Đang tải... (xem toàn văn)
Chuyên đề tốt nghiệp Ý tưởng đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông của PIQKhi truyền thông vào một thị trường nào đó doanh nghiệp cần xác định rõ trong thị trường khách...
ĐỀ TÀI Ý TƯỞNG ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA PIQ Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực hiện : Võ Thị Phương Thảo Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 1 Lớp: HC11 - MA01 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Các yếu tố cơ bản trong chiến lược truyền thông Marketing Chiến lược truyền thông bao gồm các yếu tố cơ bản sau: 1.1 Đối tượng mục tiêu Khi truyền thông vào một thò trường nào đó doanh nghiệp cần xác đònh rõ trong thò trường khách hàng mục tiêu sẽ nhận thông điệp truyền thông của mình là ai? Đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Sở thích như thế nào? Các kênh truyền thông có thể tiếp cận họ là kênh nào và vào thời điểm nào trong ngày tiếp cận họ hiểu quả nhất … để có được những quyết đònh về thông điệp và kênh truyền tải thông điệp. Hình 1.1: Hoạt động của khách hàng mục tiêu trong 24h (Nguồn: Giáo trình “Chuyên viên quảng cáo” của VietnamMarcom) 24 Hour Clock n to ái v ới g ia đ ình, Giải trí hoặcchơi thểthao tối -TV,Báo,TV cáp, video , QC ngoài trời Gặp ba ïn hàn g hoặc ba ïn b è hoặcvề thẳng nhà Ra v ềà Làm v iệc buổi trưa Ne áu cu o ái t u ần th ì h ọp m ặt g i a đ ì n h n trưa v ơ ùi bạn hàng hoặc ăn nhẹ : Ba ùo , Ng oài trơ øi, TV ca ùp Làm v iệc buổi sa ùn g : báo,QC ngoài trời, internet n sa ùng Đi l a øm v iệc :báo, TV, ngoài trời Lúc ngủ 1 3 2 16 5 4 6 17 15 13 14 10 12 8 7 9 11 24 23 22 21 20 19 18 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 2 Lớp: HC11 - MA01 Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xác đònh rõ khách hàng mục tiêu hiện tại và khách hàng mục tiêu tiềm năng như thế nào vì đôi khi hai đối tượng khách hàng này có những đặc điểm khác nhau. Từ đó, thông điệp truyền thông đến hai đối tượng này cũng sẽ khác nhau. 1.2 Đònh vò thông điệp Giống như ổ đóa trong máy tính một khi đã đầy muốn đưa thêm dữ liệu vào thì phải xóa bớt những dữ liệu hiện tại có trong đó. Tâm trí con người ngày nay cũng vậy, chỉ có thể ngấm thêm thông tin với điều kiện phải hy sinh bớt những gì đã có ở đó. Doanh nghiệp muốn tiếp tục đổ thông tin vào và mong muốn thông tin của mình ngấm được vào tâm trí khách hàng thì phải chọn lọc, phải tiến hành phân khúc … hay nói khác hơn là phải đònh vò được hình ảnh thông điệp của mình trong tâm trí khách hàng. Đònh vò thông điệp là việc xác đònh điều mà doanh nghiệp muốn và sẽ nói về sản phẩm của mình trên thò trường với người tiêu dùng và thông điệp đònh vò đó phải bám sát và đúng với đònh vò thương hiệu cốt lõi của mình. 1.3 Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông là những điều mà chiến lược truyền thông mong muốn đạt được sau khi thực hiện. Có nhiều mục tiêu khác nhau cho các chiến lược truyền thông. Một chiến lược truyền thông có thể có một hoặc nhiều mục tiêu: 1.3.1 Mục tiêu xây dựng sự nhận biết Là làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp trên thò trường và ngay lập tức nhớ đến thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp khi họ nhu cầu về sản phẩm, dòch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 3 Lớp: HC11 - MA01 Mục tiêu này thường áp dụng cho các chiến lược truyền thông giới thiệu sản phẩm mới. 1.3.2 Mục tiêu đưa tin Mục tiêu đưa tin có thể là: - Thông