Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị coopmart

LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết của đề tài

Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức nào là phải có khách hàng Yếu tố này còn quang trọng hơn cả ý tưởng kinh doanh, sản phẩm, máy móc, nguồn lực tài chính hay con người Những đồng tiền do khách hàng mang lại sẽ được dùng để trả lương cho nhân viên, chi trả phúc lợi, khen thưởng, trang trải các chi phí hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) Đối tượng khách hàng rất phong phú, nhưng bất kể họ là ai, nếu không có họ thì tổ chức không thể tồn tại.

Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ, việc làm cho sản phẩm, dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so với vô vàng sản phẩm sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ là điều không dễ dàng Vị thế của người bán và người mua có nhiều quyền lựa chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất Vai trò thượng đế của khách hàng ngày càng được khẳng định “Khách hàng là mục đích của công việc không phải ta chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu cố đến chúng ta khi cho chúng ta có cơ hội phục vụ họ” “Khách hàng là người gửi gắm cho chúng ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng ta nữa”.

Chính vì những lý do nêu trên nên em chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thốngsiêu thị CoopMart”.

2 Mục tiêu của đề tài:

- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart.

3 Qui trình thực hiện:

- Tìm hiểu qui trình hoạt động của toàn bộ hệ thống siêu thị CoopMart

- Tìm vấn đề cần giải quyết: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart

- Thu thập dữ liệu - Phân tích dữ liệu - Kiến nghị giải pháp

* Phương pháp nghiên cứu - Định lượng

+ Bảng câu hỏi điều tra: thống kê câu hỏi

+ Sử dụng phần mmềm SPSS xử lý thông tin trên bảng câu hỏi điều tra.

4 Đối tượng và phạm vi nghiện cứu:

- Đối tượng:Các yéu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Phạm vi:

+ Không gian: hệ thống siêu thị CoopMart + Thời gian: từ 19/02/2009 đến 14/05/2009

5 Nội dung thực hiện

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CooMart

- Chương 3: Biện pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart

- Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nhìn chung một dịch vụ trọng gói gồm có 4 thành phần:  Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp

 Hành đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Ví dụ như:

Lehtien (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỷ thuật và (2) chất lượng kỷ năng.

Chất lượng kỷ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỷ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

Power (1995): chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thật sự nhận được.

Zeithaml và Bitner ( 1996): chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng.

Parasuraman (1998): chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong nghành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và mô hình mười thành phần.

a Mô hình năm khoảng cách.

Mô hình này được trình bày ở hình 1.1.

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,nghĩa là các khoảng cách một,hai,ba,bốn.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn.Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định.Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6 Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7 Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm

của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8 An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

2 Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4 Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5 Phương tiện hữu tình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.2.1 Giá trị của khách hàng

Giá tri dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

Hình 1.2: các 1.1: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng(Nguồn: Quản Trị Marketing, Philip Koter – PTS Vũ Trọng Hùng)

Căn cứ vào định nghĩa trên ta thấy khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những nơi mang lại giá trị dành cho họ cao nhất Do đó người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu, từ đó lựa chọn những phương án phù hợp nhằm tăng tổng giá trị dành cho khách hàng (củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa) hoặc giảm tổng chi phí của khách hàng (giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt và giao

hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành) để mang lại giá trị dành cho khách hàng là cao nhất

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng (Oliver 1997) Thỏa mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ Zeithaml and Bitner(2000) thỏa mãn khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ.

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau:” sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú.

