Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp Ch ơng I Những vấn đề lý luận về quảng cáo và xúc tiến bán hàng I . Cơ sở lý luận của quảng cáo. 1. Khái niệm quảng cáo. 1.1. Khái niệm quảng cáo. Ngày nay, quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy quảng cáo, trên đờng đi làm lại gặp các biển bảng quảng cáo sơn trên t- ờng nhà, các băng rôn bích chơng treo khắp nơi trên đòng phố, trên các ph- ơng tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lô.v.v . Trên chơng trình radio hay tivi đầy các mục quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đờng quảng cáo lại đập vào mắt dới những ánh đèn đủ màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị giải thể thao, trình diễn văn nghệ, thời trang.v.v .vẫn thấy các hình ảnh quảng cáo. Thậm chí quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà qua các hình thức chào hàng, gửi th giới thiệu sản phẩm, ném danh thiếp qua khe cửa và gần đây là hoạt động quảng cáo qua điện thoại, quảng cáo trên mạng internet. Quảng cáo ngày càng phổ biến và trở nên quan trọng trong đời sống của con ngời. Tuy nhiên có nhiều cách hiểu không giống nhau về khái niệm quảng cáo. Có ngời coi quảng cáo là một loại hoạt động truyền thông hoặc một loại hình truyền tin, có ngời lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt hoặc có ngời coi quảng cáo là một cách thu hút khách hàng qua đó bán đợc nhiều hàng hoá dịch vụ. Thậm chí có ngời hiểu quảng cáo là một hoạt động không bình thờng nhằm lừa dối ngời tiêu dùng và phục vụ cho mu đồ của doanh nghiệp. Tất cả những cách hiểu trên về quảng cáo đều có lý nếu xét trên những góc độ nhất định. Đứng trên giác độ là một ngời nghiên cứu quảng cáo nh là một công cụ của Marketing nhằm ứng dụng vào Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 1 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm góp phần thực hiện các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, ngời viết xin đợc đa ra khái niệm về quảng cáo đã đợc nhiều học giả, những nhà quản lý và những ngời làm công tác marketing chấp nhận: Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm khích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá , dịch vụ nhằm nâng cao uy tín và tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Từ khái niệm trên đã chỉ ra bản chất, những đặc điểm và vai trò của quảng cáo 1.2. Đặc điểm cơ bản của quảng cáo. Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát hoá đầy đủ những đặc điểm, đặc thù của quảng cáo. Tuy nhiên, dù quảng cáo tồn tại dới hình thức nh thế nào thì nó cũng mang những đặc điểm cơ bản sau : + Tính đại chúng : Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền mang tính đại chúng rất cao. Đối tợng của quảng cáo là công chúng chứ không phải là một đối tợng cụ thể nào. Chính tính đại chúng của quảng cáo giúp cho tất cả moi công chúng đều có những thông tin nh nhau. Từ đó quảng cáo đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn chung cho hàng hoá. + Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phơng tiện truyền tin rất sâu rộng, cho phép ngời bán lặp lai một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép ngời mua nhận và so sánh các thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo có quy mô lớn do ngời bán tiến hành cũng nói nên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của ngời bán + Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu cộng ty và sản phẩm của công ty bằng cách khôn khéo sử dụng hình ảnh, âm thanh và mầu sắc tạo nên giá trị biểu cảm rất cao. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 2 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp cảm mạnh mẽ có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hớng sự chú ý đến thông điệp. 2. Vị trí, vai trò và chức năng của quảng cáo. 2.1. Vị trí của quảng cáo trong marketing-mix. Chiến lợc marketing-mix trong marketing hiện đại bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chính sách xúc tiến yểm trợ bao gồm 4 yếu tố và các yếu tố này liên kết với nhau tạo nên chính sách xúc tiến yểm trợ chung. Bốn yếu tố đó là: + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Marketing trực tiếp + quan hệ công chúng Marketing-mix Xúc tiến tiến hỗn hợp H1- Vị trí của quảng cáo trong marketing - mix - Thể hiện quan hệ hu cơ giữ các bộ phận Nh vậy, quảng cáo là một trong bốn công cụ và là công cụ quan trọng trong chiến lợc xúc tiến nói riêng và hoạt động marketing nói chung. Có học giả đã ví Một doanh nghiệp nếu nh không có hoạt động quảng cáo nh một chàng trai đứng trong bóng tối nháy mắt với ngời đẹp 2.2. Chức năng quảng cáo. Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 3 CS sản phẩm CS giá cả CS phân phối CS xúc tiến Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp Quảng cáo có ba chức năng chính: Thứ nhất là chức năng thông tin; tức là quảng cáo cung cấp các loại thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp dự kiến sẽ tung ra thị trờng hoặc những sản phẩm đang đợc bán trên thị tr- ờng. Thông tin về sản phẩm mới có thể là những đặc tính đặc biệt, cách thức sử dụng, cách thức bảo quản, những thay đổi về giá, cấu tạo sản phẩm hay chế độ bảo hành v.v , còn thông tin về sản phẩm đang đợc bán trên thị trờng mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng thờng là về những cải tiến mới, những u đãi về giá cả hoặc chính sách hỗ chợ ngời mua.v.v . Nói tóm lại là doanh nghiệp có thể cung cấp bất kỳ thông tin nào mà thị trờng có nhu cầu thông qua quảng cáo. Thứ hai là chức năng thuyết phục; chức năng thuyết phục là thuyết phục khách hàng mua. Ngời quảng cáo thuyết phục khách hàng bằng nhiều cách thức khác nhau. Có thể thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp. Thuyết phục trực tiếp là hình thức mời chào khách hàng mua ngay sản phẩm vì số l- ợng hạn chế; mua ngay trong tuần đầu với mức giảm giá 20%, 30% hoăc nhiều hơn nữa; mua ngay kẻo hết; mua ngay và mua ngay; tại sao lại chậm chễ v.v .; Còn thuyết phục gián tiếp là hình thức thuyết phục rất tế nhị thông qua những hình ảnh gợi trí tò mò, gợi cảm, bằng cách giới thiệu những tiện nghi của sản phẩm, tạo cho khách hàng cảm giác hãnh diện khi sử dụng sản phẩm.v.v . Thứ ba là chức năng gợi nhớ, tức là nhắc nhở ngời tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên. Quả thật ngời tiêu dùng có nhiều mối bận tâm với cụôc sống hàng ngày nên họ rất dễ quên nếu những thông tin nào đó xuất hiện trên các phơng tiện thông tin không định kỳ hoặc chỉ một đôi lần. Cũng có ngời gọi đây là chức năng lặp lại. Tức là thông tin đợc cung ứng phải đợc lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho ngời tiêu dùng không quên. Dờng nh đây là quá trình ghi nhớ thông tin tự nhiên của con ngời. Thông tin đợc nhắc lại theo định kỳ hoặc theo mùa. Chẳng hạn để nhắc nhở ngời tiêu dùng nhớ về áo len của công ty dệt mùa đông, ngay từ mùa thu, các thông tin về sản phẩm Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 4 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp này đã phải xuất hiện nhiều lần trên các phơng tiện quảng cáo, thậm chí trong mùa xuân và mùa hè, ngời ta cũng phải đôi lần quảng cáo về sản phẩm này. Một quảng cáo đợc coi là có hiệu quả một khi ngời sử dụng quảng cáo khai thác đợc đầy đủ cả ba loại chức năng trên. 2.3. Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế xã hội. Xét trên góc độ kinh tế vĩ mô. Quảng cáo là một ngành kinh tế. Nếu nh trớc đây quảng cáo chỉ dựa trên kinh nghiệm tích luỹ, thì ngày nay quảng cáo đã trở thành một ngành khoa học đợc nghiên cứu một cách toàn diện và sâu rộng. Trong thế kỷ XIX và những thập kỷ đầu của thế kỷ XX, quảng cáo thờng do chính bộ phận marketing của doanh nghiệp thực hiện, thì ngày nay trên thế giới đã hình thành những tập đoàn khổng lồ chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo với doanh số lên tới hàng tỉ USD. Ngành quảng cáo đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế. Xét về tốc độ phát triển, quảng cáo là một trong những ngành phát triển nhanh của nền kinh tế. Năm 1997, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo ở Nhật là 6%, Hàn Quốc là 13%, Inđonesia là 24%, Trung Quốc là 47% (1) . Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển, tạo môi trờng cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy việc đổi mới công nghệ, hoàn thiện quy trình sản xuất quản lý, từ đó nâng cao năng suất, tiết kiệm chi phí tăng sức mạnh cho nền kinh tế. Hàng năm ngành quảng cáo còn đóng góp cho nền kinh tế hàng triệu việc làm Xét trên góc độ kinh tế vi mô. Quảng cáo là công cụ quan trọng để thúc đẩy tiệu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng và nâng cao uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thật vậy nền kinh tế thị trờng là nền kinh tế mà trong đó các đối thủ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Ngời mua có quyền lựa chọn và định đoạt. Do vậy để thắng đợc đối thủ cạnh tranh, lôi kéo khách hàng về phía mình, (1) Tạp chí Quảng cáo số 1 - 1999 Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 5 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp không còn khách nào khác là doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, biết đến doanh nghiệp. Quảng cáo với ba chức năng cơ bản: thông tin, thuyết phục, ghi nhớ đã giúp doanh nghiệp truyền thông tin một cách hiệu quả tới số lợng lớn khách hàng, thuyết phục họ tin tởng vào sản phẩm của doanh nghiệp và cuối cùng là mua sản phẩm. Thông qua đo quảng cáo giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tiệu thụ, tạo cho doanh nghiệp cơ hội mở rộng sản xuất, nâng cao hiệu quả và giảm chi phí theo quy mô, đồng thời doanh nghiệp có hội đổi mới công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. 2.4. Phân loại quảng cáo. Căn cứ vào mục đích quảng cáo: Theo tiêu thức này quảng cáo đợc chia ra thành: +Quảng cáo thông báo: + Quảng cáo thuyết phục. +Quảng cáo nhắc nhở Căn cứ vào nội dung quảng cáo. + Quảng cáo cho hàng hoá dịch vụ + Quảng cáo cho hình ảnh doanh nghiệp Căn cứ vào phơng tiện quảng cáo. + Quảng cáo bằng các phơng tiện truyền thông đại chúng.(truyền thanh, truyền hình, internet.v.v .) + Quảng cáo bằng các phơng tiện in ấn (báo, tạp chí, sách, tờ rơi ) + Quảng cáo ngoài trời (biển hiệu, biểu ngữ, trên các phơng tiện giao thông.v.v .) Căn cứ vào phạm vi quảng cáo. + Quảng cáo địa phơng. + Quảng cáo quốc gia. + Quảng cáo quốc tế. Ngoài những tiêu thức phân loại trên ngời ta còn sử dụng rất nhiều tiêu thức khác để phân loại quảng cáo tuỳ theo mục đích của hoạt động quảng Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 6 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp cáo. Ví dụ: Căn cứ vào đối tợng khách hàng mục tiêu mà quảng cáo hớng tới, ngời ta chia quảng cáo thành quảng cáo nhằm đến ngời tiêu dùng và quảng cáo nhằm đến cơ quan xí nghiệp.v.v . Nhng dù phân chia theo tiêu thức nào đi chăng nữa thì quảng cáo vẫn phải giữ đợc bản chất chức năng và vai trò của nó. 3. Môi trờng của quảng cáo. Trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện quảng cáo, quảng cáo đều bị tác động bới môi trờng xung quanh, bao gồm môi trờng kinh tế, văn hoá, xã hội, khoa học - công nghệ, môi trờng pháp luật.v.v . H.1 - Sơ đồ môi trờng