Chương 1: Bản chất Marketing Marketing đời sản xuất hàng hoá tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau truyền bá sang nước khác Việt Nam tiếp nhận đưa vào giảng dạy môn học Marketing trường học vào cuối năm 80 đầu 90 kinh tế chuyển sang chế thị trường Hiện nay, Marketing môn học bắt buộc chương trình ngành Quản trị kinh doanh • • Chương 1: Bản chất Marketing 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING o 1.1.1 Sự đời Marketing o 1.1.2 Các khái niệm Marketing o 1.1.3 Vai trò, chức Marketing doanh nghiệp • • 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING o 1.2.1 Thế quản trị Marketing? o 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing o 1.2.3 Quản trị q trình Marketing CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Marketing đời sản xuất hàng hoá tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau truyền bá sang nước khác Việt Nam tiếp nhận đưa vào giảng dạy môn học Marketing trường học vào cuối năm 80 đầu 90 kinh tế chuyển sang chế thị trường Hiện nay, Marketing mơn học bắt buộc chương trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh môi trường cạnh tranh khái quát hoá nâng lên thành lý luận khoa học Do trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ cơng đến lao động giới hố, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày nhiều dẫn tới vượt nhu cầu thị trường Mặt khác, mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng ngày xa xuất trung gian phân phối quy mô sản xuất ngày lớn Do vậy, người sản xuất ngày có hội hiểu rõ mong muốn khách hàng Đây nguyên nhân dẫn tới hàng hố sản xuất khơng bán khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng Hoàn cảnh buộc nhà sản xuất phải tìm tịi phương pháp khác để tiêu thụ hàng hoá Mỗi phương pháp cũ không giải vấn đề đặt lại xuất phương pháp thay Do vậy, nội dung, phương pháp tư kinh doanh biến đổi để thích nghi với mơi trường kinh doanh Từ tư kinh doanh "Bán có sẵn" điều kiện cung nhỏ cầu, doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư "Bán mà khách hàng cần" cung vượt cầu cạnh tranh gia tăng Đó tư kinh doanh Marketing Để thực tư "Bán mà khách hàng cần" nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng qua cơng tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing tất giai đoạn trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu sau bán hàng Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau chuyển sang doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và thập kỷ gần đây, Marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi thương mại Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh giai đoạn đầu, sau Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết lĩnh vực khác trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao Ngày nay, thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hàng loạt chương trình truyền thông Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học Thậm chí, chương trình "Sinh đẻ có kế hoạch" cần đến hỗ trợ Marketing muốn thuyết phục công chúng thực Người ta phải tìm hiểu rõ nhóm cơng chúng khác để nắm nhu cầu mong muốn họ Trên sở đó, chuyên gia vạch nội dung chương trình truyền thơng cho thuyết phục công chúng tin theo 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Do đó, hoạt động Marketing xuất nơi đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi có giá trị với đơn vị xã hội khác Từ đó, đưa định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Bất kỳ người ta muốn thuyết phục làm điều gì, tức chủ thể thực hoạt động Marketing Đó Chính phủ thuyết phục dân chúng thực sinh đẻ có kế hoạch, đảng trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên vào ghế Tổng thống, doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay thân bạn thuyết phục đồng nghiệp, bạn bè thực ý tưởng Như vậy, hoạt động Marketing xảy lĩnh vực đời sống xã hội, doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận quan Đảng, Nhà nước Chủ thể Marketing cá nhân, doanh nghiệp, đảng trị, tổ chức phi lợi nhuận, phủ Đối tượng Marketing, gọi sản phẩm là: Một hàng hóa: tơ Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch Một người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa Và đất nước: Vietnam Hiden Charme Đối tượng tiếp nhận chương trình Marketing người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người định b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing định nghĩa đề cập đến vai trị hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn Tuy nhiên, mục đích giáo trình nghiên cứu vấn đề Marketing cho tổ chức riêng biệt hệ thống Tổ chức một doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận Như vậy, cần định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Nói riêng, tổ chức thực Marketing doanh nghiệp, tham khảo định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing) Marketing theo định nghĩa có hàm ý quan trọng sau đây: • • • • Marketing triết lý kinh doanh mới, triết lý khách hàng Đồng thời, để đảm bảo hoạt động Marketing, tổ chức cần có chức quản trị - chức quản trị Marketing Chức quản trị Marketing doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn hoạt động tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng thoả mãn nhu cầu cách hiệu Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng Marketing nhằm đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp dài hạn Cũng nói, Marketing trình làmthoả mãn nhu cầu khách hàng, thực cách: • • • • Phối hợp phận chức khác doanh nghiệp Nhằm trọng tâm vào "Khách hàng mục tiêu" Thông qua việc sử dụng "Các mục tiêu, chiến lược kế hoạch Marketing" thực "Hỗn hợp Marketing 4P" Hỗn hợp Marketing 4P gì? Đó bốn cơng cụ Marketing tầm tay mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu đặt Hỗn hợp Marketing 4P gồm thành tố: Sản phẩm Sản phẩm phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu khách hàng Sản phẩm hàng hố hữu hình, dịch vụ vơ hình, địa điểm Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu phải đóng gói Giá Giá số tiền khách hàng phải bỏ để có sản phầm Khách hàng mua nhiều giảm giá Khách quen giá ưu đãi Phương thức toán tiện lợi, linh hoạt giúp cho khách hàng mua nhiều Phân phối Phân phối hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt tăng khả tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm chi phí, tăng khả cạnh tranh Xúc tiến Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại hỗn hợp bao gồm thành tố cấu thành quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến bán hàngtrực tiếp Xúc tiến có vai trị cung cấp thơng tin, khuyến khích thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, sau sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường xác định giá phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt truyền thơng Marketing có hiệu chắn dễ dàng tiêu thụ sản phẩm Khi cơng ty thực nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thân sản phẩm có khả "tự bán nó" tốt Do vậy, chuyên gia Marketing, ông Peter Drukker kết luận sau: "Mục đích Marketing nhận biết hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ đem bán đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đến mức tự bán nó!" 2) Nhu cầu, mong muốn Chúng ta thấy Marketing đại hướng tới thoả mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu động lực thơi thúc người hành động nói chung mua hàng nói riêng Vậy nhu cầu gì? Muốn hiểu rõ cần phân loại nhu cầu: a) Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu người (human need) nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác (xem hình 1.1.) Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo b) Mong muốn Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố họ Ví dụ: Đói nhu cầu tự nhiên Nhu cầu đáp ứng cách khác khách hàng khác Người muốn ăn cơm, người muốn ăn phở, người ăn bánh mỳ, người ăn mèn mén Cùng cơm, người ăn cơm bụi bình dân, người muốn vào nhà hàng sang trọng Cùng nhu cầu thơng tin, người dùng máy di động nhãn hiệu Noikia Motorola, người dùng nhắn tin kết hợp điện thoại thẻ Hiểu biết nhu cầu tự nhiên khách hàng thơi chưa đủ Người làm Marketing phải nắm mong muốn họ để tạo sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi Ai biết người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhà kinh doanh ăn uống khác tạo loại thực phẩm khác nhau, cách thức phục vụ khác để đáp ứng mong muốn khác khách hàng Giao lưu nhu cầu tự nhiên người Các nhà kinh doanh Bưu Viễn thơng (BCVT) tạo dịch vụ khác để đáp ứng mong muốn giao lưu gián tiếp khác khách hàng Đáp ứng mong muốn nhóm khách hàng khác giúp cho doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác thoả mãn nhu cầu tự nhiên người Tuy nhiên, xác định mong muốn khách hàng công việc dễ dàng Do vậy, doanh nghiệp phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn người Ai muốn tôn trọng, tự tin Nhưng muốn tự tin phải dùng kem đánh "Close up", hay phải nhai kẹo cao su để " tập thể dục mặt" Bằng sản phẩm này, công ty sản xuất kem đánh kẹo cao su giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu tơn trọng, tự tin c) Nhu cầu có khả tốn Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nếu khơng có trở ngại hành vi mua, chưa có sẵn để bán, bán khơng lúc, chỗ nhu cầu có khả tốn chuyển thành định mua Nhu cầu có khả tốn cịn nhà kinh tế gọi cầu thị trường (Demand) Có thể nói, doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt loại bỏ nhiều trở ngại, rào cản hành vi mua giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả toán thành định mua Nhu cầu có khả tốn nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, hội kinh doanh cần phải nắm bắt đáp ứng kịp thời Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng Trong điều kiện thị trường ngày tự hố, nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường Có thể nói, thị trường Việt Nam nhiều nhu cầu có khả tốn chưa thoả mãn Đây hội lớn cho nhà kinh doanh Đối với thị trường Việt Nam khả tốn vấn đề quan trọng Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền người tiêu dùng Ví dụ, nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao, khách hàng Việt Nam mua dùng Lý giá hàng hố vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt nông thôn d) Các mức độ khác cầu nhiệm vụ Marketing • Cầu âm Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng khơng thích sản phẩm Nhiệm vụ Marketing tìm nguyên nhân khách hàng khơng thích sản phẩm Trên sở cần phải thiết kế lại thành tố Marketing - mix để thu hút khách hàng • Khơng có cầu Là trường hợp khách hàng mục tiêu thờ không quan tâm đến sản phẩm mời chào Trong trường hợp này, nhiệm vụ Marketing thơng qua chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ • Cầu tiềm tàng Là cầu chưa thoả mãn Trên thị trường ln có mức cầu chưa thoả mãn Nhiệm vụ Marketing phát đánh giá quy mô thị trường tạo sản phẩm thoả mãn mức cầu • Cầu suy giảm Là cầu giảm dần Nhiệm vụ Marketing phải xác định rõ nguyên nhân suy giảm đề sách, chiến lược mở rộng cầu cách tìm thị trường mục tiêu mới, thay đổi nội dung chiến lược Marketing mix • Cầu khơng theo thời gian Đó cầu thay đổi theo thời gian (giờ ngày, ngày tuần, tuần tháng, tháng năm ) Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc dư thừa khả cung cấp, lúc q tải cơng việc Nhiệm vụ Marketing tìm cách dàn mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến sách khuyến khích khác • Cầu đầy đủ Đây trường hợp tổ chức hài lịng với lượng cầu có Nhiệm vụ Marketing trì mức độ cầu có nhằm phịng tránh tình cầu sụt giảm cạnh tranh tăng lên thay đổi sở thích, thị hiếu khách hàng Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng khách hàng để kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing mix • Cầu vượt khả cung cấp Đây trường hợp tổ chức khơng có khả đáp ứng hết cầu thị trường Nhiệm vụ Marketing sử dụng chiến lược giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn phần thị trường có lợi nhuận thấp, cầu khơng cấp thiết Cầu điện Việt Nam thuộc loại Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều Đồng thời Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm • Cầu khơng lành mạnh Nhiệm vụ Marketing làm giảm cầu chiến lược xúc tiến, giá hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý ) Qua xem xét mức độ cầu nhiệm vụ Marketing đây, thấy Marketing có vai trị quản lý cầu sách khác 3) Giá trị, chi phí thỏa mãn Người tiêu dùng khơng mua sản phẩm Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại tiêu dùng Đó giá trị tiêu dùng sản phẩm Và để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm Ta định nghĩa sau: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả tổng thể sản phẩm thỏa mãn nhu cầu họ Chi phí sản phẩm toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có giá trị tiêu dùng Sự thỏa mãn người tiêu dùng mức độ trạng thái cảm giác họ so sánh kết tiêu dùng sản phẩm với điều họ mong đợi trước mua 4) Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Theo quan điểm Marketing,thị trường bao gồm người hay tổ chứccó nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua có khả mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu mong muốn Theo định nghĩa này, cần quan tâm đến người tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả mua họ hành vi mua họ Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, nơi xảy trình mua bán, khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học, hệ thống gồm người mua người bán, mối quan hệ cung cầu họ b) Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chung cho hàng hố, dịch vụ Sản phẩm chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, người Cần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua sản phẩm, mà mua lợi ích, cơng dụng, hài lịng mà sản phẩm mang lại 5) Trao đổi Trao đổi việc trao cho người khác thứ để nhận lại sản phẩm mà mong muốn Marketing xuất người định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi khái niệm Marketing Trao đổi cách mà người có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất sản phẩm Cách thứ lấy người khác Cách thứ ba xin Và cách thứ tư trao đổi (mua hình thức trao đổi) Để trao đổi thực hiện, cần phải có điều kiện sau đây: • • • • Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi Hai bên tự nguyện tham gia có nhu cầu cần thoả mãn Mỗi bên có thứ có giá trị để trao đổi bên tin họ lợi qua trao đổi Hai bên phải thông tin cho nhu cầu, giá trị trao đổi Trao đổi hành động có sản phẩm mong muốn từ người khác cách chuyển giao cho người thứ khác có giá trị tương đương Trao đổi khái niệm để định nghĩa Marketing 1.1.3 Vai trò, chức Marketing doanh nghiệp 1) Vai trị Marketing doanh nghiệp Marketing có vai trị cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing công tác kế lập hoạch kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thực phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh trạnh thị trường gay gắt có doanh nghiệp biết hướng đến thị trường có khả tồn 2) Chức Marketing doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời vấn đề sau doanh nghiệp : • • • • Ai khách hàng mục tiêu doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix) Đây vũ khí chủ động tay doanh nghiệp để "tấn cơng" vào thị trường mục tiêu Như vậy, nói muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện mơi trường) Từ cơng ty xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường Đây chức riêng "Quản trị Marketing" mà chức khác công ty không thực Do vậy, mang tính độc lập tương chức khác Tuy nhiên, để thực hoạt động mình, phận Marketing cần hỗ trợ phối hợp chức khác 3) Mối quan hệ Marketing với chức khác Trong doanh nghiệp có nhiều chức Đó là: • • • • • Chức quản trị tài chính- kế tốn Chức quản trị nguồn nhân lực Chức quản trị sản xuất Chức quản trị Marketing Chức nghiên cứu-phát triển Hình 1.2 mô tả mối quan hệ chức Marketing chức khác cơng ty, chức Marketing cầu nối thị trường doanh nghiệp thông qua chức khác Vậy mối quan hệ chức nào? Marketing đứng riêng rẽ để tạo khách hàng cho doanh nghiệp không? Câu trả lời muốn thực mục tiêu Marketing phải biết phối hợp với chức khác để tạo sức mạnh tổng hợp Lý đơn giản muốn thực chiến lược nhà quản trị Marketing phải có nguồn lực tài chính, nhân lực, cơng nghệ, thiết bị sản xuất , tức phải biết phối hợp với chức khác doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường Như vậy, Marketing vừa có chức độc lập, vừa phải phối hợp với chức khác doanh nghiệp để thực mục tiêu đặt Chức Marketing có mối liên hệ thống hữu với chức khác Có thể nói Marketing vừa tư kinh doanh - tư hướng khách hàng, đồng thời vừa chức quan trọng công ty - chức kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực tư hướng khách hàng Trong điều kiện kinh tế thị trường nói Marketing chìa khố thành công cho doanh nghiệp 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 1.2.1 Thế quản trị Marketing? Cũng hoạt động khác doanh nghiệp, để đạt mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải quản trị Theo Ph Kotler: Quản trị Marketing trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu doanh nghiệp Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến vấn đề sau đây: • • • • Nắm bắt biến động (tăng, giảm) nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích điều hịa nhu cầu thị trường Đề biện pháp nhằm tác động đến cầu thị trường cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt Kiểm tra việc thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành phát triển q trình hồn thiện khơng ngừng nhận thức quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, giới người ta tổng kết quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm sau 1) Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm giá phải bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành công cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều hàng hố Doanh nghiệp sản xuất hàng hố mà họ có thuận lợi Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành cơng lượng hàng cung cấp cịn thấp nhu cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mơ (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện sản xuất giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu quan điểm khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng Hàng hố Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhiều thị trường khác giới nhờ giá thấp chất lượng tầm tầm Chiến lược thành công thị trường nông thôn rộng lớn Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa đáp ứng, khả toán chưa cao Trong công ty hướng sản xuất, nhà quản lý cấp cao Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất cơng ty, cịn phận bán hàng phòng nhỏ thực chức quảng cáo mà thơi 2) Quan điểm hồn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm không ngừng Tất nhiên, môi trường cạnh tranh doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm mình, khơng phải tất Nhu cầu thị trường thay đổi Nếu doanh nghiệp quên điều đó, say sưa hồn thiện sản phẩm có mình, có bị thất bại nhu cầu thị trường thay đổi Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh Pháp tiếng chất lượng săm lốp bền tốt, theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau họ bị thất bại xu hướng thị trường thay đổi mốt tơ nhanh chóng Nếu Bưu nước nhằm vào dịch vụ truyền thống để hoàn thiện khó tránh khỏi thất bại dịch vụ viễn thông thay cạnh tranh liệt 10 Phương pháp đơn giản xuất qua trung gian xuất nhập (Foreign-trade agent middleman) Ưu điểm phương pháp công ty khơng cần phải đầu tư nhiều tài chính, công sức thời gian, rủi ro thấp Tuy nhiên, nhược điểm phương pháp nhà xuất khơng kiểm sốt hoạt động trung gian xuất Phương pháp cao nhà sản xuất tổ chức chi nhánh bán hàng (Company-owned sales branch) hay công tycon (subsidiaries) thị trường nước ngồi Phương pháp có ưu điểm