Bài tập quản lý chiến lược TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC Đề tài: SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH: ỨNG PHÓ CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: (Nhóm 5) Lớp : TS. Nguyễn Văn Nghiến 1. Luyện Văn Hùng 2. Lê Minh Hồng 3. Trần Thị Bích Hồng 4. Nguyễn Thị Minh Huệ 5. Lê Nguyên Hùng Cao học QTKD 1 – 2010B Hà Nội , 12/2011 Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 1 Bài tập quản lý chiến lược TÌNH HUỐNG 1: TIMEX VÀ CUỘC CÁCH MẠNG ĐIỆN TỬ Trong suốt thập niên 50 và 60 của thế kỷ 20, Timex là Hãng sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới. Một sự thành công phi thường. Cho tới năm 1970, cứ hai chiếc đồng hồ được bán ra ở Mỹ thì một là sản phẩm của Timex. Công ty đã nhanh chóng mở rộng thị phần ra nước ngoài. Vào thời gian đó, giữa thập niên 90, cái tên được hầu hết mọi người hợp tác trong lĩnh vực thiết kế đồng hồ để đáp ứng nhu cầu của một thị trường lớn như Mỹ là Seiko, Citizen, Pulsar, Accutron, hay Swatch, cái tên Timex không được nhắc đến nhiều lúc đó. Điều gì đã diễn ra với ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ trong suốt những năm 70 ở cả thị trường Mỹ và nước ngoài? Dù cho có ấn tượng được ghi nhận ban đầu về công ty, sự thuận lợi trong cạnh tranh dài hạn của Timex không được đảm bảo. Một bước phát triển xuất phát với nguồn lực dồi dào trong đầu những năm 80 đã đe doạ tới sự thành công liên tục của công ty. Những chiếc đồng hồ điện tử bắt đầu xuất hiện trên thị trường. Trong khi chúng vẫn khá đắt đỏ (hơn 200 đô la Mỹ/ chiếc năm 1970 và chỉ có 20 đến 30 đô la Mỹ cho 1 chiếc đồng hồ Timex), đồng hồ điện tử nhanh chóng phải trải qua giai đoạn sụt giá ở khắp nơi cuối những năm 70 và đầu những năm 80 vì chúng bị lấn át trên thương trường bởi đồng hồ cơ và đồng hồ chạy bằng pin. Có thể nhận thức được mối đe doạ tới sự kinh doanh đồng hồ cơ còn non trẻ của Timex một ngày nào đó. Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của những chiếc đồng hồ cơ Timex, cần thiết phải nghiên cứu những khâu trọng yếu trong chế tạo đồng hồ. Một chiếc đồng hồ gồm có 4 thành phần chính: phần nguồn năng lượng, bộ phận truyền động, bộ phận hồi, và một hệ thống hiển thị. Những phần này đã được chú thích ở hình minh hoạ 5-1. Trong một chiếc đồng hồ cơ học, phần nguồn cơ học (nguồn năng lượng) điều khiển một bánh răng truyền động (hệ thống truyền động). Những chuyển động được truyền bởi hệ thống bánh răng (cơ cấu hồi) tới kim đồng hồ (bộ phận hiển thị). Đối với đồng hồ điện tử có 1 pin (phần nguồn) làm hoạt động một tinh thể thạch anh (cơ cấu xung động). Những xung động được một vi mạch (bộ phận hồi) truyền đến mặt hiển thị điện tử (bộ phận hiển thị). Đồng hồ điện tử sử dụng những thành phần khác với trong đồng hồ cơ. Nó được chế tạo từ những vật liệu (vật chất mới như thạch anh, điốt phát sáng (LEDs) thay cho kim loại và các bánh răng). Kỹ thuật chính cũng có đòi hỏi khác nhau (thiết kế điện tử tinh vi và công nghệ hoá tinh thể thay vì luyện kim), cùng với những kỹ xảo thiết kế khác nhau (tăng tốc của các truyền động và các vi mạch). Thậm chí cơ cấu cũng đòi hỏi khác nhau (linh kiện để chế tạo pin, tinh thể thạch anh, và chất bán dẫn tích hợp-mạch cơ sở thay cho máy khoan và tiện kim loại). Sản xuất đồng hồ điện tử theo đó đòi hỏi tập hợp các kỹ năng theo xu thế hoàn toàn mới thúc đẩy thị trường đồng hồ truyền thống nghiên cứu những khuynh hướng khoa học kỹ thuật mới, tăng thêm giá trị tinh xảo, và tiến đến thương mại hoá và phát triển sản phẩm. Trong mỗi bộ phận chủ yếu của đồng hồ, những kỹ thuật mới và hình thức phân phối tách Timex khỏi thị trường. Sự đổi mới về kỹ thuật hoá tinh thể thạch anh và LED (điốt phát sáng) đã làm Timex lạc hậu. LED, thạch anh, và những linh kiện khác đưa các doanh nghiệp Nhật Bản như Citizen, Seiko, Casio nổi danh về chất lượng. Như nhãn hiệu Citizen của Nhật đã nghiên cứu rất nhiều về kỹ thuật chế tạo đồng hồ từ đối thủ đáng gờm của Timex là Bulova, các nhà phân phối khác của Mỹ đã đối mặt với những khó khăn tương tự trong việc thích ứng với một thị phần còn bỏ ngỏ là những chiếc đồng hồ điện tử nhỏ gọn những năm 70 và 80. Bulova đánh giá Citizen như một dòng rẻ tiền chất lượng cao, nhưng không nỗ lực tái phát minh tạo ra thế hệ kế cận cho những bộ phận