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing va đối thủ cạnh tranh Nếu người làm marketing làm cho người mua có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng ví dụ, những năm trước đây công ty Holiday Inn đã tiến hành một chiến dịch mang tên “không có gì

và Holiday Inn đã phải dẹp bỏ chiến dịch này Ngược lại, nếu công ty làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá thấp, thì nó sẽ không thu hút được đông người mua, mặc dù là nó đã làm hài lòng những người đã mua

Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của khách hàng đồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng( TCS – Total Customer Saticfaction) làm mục đích.Ví dụ hãng Xerox bảo đảm” tổng mức độ thỏa mãn” và sẽ thay thế miễn phí mọi thiết bị làm khách hàng không hài lòng, trong thời hạn ba năm kể từ khi mua, bằng sản phẩm cùng loại hay tương đương Cigna thì quảng cáo: “chúng tôi không bao giờ thỏa mãn 100% khi quí khách hàng còn chưa hài lòng” Honda thì quảng cáo:” Một lí do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòng với mình”.

Những công ty này đề ra mục tiêu cao như vậy vì những khách hàng dù cho đã hài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn Chỉ riêng về loại hàng tiêu dùng đóng gói sẵn đã có 44% khách hàng phát biểu rằng cảm thấy hài lòng, nhưng rồi sau đó lại chuyển sang những nhãn hiệu khác Chỉ những người rất hài lòng mới ít chuyển nhãn hiệu hơn Một công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số người mua Toyota rất hài lòng và 75% tuyên bố là mình sẽ mua hàng Toyota nữa Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú, chứ không phải sở thích dựa trên lí trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về tình cảm này mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng

1.2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa cho khách hàng

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để trả lời câu hỏi này ta cần đưa ra những khái niệm về giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.

a Chuỗi giá trị

Michael Porter ở trường đại học đại học Harvard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làm một công cụ của công ty để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng.

Hình 1.3: Chuỗi giá trị chung

Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ.

Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về xí nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng Những hoạt động hỗ trợ xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này Chẳng hạn như hoạt động mua sắm là việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhau cho từng hoạt động chủ chốt mà bộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần Hoạt động phát triển công nghệ xuất hiện trong mọi hoạt động chủ chốt, phòng nghiên cứu và phát triển chỉ đảm nhiệm một phần Cơ sở hạ tầng của công ty bao trùm những công việc

quản lý chung, kế hoạch, tài chính , kế toán, pháp chế và quan hệ với nhà nước do tất cả các hoạt động chủ chốt và hỗ trợ đẻ ra.

Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến Công ty phải ước tính chi phí và kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh Công ty chỉ có thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình.

Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt của từng bộ phận riêng lẻ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận khác nhau Các bộ phận trong công ty rất hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình, chứ không phải lợi ích cuủa công ty và khách hàng Ví dụ, bộ phận bán hàng chịu kéo dài thời gian kiểm tra khả năng tin cậy triển vọng để tránh phát sinh nợ khó đòi, trong khi khách hàng phải chờ đợi và nhân viên bán hàng thì chán nản Bộ phận vận chuyển chọn phương tiện đường sắt để gửi hàng nhằm tiết kiệm tiền cho bộ phận mình và khách hàng lại phải chờ đợi thêm Mỗi bộ phận đều dựng lên những trở ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảm chất lượng phục vụ khách hàng.

b Hệ thống cung ứng giá trị

Công ty cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở bên ngoài phạm vi chuỗi giá trị của mình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của những người cung ứng, người phân phối và cuối cùng là của khách hàng Ngày nay, ngày càng nhiều công ty chuyển sang cộng tác với những thành viên khác của mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết quả hoạt động của hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng.Ví dụ: Pocter & Gamble đã cử hai mươi nhân viên của mình sống và làm việc tại đại bản doanh của Wal-Mart để đẩy nhanh tốc độ và giảm bớt chi phí cho việc P&G cung ứng hàng cho các cửa hàng chi nhánh của Wal-Mart Campbel Soup hoạt động theo một

chương trình cung ứng dè dặt với những tiêu chuẩn rất cao và chỉ chọn ra một số ít những nhà cung ứng sẵn sàng đáp ứng những yêu cầu khắt khe về chất lượng, giao hàng đúng hẹn và không ngừng hoàn thiện Campbel đã cử các chuyên gia của mình làm việc với những người cung ứng để không ngừng cải tiến kết quả kinh doanh của mình.

