Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium. Lời nói đầu Với những tiến bộ vượt bậc trong những năm gần đây, không có gì có thể sánh ngang với sức mạnh của công nghệ thông tin trong công cuộc thay đổi thế giới. Nó làm thay đổi cơ bản cuộc sống của chúng ta ở 3 nơi mà chúng ta luôn hiện diện: tại chỗ làm, tại nhà và nơi giải trí. Trong thập kỉ tới, nó sẽ dẫn dắt chúng ta đến những nơi mà chúng ta không thể tưởng tượng ra nổi ngay vào lúc này. Với những thay đổi lớn lao đó, có một công ty đã đóng vai trò dẫn đầu trong cả 3 khu vực ấy: HP. HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard .Qua hơn 6 thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật cho sự phát triển của nhân loại” tầm nhìn tương lai là đạt được độ nhận biết thương hiệu tối đa, HP đã không ngừng nghiên cứu sáng tạo ra các sản phẩm công nghệ phục vụ cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp: Máy in, máy vi tính, máy ảnh kĩ thuật số,máy in màu, đầu ghi đĩa DVD. Giải pháp Smart Office Hp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm cơ sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, và máy in hoạt động đồng bộ với nhau, với những lựa chọn tài chính giúp ích và dành cho dịch vụ, hỗ trợ. Trong một thế giới, nơi mà các quyết định trong kinh nghệ thông tin, các cấp điều hành CEO trong các tập đoàn hiệp hội lớn phải cân bằng các nhu cầu đòi hỏi về công nghệ thông tin này quản lý giá bán, giảm rủi ro, tăng chất lượng dịch vụ với đòi hỏi mới để cải thiện sự nhanh nhạy trong kinh doanh. Dựa vào kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, Hp cho ra đời sản phẩm Adaptive Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo chiều hướng tốt hơn và nhận được nhiều lợi ích từ các chương trình đầu tư vào công nghệ thông tin. HP còn là một trong 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu thế giới, hơn 11 loại sản phẩm mới được sáng chế mỗi ngày, tỉ lệ sáng tạo cao nhất trong lịch sự của các tập đoàn. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC HP được ở vị trí số 1 trong công nghệ tiêu dùng trên thế giới qua việc đánh giá bởi tổng thu nhập, nhà cung cấp linh kiện công nghệ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hàng đầu, và là nhà cung cấp các sản phẩm công nghệ, các giải pháp và dịch vụ cho những công ty lớn và các hiệp hội ở khắp nơi. 3 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium HP ngày nay phục vụ hơn 1 tỉ khách hàng trên thế giới. Với danh sách vốn đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến những loại vi tính công nghệ cao hơn, từ máy in chỉ với 49,99 USD cho đến các hệ thương mại trị giá hàng chục triệu USD, HP đang trên đường chuyển giao công nghệ đầy sức sống đến với công việc kinh doanh và cuộc sống hàng ngày cho toàn nhân loại. Đến nay, tập đoàn HP có 142.000 nhân viên trên 176 nước, giao dịch với 43 loại tiền tệ và 15 ngôn ngữ, với các bộ phận lãnh đạo trên từng lục địa, ở mỗi thị trường chính toàn cầu. Năm 2002 HP hợp tác với đối thủ Compaq thay đổi diện mạo của máy vi tính. Hiện nay, có thể nhìn thấy sản phẩm của HP hiện diện ở nhiều nơi mỗi ngày. Tập đoàn nắm trong tay hơn 100 cổ phần và mật độ trao đổi hàng hoá, đứng thứ 14 trên tổng các tập đoàn lớn mạnh nhất. Điều này hỗ trợ 95% thị trường giao dịch chứng khoán lớn nhất thế giới. Hơn 10 triệu người đặt mua điện thoại di động, phần mềm HP định dạng họ khi mở điện thoại và cho phép thực hiện các cuộc gọi. Mỗi ngày, hơn 176 triệu hình ảnh được chụp bởi camera kĩ thuật số của HP. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Qua hơn 6 thập kỉ, HP vẫn luôn giữ vững hướng đi của mình; là công ty của sáng tạo, kinh doanh, và luôn chịu trách nhiệm trong các vấn đề về quyền lợi công nhân. Ngày nay, HP vẫn luôn thu hút rất nhiều người, đối tác và tất nhiên là các khách hàng trung thành của họ, độ nhận biết thương hiệu đạt được là 75%. Họ đến với HP vì giá trị đích thực mà HP đã mang lại. Những thương hiệu lớn thường chiếm được tình cảm và suy nghĩ của người tiêu dùng. Hoài bão của tập đoàn HP là trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong ngành công nghệ, với sự quan tâm sâu sắc đúng mức đến khách hàng sự quan tâm về cảm xúc điều đã giúp cho HP luôn tìm ra những cải tiến và cảm hứng để phát triển công nghệ kĩ thuật của mình. Tập đoàn HP là nền tảng trong công cuộc truyền thông các đặc tính nổi bật độc nhất vào thị trường: một công ty sáng chế có thể thấy rõ được sức mạnh và sự hứa hẹn của công nghệ kĩ thuật trong những khía cạnh của kinh doanh và cuộc sống. Đó cũng là lí do của chiến lược marketing về 1 sản phẩm mới dự định ra mắt vào tháng 122009 được trình bày dưới đây. (Xin lưu ý bài viết dưới đây của tác giả là phác thảo về một sản phẩm mới chưa có mặt trên thị trường, tác giả tạm đặt vị trí của mình là một nhân viên marketing của công ti HP ). 4 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium I Thông tin về thị trường sản phẩm laptop ở Việt Nam: 1. Tình hình thị trường sản phẩm: Trong khi bức tranh thị trường IT những tháng đầu năm mang màu sắc ảm đạm vì mức tiêu thụ giảm một nửa so với cùng kỳ năm ngoái thì mảng máy tính xách tay đang lên ngôi với tốc độ bán ra khá tốt. Cuối năm 2008, doanh số laptop xấp xỉ 20% tổng lượng máy tính được bán ra trong nước. Theo tính toán của các doanh nghiệp, đến hết năm nay, miếng bánh thị phần mà thiết bị này giành được sẽ đạt 2530%. Trong quý I năm nay, doanh số thu được từ máy tính để bàn chỉ tăng 12% so với cùng thời điểm năm ngoái, trong khi máy tính xách tay tăng 45%. Có thể nói, sản phẩm laptop đang dần trở nên phổ biến cho mọi đối tượng tiêu dùng Việt Nam bởi tính tiện dụng di dộng của nó, có thể mang theo mọi lúc mọi nơi cũng như sự canh tranh về giá giữa các nhà sản xuất làm cho người tiêu dùng ngày nay dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn. Các sản phẩm ra đời sau không ngừng cải tiến những khiếm khuyết của sản phẩm cũ để đáp ứng người tiêu dùng. Xu hướng người tiêu dùng ngày càng mong muốn có 1 laptop gọn nhẹ và đặc biệt hơn cả là có thời lượng pin lâu, nhất là những đối tượng thường mang đi nhiều như các doanh nhân thường đi công tác xa. Hiện nay đã có rất nhiều laptop “siêu gọn nhẹ” được tung ra thị trường nhưng vẫn chưa hoàn hảo như mong muốn của người tiêu dùng đó là: không có ổ đĩa,cấu hình yếu, thời lượng pin không lâu– các loại máy này chỉ có chức năng lướt web là chủ yếu. Do đó, sản phẩm không được ủng hộ nhiều . Có thể trên đây là những cơ hội cũng như “lỗ hổng” của thị trường mà HP nên khắc phục và khai thác. 2. Tình hình đối thủ của HP: Cạnh tranh mạnh mẽ với HP là đại gia Dell, Sony Vaio, Toshiba, Lenovo,Nec, đại gia giá rẻ châu Á Acer ngoài ra các hãng nhỏ khác tung ra hàng loạt laptop nhỏ gọn giá rẻ như Axioo, Fujitsu... Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau:
Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium MỤC LỤC Lời nói đầu…………………………………………………….3 Cơng ty…………………………………………………… Sản phẩm………………………………………………… Thành tích đạt được……………………………………….3 Giá trị thương hiệu……………………………………… I / Thị trường sản phẩm laptop Việt Nam:…………… 1/ Tình hình thị trường sản phẩm………………………… 2/ Tình hình đối thủ………………………………………….5 3/ Tình hình khoa học kĩ thuật…………………………… 4/ Phân tích SWOT………………………………………… II/ Mục tiêu marketing …………………………………… III/ Phân tích chiến lược marketing…………………………8 1/ Phân khúc thị trường…………………………………….8 2/ Chọn thị trường mục tiêu……………………………….11 3/ Định vị……………………………………………………11 IV/ Kế hoạch marketing mix……………………………… 12 1/ Chiến lược sản phẩm…………………………………….12 2/ Chiến lược giá……………………………………………14 3/ Hệ thống phân phối…………………………………… 14 4/ Chiến lược chiêu thị…………………………………… 15 V/ Nguồn ngân sách dự kiến cho thực chiến lược marketing…………………………………………………….16 VI/ Đánh giá kết hoạt động marketing ………… 16 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Lời nói đầu V ới ngang nhữngvới tiếnsức bộmạnh vượt bậccông trongnghệ năm đây, khơng đổi sánh thơng tingần cơng cuộccó thay giới Nó làm thay đổi sống nơi mà diện: chỗ làm, nhà nơi giải trí Trong thập kỉ tới, dẫn dắt đến nơi mà tưởng tượng vào lúc Với thay đổi lớn lao đó, có cơng ty đóng vai trị dẫn đầu khu vực ấy: HP HP thành lập vào năm 1939 Bill Hewlett Dave Packard Qua thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật cho phát triển nhân loại” tầm nhìn tương lai đạt độ nhận biết thương hiệu tối đa, HP không ngừng nghiên cứu sáng tạo sản phẩm công nghệ phục vụ cho người tiêu dùng doanh nghiệp: Máy in, máy vi tính, máy ảnh kĩ thuật số,máy in màu, đầu ghi đĩa DVD Giải pháp Smart Office Hp cho doanh nghiệp vừa nhỏ bao gồm sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, máy in hoạt động đồng với nhau, với lựa chọn tài giúp ích dành cho dịch vụ, hỗ trợ Trong giới, nơi mà định kinh nghệ thông tin, cấp điều hành CEO tập đoàn hiệp hội lớn phải cân nhu cầu địi hỏi cơng nghệ thơng tin - quản lý giá bán, giảm rủi ro, tăng chất lượng dịch vụ - với đòi hỏi để cải thiện nhanh nhạy kinh doanh Dựa vào kiến thức kinh nghiệm tích lũy, Hp cho đời sản phẩm Adaptive Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo chiều hướng tốt nhận nhiều lợi ích từ chương trình đầu tư vào cơng nghệ thơng tin HP cịn 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu giới, 11 loại sản phẩm sáng chế ngày, tỉ lệ sáng tạo cao lịch tập đồn THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC HP vị trí số công nghệ tiêu dùng giới qua việc đánh giá tổng thu nhập, nhà cung cấp linh kiện công nghệ cho doanh nghiệp vừa nhỏ hàng đầu, nhà cung cấp sản phẩm công nghệ, giải pháp dịch vụ cho công ty lớn hiệp hội khắp nơi Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium HP ngày phục vụ tỉ khách hàng giới Với danh sách vốn đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến loại vi tính cơng nghệ cao hơn, từ máy in với 49,99 USD hệ thương mại trị giá hàng chục triệu USD, HP đường chuyển giao công nghệ đầy sức sống đến với công việc kinh doanh sống hàng ngày cho toàn nhân loại Đến nay, tập đồn HP có 142.000 nhân viên 176 nước, giao dịch với 43 loại tiền tệ 15 ngôn ngữ, với phận lãnh đạo lục địa, thị trường tồn cầu Năm 2002 HP hợp tác với đối thủ Compaq thay đổi diện mạo máy vi tính Hiện nay, nhìn thấy sản phẩm HP diện nhiều nơi ngày Tập đoàn nắm tay 100 cổ phần mật độ trao đổi hàng hoá, đứng thứ 14 tổng tập đoàn lớn mạnh Điều hỗ trợ 95% thị trường giao dịch chứng khoán lớn giới Hơn 10 triệu người đặt mua điện thoại di động, phần mềm HP định dạng họ mở điện thoại cho phép thực gọi Mỗi ngày, 176 triệu hình ảnh chụp camera kĩ thuật số HP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Qua thập kỉ, HP ln giữ vững hướng mình; cơng ty sáng tạo, kinh doanh, chịu trách nhiệm vấn đề quyền lợi công nhân Ngày nay, HP thu hút nhiều người, đối tác tất nhiên khách hàng trung thành họ, độ nhận biết thương hiệu đạt 75% Họ đến với HP giá trị đích thực mà HP mang lại Những thương hiệu lớn thường chiếm tình cảm suy nghĩ người tiêu dùng Hoài bão tập đoàn HP trở thành công ty dẫn đầu giới ngành công nghệ, với quan tâm sâu sắc mức đến khách hàng - quan tâm cảm xúc - điều giúp cho HP ln tìm cải tiến cảm hứng để phát triển công nghệ kĩ thuật Tập đồn HP tảng cơng truyền thơng đặc tính bật độc vào thị trường: cơng ty sáng chế thấy rõ sức mạnh hứa hẹn cơng nghệ kĩ thuật khía cạnh kinh doanh sống Đó lí chiến lược marketing sản phẩm dự định mắt vào tháng 12/2009 trình bày (Xin lưu ý viết tác giả phác thảo sản phẩm chưa có mặt thị trường, tác giả tạm đặt vị trí nhân viên marketing cơng ti HP ) Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium I/ Thông tin thị trường sản phẩm laptop Việt Nam: Tình hình thị trường sản phẩm: Trong tranh thị trường IT tháng đầu năm mang màu sắc ảm đạm mức tiêu thụ giảm nửa so với kỳ năm ngối mảng máy tính xách tay lên ngơi với tốc độ bán tốt Cuối năm 2008, doanh số laptop xấp xỉ 20% tổng lượng máy tính bán nước Theo tính tốn doanh nghiệp, đến hết năm nay, miếng bánh thị phần mà thiết bị giành đạt 25-30% Trong quý I năm nay, doanh số thu từ máy tính để bàn tăng 12% so với thời điểm năm ngối, máy tính xách tay tăng 45% Có thể nói, sản phẩm laptop dần trở nên phổ biến cho đối tượng tiêu dùng Việt Nam tính tiện dụng di dộng nó, mang theo lúc nơi canh tranh giá nhà sản xuất làm cho người tiêu dùng ngày dễ dàng tiếp cận với sản phẩm Các sản phẩm đời sau không ngừng cải tiến khiếm khuyết sản phẩm cũ để đáp ứng người tiêu dùng Xu hướng người tiêu dùng ngày mong muốn có laptop gọn nhẹ đặc biệt có thời lượng pin lâu, đối tượng thường mang nhiều doanh nhân thường công tác xa Hiện có nhiều laptop “siêu gọn nhẹ” tung thị trường chưa hoàn hảo mong muốn người tiêu dùng là: khơng có ổ đĩa,cấu hình yếu, thời lượng pin khơng lâu– loại máy có chức lướt web chủ yếu Do đó, sản phẩm khơng ủng hộ nhiều Có thể hội “lỗ hổng” thị trường mà HP nên khắc phục khai thác Tình hình đối thủ HP: Cạnh tranh mạnh mẽ với HP "đại gia" Dell, Sony Vaio, Toshiba, Lenovo,Nec, đại gia giá rẻ châu Á Acer hãng nhỏ khác tung hàng loạt laptop nhỏ gọn giá rẻ Axioo, Fujitsu Ta phân tích đặc điểm đối thủ sau: đối thủ sony vaio dell lenovo điểm mạnh kiểu dáng đẹp thương hiệu mạnh thương hiệu mạnh giá tương đương với HP,rất cạnh tranh thị phần cao giá rẻ nên cạnh tranh kiểu dáng đẹp điểm yếu giá thị phần cịn cao kiểu dáng không đẹp mua lại IBM thương hiệu chưa tin cậy Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium sản phẩm đa dạng acer toshiba nec axioo, fujitsu msi chưa có thương hiệu mạnh giá rẻ cạnh tranh độ tin cậy khách hàng vào sản phẩm đa dạng chất lượng sản phẩm thấp thương hiệu điện tử lâu đời tin tưởng chất lượng giá xấp xỉ ngang với HP sản phẩm chưa đa dạng Có nhiều laptop nhỏ gọn giá cao tung mẫu mã chưa đẹp giá rẻ Hãng nên chất lượng chưa mẫu mã đẹp, đa dạng tin tưởng Có thể nhận thấy sản phẩm laptop gọn nhẹ xuất nhiều ,đa số đối thủ HP tung dạng sản phẩm chưa hồn hảo đối lập trong kĩ thuật :chức máy trọng lượng máy ,cũng chưa có cơng nghệ cho chế tạo pin có thời lượng lâu Tình hình khoa học kĩ thuật : Kĩ thuật máy tính đại sử dụng ổ đĩa cứng SSD có khả chịu va đập tốt chạy nhanh Sợi cacbon chế tạo vỏ xe hơi, vỏ may bay bền gấp lần thép nhẹ ½ nhơm Phịng nghiên cứu Lực lượng Khơng qn Mỹ tun bố thí nghiệm thành cơng công nghệ để sản xuất pin Betavoltaic Với pin này, sử dụng laptop thời gian 30 năm mà không cần phải sạc Pin làm từ chip bán dẫn sử dụng đồng vị phóng xạ làm nguồn lượng Khi vật liệu đồng vị phóng xạ phân hủy, phóng phần tử siêu nhỏ chuyển thành lượng điện đủ thiết bị điện tử máy tính xách tay hoạt động nhiều năm Loại pin nhỏ mỏng Một vật liệu silicon dùng để thu thập chất đồng vị tritihydro tạo trình tạo lượng Phản ứng không tỏa nhiệt nên thiết bị nhỏ ĐTDĐ mát so với chạy pin lithium-ion Lý khiến pin sử dụng thời gian dài việc phân hủy noron thành proton nơi tập trung nhiều lượng điện, theo công thức nhà bác học Einstein Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium E=MC2.Ngoài ra, sau chạy liên tục 25-30 năm, pin trở thành chất trơ khơng độc hại Phân tích SWOT: Từ thông tin môi trường marketing phân tích ta đưa mơ hình SWOT sau: Thương hiệu mạnh Tiềm lực tài mạnh có khả đầu tư lớn cho R&D, cho marketing Thị phần lớn Nắm bắt phát kiến khoa học kĩ thuật (quan trọng –phù hợp tư tưởng cốt lõi HP) Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Nâng tầm thương hiệu vị trí tiên phong Tăng doanh số, thị phần Chưa có sản phẩm thật cao cấp vượt qua Sony Vaio Apple Sản phẩm HP thường bị phàn nàn nóng sau thời gian ngắn khởi động Công nghệ bị bắt chước,sản phẩm giá rẻ cạnh tranh chiếm thị phần Sản phẩm nhanh chóng bị tụt hậu mà chưa đạt mục tiêu marketing Từ mơ hình SWOT ta thấy trước hội khoa học kĩ thuật HP nguồn lực tài nắm bắt trước đối thủ sản phẩm cao cấp lấp “lổ hổng” phân tích thị trường ,đáp ứng Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium nhu cầu người tiêu dùng, dồng thời khắc phục mặt yếu hệ sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu ,tăng thị phần tỉ suất lợi nhuận Trước HP sản xuât sản phẩm thực cao cấp trội sony vaio Apple sản xuất sản phẩm khơng thực có dị biệt thât bại HP gặp nguy đối thủ bắt chước cơng nghệ cho sản phẩm giá rẻ cạnh tranh Do đó,cơng ti cần có chiến lược sản phẩm chiến lược giá cân nhắc kĩ cho phù hợp II/ Mục tiêu marketing: mục tiêu marketing sở đánh giá tăng nhận biết thương hiệu từ 75% lên 80% tăng 8% thị phần sau năm tăng tỉ suất lợi nhuận 10% ( từ 25% năm 2009 lên 35%năm 2011) thuê công ti nghiên cứu thị trường báo cáo bán hàng hàng tháng kết toán cuối năm III/ Phân tích chiến lược marketing: Phân khúc thị trường: Bước 1: Kết nghiên cứu thị trường cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến định mua laptop người tiêu dùng sau: Giá Thu nhập Nghề nghiệp : cơng việc có u cầu cấu hình máy khác yêu cầu tính di động máy nhiều hay Thương hiệu Tính sản phẩm Kiểu dáng Chất lượng Bước Lập biểu đồ phân tán yếu tố định Chúng ta thấy định mua 1laptop chịu tác động nhiều yếu tố, điều làm cho khó khăn việc chọn phân khúc nhìn chừng mực yếu tố có mối liên quan tương đối Do đó, ta gom thành nhóm yếu tố tương đồng để dễ phân tích Có thể chia thành nhóm sau: Nhóm đặc tính “giá cả” : nhiều đối tượng tiêu dùng giá mối quan tâm hết muốn mua sản phẩm, đặc biệt đối tượng có thu nhập thấp trung bình Do ta nhóm yếu tố giá thu nhập vào nhóm Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu sản phẩm phần lớn thể đẳng cấp người sử dụng nó,người ta bỏ số tiền nhiều để mua sản phẩm có thương hiệu (tức khơng quan tâm nhiều đến giá cả), chọn lựa sản phẩm có thương hiệu thể độ tin cậy khách hàng chất lượng sản phẩm Nhóm đặc tính “tính năng” : nhu cầu cơng việc nên nhiều người coi trọng đến tính chất lượng (độ bền) sản phẩm hết Ta nhóm yếu tố tính , chất lượng, nghề nghiệp vào nhóm Nhóm đặc tính “thẩm mĩ” : nhiều nhóm khách hàng coi trọng hình thức kiểu dáng màu sắc laptop thể phong cách cá tính thời trang họ Kiểu dáng màu sắc lôi khách hàng nhiều Như ta có đồ đặc tính nhãn hiệu sau: Tính - giá thấp - nhiều chức - có chất lượng - có thương hiệu - nhiều chức năng, chất lượng - giá cao chấp nhận giá thương hiệu - giá thấp - mẫu mã đẹp - có thương hiệu - mẫu mã đẹp - giá cao chấp nhận Thẩm mĩ Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Bước 3: Biểu đồ phân khúc sản phẩm/ nhãn hiệu/ thị phần: Tính 50% 35% - có thương hiệu - nhiều chức năng,chất lượng - giá cao ( Dell,HP, Toshiba , Asus, Sony Vaio) - giá thấp nhiều chức năng,chất lượng ( Acer, Lenovo) giá thương hiệu 10% 5% - giá thấp - mẫu mã đẹp ( Acer, Lenovo, Axioo, msi ) - có thương hiệu - mẫu mã đẹp - giá cao ( HP, sony Vaio) Thẩm mĩ Bước : Xác định mối liên quan nhãn chọn phân khúc : Ta nhận thấy phân khúc thẩm mĩ – thương hiệu thương hiệu – tính có nhiều sản phẩm nhiều đối thủ, ta đánh đồng 10 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium phân khúc thành ln hãng có thương hiệu khơng ngừng xây dựng cho sản phẩm chất lượng tốt kiểu dáng đẹp Phân khúc có thị phần lớn, muốn khai thác từ phân khúc đòi hỏi sản phẩm phải hãng lớn, có thương hiệu ,có đủ tiềm lực để cạnh tranh với hãng lớn khác Vị HP hãng lớn ,thương hiệu mạnh HP nhắm vào phân khúc tính – thương hiệu thương hiệu- thