ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA KHOA HỌC - MÁY TÍNH ------ BÀI TẬP NHÓM PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE APPLE Môn học: Quản lý chiến lược Giảng viên: TS. Lê Thành Long Nhóm thực hiện: Nhóm 6 11/2012 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 (MIS) STT MSHV Họ và Tên 1 11320953 Lê Thanh Dũng 2 91232008 Lê Ngọc Tuấn 3 12321067 Trần Thị Thanh Lý 4 11320973 Trần Thùy Nhiên MIS Phân tích chiến lược của Apple 5 11320958 Chu Thị Hạnh 6 11320964 Nguyễn Thị Thiên Hương 7 11320979 Nguyễn Hoàng Thành 8 11320963 Võ Kim Huân 9 11320954 Phan Thị Kim Dung 10 11320977 Nguyễn Đức Phương 11 11320961 Nguyễn Đình Hoàng 12 12321076 Nguyễn Thị Minh Thi 13 11320981 Phùng Thị Hoàng Trân 14 11320980 Nguyễn Thị Thu Thảo 15 11320984 Hồ Xuân Cẩm Trang 16 11320966 Thân Thị Ngọc Huyền 17 12321069 Đinh Nguyễn Thúy Nguyệt 18 12321066 Huỳnh Văn Linh 19 12321070 Trần Thị Hồng Nhung 20 12321075 Lê Thị Phương Thảo Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 2 MIS Phân tích chiến lược của Apple MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6 (MIS) 1 MỤC LỤC .3 LỜI MỞ ĐẦU .4 PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE .5 I.Quá trình hình thành và phát triển .5 II.Sứ mạng 7 III.Lĩnh vực hoạt động: 8 PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG .12 I.Nguồn lực 12 II.Năng lực .15 III.Phân tích các hoạt động .16 IV.Văn hóa doanh nghiệp .29 V.Điểm mạnh, điểm yếu 29 VI.Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ .31 PHẦN III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI .32 I.Môi trường vĩ mô 32 II.Môi trường tác nghiệp (ngành công nghiệp) .36 III.Môi trường hoạt động .49 IV.Cơ hội và Nguy cơ 57 V.Ma trận đánh giá các yếu tổ bên ngoài (EFE Matrix) 59 PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT .60 PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE 61 I.Chiến lược về khác biệt hóa sản phẩm 61 II.Chiến lược tập trung về trọng điểm 61 III.Chiến lược tăng trưởng tập trung 62 IV.Chiến lược tích hợp .63 V.Chiến lược liên minh 66 VI.Chiến lược marketing của Apple: .66 VII.Chiến lược dẫn đầu về công nghệ 69 VIII.Chiến lược môi trường .69 IX.Chiến lược phòng thủ .69 ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO .72 Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 3 MIS Phân tích chiến lược của Apple LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược là hoạt động không thể thiếu đối với bất kỳ tổ chức nào nhằm đạt được các mục tiêu đề ra, tăng cường vị thế cạnh tranh của tổ chức cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững, hiện thực hóa tầm nhìn chiến lược của tổ chức… Apple hiện tại đang là công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới đặc biệt là thị trường thiết bị cầm tay; doanh thu quý III năm nay đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD. Để có được những thành công đó, Apple đã đầu tư rất nhiều cho hoạt động xây dựng chiến lược của mình. Nhằm củng cố những kiến thức đã học về xây dựng chiến lược cho tổ chức, nhóm 6 (MIS) sẽ đóng vai trò là những người quản trị của công ty Apple, thử phân tích các yếu tố môi trường và đề ra chiến lược kinh doanh cho Apple. Đề tài của nhóm “Phân tích các yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple” Nội dung của đề tài bao gồm: • Phần I: giới thiệu về Apple • Phần II: Phân tích môi trường bên trong • Phần III: Phân tích môi trường bên ngoài • Phần IV: xây dựng chiến lược cạnh tranh cho APPLE Do thời gian, điều kiện nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài không tránh khỏi những sai sót. Mong thầy và các nhóm góp ý thêm để nhóm có thể hoàn thiện hơn báo cáo của mình. Nhóm xin chân thành cảm ơn! Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 4 MIS Phân tích chiến lược của Apple PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ APPLE Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, có trụ sở chính đặt tại Silicon Valley ở San Francisco, bang California. Apple được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Sản phẩm là các máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh I. Quá trình hình thành và phát triển Năm 1976: Hai người bạn đồng học ở trường phổ thông là Steven Wozniak và Steve Jobs bắt tay sáng lập công ty Apple Computer, với “trụ sở” đầu tiên là một garage ôtô. Sản phẩm đầu tiên của họ là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California. Năm 1977: Apple II chào đời. Đây là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên, có vỏ nhựa và đồ họa màu. Apple II là một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Năm 1980: Apple bắt đầu lên sàn chứng khoán và giá cổ phiếu đã tăng từ 22USD lên 29USD ngay trong ngày giao dịch đầu tiên. Jobs và Wozniak trở thành triệu phú. Họ đã phát triển công ty chỉ 2 người thành một công ty tầm cỡ quốc tế với cả ngàn nhân viên khắp toàn cầu. Năm 1983: Steve Jobs đã mời John Sculley, giám đốc marketing của Pepsi về làm CEO và Chủ tịch Apple. Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày nay. Sản phẩm này đã không thành công trên thị trường. Năm 1984: Apple đưa ra một sản phẩm gây tiếng vang, chiếc máy tính cá nhân Macintosh. Năm 1985: Steve Jobs rời Apple sau khi đối đầu với ban giám đốc và Sculley. Năm 1997: Steve Jobs trở lại Apple, và ngay lập tức đưa Apple từ một công ty đang trên bờ vực phá sản thành một thương hiệu quen thuộc với mọi tín đồ công nghệ. Vào tháng 11, Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple. Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 5 MIS Phân tích chiến lược của Apple Năm 1998: Apple giới thiệu máy tính để bàn iMac. iMac trở thành loạt PC bán chạy nhất và giúp doanh số Apple tăng vượt mọi dự đoán. Tháng 1/1999: Jobs giới thiệu iBook và Power Mac G4. Cổ phiếu của Apple tăng liên tục cho đến tháng 9 đạt mức kỷ lục 70 USD/cổ phiếu. Chỉ sau 2 năm điều hành, giá cổ phiếu Apple đã tăng lên gấp 4 lần. Năm 2001: Apple tạo sự đột phá đầu tiên trong các thiết bị điện tử tiêu dùng bằng việc trình làng máy nghe nhạc iPod thế hệ thứ 1, và ngay lập tức sản phẩm này gây được tiếng vang lớn với thiết kế đột phá và tính thân thiện, dễ sử dụng. Năm 2002: Apple nâng cấp iPod lên thế hệ cao hơn, iPod thế hệ thứ 2 Năm 2003: Gian hàng trực tuyến iTunes Store mở cửa, cho phép người sử dụng mua và tải nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Năm 2004: Jobs bắt đầu điều trị căn bệnh ung thư ở tuổi 49. Trong thời gian này, mọi hoạt động thường nhật của Apple đều do Tim Cook, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng toàn cầu xử lý. Tháng 9, Jobs trở lại Apple sau vắng mặt. Đến năm 2007, Apple chính thức lấn sân sang ngành truyền thông đa phương tiện bằng sự kiện đáng nhớ vào tháng 6/2007, iPhone ra đời và lập tức gây sốt khi 6 triệu chiếc được mua hết chỉ sau một thời gian ngắn. Sức nóng dành cho sản phẩm này vẫn không hề giảm trong nhiều năm tiếp theo. Năm 2008: Apple mở gian hàng ứng dụng trực tuyến App Store để “nâng cấp” iTunes. Tháng 1/2009: Steve Jobs nghỉ việc vì lý do sức khỏe. Tim Cook lãnh đạo công ty thay cho Steve Jobs. Cổ phiếu Apple giảm mạnh chỉ vài giờ sau tuyên bố tạm nghỉ việc của Jobs. Tháng 6/2009, Steve Jobs trở lại công ty sau một cuộc phẫu thuật ghép gan. Tháng 4/2010: Apple bắt đầu bán iPad trên thị trường. Đây là chiếc máy tính bảng với màn hình 10 inch. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu. Tháng 1/2011: Steve Jobs tuyên bố ông sẽ nghỉ ốm thêm lần nữa. Quyết định này một lần nữa khiến cổ phiếu Apple giảm nhẹ. Tháng 3, ông rời bệnh viện và giới thiệu máy tính bảng thế hệ thứ hai - iPad 2. Tháng 6, Jobs xuất hiện tại Hội thảo các nhà phát triển toàn cầu (WDC) ở San Francisco để giới thiệu hệ điều hành iOS 5 và iCloud. Ngày 24/8, Steve Jobs tuyên bố từ chức tổng giám đốc điều hành của Apple và mạnh mẽ gửi gắm rằng Tim Cook là người kế nhiệm ông. Do yêu cầu này, Jobs được bổ nhiệm làm chủ tịch hội đồng quản trị của Apple. Ngày 5/10 Jobs mất ở tuổi 56, sau thời gian dài chống chọi căn bệnh ung thư. Tháng 8/2012, Apple thắng kiện vụ kiện đình đám trong làng công nghệ giữa Apple và Samsung, yêu cầu Samsung phải bồi thường hơn 1 tỷ USD. Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 6 MIS Phân tích chiến lược của Apple Tháng 9/2012, Apple chính thức ra mắt iPhone 5, phiên bản mới nhất của thiết bị di động đã trở thành biểu tượng của Quả táo. Mặc dù doanh số bán ra của Apple không đạt được như kỳ vọng thời gian gần đây, nhưng sau một năm ngày Steve Jobs mất, Apple vẫn ăn nên làm ra, cổ phiếu Apple chạm mốc 700 USD, doanh thu quý III đạt 35 tỷ USD, lợi nhuận ròng 8,8 tỷ USD, và 'trái táo' trở thành công ty công nghệ đắt giá nhất thế giới. II. Sứ mạng Steve Jobs, vị thuyền trưởng tài ba của Apple, khi còn sống và trên đỉnh cao của sự nghiệp, đã nói nhiều về “sứ mệnh của doanh nghiệp”. Theo ông, đó là yếu tố tinh thần tạo nên sức mạnh nội tại của Apple và giúp công ty này trường tồn. Lợi nhuận được xem là yếu tố cần thiết, nhưng không có ý nghĩa quyết định mọi hoạt động của Apple. Mọi thứ, từ công việc kinh doanh đến con người, đều phục vụ một sứ mệnh chung: làm ra những sản phẩm vĩ đại. Và thay vì lắng nghe hay hỏi xem khách hàng muốn gì, Apple chủ động giải quyết những vấn đề khách hàng còn chưa biết họ sẽ gặp phải, bằng những sản phẩm mà khách hàng còn chưa kịp nhận ra là họ muốn sở hữu. Kể về giai đoạn bị tống khứ khỏi Apple, khi John Sculley lên nắm quyền điều hành, Steve Jobs có đề cập đến một căn nguyên gốc rễ dẫn đến hàng loạt vấn đề đưa Apple phiên bản 1 đến bờ vực phá sản. Đó là khi công ty để yếu tố lợi nhuận lấn át niềm đam mê. “Niềm đam mê của tôi là xây dựng một công ty bền vững, nơi mỗi nhân viên đều lấy việc tạo ra những sản phẩm vĩ đại làm nguồn động lực cho mình. Chính sản phẩm, chứ không phải lợi nhuận, mới là yếu tố tạo nên động lực. Sculley đã bỏ qua điều này và chỉ chăm chăm vào số tiền thu được. Dù sự khác biệt là rất tinh vi, song kết cục lại một trời một vực”. “Sự khác biệt tinh vi” giữa mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và sứ mệnh tạo ra những sản phẩm vĩ đại đã được Steve Jobs nhìn thấu và áp dụng để cứu sống một Apple phiên bản 1 đã cách bờ vực phá sản chỉ ba tháng mong manh, và từ đó Apple phiên bản 2 hình thành và phát triển thành một trong những công ty đáng giá nhất và có sức ảnh hưởng lớn nhất trên thế giới ngày nay. Cho đến bây giờ, sau khi Steve Jobs đã thực sự ra đi vĩnh viễn thì Tim Cook, CEO hiện tại của Apple, người được coi là người phù hợp nhất để thay thế Jobs, cũng thực sự thấm nhuần sứ mệnh của Apple. Cook nói trong một bài phát biểu: “Chúng tôi tin sứ mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ không thay đổi. Chúng tôi luôn chú Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 7 MIS Phân tích chiến lược của Apple trọng vào sự đổi mới. Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn. Thay vì thực hiện hàng ngàn dự án, chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý nghĩa”. Có lẽ đây chính là câu trả lời vì sao mà Apple lại giành được lòng trung thành của khách hàng lớn tới vậy? Mỗi khi sản phẩm của Apple có vấn đề, người tiêu dùng lại tỏ thái độ “tha thứ” và kiên nhẫn tới mức khó tin. Họ hiểu rằng, những vấn đề sản phẩm đôi khi có thể xảy ra và họ sẽ tiếp tục mua hàng của Apple bất chấp những lỗi có thể có. III. Lĩnh vực hoạt động: 1. Thị trường Nhắc đến Apple bạn không thể nào không nhắc đến thị trường bán lẻ của nó. Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại Virginia và California. Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác như Chicago, Honolulu và Tokyo. Thị trường của Apple trong năm vừa qua cũng được mở rộng hơn. Tim Cook đã giúp Apple vươn được mình đến thị trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn vào thị trường các nước đang phát triển trên thế giới. Ngoài Mỹ, Trung Quốc là một trong những thị trường lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple. Ở Việt Nam, tổng giám đốc FPT Trương Đình Anh cho biết công ty này đang hoàn tất thủ tục cuối cùng để trở thành nhà phân phối chính thức của Apple tại Việt Nam. Theo dự kiến, FPT sẽ được Apple công nhận là nhà phân phối cấp I (Apple's premium reseller) và mở 2 cửa hàng phân phối chính thức đầu tiên tại TP HCM vào quý II năm nay tại Trung tâm thương mại Vincom và một tòa nhà độc lập trên đường Lê Lợi. Đại diện của FPT cũng cam kết với Apple sẽ mở khoảng 10 cửa hàng tương tự trong giai đoạn từ nay đến cuối năm. Ngoài ra, tấn công vào thị trường giới trẻ. Theo (VIA) teen network, sự xuất hiện của iPod như là một “nhãn hiêu được lứa tuổi teen cựckỳ ưa thích”. Khảo sát từ Công ty tư vấn the Keller Fay Group cho thấy sản phẩm mà cácbạn trẻ thường hay nói với nhau nhất chính là iPod. Một khảo sát của Piper Jaffray (PJC)chỉ ra rằng 78% học sinh trung học sở hữu một thiết bị viễn thông cầm tay, và trong số cáchọc sinh này, 82% sở hữu một chiếc iPod. : “Truyền thống sở hữu này” lại được tiếp nối tới một sản phẩm khác của Apple – sản phẩm có tên là iPhone. 2. Sản phẩm: Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm. Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air,ProXserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 8 MIS Phân tích chiến lược của Apple Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork. Một số sản phẩm gắn liền với tên tuổi của Apple: a. iPhone Sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây la một số mốc thời gian quan trọng : - 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9, “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp. - 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng là iPhone OS. Sau đó, tên gọi này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay. Hiện phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV… - 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên nền tảng iOS. - 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng “người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt. - 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4 phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”. Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 9 MIS Phân tích chiến lược của Apple - 12/9/2012 iPhone 5 ra đời, tại San Francisco (Mỹ) b. MacBook Máy tính xách tay siêu mỏng của Apple thay cho dòng máy tính thế hệ trước là PowerBook và iBook. Gờ trước của MacBook Air chỉ dày 4 mm, gờ sau dày 19 mm, khi ra mắt lần đầu 2008, Steve Jobs đã giới thiệu Macbook Air là chiếc laptop mỏng nhất thế giới có thể chứa đựng được trong một bì thư, nặng 1.36kg, pin liên tục được 5 giờ, sử dụng ổ lưu trữ thể rắn SSD Macbook được thiết kế với vỏ ngoài là hợp kim nhôm mang vẻ đẹp lịch lãm sang trọng cùng với những đường lượn cong mềm mại, thiết kế gọn gàng bên trong đã làm nên một biểu tượng thời trang mới trong năm 2008 c. iPod iPod + iTunes không phải là ý tưởng từ Apple, mà được đề xuất bởi một người yêu âm nhạc, là kỹ sư Tony Fadell, sau này là nhân viên của Apple. Fadell đã tiếp cận với nhiều công ty trước Apple, bao gồm cả Microsoft, và Microsoft đã quay lưng lại với Fadell. Ngược lại với Microsoft, Steve Jobs, đã lắng nghe, nắm bắt ý tưởng và xây dựng một đội Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 10