1.2.4 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng

Ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng, vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho những khách hàng đang hài l#ng từ bỏ những người cung ứng hiện tại của mình Theo ý kiến của Reichheld va Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% bằng cách giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi 5% Một cách giữ khách hàng tốt là đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao nhằm tạo lòng trung thành từ khách hàng Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chi phí đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng

Ngoài vai trò tạo lòng trung thành thì sự thỏa mãn còn làm cho khách hàng ở lại càng lâu với công ty, càng làm cho giá trị của khách hàng càng tăng Bởi khách hàng sẽ mua nhiều hơn ít nhạy cảm với giá hơn, ít tốn thời gian hơn.Và như thế công ty sẽ giữ vững được thị phần, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

Sự thỏa mãn của khách hàng còn có vai trò là một công cụ Marketing rất hiệu quả đem lại khách hàng mới, tạo thêm uy tín, tăng lợi thế cạnh tranh va là phương thức quảng cáo tốt nhất cho công ty Mặt khách, nó còn đem lại động lực khuyến khích nhân viên phMaục vụ khách hàng tốt hơn và làm việc hiệu quả hơn.

1.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart.

Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) và Mehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ.

Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa, tâm lý – xã hội và mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, cho nên thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam.Vì thế việc điều chỉnh và bổ sung các mô hình chất lượng dịch vụ khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.

Trên cơ sở đó, các tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để kiến nghị các thành phần của chất lượng dịch vụ của ngành siêu thị tại Việt Nam như sau:

1 Hàng hóa: tính đa dạng,đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa (có nhiều các mặt hàng mới) của siêu thị.

2 Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, và thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.

3 Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trung bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.

4 Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiên, các dịch vụ phụ thuận tiên.

5 An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.

6 Giá cả: giá cả các mặt hàng được khách hàng cảm nhận (Giá cả cảm nhận).

Dựa vào những phân tích trên, mô hình lý thuyết được xây dựng như sau:

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thịCo.op Mart.

Dựa vào mô hình lý thuyết trên các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng lần lượt được đặt ra như sau:

 Giả thuyết H1: khách hàng cảm thấy chủng loại hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H2: khách hàng cảm thấy thái độ phục vụ của các nhân viên càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H3: khách hàng cảm thấy trưng bày càng đẹp mắt,dễ tìm thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H4: khách hàng cảm thấy mặt bằng siêu thị càng thuận tiện, rộng rãi thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H5: khách hàng cảm thấy an toàn trong siêu thị càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao.

 Giả thuyết H6: khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.

1.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng.

1.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

Thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng nhiều hơn cả là Servqual, thang đo này đã luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và hiệu chỉnh nhiều lần Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo Servqual,thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 27 biến và được nhóm thành 6 nhân tố như sau:

(1)Thành phần hàng hóa

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 1 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 2 Có nhiều hàng mới.

(2) Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

3 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng 4 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần.

5 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng 6 Nhân viên rất lịch sự.

7 Nhân viên rất thân thiện.

8 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.

(3) Thành phần trưng bày trong siêu thị.

9 Âm nhạc rất êm dịu 10 Đầy đủ ánh sáng

11 Hàng hóa trưng bày dễ tìm 12 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 13 Nhân viên trang phục gọn gàng

14 Hệ thống tính tiền hiện đại

(4) Thành phần mặt bằng siêu thị

15 Mặt bằng rộng rãi

16 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 17 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

18 Nơi giữ giỏ xách rất tốt 19 Bãi giữ xe rộng rãi

20 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

(5) Thành phần an toàn trong siêu thị

21 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 22 Lối thoát hiểm rõ ràng

23 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc

(6) Thành phần giá cả hàng hóa.

24 Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều

25 Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác 26 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất ượng của nó.