quảng cáo 3.1. Môi trờng kinh tế. Môi trờng kinh tế là toàn bộ các yếu tố tồn tại trong nền kinh tế. Môi trờng kinh tế đợc phản ánh thông qua những chỉ số đặc trng, đó là: tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng kinh tế, cơ cấu chi tiêu thu nhập, sức mua, tỉ lệ lạm phát, chính sách kinh tế, mức độ cạnh tranh, tình hình phát triển của các ngành nghề.v.v . Tất cả các chỉ số này phản tình trạng của nền kinh tế, ảnh hởng đến các ngành và các hoạt động khác của nền kinh tế trong đó có quảng cáo. Khi nền kinh tế trong thời kỳ hng thịnh, tốc độ phát triển cao, các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ có điều kiện phát triển, mở rộng sản xuất, ngân sách dành cho quảng cáo đợc tăng nên, từ đó ngành quảng cáo có cơ Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 7 Môi trường Doanh nghiệp thuê quảng cáo Công ty quảng cáo Các phương tiện truyền thông Khách hàng Hình thành Mã hóa Chuyển tải Lĩnh hội Kinh tế, văn hóa - xã hội, khoa học công nghệ, pháp luật . Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp hội phát triển và ngợc lại khi nền kinh tế rời vào tình trạng suy thoái, các doanh nghiệp cắt giảm chi phí (tất nhiên bao gồm cả chi phí quảng cáo từ đó doanh thu lợi nhuận của ngành quảng cáo cũng sẽ bị sụt giảm). Môi trờng kinh tế còn tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc giảm sức mua. Theo kinh tế học vi mô, nhu cầu của con ngời chịu sự tác động của thu nhập, thị hiếu, phong cách sống.v.v . Vì thế quảng cáo tuy có tác động đến nhu cầu của ngời tiêu dùng nhng nó chỉ đóng vai trò tơng đối khiêm tốn, chỉ là chất xúc tác của quá trình tiêu thụ. Do vậy, nếu nh nền kinh tế tăng trởng, cơ cấu thu nhập - chi tiêu tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ dàng phát huy hiệu quả thuyết phục khách hàng. Còn khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu của con ngời bị hạn chế do thu nhập từ đó hiệu quả việc khuyến khích sử dụng sản phẩm của quảng cáo cũng bị giảm sút. Ngoài ra, quảng cáo còn chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khác trong môi trờng kinh tế. Ví dụ: Giá hay tỉ lệ lạm phát. Khi lạm phát tăng lên làm thu nhập thực tế của ngời dân giảm, nhu cầu bị hạn chế, hiệu quả quảng cáo cũng bị hạn chế theo. 3.2 Môi trờng văn hoá - xã hội. Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống các giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống, và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể. Môi trờng văn hoá đợc đặc trng bởi các yếu tố: ngôn ngữ, tín ngỡng tôn giáo, trình độ học vấn của các tầng lớp xã hội, các phong tục tập quán, truyền thống dân tộc, các giá trị nhân văn.v.v . Quảng cáo mang bản chất văn hoá, do vậy quảng cáo không khỏi chịu ảnh hởng của môi trờng văn hoá - xã hội. Hơn nữa, văn hoá là yếu tố hình thành và ảnh hởng đến tâm lý của con ngời từ đó văn hoá ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả của quảng cáo đối với khách hàng. Khi xây dựng chơng trình quảng cáo ngời làm quảng cáo phải cực kỳ chú ý dến các yếu tố của môi tr- ờng văn hoá 3.3. Môi trờng khoa học - công nghệ. Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 8 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp Khoa học công nghệ có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động quảng cáo, là một trong những nền tảng quan trọng để phát triển, mở rộng phạm vi tác động và nâng cao hiệu quả của quảng cáo. Trong thế kỷ XIX và những thế kỷ trớc đó quảng cáo cha phải là một ngành, cha có cơ sở lý luận. Còn phơng tiện quảng cáo thì hết sức thô sơ. Nh- ng bớc sang thế kỷ XX, với sự phát triển rực rỡ của khoa học, nhiều phát minh sáng chế ra đời và đợc ứng dụng nhanh chóng. Sự phát triển của kỹ thuật quay phim, chụp ảnh, truyền thanh, truyền hình, điện thoại mà đặc biệt gần đây nhất là sự phát triển của công nghệ thông tin - internet đã thúc đẩy sự phát triển của quảng cáo. Nhờ sự phát triển của những thành tựu khoa học trên đã tạo điều kiện giảm đợc chi phí quảng cáo đồng thời mở rộng đợc phạm vi đối tợng tác động. Truyền thanh, truyền hình hàng ngày hàng giờ mang thông điệp quảng cáo đến từng ngóc ngách, đến từng ngời dân. Sự phát triển của truyền thanh, truyền hình, điện thoại, đặc biệt là công nghệ Internet đã phá vỡ rào cản địa lý trong quảng cáo. Quảng cáo không chỉ ở một địa ph- ơng, không chỉ ở một quốc gia mà trên toàn cầu. Ngày nay, sự phát triển của công nghệ điện tử, công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra nhiều hình thức quảng cáo mới: quảng cáo điện tử, quảng cáo kỹ thuật số.v.v . nâng cao tính nghệ thuật của quảng cáo từ đó nâng cao hiệu quả của quảng cáo. Thành tựu nghiên cứu của khoa học tâm lý và các bộ môn khoa học xã hội khác cũng đóng góp bổ xung và hoàn thiện cơ sở lý luận của khoa học quảng cáo, thúc đẩy sự tiến bộ của quảng cáo. Có thể kết luận lại rằng, môi trờng khoa học công nghệ tác động đến quảng cáo một cách sâu rộng, toàn diện. Mỗi một thành tựu khoa học đều trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo. 3.4. Môi trờng pháp luật. Tất cả mọi phơng thức, mọi loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo dù xuất hiện ở đâu cũng đều phải tuân theo những quy định của luật pháp. Ngày nay, pháp luật can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách dành cho quảng cáo, những thủ tục tiến hành quảng cáo, hình thức Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 9 Trờng Đại học Ngoại thơng Khoá luận tốt nghiệp quảng cáo, phơng tiện quảng cáo cho đến từng chi tiết nội dung của quảng cáo (hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh.v.v .) Nguồn luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo hiện nay chủ yếu là luật quốc gia đợc hầu hết các nớc ban hành thành những đạo luật riêng về quảng cáo. Ví dụ: Mỹ, Đức, Anh, Pháp, Nhật.v.v . là những nớc có những đạo luật riêng về quảng cáo. Ngoài ra, các nớc này còn ban hành những luật chuyên biệt điều chỉnh một số khía cạnh cụ thể trong quảng cáo. Ví dụ ở Đức, Uc, Pháp.v.v . có đạo luật riêng về quảng cáo thuốc lá, Mỹ có đạo luật riêng về quảng cáo dợc phẩm Bên cạnh những nớc có đạo luật riêng về quảng cáo thì có nhiều nớc mà những quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nằm trong luật thơng mại hoặc luật kinh tế hoặc các luật khác có liên quan. Ví dụ: Việt Nam, Myanma, Thái Lan.v.v . Luật quảng cáo của các quốc gia hầu hết là hớng đến các mục đích đảm bảo quyền lợi của ngời tiêu dùng, chống lại các chơng trình quảng cáo lừa gạt, chơng trình quảng cáo gây nên những tác hại đến môi trờng và các tiêu chuẩn xã hội hoặc các chơng trình quảng cáo chứa đựng những sự cạnh tranh không lành mạnh.v.v . Ngoài các đạo luật của các quốc gia thì họat động quảng cáo còn bị điều chỉnh bởi các quy tắc quốc tế của các tổ chức quảng cáo quốc tế hoặc các tổ chức thơng mại khác. Trong số những quy tắc quốc tế điều chỉnh hoạt động quảng cáo thì quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thơng mại quốc tế phù hợp với hầu hết những quy định của luật quảng cáo của các quốc gia và đợc nhiều doanh nghiệp trên thế giới thừa nhận. Quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thơng mại quốc tế sẽ đợc giới thiệu cụ thể ở chơng II. 4. Cơ sở tâm lý học của quảng cáo. 4.1. Xu hớng tâm lý trong quảng cáo. 4.1.1. Xu hớng thuận lợi. + Xu hớng thích thông tin: Con ngời thờng thích thông tin nên luôn săn đón tin tức. Nếu một ngày nào đó báo chí, truyền thanh truyền hình Sinh viên thực hiện: Phạm Thái Lâm Trang 10