báo cho thò trường, khách hàng biết về sản phẩm, dòch vụ mới trên thò trường. - Thông báo về việc thay đổi giá của sản phẩm, dòch vụ. - Giới thiệu, mô tả dòch vụ đã sẵn sàng phục vụ. - Uốn nắn những nhận thức sai lệch hoặc xây dựng một hình ảnh đặc biệt. - ………… 1.3.3 Mục tiêu thuyết phục - Thuyết phục để thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm - Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng - Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay) - Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng - ……… 1.3.4 Mục tiêu nhắc nhở Mục tiêu này có thể là: - Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dòch vụ của công ty - Nhắc khách hàng nhớ sản phẩm đang được bán ở đâu (Ví dụ: sản phẩm đang được bán tại hệ thống siêu thò trên toàn quốc … ) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 4 Lớp: HC11 - MA01 - Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dòch vụ ở mức độ cao nhất (Ví dụ: OMO, TIDE quảng cáo liên tục nhằm duy trì sự nhận biết của khách hàng về hình ảnh của mình) - Nhắc nhớ người tiêu dùng nhớ lại những thỏa mãn trong quá khứ và tiếp tục mua sản phẩm (Ví dụ: những sản phẩm có mặt lâu trên thò trường thường sử dụng các câu “có mặt tại Việt Nam từ … “) 1.3.5 Mục tiêu xây dựng thương hiệu Với mục tiêu này, trong chiến lược truyền thông thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và thông điệp mà công ty muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rõ ràng. 1.3.6 Mục tiêu làm thay đổi nhận thức Với mục tiêu truyền thông này, chiến lược truyền thông có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức hiện tại của khách hàng về công ty hoặc sản phẩm/dòch vụ của công ty. Công ty sẽ truyền đi những thông điệp cũng như những khẳng đònh về mình một cách mạnh mẽ nhất. Để rồi khi thành công, mọi người có thể nói, chẳng hạn như: khi nghó về thương hiệu OMO thì tôi nghó ngay đến giặt sạch mọi vết bẩn” . 1.3.7 Mục tiêu bán hàng Rất rõ ràng trong mục tiêu này là thúc đẩy khách hàng đi đến hành động mua sản phẩm và hành động này xảy ra càng nhanh càng tốt. 1.3.8 Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh Mục tiêu này thường được đưa ra cho các chiến lược truyền thông của bất kỳ ngành hàng nào mà khách hàng có thể dễ bò ảnh hưởng bởi sự nổi bật của sản phẩm. Ví dụ: Unilever liên tục đưa ra các sản phẩm dầu gội đầu mới để cạnh tranh với các sản phẩm dầu gội đầu của P&G hoặc đối thủ khác. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 5 Lớp: HC11 - MA01 1.4 Chiến lược tiếp cận và chiến lược phương tiện 1.4.1 Một số loại hình truyền thông tiếp cận khách hàng. 1.4.1.1 Quảng cáo “Quảng cáo chính là quá trình thông tin đến một nhóm đối tượng cụ thể về một sản phẩm hay dòch vụ cụ thể thông qua một hay nhiều phương tiện truyền thông phù hợp với thông điệp của sản phẩm, dòch vụ vào một thời điểm thích hợp để đạt được hiệu quả theo yêu cầu của doanh nghiệp. Các nhà chuyên môn đã đánh giá rằng trong các loại hình truyền thông Marketing như: khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, event, POSM, thư điện tử … thì quảng cáo là một hình thức truyền thông Marketing hiệu quả nhất bởi sức lan tỏa của nó” (theo www.chienluocmarketing.com) Chính vì thế mà hiện nay hầu hết các công ty kinh doanh sản phẩm, dòch vụ trên thò trường thường sử dụng công cụ quảng cáo để truyền thông thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ. 