1.4.2 Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng

Thang đo mức cđộ thỏa mãn khách hàng được dựa vào cơ sở đo lường của Hayef (1994) bao gồm 7 biến quan sát:

27 Khách hàng luôn hài lòng về chủng loại hàng hóa trong siêu thị

28 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về phong cách của nhân viên trong siêu thị

30 Khách hàng luôn hài lòng về mặt bằng siêu thị

31 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về an toàn trong siêu thị

32 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về giá cả hàng hóa trong siêu thị

33 Kháchhàng luôn chọn các siêu thị trong hệ thống Co.op Mart cho việc mua sắm của mình

1.5 Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Coop mart. 1.5.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.

Khởi nghiệp: từ năm 1989 – 1991

Sau đại hội Đảng lần thứ 6, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN.

Mô hình kinh tế hợp tác xã(HTX) kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản Lý HTX Mua bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.

Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài Sagon Co.op đã khởi đầu bằng việc lên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu(XNK) trực tiếp của Thành phố, họat động XNK

phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới,văn minh phù hợp với xu thế phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.

Khẳng định và phát triển: từ 1998 – 2007

Giai đoạn: 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op.

Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.

Nhận thức đượcc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị KF( Thụy Điển), NTUC Fair Price( Singapore), Co.op( Nhật Bản) để tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ (các siêu thị Co.op Mart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.op Mart).

Tính đến tháng 03/2009, toàn hệ thống đã có 35 siêu thị Co.opMart bao gồm 20 siêu thị ở TpHCM và 15 siêu thị ở tỉnh

Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.

1.5.2 Sản phẩm, mặt hàng kinh doanh chủ yếu.1.5.2.1 Thực phẩm tươi sống.

Thực phẩm tươi sống va chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trưng của hệ thống Co.op Mart , với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ Hệ thống Co.op Mart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm:

 Thực phẩm sơ chế và tẩm ướp  Thực phẩm chế biến nấu chín  Rau an toàn.

 Trái cây.

Các nguồn hàng mà Co.op Mart lựa chọn kỹ để bán cho khách hàng được thu mua trực tiếp từ chợ cá Phan Thiết, rau an toàn Đà Lạt, rau Đình Củ Chi, rau Hưng Phát, rau Sao Việt… việc hợp tác giữa nông dân, ngư dân và hệ thống Co.op Mart đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống với giá tốt nhất và sản phẩm có chất lượng đảm bảo.

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàng nhập từ Mỹ, Úc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như: ổi, sari, sầu riêng, xoài cát Hòa Lộc,…phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.

Hàng hóa được trưng bày tại khu vực dành riêng trong các tủ lạnh, tủ mát và tủ cấp đông ở nhiệt độ luôn ổn định để đảm bảo cho hàng hóa luôn tươi ngon và bắt mắt bên cạnh đó, hàng hóa luôn được nhân viên chăm sóc thường xuyên và sẵn sàng tư vấn cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm ngon, cách nấu các món ăn phục vụ cho thực đơn hàng ngày.

Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm(VSATTP), Hệ thống Co.opMart thiết lập một bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng Bên cạnh đó, định kỳ Hệ thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng như Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng , Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính, hóa tính và vi sinh.

Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, chứng chỉ HACCP công tác đảm bo chất lượng và VSATTP , Co.opMart luôn hướng đến mục tiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng.

1.5.2.2 Thực phẩm công nghệ.

Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long,… Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto, Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opMart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng.

Hàng tháng Siêu thị đều có chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức phục vụ cho người tiêu dùng như : mua hàng giảm giá, mua hàng kèm quà tặng, rút thăm may mắn và các chương trình xúc tiến bán hàng như dùng thử sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, tư vấn về lựa chọn sản phẩm, thực phẩm an toàn.

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàng nhập từ Mỹ, Uc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như : ổi, sari, sầu riêng, xoài cát Hòa Lộc, …phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.