cấu thành đồng hồ, để thích ứng với những vi mạch tích hợp và quá trình sản xuất hiện đại. Dần dần điều này đã tạo cho Citizen một sự canh tranh dữ dội của doanh nghiệp Nhật Bản mài giũa các kỹ năng và giới thiệu dòng sản phẩm mới của họ tại Mỹ. Thiết kế đồng hồ điện tử mới của Citizen, Seiko, và những kẻ mới vào nghề rời bỏ ngành sản xuất lâu đời của Timex và tiêu biểu cho chất lượng ở Mỹ. Những đối thủ cạnh tranh cần đánh giá lại kênh phân phối để chúng trở nên phổ biến hơn nữa ở các cửa hàng, giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng đồ trang sức nơi những chiếc đồng hồ thanh lịch trở nên đắt giá hơn cùng Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 2 Bài tập quản lý chiến lược với những vật dụng cá nhân khác. Khách hàng ngày càng kỹ tính và đòi hỏi chất lượng cao hơn. Các hãng đầu tư vào công nghệ mới, phát triển các kỹ xảo đặc biệt, các kỹ năng để mở rộng kỹ thuật, cạnh tranh trên các đấu trường khác. Ví dụ như, kỹ thuật chế tạo đồng hồ mới chỉ ứng dụng trong âm thoa, trong phòng thí nghiệm và thử nghiệm thiết bị, chế tạo người máy, thiết bị điện tử tinh vi thậm chí cả hệ thống điều khiển. Những sản phẩm khác chia sẻ trình độ kỹ thuật bao gồm máy tính, VCRs, hệ thống thí nghiệm, lò vi sóng, máy tính cá nhân. Do đó Timex phải đối mặt với một tình thế khó khăn hơn. Nếu thất bại trong phát triển đồng hồ điện tử sẽ dẫn đến nguy cơ mất vị thế dẫn đầu ngành công nghiệp. Tuy nhiên, kỹ thuật điện tử còn mới với Timex, và những nỗ lực nhằm phát triển sự thành thạo ở lĩnh vực này có lẽ xa vời, thật khó để thích nghi cho công ty. Hơn nữa, trình độ tay nghề ở khu vực mới có được kế thừa hay không được bảo đảm bởi Timex. Nếu đồng hồ điện tử không thể tìm được chỗ đứng thích hợp, hoặc Timex thất bại trong nghiên cứu các kỹ xảo cần thiết, sự đầu tư này là tổn thất to lớn. Những bộ phận chính của đồng hồ Nguồn Truyền động Hồi Hiển thị ĐH cơ bộ phận đàn hồi bánh răng ăn khớp lực truyền động kim đồng hồ ĐH điện tử pin tinh thể thạch anh vi mạch kim hoặc mặt hiển thị điện tử Thực tế, Timex là 1 trong những hãng đầu tiên chào bán chiếc đồng hồ điện tử. Tuy nhiên, hãng đã thất bại khi xúc tiến sản phẩm, có lẽ vì lo sợ rằng rút đi nhiều vốn đầu tư từ trước và công cụ thiết kế cho đồng hồ cơ. Điều này đã đưa đến cơ hội phát triển phân đoạn thị trường mới cho những hãng khác. Quyết định này bước đầu đã có ít tác động trực tiếp vào vận may của Timex ngay trong thập niên 1970. Doanh thu và lợi nhuận của công ty trong đồng hồ cơ tiếp tục phát triển trong suốt thập kỷ này, và thậm chí vào đầu những năm 1980. Tuy nhiên, các “chiến trường” cho đồng hồ và các thiết bị tương tự thay đổi dần theo bóng Timex's trên thị trường. Thạch anh và các công nghệ màn hình kỹ thuật số đã trở nên rẻ hơn, và các ứng dụng thương mại càng phổ biến hơn. Mỗi quá trình mới và cải tiến mới làm giảm chi phí sản phẩm. Timex tiếp tục đạt được lợi nhuận kỷ lục vào cuối những năm 1970, nhưng tình hình thay đổi nhanh chóng khi các công ty Nhật Bản thành lập một công ty điện tử tại Hoa Kỳ năm đầu thập niên 1980. Với doanh số đột ngột sụt giảm, nỗ lực của Timex để xây dựng ngành đồng hồ điện tử đã bị chậm. Ngay sau đó, nó đã bị vượt xa phía sau về chi phí sản xuất và kinh nghiệm để phù hợp với đối thủ cạnh tranh về giá và chất lượng. Sau nhiều năm thiệt hại nghiêm trọng, nỗ lực của Timex cuối cùng đã thực hiện trên của một nhóm chủ sở hữu mới. Các chủ sở hữu mới làm việc chăm chỉ để xây dựng kinh doanh điện tử của Timex. Nỗ lực của họ đã đạt được một số thành công khiêm tốn. Tuy nhiên, Timex đã không được có thể lấy lại được vị trí lãnh đạo đó một lần nữa. Các thương hiệu hiện tại được công nhận là Citizen, Casio và Seiko. Trong thực tế, các nhà sản xuất Nhật Bản đang ngày càng trở nên thận trọng đối với sự xuất hiện của các nhãn hiệu mới phổ biến như Swatch và Fossil, mà sản phẩm được tạo ra để phục vụ mục đích thời trang hơn là chỉ đơn giản là một “đồng hồ”. Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 3 Bài tập quản lý chiến lược TÌNH HUỐNG 2: EASTMAN KODAK VÀ KỸ THUẬT CHỤP ẢNH SỐ Khi chúng ta bước vào thế kỷ tiếp theo, người tiêu dùng chụp ảnh cũng trải qua một cuộc cách mạng công nghệ. Nó cũng theo cùng một khuôn mẫu như ngành công nghiệp đồng hồ. Eastman Kodak là một nhà tiên phong trong việc phát triển toàn cầu hóa dựa trên công nghệ phim hoá học. Mặc dù đối thủ cạnh tranh lớn nhất, Fuji Photo của Nhật Bản, bán thấp hơn giá phim, như gần đây là năm 1996, Kodak chiếm 60 phần trăm của thị trường Mỹ cho cung cấp phim cho người tiêu dùng. Cổ phiếu của Kodak thậm chí cao hơn trong các phân đoạn cung cấp phim cho ngành công nghiệp và y tế. Tuy vậy trong suốt những năm 1990, tăng trưởng hai con số trong thị trường phim hoá học chậm lại đáng kể, Kodak trong một cuộc đấu tranh thực sự để xác định lại công nghệ cốt lõi và các sản phẩm của nó trong sự trỗi dậy của thay đổi công nghệ, đối thủ cạnh tranh hồi sinh, sự ra đời của Internet và thị hiếu của khách hàng khác nhau. Kodak bây giờ phải đối phó với những thách thức lớn bởi sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của các chất hóa học dựa trên hình ảnh các kỹ thuật chụp ảnh mới điện tử và kỹ thuật số sẽ thay đổi cách người tiêu dùng sử dụng máy ảnh của họ và làm thế nào liên kết đến các nhà sản xuất máy ảnh với khác ứng dụng công nghệ. Kodak Mặc dù vẫn còn giữ một số lượng lớn các bằng sáng chế bảo vệ cả công nghệ cốt lõi của nó, công nghệ phim bạc và các cải tiến trong hình ảnh kỹ thuật số, công ty bây giờ phải đối mặt thách thức từ các công nghệ mới đe dọa công nghệ phim hóa học của nó - khoản đầu tư trong thế kỷ qua. Hai tác nhân cụ thể làm thay đổi công nghệ truyền thống của Kodak. Đầu tiên là việc sử dụng ngày càng tăng của chất bán dẫn trong máy ảnh và thiết bị chụp ảnh khác. Trong những năm 1990, máy ảnh kết hợp chip bán dẫn mạnh hơn để cải thiện chất lượng hình ảnh và hiệu năng sản phẩm. Đặc biệt, sự xuất hiện của bộ nhớ flash đã trở thành một thay thế trực tiếp cho các phim hóa học. Bộ nhớ Flash để lưu giữ một loạt các hình ảnh trên một đĩa hoặc thẻ nhớ sau đó sẽ dễ dàng lắp vào một máy tính cá nhân để lưu trữ lâu dài, thao tác chụp ảnh, và in ấn cuối cùng. Máy ảnh và các chip sử dụng bộ vi xử lý và vi điều khiển để kiểm soát tiêu cự và tốc độ màn trập. Khi sử dụng các chip cải tiến đó, các máy ảnh mới đã được nhiếp ảnh nghiệp dư sử dụng cuối tuần với chất lượng như các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp. Sự phát triển thứ hai đối mặt với Kodak là sự xuất hiện của công nghệ hình ảnh kỹ thuật số. Quan trọng hơn, tiến bộ mới trong điện tử bây giờ có nghĩa là máy ảnh và thiết bị chụp ảnh khác, như chụp X-quang, có thể lưu trữ hình ảnh như là kỹ thuật số, mã nhị phân. Bằng cách lưu trữ hình ảnh kỹ thuật số, mã nhị phân, con người có thể chuyển tải hình ảnh và hình ảnh của mình lên đĩa quang học tương tự như được sử dụng trong các máy tính cá nhân hiện nay. Khả năng này có nghĩa là khách hàng có thể thao tác hình ảnh cho hình ảnh rõ nét hơn, bóng accentuate hoặc đường, và thậm chí làm thay đổi căn bản nền tảng của hình ảnh. Việc sử dụng các thuật toán nén video cùng với một loại thiết bị điện tử heralds mới của công nghệ hình ảnh, theo đó các hình ảnh kỹ thuật số có thể được lưu với mức độ khác nhau rõ nét và độ phân giải, phụ thuộc vào các ứng dụng được sử dụng sau này sẽ nhanh hơn, thông minh hơn. Trong thực tế, nhiều hình ảnh kỹ thuật số có thể không chỉ được lưu trữ trên một máy tính hay đĩa quang, mà cũng có thể được tải về và chia sẻ thông qua Internet. Do đó, việc sản xuất và sử dụng máy ảnh và các phương pháp phát triển phim đang ngày càng trở nên giống như các công nghệ sử dụng để tạo đĩa nhỏ gọn, đĩa quang học, chất bán dẫn, và các kỹ thuật phần mềm, ngay cả cho các thao tác hình ảnh. Những công nghệ này quyết định sự phát triển của các máy tính cá nhân, điện tử tiêu dùng, ngành công nghiệp máy tính và thiết bị ngoại vi. Sức mạnh để chỉnh sửa một bức ảnh trên màn hình máy tính hoặc truyền hình, ví dụ, có nghĩa là 1 nhiếp ảnh gia có thể tùy chỉnh và lắp ráp các ý tưởng của riêng mình lên hình ảnh, chỉ có trí tưởng tượng của những người sử dụng mới có thể quyết định công nghệ này có thể được áp dụng như thế nào. Buff Camera, nhà quảng cáo, biên tập viên sao chép, chuẩn đoán y tế, công nghiệp và người dùng khác sẽ tìm thấy nhiều ứng dụng mới cho các phương pháp hình ảnh kỹ thuật số để chụp, lưu trữ, và thao tác các hình ảnh. Trong đó, khả năng nhanh chóng để số hoá một hình ảnh và gửi nó qua mạng Internet cho phép chụp nhanh và dịch thuật các hình ảnh cho các ứng dụng y tế (ý kiến thứ hai), bảo hiểm, bất động sản (bán hàng ảo), và các hình thức truyền tải video. Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 4 Bài tập quản lý chiến lược Hiện nay, Công nghệ ảnh điện tử và kỹ thuật số có thể không đạt được mức độ tốt của độ phân giải như phim hóa học. Số lượng các chấm nhỏ gọi là điểm ảnh ở trong khu vực vuông sẽ xác định độ rõ nét của hình ảnh. Càng dày đặc các điểm ảnh, độ phân giải sẽ tốt hơn. Mặc dù phim hóa học vẫn hơn ảnh kỹ thuật số về độ hình ảnh rõ nét và độ mịn, nhiều công ty đang dần nâng cao tính thiết bị phức hợp (CCD's), kỹ thuật nén kỹ thuật số, thuật toán, bộ nhớ flash mật độ, và kỹ thuật suy phần mềm sẽ làm cho nó có thể cho hình ảnh điện tử để giảm khoảng cách chất lượng với các phim hoá học. Một số nhà phân tích đã dự đoán rằng khoảng cách chất lượng cho tất cả các loại phim thực tế đã không còn tồn tại. Một khi công nghệ kỹ thuật số bắt kịp, khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệpsẽ không còn phải chờ đợi để phát triển hình ảnh của họ. Người tiêu dùng đã được dùng và phát triển hình ảnh của họ với máy ảnh kỹ thuật số không dùng film. Sự đe doạ của các công nghệ mới hoàn toàn làm cho Kodak rất khó nắm bắt. Nhiều đối thủ đầu tư vào công nghệ mới bao gồm ngành điện tử Nhật Bản Canon, Toshiba, Ricoh, Sony, Epson, và Sharp. Epson, đặc biệt, đã phát triển dòng riêng của máy ảnh kỹ thuật số dưới thương hiệu máy ảnh, trong đó thẻ bộ nhớ flash là trực tiếp chèn vào một giao diện máy tính cá nhân của thẻ phụ kiện để chụp ảnh ngay lập tức. Các đối thủ khác đã chứng tỏ một lợi ích, hấp dẫn mạnh mẽ ở ngành này bao gồm Hewlett Packard, Polaroid, Motorola, IBM, và Intel, tất cả đều có mạng bán dẫn và / hoặc công nghệ hình ảnh của riêng họ. Phần mềm tiên tiến của Hewlett Packard và chip điều khiển đã được sử dụng trong các máy in laser và máy in mực, trong khi bộ nhớ flash của Intel và các công nghệ vi xử lý có tiềm năng ứng dụng vào các ngành công nghiệp chụp ảnh kỹ thuật số. Ngay cả công ty hóa chất khổng lồ Mỹ DuPont đã bày tỏ sự quan tâm trong công nghệ hình ảnh đó tận dụng thế mạnh mới của nó trong vật liệu tiên tiến liên quan đến hình ảnh. Dù bằng cách nào, Kodak phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh cả trong nước và nước ngoài đã nắm và sử dụng các kỹ thuật chụp ảnh kỹ thuật số cao cấp học được từ các doanh nghiệp tương ứng. Những công nghệ này, lần lượt, có thể được sử dụng để thiết kế và sản xuất mới, máy ảnh điện tử "thông minh" hoặc kỹ thuật số lưu trữ hình ảnh trên chip bán dẫn. Trong thực tế, sớm nhất là năm 1984, Sony đã cố gắng để giới thiệu máy ảnh kỹ thuật số của nó được gọi là Mavica Sony. Nó thất bại vì hình ảnh ngèo nàn của công nghệ ở thế hệ đầu tiên. Tuy nhiên, sản phẩm này cho thấy độ “chín” của các kỹ năng của Sony và cam kết thương mại hóa các công nghệ mới này. Thế hệ mới nhất của Mavica của Sony, giới thiệu lại vào năm 1997, đã chứng minh là rất phổ biến kể từ khi hình ảnh được lưu trữ trực tiếp vào một đĩa mềm. Do đó, Eastman Kodak trong suốt những năm 1990 đối mặt với một thách thức tương tự và tiến thoái lưỡng nan tương tự như Timex trong thập niên 1970. Kodak bây giờ phải học hỏi về bán dẫn và công nghệ kỹ thuật số dựa trên nền tảng của công nghệ hóa học và công nghệ truyền thống. Trong trường hợp cực đoan nhất của mối đe dọa này, người tiêu dùng thực tế có thể chụp ảnh với máy ảnh kỹ thuật số không film và tải về những hình ảnh trực tiếp trên Internet, do đó hoàn toàn bỏ qua tất cả các dịch vụ kinh doanh truyền thống của Kodak phim. Để bắt đầu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng điện tử/chụp ảnh kỹ thuật số, Kodak thậm chí đã bắt đầu di chuyển và thay đổi bằng công nghệ ảnh đĩa CD. Ảnh đĩa CD cho phép khách hàng đặt phim âm bản của họ trên đĩa quang học, mà sau đó có thể được xem trên màn hình TV. Tuy nhiên, từ quan điểm tiếp thị của Kodak, quá trình này rất đắt tiền và không chắc chắn, như hình ảnh vẫn phải được liên kết mật thiết với đĩa CD-khó để sử dụng. So sánh với thẻ nhớ flash có thể tạo ra lợi ích của người tiêu dùng hơn đáng kể. Giai đoạn tiếp theo của nhiếp ảnh và phát triển của phim đã bắt đầu mở ra. Kodak đã phát triển một trang web Internet, cho phép khách hàng để lưu phim của họ tại một phòng thí nghiệm hoàn thiện, chỉ có những hình ảnh