1.4.1.2 Quan hệ cộng đồng Hiện nay, khái niệm PR không còn xa lạ đối với nhiều người và nghề PR còn được xem như là một nghề thời thượng ở Việt Nam. Theo Fraser P.Seitel - một chuyên gia về PR người Mỹ, thì “quan hệ cộng là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghó, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều” (theo www.chienluocmarketing.com) Mặt khác, một khi đứng trước sự chọn lựa nào đó người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, nhiều doanh nghiệp ngày nay đã không Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 6 Lớp: HC11 - MA01 ngại đầu tư những khoản tiền lớn vào các hoạt động quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng hình ảnh và giữ mối quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà họ đang hoạt động. 1.4.1.3 Marketing trực tiếp Theo hiệp hội Marketing trực tiếp - một tổ chức thương mại lớn trên thế giới được hầu hết các doanh nhân công nhận đã đưa ra một khái niệm về Marketing trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dòch (có thể đo lường) của một khu vực thò trường.” (trích từ www.chienluocmarketing.com) Như vậy, có thể thấy: - Marketing trực tiếp là hệ thống hoạt động thường xuyên mà trong đó có sự tham gia của người làm marketing và khách hàng tiềm năng, giữa họ có sự tương tác và thông tin được luân chuyển hai chiều. Đây là điểm khác biệt giữa marketing trực tiếp với các công cụ marketing khác khi thông tin thường là một chiều: khách hàng tiềm năng chỉ nhận thông tin từ người làm marketing. - Do biết ngay được phản ứng của khách hàng khi thực hiện marketing trực tiếp nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp thường được dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Đây được xem là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện như: thư tín, điện thoại, catalogue, tờ rơi, Tivi, đài và các phương tiện mới như nhân viên thương mại, mạng bán hàng tại chỗ và internet … Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 7 Lớp: HC11 - MA01 1.4.1.4 Khuyến mãi Có hai hình thức khuyến mãi chính mà người làm marketing thường sử dụng: khuyến khích bán hàng (Trade Promotion) và khuyến khích mua hàng (Consumer Promotion) - Đối với hình thức khuyến khích bán hàng thì mục tiêu của các nhà marketing thường là: tìm kiếm vò trí trưng bày thuận lợi cho sản phẩm tại các điểm bán hàng; tác động và khuyến khích bán hàng từ các nhà phân phối hoặc các nhân viên bán hàng của công ty … ; khuyến khích bán lượng hàng tồn trữ hiện tại trong kho hoặc phát triển mạng lưới phân phối đến khu vực thò trường mới hoặc tăng số lượng điểm bán hàng trên khu vực thò trường hiện tại. Từ những mục tiêu trên, các công cụ khuyến khích bán hàng thường được sử dụng như: các vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng; bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn trưng bày …); khuyến mãi cho nhà phân phối hay cửa hàng bán lẻ; chương trình thi đua bán hàng; tham gia hội chợ và triển lãm … - Đối với hình thức khuyến khích mua hàng thì đối tượng nhắm đến là người tiêu dùng và mục tiêu là thúc đẩy họ tìm đến sản phẩm của công ty. Người làm marketing thường đưa ra các phần thưởng khuyến khích cho hành động đó. Một số hình thức khuyến khích mua hàng thường được sử dụng như: giảm giá (giảm giá bán hàng, quà tặng kèm theo sản phẩm, tặng thêm khối lượng sản phẩm hoặc bán gộp nhiều đơn vò sản phẩm); phiếu giảm giá, phiếu quà tặng (coupon); chiết khấu; dùng thử (sampling); sự kiện đặc biệt (special events); thi đua và xổ số may mắn (contest and sweeptakes); quà tặng (premium); quà tặng quảng cáo … Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 8 Lớp: HC11 - MA01 1.4.1.5 Bán hàng cá nhân Là một hình thức giao tiếp giữa người với người khi người bán cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng lựa chọn và mua sản phẩm/ dòch vụ của công ty. Bán hàng cá nhân bao gồm các hoạt động tương tác trực tiếp giữa người bán và người mua thông qua các phương tiện viễn thông hoặc mặt đối mặt. Lúc đó, người bán có thể thấy hoặc nghe trực tiếp những phản ứng của khách hàng tiềm năng và thay đổi thông điệp sao cho phù hợp. 1.4.2 Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong hoạt động quảng cáo Phương tiện truyền thông Ưu điểm Khuyết điểm Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng; Có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động. Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất đònh. Ngay cả khi công ty có một đoạn phim quảng cáo thuyết phục cao, cũng khó mà chắc là khách hàng sẽ đứng dậy và đi mua sản phẩm ngay. Truyền thanh - Dễ nhắm vào một đối tượng người nghe nào đó (bằng cách chọn đài, chương trình). - Không đắt. - Có thể thôi thúc khách hàng mua ngay một SP đang quảng cáo. - Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm được. - Khách hàng không phải lúc nào cũng tập trung, chú ý. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh SVTH: Võ Thò Phương Thảo Trang 9 Lớp: HC11 - MA01 Báo - Được đánh giá là đáng tin cậy nhất - Có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến khách hàng - Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố đòa lý. - Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu tố khác ngoài yếu tố đòa lý. - Thời gian có hiệu lực ngắn (khách hàng bỏ đi hoặc xé bỏ trong ngày) - Chất lượng hình ảnh thấp. Tạp chí - Có thể nhắm vào đối tượng đọc dựa trên nhân khẩu học hoặc mối quan tâm đặc biệt. Như tạp chí: Đẹp, tô xe máy - Thời gian hiệu lực lâu vì người đọc có thể giữ lại hoặc cắt trang họ thích ra dán nơi khác - Chất lượng hình ảnh tốt. - Thời gian chuẩn bò lâu. Bảng ngoài trời hoặc trạm xe buýt - Có thể nhắm vào một khu vực đòa lý nhất đònh - Có thể đặt gần nơi bán hàng - Nhìn thấy nhiều lần - Thông điệp phải ngắn gọn vì khách hàng thường đi lướt qua - Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đi ngang qua khu vực ấy. Internet - Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó. Thậm chí có thể điều - Có thể bò xóa bỏ ngay trước khi đọc vì có thể được xem là thư [...]... tiêu dùng để đo lường, đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược 2 Quảng cáo trong truyền thông xây dựng thương hiệu 2.1 Vai trò của quảng cáo Trong chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu, vai trò của quảng cáo là truyền đạt những thông điệp của thương hiệu thông qua các phương tiện như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, bảng biểu … Để mục đích cuối cùng là làm cho người tiêu dùng nhận biết... doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ: chương trình “Cùng xây Ngôi nhà mơ ước” của công ty thép Pomina, một hoạt động từ thiện gây được tiếng vang lớn và đã dành được nhiều thiện cảm từ cộng đồng Hơn nữa, thông điệp của. .. MA01 Trang 19 Chuyên đề tốt nghiệp 1.2 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Cơ cấu tổ chức 1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Trưởng VPĐD GĐ KD Toàn Quốc GĐ Marketing Trợ lý KD NV Marketing Nhiệm vụ của từng vò trí: • Trưởng văn phòng đại diện: - Quản lý chung các hoạt động marketing và kinh doanh tại Việt Nam • Giám đốc Marketing: - Đònh hướng chiến lược phát triển của các nhãn hàng - Hoạch đònh các chiến lược marketing... những minh họa, thông tin chứng minh những công nghệ hoặc những điểm đột phát của sản phẩm/ dòch vụ Lúc này, tivi là phương tiện tốt nhất đề truyền tải thông điệp và thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dòch vụ SVTH: Võ Thò Phương Thảo Lớp: HC11 - MA01 Trang 13 Chuyên đề tốt nghiệp 2.2.2.3 GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh So sánh Quảng cáo so sánh có thể được xem là hình thức cơ bản nhất của quảng cáo... Võ Thò Phương Thảo Lớp: HC11 - MA01 Trang 34 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Điểm khác biệt của PIQ PIQ với sự kết hợp tối ưu giữa Nhân sâm, L - Carnitine và Cafein giúp nạp năng lượng cho trí não, cải thiện trí nhớ và tăng khả năng tập trung Phân khúc sản phẩm (Segmentation) Dòng sản phẩm chuyên biệt cung cấp Vitamin và khoáng chất Lý do tin tưởng sản phẩm (Reason to believe) - Plusssz... chiến thắng Phân khúc sản phẩm (Segmentation) - Dòng sản phẩm chuyên biệt cung cấp Vitamin và khoáng chất - Là một thương hiệu nhánh của dòng Plusssz Sport Lý do tin tưởng sản phẩm (Reason to believe) - Sản phẩm của Plusssz, một thương hiệu hàng đầu về chất lượng sản phẩm viên bổ sủi bọt đa khoáng chất - Sản phẩm nhập khẩu từ Châu u SVTH: Võ Thò Phương Thảo Lớp: HC11 - MA01 Trang 27 Chuyên đề tốt nghiệp. .. giá cả của các loại sản phẩm và phân theo khu vực hàng nhập khẩu và hàng sản xuất trong nước: SVTH: Võ Thò Phương Thảo Lớp: HC11 - MA01 Trang 32 Chuyên đề tốt nghiệp - GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Hàng nhập khẩu: thương hiệu nào có giá càng cao thì càng nằm phía trên của trục ngang và tương ứng với vò trí giá của nó - Hàng sản xuất trong nước: thương hiệu nào có giá càng cao thì càng nằm phía dưới của trục... kèm theo phiếu giảm giá hoặc gởi mẫu hàng 1.5 Đo lường, kiểm tra, đánh giá chiến lược Một số lý do các công ty thực hiện các biện pháp đo lường, đánh giá các hoạt động truyền thông của mình là: - Tránh mắc các lỗi trong quá trình chạy kế hoạch gây thiệt hại lớn về chi phí - Đánh giá hiệu quả các chiến lược được lựa chọn Nếu chiến lược đã đạt hiệu quả rồi thì làm gì để đạt được hiệu quả hơn Tuy nhiên,... SVTH: Võ Thò Phương Thảo Lớp: HC11 - MA01 Trang 20 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh - Xây dựng chỉ tiêu doanh số trong từng tháng, quý, năm - Phối hợp với công ty AD quản lý đội ngũ giám đốc kinh doanh khu vực cũng như trợ lý kinh doanh và nhân viên kinh doanh • Trợ lý kinh doanh: kết hợp với công ty AD thực hiện các nhiệm vụ sau: - Xử lý đơn hàng từ giám đốc kinh doanh và nhân viên kinh... - MA01 Trang 24 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s Đinh Tiên Minh Khách hàng mục tiêu (Target customer) Tất cả mọi thành viên trong gia đình, những người có nhận thức và quan tâm đến sức khoẻ hàng ngày Tính cách thương hiệu (Personality) Thể hiện sự khoẻ khoắn, vui tươi Dưới đây là sơ đồ tóm tắt đònh vò của PCL, PCO và PMO SVTH: Võ Thò Phương Thảo Lớp: HC11 - MA01 Trang 25 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.s . ĐỀ TÀI Ý TƯỞNG ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA PIQ Giáo viên hướng. mà chiến lược truyền thông mong muốn đạt được sau khi thực hiện. Có nhiều mục tiêu khác nhau cho các chiến lược truyền thông. Một chiến lược truyền thông