tiễn, tập 4, tập 5, Nxb.ĐHQG Al Ries & Laura Ries, 2005, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nxb Trẻ, 11 TP. HCM 36 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang, 2004, Cơ sở lý luận báo chí - truyền thông, Nxb... chúng - những kiến thức cơ bản, Nxb Thông tấn Hà Nguyệt My, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội Michael Newman, 2006, 22 quy luật cơ bản của Quảng cáo, Nxb.Tổng hợp TPHCM Nguyễn Thị Thanh Nga, 2002, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH KHXH&NV... Relations, Prentice Hall, New Jersey 42 J.M Kaul, 1992, Public Relations in India, third edition, Delhi 43 Walter K.Lindenmann, 1997, Guidelines for measuring the effectiveness PR programs and activities, University of Florida 44 Denis L.Wilcox, Phillip H.Ault, Warren K.Agee, Glen T.Cameron, 2000, Public Relations: Strategies and Tactics, Longman Báo, tạp chí và websites 45 Các bài báo, bài giảng của tác... Jacques Locquin, 2003, Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Nxb Thông tin Luật báo chí và các văn bản hướng dẫn thi hành, 2004, Nxb.Chính trị Quốc gia Lê Thu Lượng, 2005,Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội Lưu Phương Mai, 2005, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường... 37 Dương Xuân Sơn, 2000, Báo chí phương Tây, Nxb ĐH Quốc gia TP. HCM 38 Mark Tungate, 2006, Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, Nxb Trẻ, TP. HCM 39 Tạ Ngọc Tấn & Đinh Thị Thúy Hằng, 2009, Cẩm nang đạo đức báo chí, Ban Quản lý Dự án “Đào tạo nâng cao báo chí Việt Nam”- Hội Nhà báo Việt Nam 40 Lý Quí Trung, 2007, Xây dựng thương hiệu, Nxb.Trẻ, TPHCM Tài liệu tiếng Anh 41... 10/2010 52 Báo Điện tử VietnamNet www.vietnamnet.vn 53 Báo Điện tử VNExpress www.vnexpress.net 54 www.nghebao.vn 55 www.nguoilambao.wordpress.com 56 www.massogroup.com 57 www .pr- quangcao.edu.vn 58 www.prclub.com.vn 59 www.prvietnam.com.vn 60 www.vietnambranding.com 61 http://www.vietnamjournalism.com 12