1 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU Triết lí chi phối hoạt động Marketing của các tổ chức, doanh nghiệp là phải tìm mọi cách để hiểu được khách hàng và nhu cầu của họ .Một ngân hàng hoạt động theo định hướng marketing cần phải nghiên cứu, xem xét hoạt động kinh doanh của mình theo quan điểm của khách hàng. Điều này yêu cầu ngân hàng phải hiểu thấu về tâm lí và thái độ của khách hàng bao gồm những điều thúc đẩy khách hàng, những điều khách hàng nhận thức và thái độ của họ về ngân hàng cũng như sản phẩm do ngân hàng cung cấp cùng với việc hiểu quá trình ra quyết định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng . Hiện nay, nhu cầu của các ngân hàng trong việc hiểu những gì làm cho khách hàng của họ nhớ về mình đang trở nên nhiều hơn bao giờ hết do những thay đổi và xu hướng trong thị trường với đội ngũ khách hàng ngày càng có nhiều kiến thức hơn, có tính nghi ngờ hơn và động cơ nhiều hơn trong việc thay đổi ngân hàng phục vụ so với trước đây. Ngoài ra, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của người dân sẽ gia tăng cũng như nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng chắc chắn sẽ tăng trong tương lai. Bất kỳ tổ chức nào, kể cả các ngân hàng hay định chế tài chính nào tiếp tục không quan tâm tới khách hàng thì chắc chắn họ sẽ gặp phải những hậu quả khó lường và thậm chí là phải giải thể hoặc phá sản do không được khách hàng chấp nhận (Trịnh Quốc Trung, 2009) 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong ngân hàng, nếu nói nguồn vốn tự có là cơ sở chính để tổ chức hoạt động kinh doanh, là tiền đề cho sự khởi đầu hoạt động kinh doanh thì nguồn vốn huy động lại có vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì lẽ đó trong giai đoạn kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện nay, để đáp ứng nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều của các tổ 2 chức kinh tế , công tác huy động vốn tại các ngân hàng đang trở thành mục tiêu hoạt động cơ bản. Đứng trước bối cảnh nền kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng trầm trọng. Kinh tế Việt Nam đã đối mặt với con số lạm phát phi mã năm 2011.Bước sang năm 2012 chính phủ Việt Nam đang cố gắng điều hành nền kinh tế vĩ mô đưa lạm phát về một con số bằng nhiều biện pháp trong đó có việc quy định mức lãi xuất trần huy động tại tất cả hệ thống ngân hàng .Câu hỏi đặt ra là nếu như trước đây có một thời gian dài lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu của tất cả các ngân hàng thương mại thì trong bối cảnh kinh tế như hiện nay đâu mới là yếu tố cạnh tranh để thu hút, giữ chân khách hàng của các ngân hàng ? Đâu mới là yếu tố để khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng hàng rồi yên tâm gửi tiết kiệm.Bài nghiên cứu này sẽ đo lường tất cả các nhân tố được xem là có ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiền tiết kiệm (trong bối cảnh chính phủ áp dụng mức lãi suất trần như hiện nay). Sau đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng này và đánh giá chúng theo quan điểm phân khúc thị trường theo nhóm giới tính và nhóm tiền gửi tiết kiệm để xem có sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng này không khi họ ra quyết định chọn lựa. Với cách triển khai nghiên cứu như vậy tác giả thực sự mong muốn sẽ giúp cán bộ kinh doanh của ngân hàng hiểu hơn về tâm lí chung của khách hàng và có xu hướng phát triển hoàn thiện dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của mình để phục vụ khách hàng tốt nhất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau : (1) Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. (2) Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. (3) Thực hiện phân khúc thị trường khách hàng (nếu có) theo xu hướng chọn lựa ngân hàng. 3 (4) Một số ý kiến đóng góp cho các ngân hàng trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 1.3. PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu những mong muốn, thái độ có ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng gửi tiết kiệm cá nhân . Đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhiều khách hàng, sau đó chọn ra 116 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên những “tài liệu thứ cấp về xu hướng lựa chọn ngân hàng” và phát triển bổ sung thêm từ những nghiên cứu trước cho phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá để rút gọn các biến đo lường , kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha , kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể (Independent –samples T-test ) và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA. Tất cả được thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0 1.4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu giúp cho các các ngân hàng nắm bắt được tâm lý, yêu cầu để đi đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân .Từ đó xây dựng chiến lược và chương trình Maketing phù hợp đáp ứng yêu cầu của khách hàng giúp cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng được dễ dàng và cạnh tranh tốt hơn.Cụ thể : Nghiên cứu chỉ ra những nhân tố được đánh giá là có ảnh hướng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Đánh giá từng yếu tố quan trọng trong nhân tố đó rùi thực hiện nghiên cứu, phân tích xem có sự đánh giá khác biệt về các nhân tố giữa khách hàng nam và nữ không ? Có sự đánh giá khác nhau về các nhân tố trong nhóm tiền gửi tiết kiệm hay không ? Nếu có thì khác biệt chỗ nào? Ngân hàng nên tập trung vào đâu nếu muốn thực hiện phân khúc thị trường theo giới tính và theo nhóm tiền gửi tiết kiệm. 4 Cuối cùng phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đặc biệt là về phương pháp đo lường và đánh giá các thuộc tính của ngân hàng có khả năng tác động vào xu hướng lựa chọn của khách hàng .Ngân hàng có thể sử dụng phương pháp này, điều chỉnh các thang đo cho từng trường hợp cụ thể để theo dõi mức độ xu hướng chọn lựa của khách hàng vào ngân hàng của mình. 1.5. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu báo cáo nghiên cứu được chia làm bốn chương .Nội dung chính của từng chương được chia như sau : Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu . Chương 2: Giới thiệu cơ sở lí thuyết . Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu . Chương 4: Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính. Hàm ý của chúng cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2.1.1 Khái niệm Dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân là dịch vụ ngân hàng mở ra với mục đích để huy động vốn nhàn rỗi của khách hàng cá nhân, để đáp ứng cho nhu cầu vay vốn của các doanh nghiệp hay cá nhân khác với nhiều mục đích sử dụng vốn khác nhau như phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mua sắm , đầu tư….Người có tiền gửi tiết kiệm sẽ được lấy lãi dưới nhiều hình thức khác nhau tùy theo hình thức gửi tiết kiệm và cách thức mà dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng người gửi cung cấp. 2.1.2 Các loại hình thức gửi tiết kiệm 2.1.2.1 Gửi tiết kiệm không kì hạn Là hình thức người gửi không đưa ra một thời gian cụ thể nào cho việc thêm vào hay rút bớt ra số tiền họ gửi. Với hình thức này lãi suất tiền gửi khách hàng nhận được sẽ thấp vì ngân hàng sẽ phải đối phó với rủi ro có rất nhiều người cùng rút tiền một lúc gây bất ổn tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 2.1.2.2 Gửi tiết kiệm có kì hạn Là hình thức trong hợp đồng gửi tiết kiệm giữa ngân hàng và khách hàng có xác định một mức thời gian cụ thể cho việc rút tiền ra của khách hàng. Lãi suất tiền gửi của hình thức gửi tiết kiệm này là cao hơn so với hình thức gửi không kì hạn nhưng lãi sẽ bị trừ nếu khách hàng rút tiền trước kì hạn đó. Ngân hàng luôn khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm theo hình thức này để đảm bảo sự ổn định hơn trong số tiền hoạt động kinh doanh của ngân hàng. 6 2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.2.1 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính Theo lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô hình hành vi mua sắm được phát triển vào cuối thập niên 1960.Một trong những mô hình thường được sử dụng chia quá trình ra quyết định thành 5 giai đoạn khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau là nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi đã mua sắm. Nhưng để đơn giản hóa việc nghiên cứu ta áp dụng mô hình truyền thống chia quá trình mua sắm thành 3 giai đoạn : tìm kiếm thông tin trước khi mua, đánh giá các phương án lựa chọn và đánh giá sau khi mua. 2.2.1.1 Giai đoạn tìm kiếm thông tin trước khi mua Là việc người tiêu dùng có thể tìm hiểu các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như dùng thử sản phẩm, hỏi ý kiến người tiêu dùng trước đó hay quan sát bằng chính mắt mình về sản phẩm. Như vậy nguồn thông tin tìm kiếm được chia ra làm hai loại: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong thường không có sẵn hoặc không đầy đủ nên khách hàng thường tìm tới những thông tin mang tính chất cá nhân bên ngoài ví dụ như lời giới thiệu của bạn bè, người thân, những tin đồn cả tích cực lẫn tiêu cực hay những thông tin phi cá nhân như quảng cáo, băng rôn, áp phích v…v. Việc tìm kiếm thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài của một cá nhân là thích hợp nhất trong trường hợp chất lượng trải nghiệm có tính tiên quyết và khi các chuẩn mực đánh giá mục tiêu bị suy giảm. Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng vẫn còn đang là mới mẻ, trình độ người dân ở những thành phố lớn như Tp.HCM được gọi là cao nhưng cũng chỉ tập trung nhiều ở giới trẻ và nhóm lao động viên chức. Việc nắm bắt, tìm kiếm thông tin cũng chưa thực sự đa dạng với nhiều người bởi vì trình độ dân số chúng ta vẫn thiên về dân lao động chưa biết nhiều tới việc tìm kiếm thông tin trên internet kênh tìm kiếm nhanh chóng và hiệu quả. Chính vì vậy việc chọn lựa sử dụng sản phẩm hay dịch vụ gì thì tin đồn và truyền miệng là con đường nhanh chóng và hữu hiệu hơn cả. 7 2.2.1.2 Giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn Quá trình tìm kiếm thông tin dẫn tới việc khách hàng so sánh các sản phẩm và nhà cung cấp trên cơ sở thông tin tìm được.Có nhiều cách khác nhau để đánh giá một sản phẩm vật chất nhưng các dấu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ lại hạn chế hơn do dịch vụ hầu như có tính vô hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường có xu hướng quan tâm tới hình ảnh bề ngoài để đánh giá chất lượng dịch vụ như trang thiết bị ngân hàng, cách bài trí ,trang phục của nhân viên, hay tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ… Ngoài ra những dấu hiệu về qui mô, danh tiếng và lịch sử hình thành cũng được khách hàng quan tâm tới. Nhân viên của ngân hàng là những người đối thoại trực tiếp đối với khách hàng và cũng là một dấu hiệu quan trọng để thiết lập một mức độ tin tưởng vào những định chế tài chính mà họ dự định thiết lập mối quan hệ. Một vấn đề quan trọng khác là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. Xuất phát từ việc không có nhiều thông tin trước khi mua sắm các dịch vụ ngân hàng và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi mua và tiêu dùng đã làm người ta kỳ vọng có sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng. 2.2.1.3 Giai đoạn đánh giá sau khi mua Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người mua thu thập kinh nghiệm và kiến thức trong việc mua sắm dựa trên sự hài lòng, sự thỏa mãn kì vọng của họ. Xuất phát từ bản tính vô hình của loại hình dịch vụ ngân hàng. Bản thân các sản phẩm của nó không thể sờ mó, nếm ngửi để kiểm tra chất lượng giống như các hàng hóa khác. Điều đó có nghĩa là khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá dịch vụ. Do đó mà nhiều sản phẩm tài chính lại thiên về lòng tin nên khách hàng có thể sẽ không đánh giá được hết chất lượng đầu ra của sản phẩm ví dụ như khách hàng tuân theo lời khuyên của một nhà tư vấn tài chính nào đó. Khi người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua sắm nào họ sẽ quy kết cho nhiều nguyên nhân khác nhau. Nếu là các sản phẩm vật chất thì họ quy kết do chất lượng sản phẩm, còn nếu sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ tập trung vào cơ 8 chế chuyển giao dịch vụ bao gồm chất lượng của hoạt động, chức năng của sản phẩm các yếu tố như: sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự và thấu cảm của nhân viên đối với nhu cầu của khách và bất kì dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan tới việc chuyển giao nhiệm vụ (Trịnh Quốc Trung, 2009). 