có sẵn cho họ trên Internet thông qua một tài khoản web đặc biệt với Kodak. Dịch vụ trực tuyến này, được gọi là PhotoNet, cho phép khách hàng để phát triển phim của họ hoặc phim âm bản được quét vào hệ thống, có thể được truy cập vào ngày hôm sau trên Internet. Khách hàng có thể tải về các hình ảnh vào máy tính của họ hoặc gửi chúng cho bạn bè và gia đình thông qua e-mail. Để giúp tìm hiểu làm thế nào để cạnh tranh tốt hơn trong bán dẫn và hình ảnh kỹ thuật số, Kodak đã thành lập một liên doanh với Intel tháng 5 năm 1998 để hợp tác và phát triển bộ Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 5 Bài tập quản lý chiến lược nhớ flash cho các ứng dụng hình ảnh kỹ thuật số. Nó đồng thời làm việc với Motorola để phát triển bộ nhớ flash công nghệ cao. Những thẻ nhớ flash sẽ mở đường cho Kodak để cạnh tranh trực tiếp hơn với Epson, Sony, và các công ty khác có tham vọng tương tự. Kodak đã thúc đẩy một sản phẩm flash phái sinh mới sử dụng đĩa mềm 3,5 inch thông thường như là bộ phim kỹ thuật số để nắm bắt hình ảnh, mặc dù dung lượng lưu trữ của nó vẫn còn hạn chế vì vào thời gian này, Sony vẫn dẫn đầu. Kodak cũng đã thiết lập các mối quan hệ với Microsoft, Adobe Systems, Hewlett-Packard, và thậm chí một vài doanh nghiệp trong Thung lũng Silicon (ví dụ, Live Picture) để hiểu hơn một công nghệ mới sẽ tiến triển như thế nào. Nó có quyền sở hữu cổ phần đáng kể trong một công ty mới nổi được gọi là ảnh Tầm nhìn, mà đã phát triển một hệ thống cho phép một bộ phim của người tiêu dùng sẽ được phát triển bởi một phòng thí nghiệm photofinishing và sau đó chuyển giao cho khách hàng thông qua Website của Kodak trên Internet. Để tăng cường hơn nữa sự nắm giữ thị phần của nó qua công nghệ này, Kodak cũng đã hợp tác với America Online để đảm bảo rằng trang web của nó là có hiển thị nổi bật cho khách hàng tiềm năng. Những thay đổi đó thể hiện cho các bước học tập quan trọng của Kodak khôi phục lại những kỹ năng của mình cùng với một loạt các công nghệ mới. Kinh nghiệm phát triển của Kodak với làm đĩa mới hơn và bộ nhớ flash, thiết bị liên quan sẽ giúp nó cạnh tranh trong thị trường video chuyên nghiệp. Nếu Kodak thực sự thành công trong việc học và ứng dụng công nghệ mới, công nghệ hình ảnh kỹ thuật số, thì sau đó người khổng lồ nhiếp ảnh có thể trở thành một thành phần quan trọng trong ngành công nghiệp vừa nổi lên như đa phương tiện, dựa trên Internet, cải tiến máy in màu… Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 6 Bài tập quản lý chiến lược LỜI GIỚI THIỆU Như chúng ta đã biết qua rất nhiều ví dụ, các công ty đã xây dựng được nguồn lực lợi thế cạnh tranh đáng kể luôn mong muốn thu lại lợi nhuận cao. Vòng đời của một sản phẩm chính là công cụ hiệu quả mô tả cách mà doanh nghiệp giải quyết vấn đề cũng như các nhân tố khác có thể gây nên sự thay đổi. Những thay đổi mới xuất hiện trong thị trường có thể đe dọa đến nguồn lợi thế cạnh tranh cũng như những khả năng chuyên biệt của một công ty nếu công ty đó không hoặc không thể đáp ứng những thay đổi của thị trường. Việc xác định xem khi nào và làm thế nào để đáp ứng những thay đổi của thị trường là chủ đề chính của chương này. Chúng ta bắt đầu bằng việc xác định xem các động cơ khác nhau của sự thay đổi mà có khả năng làm xói mòn các khả năng chuyên biệt cũng như nguồn lực lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiếp theo, chúng ta tìm ra những phương án mà doanh nghiệp sẵn có để đáp ứng với những thay đổi của thị trường. Và cuối cùng, chúng ta xem xét những nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn những án đó. Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 7 Bài tập quản lý chiến lược I. NHỮNG CẢI TIẾN MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH Những thay đổi trong môi trường công nghiệp có thể gây những ảnh hưởng đáng kể đến nguồn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Những thay đổi này thể hiện qua sự phát triển hoặc những động cơ khiến cho doanh nghiệp phải xác định lại cách tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trong một số trường hợp thì sự phát triển chính là sự mở rộng của ngành công nghiệp, sự thay đổi đáng kể bản chất cạnh tranh và cấu trúc dài hạn của các doanh nghiệp. Sự thay đổi trong các chính sách của chính phủ (như việc cấu trúc lại các công ty điện lực, dịch vụ tài chính và viễn thông) có thể gây ra những hiệu quả mang tính định hướng hoặc không định hướng đối với nền công nghiệp. Những phát triển khác có thể gây những hiệu quả quá mức do những thay đổi xảy ra trong những ngành công nghiệp tương tự hoặc có liên quan (ví dụ như tác động của hình ảnh số, bộ nhớ flash hoặc các dụng cụ tích điện trong lĩnh vực film ảnh ). Những phát triển hoặc động cơ làm thay đổi bản chất cạnh tranh và nguồn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm: (1) Công nghệ mới, (2) kênh phân phối mới, (3) Những thay đổi trong các biến số kinh tế, (4) Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp liên quan, và (5) Chính sách của Chính phủ. I.1. Công nghệ mới Trong bất kỳ ngành công nghiệp nào, doanh nghiệp đều đầu tư nguồn lực đáng kể vào công nghệ phục vụ cho các hoạt động gia tăng giá trị của bản thân doanh nghiệp. Công nghệ được lựa chọn sẽ quyết định tới việc chọn lựa nguyên vật liệu, kiểu dáng, phương pháp, quy trình và thiết bị phục vụ cho các hoạt động của doanh nghiệp. Theo thời gian, doanh nghiệp từng bước học tập và xây dựng đội ngũ chuyên gia có khả năng giải quyết các vấn đề công nghệ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của dây chuyền (hệ thống kinh doanh). Thông thường, các công nghệ này bao gồm cả sản phẩm và quy trình. Công nghệ sản phẩm có liên quan tới các lĩnh vực như: kiểu dáng sản phẩm, mẫu mã, thành phần, các quá trình công nghệ phục vụ cho nhà xưởng và thiết bị, phương pháp vận hành, ứng dụng và cải tiến quy trình sản xuất. Điểm nổi bật của một sản phẩm mới hay một sản phẩm cao cấp hay một quá trình công nghệ chính là mối đe doạ đối với những lợi thế cạnh tranh đang tồn tại vì nó có thể làm suy yếu hoặc hủy hoại những khả năng chuyên biệt hiện tại. Nói chung, tất cả các doanh nghiệp đều phải đối mặt với những đe dọa của sự lỗi thời. Tuy nhiên, vấn đề này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp tiên phong trong việc xác định các tiêu chuẩn hoặc ứng dụng công nghiệp hiện tại. Khi các công nghệ mới đe dọa tới những công nghệ chế biến và tiêu chuẩn sản phẩm hiện tại thì nó sẽ được biết đến như là các công nghệ thay đổi khả năng. Công nghệ thay đổi khả năng là những tiến bộ mà có thể tái thiết lập công nghệ và cấu trúc của nền công nghiệp. Trong nhiều trường hợp, công nghệ thay đổi khả năng thể hiện như một sự kế thừa những phương pháp và quá trình công nghệ sẵn có. Ví dụ như, Eastman Kodak phải đối mặt với mối đe dọa đổi mới công nghệ đến từ công nghệ hình ảnh số. Công nghệ mới này hoàn toàn không giống với công nghệ tráng film bằng hỗn hợp Bạc- hợp chất Halide hiện có. Trong ngành công nghiệp ô tô, các động cơ chế tạo từ gốm và hệ thống pin điện tinh xảo cũng hứa hẹn đem lại hiệu quả và kiểu dáng tốt hơn so với các động cơ đốt trong. Chúng là những công nghệ mới mẻ đối với tất cả những người tiêu dùng Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản, những người vốn chỉ quen với công nghệ gas và dầu điezel. Các ví dụ về công nghệ mới sẽ được tiếp tục mô tả ở những phần sau. I.1.1 Vật liệu mới Cáp quang làm từ thủy tinh sẽ nhanh chóng thay thế cáp đồng trong việc truyền dẫn tín hiệu thông tin. Sự phát triển này đã đưa những đối thủ cạnh tranh mới như Corning Incorporated và Lucent Technologies bước chân vào lĩnh vực cung cấp các sản phẩm viễn thông. Thêm vào đó, những vật liệu mới này tạo cho Corning và Lucent cơ hội để định hình các khả năng và đưa ra những lựa chọn để các công ty viễn thông giới thiệu với khách hàng của họ. Một ví dụ khác, các loại nhựa kỹ thuật đang thay thế thép và các vật liệu kim loại khác trong ôtô và máy công nghệp nặng. Các tấm ghép, cửa, bảng đồng hồ làm từ sợi và nhựa tổng hợp có Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 8 Bài tập quản lý chiến lược thể tìm thấy trong tất cả các loại xe ô tô. Các vật liệu mới này giúp cho ô tô nhẹ hơn và làm giảm chi phí chế tạo. Cải tiến mới này đem lại cơ hội quan trọng cho các doanh nghiệp hóa chất sản xuất nhựa tổng hợp cũng như các doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm này. I.1.2 Kỹ thuật sản xuất mới Trong ngành công nghiệp chế biến thép, các xưởng sản xuất nhỏ thường sử dụng công nghệ khác so với phương pháp lò luyện thép truyền thống. Bằng việc sử dụng kỹ thuật mới