sau đây: • • • Cơng ty xúc tiến sản phẩm mạnh mẽ hơn; Quản lý nỗ lực bán hàng hiệu hơn; Có thể phát triển thị trường quốc tế hiệu Tất nhiên để thực phương pháp kinh doanh này, công ty phải đầu tư thời gian, tiền nỗ lực lớn để quản lý lực lượng bán hàng môi trường xa lạ Phương pháp thứ ba hợp đồng sản xuất theo quyền (Licensing a foreign producer, Contract manufacturing by foreign producer) Khi thị trường mở rộng, cơng ty tìm đối tác nước ký hợp đồng cho phép họ sản xuất hàng hố cơng ty Phương pháp khơng địi hỏi cơng ty đầu tư lớn cho sản xuất, đồng thời giúp cho cơng ty vượt qua hàng rào thuế quan phi thuế quan để xâm nhập thị trường nước Tuy nhiên, điều có rủi ro tạo đối thủ cạnh tranh tương lai hợp đồng hết thời hạn bí sản xuất bị đánh cắp Nhượng quyền thương mại (Franchising) dạng xâm nhập thị trường quốc tế phổ biến giới Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền, gà rán KFC, nhà hàng ăn nhanh McDonalds có mặt Cà fê Trung Nguyên có mặt giới qua hình thức Franchising Phương pháp thứ tư, công ty xây dựng sở sản xuất nước ngồi dạng liên doanh hay 100% vốn công ty (Joint venture,Whole ownedsubsidiaries) Phương pháp tận dụng sách ưu đãi đầu tư nước ngồi quốc gia thiếu vốn, cơng nghệ, chi phí nhân cơng yếu tố đầu vào sản xuất khác thấp Phương pháp thứ năm xí nghiệp tồn cầu (Worldwideenterprise ) Đây bậc thang tiến triển cuối trình vươn thị trường giới Đối với công ty tồn cầu này, khơng có phân biệt hoạt động nước nước ngoài, chiến lược Marketing xây dựng sở tồn cầu Đó trường hợp công ty TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil Tương ứng với loại hình cấu xâm nhập thị trường quốc tế vậy, có loại Marketing sau: 206 • • • Marketing xuất Đây Marketing giúp cho doanh nghiệp xuất thích ứng với u cầu, địi hỏi thị trường nước Marketing thâm nhập Marketing xâm nhập công cụ công ty muốn có chỗ đứng thị trường quốc tế Ví dụ, Marketing mà cơng ty liên doanh Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Marketing toàn cầu Đây Marketing mà hãng đa quốc gia sử dụng đề đáp ứng nhu cầu khu vực khác thị trường quốc tế toàn thị trường giới Trong phần sau, tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất Marketing quốc tế địi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp với mơi trường nước ngồi Doanh nghiệp phải giải vấn đề sau đây: • • • Đánh giá lựa chọn thị trường xuất Lựa chọn phương thức hoạt động thích hợp Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường quốc tế mà công ty muốn xâm nhập Do vậy, xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, công ty cần tiến hành cơng việc theo trình tự sau đây: 11.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 11.2.1 Đặc điểm chung kinh tế giới 1) Xu hướng toàn cầu hố kinh tế Tồn cầu hố dẫn đến tự hoá thương mại quốc tế Tự hố thương mại lại thúc đẩy q trình tồn cầu hố phát triển nhanh chóng Do vậy, nói tồn cầu hố, tự hố kinh tế hội nhập quốc tế trình kép Từ xuất tổ chức kinh tế khu vực quốc tế như: Khu vực mậu dịch tự do, khu vực thống thuế quan, khu vực thị trường chung, khu vực hợp kinh tế Việt Nam tham gia tích cực vào xu hướng hội nhập tồn cầu hố Việt Nam thu kết quan trọng bước đầu trình chủ động hội nhập Đó khai thơng quan hệ với tổ chức tài chính, tiền tệ quốc tế Quỹ tiền tệ quốc tế, Ngân hàng giới, Ngân hàng phát triển Châu Á, gia nhập ASEAN, APEC ký kết hiệp ước thương mại Việt-Mỹ Và sau 11 năm nỗ lực phấn đấu, đàm phán, Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức thương mại giới WTO vào cuối năm 2006 Cùng với đổi bên từ năm 1989, trình đa dạng hố, đa phương hố phát triển kinh tế đối ngoại góp phần quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế, đạt ổn định tốc độ tăng trưởng cao 10 năm qua 207 Theo xu hướng đó, cơng ty Việt Nam phải nhanh chóng đổi để khơng chuẩn bị cho cạnh tranh sân nhà - thị trường nội địa, mà phải vươn thị trường giới Đó đường để tồn phát triển 2) Các xu hướng liên kết khác doanh nghiệp để tăng sức cạnh tranh Tồn cầu hố cơng ty thơng qua đường khác hợp nhất, mua lại, liên kết nhằm tạo nên tập đoàn kinh tế hùng mạnh hoạt động phạm vi toàn cầu Các cơng ty BC, VT theo xu hướng Cơng ty Bưu Hà Lan mua lại cơng ty TNT để vươn mạnh thị trường quốc tế TNT liên kếy với cơng ty Bưu Bắc Âu để mở rộng thị trường Bưu Việt Nam muốn vươn giới phải thực chiến lược liên doanh, liên kết 3) Mơ hình kinh tế thị trường mở nhiều quốc gia áp dụng Mơ hình kinh tế thị trường mở tiếp tục phát triển lựa chọn hiệu nước Từ cuối năm 1960, đầu 1970, nước Đông Á xây dựng kinh tế theo mô hình thị trường mở làm nên kỳ tích: kinh tế phát triển nhanh chóng, vấn đề xã hội giải tốt nhiều so với nước phát triển theo mơ hình khác Mơ hình kinh tế thị trường mở tạo điều kiện cho nước thực cơng nghiệp hố thành cơng dựa lợi so sánh, tận dụng nội lực tranh thủ tối đa điều kiện quốc tế thuận lợi để phát triển giành vị trí có lợi phân cơng lao động quốc tế Các nước theo mơ hình kinh tế thị trường khép kín trước (Ấn độ, nước Mỹ latinh) thất bại, chuyển sang mơ hình kinh tế thị trường mở, hội nhập với giới Các nước khối XHCN cũ chuyển đổi mơ hình kinh tế khép kín sang mơ hình kinh tế mở, tham gia vào tổ chức kinh tế khu vực quốc tế Nhiều nước đạt mức tăng trưởng nhanh chóng Trung Quốc, Việt Nam, Nga 4) Đầu tư quốc tế tăng nhanh Các nước phát triển dẫn đầu lĩnh vực này, chiếm 88% mức đầu tư quốc tế vào thập kỷ 80,90, Tây Âu chiếm 40%, Mỹ chiếm 33% Nhật chiếm 15% Trong năm qua, Việt Nam có nhiều sách kêu gọi thu hút vốn đầu tư nước Đây yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn đổi Một số công ty Việt Nam bắt đầu tìm kiếm hội đầu tư nước ngồi Cơng ty Thạch Bàn đầu tư vào Liên bang Nga, công ty cà phê Trung nguyên mở hình thức liên doanh nước dạng cấp quyền cung cấp dịch vụ cà phê với thương hiệu cà phê Trung nguyên, Tổng cơng ty dầu khí Việt Nam dã ký kết hợp đồng thăm dị, khai thác dầu khí Angiery, Công ty viễn thông Viettel xâm nhập vào thị trường Cămpuchia 11.2.