2.2.2 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính Hiện nay chưa có một mô hình thống nhất nào nói về hành vi tiêu dùng cụ thể các dịch vụ ngân hàng (trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân) nhưng có rất nhiều những đề tài nghiên cứu tập trung vào những vấn đề cụ thể liên quan tới toàn bộ quá trình ra quyết định như yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, sự trung thành hay yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng .Và kết quả tìm được cũng xoay quanh các yếu tố như tính đáng tin cậy của tổ chức, giao dịch thuận tiện, nhân viên chuyên nghiệp, quy mô, thương hiệu… Theo Trịnh Quốc Trung (2009) cho rằng việc phát triển một mô hình để giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng phải có những nội dung sau: • •• • Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều loại hàng hóa vật chất khác, không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài. • •• • Như một kết quả của nội dung trên sự tương tác giữa người tiêu dùng và định chế tài chính sẽ ảnh hưởng quan trọng tới hành vi ứng xử. • •• • Có sự khác nhau về bản chất của thông tin được sử dụng trước khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định . • •• • Do đó, nguồn thông tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân khác có thể do truyền miệng /tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng. • •• • Giai đoạn sau khi ra quyết định mua được xem là giai đoạn quan trọng nhất của toàn bộ quá trình . 9 • •• • Như kết quả của luận điểm trên, các biện pháp giảm bớt sự không tương thích sẽ rất quan trọng nhằm tăng cường sự khắng khít giữa người tiêu dùng và các định chế tài chính cũng như kéo dài thời gian của các mối quan hệ đôi bên. • •• • Việc đánh giá các dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng càng ngày càng quan trọng và quan trọng hơn trong quá trình mua sắm .Vai trò của việc đánh giá sau khi có quyết định mua sắm là đặc biệt quan trọng trong việc cho phép người tiêu dùng có tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. Theo đó khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình thì họ phải trải qua một quá trình mua sắm phức tạp bao gồm 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua. ( Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009. Marketing ngân hàng. NXB Thống kê ) 10 Trong đó ở giai đoạn trước khi mua ai cũng kì vọng ở quyết định mua sắm của mình là đúng đắn họ sẽ phải tra cứu thông tin từ nhiều nguồn tùy loại sản phẩm ví dụ như : Tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy như gia đình, bạn bè, …tìm kiếm bảo hành và bảo đảm, ghé thăm cơ sở hoạt động tìm kiếm những hình ảnh hữu hình mang lại ấn tượng ban đầu cho họ, nhờ nhân viên tư vấn , hoặc sử dụng website để so sánh các bản chào dịch vụ… Ở giai đoạn thực hiện dịch vụ : Là sau khi khách hàng nộp giấy yêu cầu đề nghị phiếu đặt hàng .Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ như môi trường phục vụ, nhân viên phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ, khách hàng khác Sau khi mua khách hàng tiếp tục đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hay thất vọng của mình để rút kinh nghiệm cho lần sau. Họ đánh giá bằng cách so sánh những trải nghiệm của mình với những gì họ đã kì vọng. Nếu trải nghiệm đáp ứng được kì vọng thì họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành của tổ chức còn nếu không thì ngược lại. Như vậy trong nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu vào giai đoạn đầu tiên, giai đoạn để đi tới một quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ. 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn Như đã đề cập ở trên, hiện nay chưa có một mô hình thống nhất nào nói về hành vi tiêu dùng cụ thể các dịch vụ ngân hàng (trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân) nhưng có rất nhiều những đề tài nghiên cứu tập trung vào những vấn đề cụ thể liên quan tới toàn bộ quá trình ra quyết định như : yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng , sự trung thành hay yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng .Và kết quả tìm được cũng xoay quanh các yếu tố như tính đáng tin cậy của tổ chức, giao dịch thuận tiện, nhân viên chuyên nghiệp, quy mô, thương hiệu… Tác giả kế thừa các nghiên cứu trước đây như : ♦ Nghiên cứu của Yavas U, Babakus E and Ashill J. N. ( What do Consumers Look for in a Bank) : Nghiên cứu thực hiện trên 262 khách hàng có tài khoản ở ngân hàng. Nghiên cứu đưa ra 34 tiêu chí được coi là có ảnh hưởng tới xu