Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới bằng việc gia nhập hàng loạt các tổ chức như: APEC, ASEM, ASEAN, AFTA .và đặc biệt là trở thành thành viên thứ 150 của WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội và thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp nước ngoài. Trong bối cảnh kinh tế đó để tăng khả năng cạnh tranh và tạo chỗ đứng trên thị trường trong nước cũng như mở rộng ra thị trường quốc tế thì việc xây dựng thương hiệu mạnh trở thành vấn đề sống còn đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu hàng hóa là tài sản vô hình nhưng có giá trị rất cao đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, ảnh hưởng rất lớn đến hành vi chọn mua của người tiêu dùng. Một quốc gia mạnh là quốc gia sở hữu những doanh nghiệp mạnh. Một doanh nghiệp mạnh là doanh nghiệp sở hữu những thương hiệu hàng hóa mạnh. Một thương hiệu tầm cỡ quốc tế không chỉ đơn thuần là tài sản của bản thân doanh nghiệp mà chính là niềm kiêu hãnh của cả một quốc gia, là niềm cảm hứng cho các thương hiệu khác vươn lên mạnh mẽ. Tuy nhiên, làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh, làm thế nào để nuôi sống và phát triển thương hiệu của công ty hay sản phẩm một cách bài bản và khoa học thì không phải công ty Việt Nam nào cũng làm được. Chính vì vậy vấn đề đặt ra là phải xây dựng và phát triển thương hiệu như thế nào để thành công? trong điều kiện tiềm lực tài chính, kinh nghiệm quản lý, khoa học kỹ thuật . còn nhiều hạn chế . Đây chính là một bài toán làm đau đầu các nhà quản trị cấp cao của các DN Việt Nam nói chung và Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An nói riêng. Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, AGRIMEX NGHỆ AN cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với mong muốn góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cho Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, em xin tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa cho Tổng Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho mặt hàng phân bón chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2010 đến 2015, nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau: - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu Phân bón NPK tại Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An. - Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm phân bón chất lượng cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu Phân bón của đối thủ, song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Nêu bật một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm phân bón. Đưa sản phẩm Phân bón của AGRIMEX NGHỆ AN đến năm 2015 trở thành một trong những nhãn hiệu phân bón được ưa thích trong tâm trí khách hàng Việt Nam. Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 2 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu phân bón AGRIMEX NGHỆ AN bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu . 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Chính sách XD và Phát triển thương hiệu SP phân bón NPK của Công ty Cổ phần Vật tư Nông nghiệp Nghệ An tại thị trường tỉnh Nghệ An. - Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Vật tư Nông nghiệp Nghệ An (AGRIMEX NGHỆ AN). - Về thời gian: Do thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên tác giả chỉ nghiên cứu các tài liệu của Tổng công ty trong phạm vi thời gian từ năm 2007 đến năm 2009. 4. Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài 4.1 Phương pháp nghiên cứu 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua của khách hàng trực tiếp tại các đại lý và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp, các đại lý và cả khách hàng thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn . - Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu thông tin trên sách, báo chí, truyền hình, mạng Internet… Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 4.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu - Phương pháp so sánh: so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giữa các năm - Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua các năm hoạt động. - Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp chủ yếu bằng phần mềm Excel. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu từ đó phân tích, so sánh để hiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngành hàng này đồng thời kết hợp với lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lý thuyết quản trị marketing, lý thuyết quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh và lý thuyết quản trị doanh nghiệp nói chung làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu hàng hóa cho AGRIMEX NGHỆ AN. 4.2 Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũng như định hướng hoạt động của AGRIMEX NGHỆ AN trong thời gian sắp tới. Nghiên cứu thị trường, khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại AGRIMEX NGHỆ AN nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm phân bón của Tổng công ty. Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm phân bón tổng hợp NPK. Bên cạnh đó, còn giúp định vị sản phẩm phân bón của AGRIMEX NGHỆ AN so với sản phẩm phân bón của các công ty khác trên thị trường hiện nay. Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể khẳng định được giá trị, vị thế và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước và thị trường thế giới. Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 4 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 5. Kết cấu nội dung nghiên cứu Ngoài phần phụ lục và tài liệu tham khảo nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp như sau: Phần mở đầu Phần nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa tại Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An. Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa tại Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An Phần kết luận Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc nhất đến các thầy cô giáo của Khoa Kinh Tế - Trường ĐH Vinh.Xin chân thành cảm ơn thầy giáo - TS Nguyễn Đăng Bằng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các bác lãnh đạo, các cô chú cán bộ công nhân viên và cả khách hàng của Tổng Công Ty Cổ Phần Vật Tư Nông Nghiệp Nghệ An đã giúp đỡ, chỉ bảo, truyền đạt kinh nghiệm và cung cấp những thông tin quý báu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian, kiến thức, kinh nghiệm cũng còn nhiều hạn chế nên các mẫu điều tra còn ở phạm vi hẹp tính đại diện cho tổng thể chưa cao nên số liệu được sử dụng và nội dung trong khóa luận tốt nghiệp này không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được sự góp ý và giúp đỡ của các thầy cô và các bạn để đề tài tốt nghiệp này ngày càng hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 5 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 1.1 Khái niệm, đặc điểm và các thành phần của thương hiệu hàng hóa 1.1.1 Khái niệm thương hiệu hàng hóa Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy, “thương hiệu hàng hóa” là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 6 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu hàng hóa cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu hàng hóa khác nhau. Cụ thể: * Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu hàng hóa là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. * Quan điểm của Phillip kotler - cha đẻ của marketing hiện đại nổi tiếng thế giới thì : “Thương hiệu hàng hóa có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” * Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “ Thương hiệu hàng hóa là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu hàng hóa”. - Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu hàng hóa là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm của một công ty nào đó” Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế Nhìn chung hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu hàng hóa do đó có những cách hiểu chưa thông nhất, chưa bộc lộ hết được bản chất của thương hiệu, do đó khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn. Theo tác giả hiểu khái niệm thương hiệu hàng hóa như sau: " Thương hiệu hàng hóa là tài sản vô hình của doanh nghiệp trải qua quá trình xây dựng và phát triển lâu dài được tích lũy lại trong hoạt động kinh doanh và được thừa nhận trên thị trường bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý các yếu tố khác của sỡ hữu công nghiệp và cả những giá trị thiết thực như chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp.’' ( Tài liệu 1- trang81) Hiện nay, vẫn có không ít người nhầm lẫn giữa hai quan điểm về thương hiệu hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, qua các khái niệm nêu nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 8 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 1.1.2 Đặc điểm về thương hiệu hàng hóa  Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành tích luỹ lại trong quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài và được công nhận trên thị trường bao gồm cả nội dung và hình thức, cả hữu hình và vô hình và có thể định giá được.  Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.  Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Tóm lại,Thương hiệu không đơn thuần chỉ là cái tên hay bao bì đẹp mà nó thể hiện sức mạnh của DN bao hàm các giá trị thiết thực như chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và uy tín của doanh nghiệp bởi vậy xây dựng, đăng ký thương hiệu chỉi là bước đầu cần phát triển không ngừng. 1.1.3 Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc : a) Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ xung, chất lượng… Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 9 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế b) Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm. 1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu hàng hóa 1.2.1 Vai trò của thương hiệu hàng hóa a) Đối với cơ quan quản lý  Thương hiệu là cơ sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh doanh của DN của cơ quan chức năng khi DN đã đăng ký thương hiệu.  Thương hiệu được đăng kí sẽ giúp các cơ quan quản lý của nhà nước ngăn chặn có hiệu quả hơn nạn hàng giả, hàng nhái và các xâm phạm sở hữu công nghiệp khác giữ gìn trật tự thị trường, bảo đảm sự phát triển lành mạnh cho thị trường nội địa.  Với việc gia nhập và trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO, xây dựng các thương hiệu mạnh có vai trò to lớn trong việc bảo vệ hàng hóa nội địa, tạo dựng vị thế cạnh tranh lành mạnh, chống xự xâm nhập của các hàng hóa kém chất lượng từ bên ngoài.  Nếu thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của một quốc gia được người tiêu dùng nước ngoài ghi nhớ thì uy tín và vị thế của quốc gia đó trên thị trường quốc tế sẽ được củng cố. Điều này góp phần cho việc thu hút FDI, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, từng bước rút ngắn khoảng cách với các nước về kinh tế.  Khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân sáng tạo sản phẩm và thương hiệu có ích cho xã hội . b) Đối với người tiêu dùng  Đối với sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng sẽ dễ dàng xác định được nguồn gốc xuất xứ yên tâm về chất lượng hàng hoá vì Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh 10