Với việc trưng bày hàng hóa theo Concept Co.opMart, hàng hóa luôn được trưng bày với tiêu chí : dễ thấy, dễ lấy và dễ chọn mua Mỗi line hàng đều có bảng

Bên cạnh đó, chương trình HVNCLC được áp dụng vào tháng 9 hàng năm thu hút khá nhiều doanh nghiệp tham gia nhằm quảng bá và thúc đẩy tinh thần Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, hệ thống Co.opMart là cầu nối uy tín giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng

Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lượng hàng hóa luôn được chú trọng, với các hàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nhãn hàng hóa và thông tin hướng dẫn sử dụng luôn được quan tâm

1.5.2.3 Hóa phẩm

Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén ….hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn Ngoài các sản phẩm thông dụng, Co.opMart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng của khách hàng Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng.

Việc hình thành các khu vực bán hàng phục vụ cho Ba mẹ và em bé, Mỹ phẩm dành cho Nam giới là nét mới của hệ thống Co.opMart, hàng hóa được trưng bày đẹp, phong phú hợp lý tạo thuận lợi cho việc mua sắm Đội ngũ nhân viên tư vấn của Saigon Co.op và chính nhà cung cấp luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng, các thông tin hàng hóa và sử dụng sản phẩm được cung cấp chi tiết và kịp thời giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn sản phẩm sử dụng.

1.5.2.4 Đồ dùng

Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opMart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng : Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành… Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như : tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị.Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sản phẩm phale, hoa trưng bày.

1.5.2.5 May mặc

Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opMart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.

Đội ngũ nhân viên phục vụ và các nhân viên của nhà cung cấp sẵn sàng tư vấn giúp khách hàng lựa chọn những kiểu quần áo hợp thời trang, cùng với các dịch vụ cộng thêm không thu phí như cắt lai, thu nới size.

Khu trưng bày các sản phẩm may mặc được đầu tư rất chuyên nghiệp với quầy kệ đẹp, tiện lợi cho việc lựa chọn mua sắm.

1.5.2.6 Nhãn hàng Coop Mart

Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart như thời trang SGC và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opMart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng

Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opMart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu trách nhiệm với người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã lựa chọn.

1.5.3 Chính sách chất lượng.

Hệ thống Co.opMart - Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhàHàng hóa phong phú và chất lượng

Giá cả phải chăngPhục vụ ân cần

Luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng

Saigon Co.op luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.

Saigon Co.op là mái nhà thân yêu của toàn thể cán bộ nhân viên Mọi hoạt động của Saigon Co.op luôn hướng đến cộng đồng xã hội.

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm ( thang đo chỉ mức độ) Sau đó những thông tin thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.

2.2 Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng không phân biệt trình độ học vấn Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu không phân biệt nam hay nữ.

2.3 Mẫu nghiên cứu.

Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Theo Hair & ctg (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không được và số quan sát không được < 100 Mô hình đang nghiên cứu có 37 biến, vậy kích thước mẫu 185 là chấp nhận được.

Sau khi phát hành 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về là 205 bảng hợp lệ(chiếm tỉ lệ 82%), các bảng còn lại không hợp lệ bởi có tỷ lệ các biến chính bị bỏ trống nhiều hoặc đánh dấu thiếu độ chính xác Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 205 Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0 Sau đây là các bảng trình bày những thông tin về kích thước mẫu theo độ tuổi ,giới tính (SEX) và

Bảng 2.1: thông tin mẫu theo độ tuổi

Bảng 2.2: thông tin mẫu theo giới tính

Bảng 2.3: thông tin mẫu theo thu nhập

2.4 Đánh giá thang đo

Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng đầu tiên để loại các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).

Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 40 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đi chất lượng dịch

vụ siêu thị và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing & Anderson 1988)

2.4.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.4.1.1 Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị được trình bày ở bảng 2.1.

Bảng 2.1: Cronbach alpha của các thàng phần thang đo chất lượng dịch vụ siêuthị.

 •Chủng loại hàng hóa

 Phong cách phục vụ

 Trưng bày siêu thị

 Mặt bằng siêu thị