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế quốc gia có ảnh hưởng định đến hoạt động xuất vào nước Nó định đến sức hấp dẫn thị trường loại hàng hố cơng ty Môi trường kinh tế cho biết tiềm thị trường, thuận lợi khó khăn xâm nhập thị trường (cơ sở hạ tầng) Do vậy, trước xâm nhập vào thị trường quốc tế doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu điều kiện kinh tế đất nước Hạ tầng quốc gia giai đoạn phát triển kinh tế yếu tố kinh tế chủ yếu quốc gia có ảnh hưởng đến độ hấp dẫn thị trường gợi ý chiến lược Marketing cho cơng ty • Hạ tầng sở 208 Hạ tầng sở quốc gia cho biết khả quốc gia cung cấp dịch vụ vận tải, thông tin liên lạc lượng Tuỳ thuộc vào sản phẩm phương pháp phân phối sản phẩm, công ty xâm nhập thị trường quốc tế cần đến hạ tầng sở mức độ khác Chiến lược phân phối sản phẩm rộng rãi cần mạng lưới giao thông vận tốt Thông tin liên lạc phương tiện thiếu nhà kinh doanh • Mức độ phát triển kinh tế Mức độ phát triển kinh tế đất nước thông tin quan trọng cho biết đất nước có nhu cầu sản phẩm gì? Chỉ số phát triển quan trọng GNP đầu người Để phân loại thị trường nước theo mức độ hấp dẫn, người ta vào yếu tố là: dân số, cấu kinh tế mức sống dân cư 1) Theo cấu kinh tế, phân chia nhóm thị trường sau: • • • • Các kinh tế tự nhiên Nền kinh tế tự nhiên đặc trưng tỷ lệ lớn lao động nông nghiệp với công nghệ thô sơ Sản xuất chủ yếu tự cung tự cấp Chưa có sản xuất hàng hố Nhu cầu tiêu dùng nhập khơng có Các kinh tế xuất ngun liệu thơ Đó nước có tài ngun khống sản Chi Lê (thiếc, đồng), Daia (cao su), A rập Xê út (dầu mỏ) Thị trường có nhu cầu thiết bị khai thác, vận tải Đồng thời, thị trường tiềm để liên doanh chế biến hàng xuất với nguồn lao động rẻ dồi Nhu cầu hàng cơng nghiệp bắt đầu hình thành, đặc biệt tầng lớp xã hội Các kinh tế giai đoạn công nghiệp hố Cơng nghiệp chế biến phát triển Các nước có nhu cầu nhập nguyên liệu, nhiên liệu thiết bị sản xuất nặng Đã xuất tầng lớp trung lưu có nhu cầu hàng hố tiêu dùng có chất lượng cao Các kinh tế cơng nghiệp hố Họ xuất hàng cơng nghiệp Đời sống nhân dân cao Đây thị trường có nhu cầu đa dạng hàng hoá tiêu dùng chất lượng cao nguyên, nhiên liệu cho công nghiệp chế biến 2) Theo mức sống, phân chia thành nhóm nước sau: • • • • • Các kinh tế có mức sống thấp Nền kinh tế chủ yếu mang tính tự cung tự cấp, nhu cầu hàng hoá tiêu dùng tư liệu sản xuất thấp Các kinh tế có mức sống thấp Hàng hoá nội địa chất lượng kém, chủ yếu công ty Nhà nước sản xuất Tuy vậy, họ có nhu cầu trao đổi với giới số loại hàng hoá Các kinh tế có mức sống trung bình Đại phận dân cư có mức sống thấp Tuy nhiên, có phận giả có nhu cầu hàng ngoại chất lượng cao Ngồi cịn có nhu cầu máy móc thiết bị cho sản xuất Các kinh tế có mức sống Hình thành nên tầng lớp trung lưu có nhu cầu cao hàng hố Đồng thời có hai tầng lớp đối nghịch: tầng lớp giàu có tầng lớp nghèo khó với nhu cầu tiêu dùng tương phản Các kinh tế có mức sống cao Tầng lớp dân cư trung lưu chiếm đa số Nhu cầu tiêu dùng đa dạng, phong phú 3) Theo mức độ phát triển kinh tế, chia thành nhóm nước sau đây: • • • • • Nhóm nước phát triển Nhóm nước phát triển Nhóm nước cơng nghiệp (NICs) Nhóm nước có kinh tế chuyển đổi Nhóm nước cơng nghiệp phát triển 209 Mỗi nhóm nước có đặc điểm riêng Nhà xuất cần tìm hiểu kỹ đặc diểm nhóm nước dự kiến xuất đề có xây dựng chiến lược xuất 11.2.3 Mơi trường văn hố - xã hội Văn hoá hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi ứng xử, giao tiếp tập thể giữ gìn, hình thành điều kiện định vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử cộng đồng tác động văn hoá khác Hành vi tiêu dùng khách hàng hành vi ứng xử giao tiếp đàm phán đối tác chịu ảnh hưởng sâu sắc văn hố dân tộc họ Nói cách khác, yếu tố văn hố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi trường văn hố quốc gia mà họ kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh họ phù hợp với môi trường văn hố Sau số nét cần lưu ý giao tiếp với văn hoá khác: Gia đình số quốc gia đơn vị xã hội bản, quan trọng Tuy nhiên, số nước mối quan hệ thành viên gia đình tương đối độc lập, cịn với số nước khác mối quan hệ lại chặt chẽ Đây quan trọng cho nhà tiếp thị thiết kế sản phẩm chương trình quảng cáo xúc tiến bán Các nhà quảng cáo Việt Nam thường lấy hình ảnh niềm vui gia đình sản phẩm mang lại để quảng cáo cho hàng hoá họ Phong tục tập quán xã hội hành vi có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng khách hàng tới hành vi ứng xử giao tiếp đàm phán Ví dụ người Anh Hà Lan ưa thích viên thuốc màu trắng, người Pháp thích màu tiá, ba dân tộc khơng thích màu đỏ Nhưng màu đỏ lại màu phổ biến Mỹ, Trung Quốc Người Nhật khơng nói "khơng" thẳng thừng người châu Âu Ở nước Mỹ la tinh, khoảng cách an toàn giao tiếp thương thảo gần Nhưng người Mỹ, Châu Âu lại giữ khoảng cách an toàn xa Giáo dục Mức độ giáo dục quốc gia ảnh hưởng đến vấn đề quảng cáo, nhãn hiệu Nếu dân chúng biết chữ quảng cáo biểu tượng có tác dụng lời Sự khác biệt ngôn ngữ đặt nhiều vấn đề quảng cáo dễ gây rắc rối (như trình bày chương : "Chiến lược quảng cáo") Ngôn ngữ không lời không tương đồng gây phiền tối giao tiếp Ví dụ: • • • • • • • • • Đứng chống nạnh (chống tay vào hông) cử thách thức Indônexia ,Việt Nam Cho tay vào túi quần, ngồi rung đùi nói chuyện cử khơng gây ấn tượng tốt Pháp, Bỉ, Phần Lan, Thuỵ Điển Việt Nam Khi lắc đầu có nghĩa đồng ý Bungari Sri Lanca Bắt cheo chân để lộ đế giày điều cấm kỵ nước đạo Hồi Gọi người giày có nghĩa xỉ nhục Xoa đầu trẻ điều xúc phạm Thái Lan, Singapore Ở nước phương Đơng chạm vào người khác vi phạm riêng tư, nước Nam Âu Ả rập thể thân thiện, nhiệt tình Việc đến mời ăn cơm quan trọng Đan Mạch Trung Quốc Nhưng điều lại làm cho chủ nhà ngạc nhiên nước Mỹ la tinh Tại Nauy, Malaixia hay Singapor việc để thức ăn thừa đĩa coi khiếm nhã Nhưng Ai cập khơng để lại đĩa lại coi khiếm nhã Ở Thuỵ Điển khoả thân dễ dãi tình dục xem bình thường, nghiện rượu lại khơng tán thành 210 • Ở nước Tây Âu nhiều người thích mua tiền mặt thẻ tín dụng Quan hệ cấp cấp cấp Đây yếu tố quan trọng đàm phán Nếu có phân biệt rõ rệt cấp cấp (ở Malaixia, Philippin) vai trị định đàm phán thuộc "xếp" Còn Đan Mạch, Ixraen người làm việc trực tiếp có vai trị định Tính cá nhân chủ nghĩa có ảnh hưởng mạnh đến đàm phán Tại nước coi trọng tính cá nhân (Mỹ, Úc, Anh), buổi đàm phán dễ căng thẳng đối tác thẳng thắn, làm việc theo lý Nhưng dân tộc trọng đến tính tập thể (Nhật, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapo, Việt Nam) họ trọng đến yếu tố tình cảm Quan hệ chủ thợ thân thiện Tính cách cứng rắn hay mềm mỏng Người Nhật có tính cách mềm mỏng, khơng muốn làm lòng đối tác, giải mâu thuẫn qua đàm phán, thương lượng Người Châu Âu, ngược lại thẳng thắn, bộc trực không để bụng lâu 11.2.4 Mơi trường trị - luật pháp Đây môi trường chi phối lớn đến hoạt động xuất doanh nghiệp Nhà xuất chịu chi phối, điều tiết mơi trường trị- luật pháp nước xuất nước nhập khẩu, khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế 1) Môi trường trị- luật pháp nước chủ nhà (nước xuất khẩu) Mơi trường trị- luật pháp nước chủ nhà thúc đẩy xuất khẩu, đầu tư, hạn chế thơng qua chế sách nhằm tạo hội xuất đầu tư nước Thực chủ trương chuyển sang kinh tế thị trường mở, Đảng Nhà nước Việt Nam có nhiều chế sác hỗ trợ xuất Đó việc thiết lập quan hệ ngoại giao, ký kết hiệp định thương mại với nhiều nước giới, thực thi sách ưu đãi xuất thuế, tín dụng Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp lớn Việt Nam tháp tùng đoàn cán cao cấp Nhà nước thăm viếng làm việc với nước để tìm hiểu thị truờng xuất hàng hố Việt Nam Ngày nay, quan chức cấp cao nhà nước người xúc tiến thương mại hiệu cho quốc gia viếng thăm quốc tế Hội nghị APEC 2006 Việt Nam hội quan trọng thể gắn kết, đan xen chặt chẽ hoạt động trị kinh tế 2) Mơi trường trị- luật pháp nước nhập • • • • Yếu tố quan trọng mà nhà xuất cần xem xét ổn định trị cuả nước nhập Sự bất ổn trị đất nước dẫn đến bất ổn sách thương mại, tài tiền tệ, sách nhập khẩu, từ gây rủi ro lớn cho nhà xuất khẩu, nhà đầu tư Chính ổn định trị Việt Nam yếu tố quan trọng thu hút đầu tư nước năm qua Chính sách khuyến khích đầu tư, nhập nước sở Việt Nam nước có chủ chương, sách khuyến khích đầu tư nước ngồi Tuy nhiên có nhiều nước hạn chế nhập khẩu, đầu tư nước qua quy định hạn ngạch nhập khẩu, hạn chế chuyển ngoại tệ nước Ấn Độ quốc gia yêu cầu khắt khe hạn ngạch nhập Quy định tỷ giá chuyển đổi đồng tiền Nhiều quốc gia kiểm soát chặt chẽ tỷ giá, tiền tệ họ chuyển đổi Điều gây thiệt hại cho nhà xuất toán Các nhà xuất khẩu, đầu tư Việt Nam vào Nga gặp khó khăn lớn khâu chuyển đổi tiền Thủ tục hành ảnh hưởng tới nhà nhập Đó thủ tục hải quan, thủ tục hành Các thủ tục nhiều làm nản long nhà đầu tư, nhập nạn tham nhũng, hối lộ, phiền hà 211 Hiện nay, khó khăn lớn nhà xuất Việt Nam vào thị trường Mỹ hiểu biết luật pháp họ Đó luật thương hiệu hàng hoá, quyền, vệ sinh an toàn thực phẩm, trách nhiệm xã hội (xem Phần đọc thêm cuối chương I: Tiêu chuẩn SA 8000), giải tranh chấp thương mại Điều dẫn đến rủi ro cho nhà xuất 3) Khung cảnh luật pháp đàm phán quốc tế điều quan trọng mà nhà xuất khẩu, đầu tư cần hiểu biết Họ phải nắm nguyên tắc luật pháp chi phối đàm phán quốc tế Các nguyên tắc luật pháp xuất phát từ công ước, hiệp định thương mại quốc tế Sư kiện tranh chấp pháp lý Hiệp hội cá da trơn Mỹ doanh nghiệp xuất cá tra, cá ba sa Việt Nam ví dụ điển hình tranh chấp thương mại xuất nhập Phía Mỹ vu cáo Việt Nam bán phá giá, làm giảm giá cá Catfish Mỹ 10% Đồng thời, họ vận động hành lang để Hạ viện Mỹ thông qua đạo luật không cho phép ba sa, tra Việt Nam nhập vào Mỹ lấy tên Catfish Nhưng phía Việt Nam chứng minh lợi Việt Nam điều kiện thiên nhiên, lao động (chi phí lao động mỹ gấp 40 lần Việt Nam), cải tiến công nghệ, giá thành sản phẩm cá rẻ Mỹ Vụ kiện diễn biến 11.3 MARKETING XUẤT KHẨU 11.3.1 Nghiên cứu thị trường xuất Theo tư Marketing "Chỉ bán thứ mà khách hàng cần", việc nghiên cứu thị truờng xuất có vai trị quan trọng Trên sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đánh giá quy mô tiềm thị trường xuất Đây để lựa chọn thị trường xuất khẩu, để phân đoạn thị trường định vị sản phẩm, cuối để xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp Việc cần phải trọng đến nghiên cứu thị trường xuất lý khó khăn nghiên cứu thị trường nước ngồi môi trường kinh doanh khác biệt, thiếu nhiều thông tin thứ cấp thơng dụng, chi phí thu thập thơng tin cao Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế là: • • Nghiên cứu tiềm thị trường, tức nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm lý, thị hiếu cuả khách hàng, biến số dân số học, hành vi, phong cách sống, văn hoá Nghiên cứu khả xâm nhập thị trường Đó điều kiện địa lý, hạ tầng giao thơng, vận chuyển, tình hình cạnh tranh, luật pháp thương mại, thủ tục hành 11.3.2 Lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường xuất trình đánh giá hội thị trường để chọn thị trường có triển vọng nhất, phù hợp với tiềm mạnh công ty Việc lựa chọn thị trường phải thực sản phẩm công ty, tức phải nghiên cứu cặp sản phẩm - thị trường Để lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xây dựng chiến lược xuất sở giải mối tương quan lực, mạnh cơng ty số lượng thị trường xâm nhập Khi lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu, công ty phải vào nhân tố như: nhân tố thuộc công ty; nhân tố sản phẩm; nhân tố thị trường (nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật ) nhân tố Marketing Có thể có dạng chiến lược xuất sau đây: 212 Thứ nhất, chiến lược phát triển theo chiều sâu Trong chiến lược công ty tập trung vào số thị trường sở mạnh cơng ty Chiến lược có ưu điểm sau đây: • • Cơng ty tận dụng mạnh theo hướng chun mơn hố sâu Cơng ty hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với đối tác Tuy nhiên, mặt yếu chiến lược độ mạo hiểm cao công ty tập trung đầu tư vào số thị trường, thị trường có biến động bất lợi Thứ hai, chiến lược mở rộng thị trường Theo chiến lược này, công ty đồng thời xâm nhập vào nhiều thị trường khác Ưu điểm chiến lược cơng ty phân tán rủi ro kinh doanh theo kiểu "không bỏ trứng vào giỏ" Nhược điểm phân tán lực tiếp thị, khó quản lý Về phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu, cơng ty lựa chọn hai phương pháp sau đây: Thứ nhất, phương pháp thụ động Theo phương pháp này, công ty hạn chế hoạt động phạm vi đáp ứng nhu cầu đơn đặt hàng nước ngoài, bán hàng qua đại lý xuất Đây phương thức làm ăn nhỏ, tạm thời Thứ hai, phương pháp chủ động Theo phương pháp này, công ty tìm thị trường xuất tương tự thị trường nội địa (còn gọi phương pháp mở rộng thị truờng địa lý), tuyển chọn thị trường có độ hấp cao 11.3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Khi công ty định hoạt động kinh doanh nước ngồi lãnh đạo cơng ty phải chọn lựa cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động thị trường Có phương pháp khác để bước vào thị trường nước ngoài, phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế Thông thường, cách thức kinh doanh thị trường nước lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức tạp Để xâm nhập vào thị trường nước ngồi, cơng ty lựa chọn phương pháp sau đây: xuất gián tiếp; xuất trực tiếp; nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp Các phương pháp này, theo thứ tự sau gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi ro cao hứa hẹn lợi nhuận cao Chúng ta tìm hiểu phương pháp 1) Xuất Xuất phương thức đơn giản để tham gia thị trường quốc tế mà Việt Nam khuyến khích, thúc đẩy Có dạng xuất Đó xuất thụ động xuất chủ động Trong xuất thụ động, cơng ty xuất hàng hố dư thừa Xuất chủ động cơng ty có chiến lược hướng tới xuất Cả xuất thụ động bị động hàng hố sản xuất nước Khi bắt đầu xuất khẩu, công ty thường chọn hình thức xuất gián tiếp thơng qua trung gian hoạt động lĩnh vực xuất nhập khẩu, phương thức giảm rủi ro, khơng địi hỏi vốn lớn kinh 213 nghiệm, hiểu biết thị trường Tuy nhiên, cơng ty khó kiểm sốt việc tiêu thụ hàng hố nước ngồi Hơn nữa, đại lý trung gian thường người tiếp thị nổ thường không tạo lượng bán lớn Khi có kinh nghiệm vốn liếng, cơng ty xuất trực tiếp Phương thức xuất đòi hỏi vốn đầu tư chuyên viên có kiến thức, kinh nghiệm Tuy nhiên, cơng ty đạt mức lợi nhuận cao Về tổ chức máy, cơng ty lựa chọn phương thức sau đây: • • • • Tổ chức phận xuất riêng công ty Thành lập chi nhánh hay văn phòng đại diện nước Qua đại diện thương mại quốc tế Ký hợp đồng với công ty phân phối nước ngồi Tất nhiên, với hình thức xuất trực tiếp, ban lãnh đạo công ty lúc phải nhiều thời gian tăng thêm chi phí cho việc quản lý lực lượng bán hàng nhiều Khó khăn người bán hàng, người nước ngồi khơng quen thuộc sản phẩm thực tế Marketing công ty, người bán hàng người Việt Nam không quen thuộc với thị trường nước 2) Liên doanh Đây phương thức giúp cho công ty xâm nhập thị trường nước qua liên kết với đối tác nước để xây dựng sở sản xuất nước sở Có kiểu liên doanh sau đây: a) Cấp giấy phép nhượng quyền (lixăng) Đây hình thức kinh doanh nhằm đạt chỗ đứng vững thị trường nước ngồi mà khơng cần vốn Theo phương thức này, công ty ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, sáng chế, thương hiệu, bí thương mại cho đối tác nước ngồi Với phương thức cơng ty khơng địi hỏi vốn đầu tư lớn, khơng chịu nhiều rủi ro để xâm nhập thị trường nước ngồi Cịn đối tác nước ngồi có quy trình sản xuất với uy tín, tiếng tăm sản phẩm tiếng Tuy nhiên, lợi nhuận thấp, dẫn tới quyền kiểm sốt nảy sinh đối thủ cạnh tranh chấm dứt hợp đồng Hãng cà phê Trung Nguyên thực chuyển nhượng thương hiệu "Cà phê Trung Nguyên" bán nguyên liệu cà phê chế biến cho đối tác nước để mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp nước giới Hãng "Coca Cola" vươn giới phương thức cấp phép sản xuất cho đối tác nước ngoài, công ty cung cấp nguyên liệu đậm đặc cho trình sản xuất nước giải khát Coca Thơng qua lixăng hợp đồng sản xuất, nhà sản xuất bước vào thị trường khó tiếp cận hạn chế mặt ngoại hối, quota nhập thuế quan có tính cấm đốn Mặt khác, người th lixăng học tất học, để họ tiến hành sản xuất độc lập hết thời hạn lixăng b) Giao thầu sản xuất Theo phương pháp này, công ty ký hợp đồng với nhà sản xuất địa phương để họ sản xuất mặt hàng mà công ty bán Bằng cách này, cơng ty triển khai nhanh sản xuất thị trường nước ngoài, vượt qua hàng rào thuế quan nước sở tại, tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ chỗ, giảm rủi ro đầu tư c) Quản lý theo hợp đồng 214 Theo phương thức này, công ty cung cấp cho đối tác nước "Know-how" quản lý, phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tư cần thiết Trong trường hợp này, công ty xuất dịch vụ quản lý, xuất hàng hố Bằng cách này, Cơng ty khách sạn "Hilton" Hoa Kỳ mở chuỗi khách sạn mang thương hiệu "Hilton" khắp giới Phương thức kinh doanh có độ rủi ro thấp Tuy nhiên, mang lại lợi nhuận thấp địi hỏi cơng ty có đội ngũ cán quản lý giỏi khắp nơi 4) Xí nghiệp liên doanh Đây hình thức góp vốn chung với đối tác nước để xây dựng xí nghiệp nước sở mà hai bên sở hữu điều hành Các nước phát triển thường thiếu vốn, công nghệ lực quản lý, có sách thu hút vốn đầu tư nước ngồi Một cơng ty sản xuất đất nước đối tác để lợi dụng giá nhân công thấp, tránh thuế nhập cao, giảm bớt phí vận tải đưa sản phẩm đến thị trường, tiếp cận nguồn nguyên liệu chỗ, từ để bước vào thị trường khác Ví dụ cách tránh biểu thuế cao đánh vào cơng ty nước ngồi vào nước thuộc Cộng đồng châu Âu, đầu tư vào nước EC, qua lại tiến tiếp vào nước EC khác Nói chung cơng ty đầu tư sản xuất bên nước địa họ thường dùng sản phẩm nhà máy xuất trở lại nước địa, nhiều công ty Nhật Mỹ thường làm nhiều năm qua Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi thâm nhập thị trường nước hấp dẫn Tuy nhiên, liên doanh có nhược điểm Đó bất đồng ý kiến hai bên chiến lược kinh doanh, phân chia lợi nhuận 3) Đầu tư trực tiếp Đây hình thức xâm nhập thị trường nước ngồi cao Cơng ty đầu tư vốn nước sở để thành lập xí nghiệp sản xuất Vậy nên đầu tư trực tiếp lợi ích nó? Cơng ty định đầu tư trực tiếp nước có đủ kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, đồng thời mức cầu thị trường nước đủ lớn Đầu tư trực tiếp có nhiều ưu điểm như: • • • • • • Tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ nước sở Tận dụng ưu đãi phủ nước sở nhằm thu hút vốn đầu tư nước Giảm chi phí vận chuyển sản xuất gần thị trường tiêu thụ Xây dựng mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ cơng chúng nước sở (ví dụ tạo nhiều cơng ăn việc làm cho địa phương ) Hiểu rõ nhu cầu cuả khách hàng để thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần Kiểm sốt tồn vốn đầu tư trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Do chủ động xây dựng thực thi kế hoạch kinh doanh Đầu tư trực tiếp có nhược điểm độ rủi ro cao biến động trị, luật pháp, vấn đề xung đột văn hố, kinh tế dẫn đến đình cơng Đầu tư trực tiếp địi hỏi cơng ty phải có đội ngũ cán quản lý giỏi, thông thạo môi trường nước sở 11.3.4 Lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp Về việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp, có hai xu hướng sau đây: 215 • • Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hoá cho thị trường Chiến lược giúp cho công ty giảm nhiều chi phí Marketing Cơng ty "Coca Cola" thực chiến lược với phương châm :"Coca có hương vị khắp giới" Cơng ty ô tô "Ford" sản xuất "ô tô cho giới", phù hợp với đa số người tiêu dùng giới Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho thị trường khác Như cơng ty phải chịu chi phí lớn hơn, chiến lược Marketing công ty phù hợp với thị trường khác nhau, cơng ty giành thêm khách hàng, thu lợi nhuận cao Giữa hai xu hướng có xu hướng dung hồ, ví dụ sản phẩm khơng thay đổi, cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác 1) Chiến lược sản phẩm Cơng ty thay đổi biến số sản phẩm (Product) truyền thông Marketing (Communication) để nhận chiến lược sau (xem Hình 11.2): a) Chiến lược sản phẩm, thơng điệp Marketing tồn cầu Theo chiến lược công ty không thay đổi sản phẩm thông điệp Marketing xâm nhập vào thị trường khác Công ty Coca- Cola Pepsi- Cola thực chiến lược thành công Tuy nhiên, khả áp dụng chiến lược hạn chế Chiến lược dễ áp dụng hàng công nghiệp, sản phẩm hố chất, khó áp dụng hàng hoá thực phẩm b) Chiến lược sản phẩm, phân biệt hố thơng điệp Marketing Chiến lược thực sản phẩm dùng với mục đích khác ỏ thị trường khác nhau, cần phải thiết kế thông điệp Marketing khác tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm khách hàng thị trường khác c) Khác biệt hoá sản phẩm, thơng điệp tương tự Hình 11.2 Năm chiến lược thay đổi sản phẩm truyền thông Marketing Sản phẩm phải thích ứng với thị trường, cịn thơng điệp marekting tương tự Chẳng hạn, đồ điện xuất phải phù hợp với điện áp thông dụng nước sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu d) Khác biệt hố sản phẩm thơng điệp Marketing Cả sản phẩm thơng điệp marekting phải thích ứng với đặc điểm loại thị trường xuất 216 e) Đổi sản phẩm Do chu kỳ sống sản phẩm khác thị trường khác nhau, công ty cần đổi sản phẩm Có hai hướng đổi sản phẩm là: • • Quay sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, chức công ty xâm nhập vào thị trường phát triển, sức mua Sáng tạo sản phẩm bán cho thị trường cao cấp, yêu cầu cao khả toán cao 2) Chiến lược giá Giá công cụ để đạt mục tiêu Marketing Thông thường chiến lược giá hàng hoá xuất nhắm vào mục tiêu "Thâm nhập thị trường"; "Mở rộng thị phần"; "Tối đa hoá lợi nhuận" Các để xây dựng chiến lược giá là: • Mục tiêu sách giá công ty Chiến lược giá cần phải thống với chiến lược thâm nhập thị trường công ty nói riêng chiến lược Marketing khác nói chung công ty Căn vào mục tiêu sách, Cơng ty sử dụng chiến lược sau đây: "Thâm nhập thị trường"; " Mở rộng thị phần"; "Tối đa hố lợi nhuận" • Chi phí Chi phí cho đơn vị sản phẩm khác tuỳ thuộc vào hàng hoá sản xuất đâu Phương pháp tính giá chi phí cộng lãi (Cost-plus) dùng sản phẩm xuất phổ biến so với sản phẩm nội địa Giá sản phẩm xuất cao giá nước chi phí phát sinh vận chuyển, thuế Tuy nhiên, nhiều công ty xuất với giá thấp giá nội địa Giá thấp bán trường hợp sau: • • • Sản phẩm lỗi mốt Cạnh tranh mạnh Nâng cao khả xâm nhập thị trường nước Nhiều giá bán hàng hố nước ngồi cơng ty cao giá bán nội địa mặt hàng loại Các công ty Nhật Bản bước vào thị trường giới thường bán với giá thấp, chí lỗ để cạnh tranh Họ lấy lợi nhuận nước để bù cho xuất Khi sản phẩm họ đứng vững thị trường họ bán giá cao Các công ty Trung Quốc thực chiến lược giá tương tự xuất khẩu, chí bán phá giá hàng hoá mậu biên qua Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường Ngồi ra, chưa có kinh nghiệm, cơng ty bán giá hàng xuất với giá bán nước Sau đó, cơng ty điều chỉnh theo phản ứng thị trường • Cầu thị trường Cầu yếu tố để xác định mức thị trường chấp nhận được, giá trần Công ty phải xác định yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu cuả sản phẩm • Mức độ cạnh tranh thị trường Tuỳ vào hình thái cạnh tranh khác thị trường mà cơng ty đưa chiến lược giá khác (xem chương 7: Chiến lược định giá) 217 - Các yếu tố mơi trường Đó yếu tố pháp luật "Luật chống bán phá giá", "Chính sách xuất nhập khẩu", quyền can thiệp quyền giá CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1) Bản chất Marketing quốc tế? Sự khác Marketing quốc tế Marketing nội địa? 2) Sự cần thiết Marketing quốc tế doanh nghiệp Việt Nam? 3) Các cấu công ty khác để xâm nhập thị trường giới (*) Để xâm nhập vào thị trường giới, doanh nghiệp tổ chức cấu sau: 1) Phương pháp đơn giản xuất qua trung gian xuất nhập 2) Phương pháp cao nhà sản xuất tổ chức chi nhánh bán hàng, hay công tycon thị trường nước 3) Phương pháp thứ ba hợp đồng sản xuất theo quyền 4) Phương pháp thứ tư, cơng ty xây dựng sở sản xuất nước dạng liên doanh hay 100% vốn công ty 5) Phương pháp thứ năm xí nghiệp tồn cầu Sinh viên phân tích ưu nhược điểm phương pháp 4) Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế (*) 5) Nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế có nội dung (*) Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế là: • • Nghiên cứu tiềm thị trường, tức nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm lý, thị hiếu cuả khách hàng, biến số dân số học, hành vi, phong cách sống, văn hoá Nghiên cứu khả xâm nhập thị trường Đó điều kiện địa lý, hạ tầng giao thông, vận chuyển, tình hình cạnh tranh, luật pháp thương mại, thủ tục hành 6) Các chiến lược xuất khác nhau? Hãy tìm ví dụ cơng ty Việt Nam sử dụng chiến lược xuất khác 7) Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế khác nhau? Tìm ví dụ công ty sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường khác nhau? (*) Để lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty phải xây dựng chiến lược xuất sở giải mối tương quan lực, mạnh công ty số lượng thị trường xâm nhập Khi lựa chọn chiến lược 218 thị trường xuất khẩu, công ty phải vào nhân tố như: nhân tố thuộc công ty; nhân tố sản phẩm; nhân tố thị trường (nhu cầu, thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật ) nhân tố Marketing Có thể có dạng chiến lược xuất sau đây: Thứ nhất, chiến lược phát triển theo chiều sâu Trong chiến lược công ty tập trung vào số thị trường sở mạnh cơng ty Chiến lược có ưu điểm sau đây: • • Cơng ty tận dụng mạnh theo hướng chuyên mơn hố sâu Cơng ty hiểu biết thị trường tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với đối tác Tuy nhiên, mặt yếu chiến lược độ mạo hiểm cao công ty tập trung đầu tư vào số thị trường, thị trường có biến động bất lợi Thứ hai, chiến lược mở rộng thị trường Theo chiến lược này, công ty đồng thời xâm nhập vào nhiều thị trường khác Ưu điểm chiến lược cơng ty phân tán rủi ro kinh doanh theo kiểu "không bỏ trứng vào giỏ" Nhược điểm phân tán lực tiếp thị, khó quản lý Về phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu, cơng ty lựa chọn hai phương pháp sau đây: Thứ nhất, phương pháp thụ động Theo phương pháp này, công ty hạn chế hoạt động phạm vi đáp ứng nhu cầu đơn đặt hàng nước ngoài, bán hàng qua đại lý xuất Đây phương thức làm ăn nhỏ, tạm thời Thứ hai, phương pháp chủ động Theo phương pháp này, cơng ty tìm thị trường xuất tương tự thị trường nội địa (còn gọi phương pháp mở rộng thị truờng địa lý), tuyển chọn thị trường có độ hấp cao 219 ... động Marketing hàng hoá dịch vụ" - Bản chất nghiên cứu Marketing xác định cách có hệ thống tư liệu cần thiết tình Marketing đặt cho cơng ty, thu thập, xử lý, phân tích chúng báo cáo kết - Tư... thiết Ta chia liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn: a) Nguồn liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp (cấp 2) liệu thu thập trước mục tiêu khác, ta sử dụng Nguồn liệu bao gồm: • • Nguồn liệu bên doanh... chúng tin theo 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1) Marketing gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing hoạt động có phạm vi rộng, cần định nghĩa rộng Bản chất Marketing giao dịch, trao đổi nhằm