có chi phí thấp trong sản xuất, các doanh nghiệp mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất thép như Nucor và Chaparral đã đạt được những thành công ngoạn mục. Bằng cách sử dụng sắt phế liệu và kim loại kết hợp với các doanh nghiệp sản xuất thép như US Steel và Bethlehem steel để sản xuất ra các loại dây thép, que thép và lõi thép sử dụng trong các công trình xây dựng dân dụng và cầu đường, các xưởng sản suất nhỏ đã tiết kiệm được chi phí hơn so với phương pháp truyền thống. Các doanh nghiệp chế biến thép cũ cần phải có nhà xưởng lớn đồng thời chi phí luyện quặng cao. Trong lĩnh vực khác, các doanh nghiệp chế biến nhựa cũng đang sử dụng các loại công nghệ mới, kỹ thuật sử dụng khuôn phun chất lỏng để chế tạo ra các sản phẩm nhựa. Những chiếc máy mới này phun dung dịch nhựa lỏng trực tiếp vào khuôn để tạo ra các sản phẩm nhựa nhanh và hiệu quả hơn nhiều so với các phương pháp cũ. Những cải tiến này đem lại những cơ hội lớn cho những doanh nghiệp mới gia nhập trong việc đa dạng hóa công nghệ. Cả Timex và Kodah đều phải đối mặt với những đe dọa thay đổi công nghệ trong những thập niên 1970 và 1990. Như đã nêu trong tình huống ví dụ ở đầu chương, các doanh nghiệp này đều xây dựng nền tảng kinh doanh dựa trên công nghệ cũ. Họ cũng đã đạt được những khả năng chuyên biệt và lợi thế cạnh tranh đáng kể trong các lĩnh vực này. Trong những thập niên 1970, ứng dụng công nghệ điện tử trong công nghiệp chế tạo đồng hồ đã đem lại nguyên liệu, kiểu dáng, công cụ và quy trình khác nhau đáng kể. Tương tự như vậy, công nghệ dựa trên kỹ thuật số cũng hứa hẹn đem lại nhiều thay đổi trong cách tạo hình ảnh, chuyển đổi, lưu trữ và truyền phát đáp ứng với truyền thông hiện nay. Không chỉ có các ngành công nghiệp thép, nhựa, đồng hồ, film phải đối mặt với việc thay đổi công nghệ để đáp ứng với những thay đổi trong điều kiện mới mà các công nghệ cao đã xâm nhập vào một số lượng lớn các ngành công nghiệp khác. Trong mỗi ngành công nghiệp đã được đề cập, công nghệ mới khi xuất hiện đều vượt trội hơn công nghệ truyền thống và được sự chấp nhận của thị trường trên mọi phương diện. Hãng sản xuất nào không có khả năng hoặc không sẵn sàng xây dựng đội ngũ chuyên gia để tiếp thu công nghệ mới sẽ tụt hậu và đánh mất đi vị trí hiện có của nó trên thị trường. I.2. Kênh phân phối mới Hãng sản xuất khi được thành lập phải kiểm soát các nhà phân phối của họ cũng như các hoạt động marketing để phát hiện những mối đe dọa tiềm tàng hoặc nhận biết những cơ hội cho phương thức phân phối hiện tại của họ. Phân phối là một phần quan trọng của mỗi một ngành công nghiệp và chắc chắn là bất kỳ sự thay đổi nào trong phương pháp hoặc kênh phân phối được sử dụng sẽ có thể tái xác định lại cơ sở của các chiến lược cạnh tranh trong tương lai. Vào cuối thập niên 1990, có lẽ sự thay đổi đơn lẻ lớn nhất trong các kênh phân phối có ảnh hưởng tới mọi ngành công nghiệp và các tổ chức thời điểm bấy giờ chính là sự phát triển của việc sử dụng mạng lưới Internet và các trang Web toàn cầu trong việc đặt hàng, phân phối, bán hàng và thậm chí cả sản xuất trực tuyến. Tất cả các hãng sản xuất lúc bấy giờ đều đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh của họ trên Internet nhằm bán nhiều mặt hàng khác nhau. Ví dụ, Amazon. Com khi được thành lập đã trở thành mối đe doạ cạnh tranh với các hãng Barnes và Noble và Borders Group trong ngành công nghiệp bán lẻ sách. CD-Now và N2K cũng là mối đe doạ đối với các hãng bán lẻ sản phẩm âm nhạc hiện có như hãng Blokburter và Sam Goody's. Mở rộng ra, Internet đã buộc các doanh nghiệp khác như đại lý du lịch, bất động sản, dịch vụ tài chính, cung cấp văn phòng, công nghiệp hàng không phải suy nghĩ làm thế nào để cải tiến mạng lưới phân phối và hệ thống marketing tốt nhất nhằm cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng. Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 9 Bài tập quản lý chiến lược Việc tìm hiểu về các kênh phân phối mới đặc biệt là phân phối qua mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp rà soát lại thị trường đưa ra những cải tiến mới hoặc hiểu biết hơn về đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, việc ra đời của các kênh phân phối mới, các phương pháp phân phối mới chính là dấu hiệu thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Đối với các hãng Barnes và Noble và Borders Group, sự xuất hiện của Amazon.com trên mạng Internet chính là dấu hiệu cho thấy mối đe dọa tiềm tàng bởi trang Web này có thể bán hàng cho bất kỳ khách hàng nào tiếp cận với mạng toàn cầu. Sự tiện lợi của các trang Web trong lĩnh vực hàng không nội địa (VD American, United, Delta và Continental) đã cho phép khách hàng lựa chọn giá cả và mua vé mà không phải phụ thuộc vào các đại lý du lịch. Mua sắm tại nhà qua mạng Internet đã trở thành hiện thực khi mà nhiều vô tuyến được lắp đặt và các máy tính cá nhân đã đạt được tốc độ truy cập cao đáp ứng những tiến bộ của công nghệ viễn thông. Mạng lưới máy tính đã trở thành một phần không thể thiếu của các công ty điện thoại, cáp trên toàn quốc gia. Pitney Bowes, một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực chế tạo máy phục vụ cho bưu điện, hiện đang phải đối mặt với những thách thức tương tự đến từ sự phát triển của mạng Internet. Trong hơn 70 năm qua, Pitney Bowes đã cung cấp một dịch vụ có giá trị cho nhiều doanh nghiệp qua việc cung cấp các thiết bị truyền phát có tuổi thọ cao, giúp các công ty cung cấp một cách nhanh chóng với lượng lớn các thư từ và bưu kiện. Các công ty này đã mua trước một số các dịch vụ từ công ty U.S Postal Service. Các công ty như E-Stamp, Stamp Master và các công ty khác đã thiết kế các trang web cho các khách hàng trả tiền dịch vụ bưu điện qua Internet, tải các chương trình cài đặt về dữ liệu được mã hóa trong máy tính của khách hàng và sau đó in các mã đó lên thư và phong bì thư. Qua mạng Internet và sự cho phép của công ty Postal Service, khách hàng được phép tự in tem của mình. Do vậy công ty Pitney Bowes đã giới thiệu phiên bản phần mềm dựa trên Internet thân thiện với người sử dụng để giúp khách hàng đặt các gói bưu kiện trả trước thuận lợi hơn. Trong ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ. Timex đã không được cảnh báo về việc làm thế nào các kênh phân phối mới từ Nhật thâm nhập vào thị trường. Timex đã thất bại khi nhận ra rằng các gian hàng giới thiệu sản phẩm mới mở của Seiko và Citizen cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với kiểu dáng hấp. Do thiếu sự tập trung vào việc thay đổi của các nhà phân phối, Timex đã sớm trở nên kém cạnh tranh đối với các gian hàng cung cấp các đồng hồ điện tử chất lượng cao từ Nhật Bản. Qua đó Timex đã tự làm giảm khả năng bán đồng hồ của mình bằng việc phân phối sản phẩm qua các gian hàng thuốc và lợi nhuận thu được. Giữa thập niên 90, Timex đã chuyển sang lĩnh vực khác do nó không có khả năng tiếp cận những kênh phân phối mới. Kodak cũng sử dụng Internet như là một phương tiện để tiếp cận các khách hàng nhanh chóng hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn, bằng việc sử dụng công nghệ Photonet mới, Kodak đã phát triển một trang web cho các khách hàng truy cập vào một tài khoản trong đó các hình ảnh của họ có khả năng đưa được lên mạng Internet Khách hàng không cần phải rửa phim ở các cửa hàng của Kodak mà nhận hình ảnh của mình trực tiếp qua trang web, khi hình ảnh hiện ra họ có thể chọn tải ảnh nào mà mình thích hay gửi cho người khác qua email. American Online và Picture Vision là hai hãng đối tác quan trọng của Kodak trong quá trình phát triển công việc kinh doanh qua mạng Internet. Các doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp khác cũng nhận thấy các nguồn lợi thế cạnh tranh hiện tại của họ đang bị đe dọa bởi sự ra đời của nhiều phương pháp phân phối mới, thậm chí ngay cả đối với các doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi xu hướng Internet hóa. Các công ty chứng khoán như Merrill Lynch và Smith Barney của Citygroup đã bị ảnh hưởng bởi sự phát triển của các công ty môi giới giá rẻ. Các công ty như Fidelity Invesment, Charles Schwas và Quick& Reilly này đã làm suy yếu địa vị thống trị của các công ty chứng khoán kinh doanh theo phương pháp truyền thống bằng cách giảm chi phí môi giới trên mỗi cổ phiếu và liên kết thương mại. Mặt khác các công ty chứng khoán giá rẻ này cũng phải đối mặt với nguy cơ xuất phát từ các công ty chứng khoán kinh doanh qua mạng như AmeriTrade, E*trade và công ty mới thành lập khác có khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Thêm vào đó, Do các Nhóm 5: lớp QTKD1- CH2010B 10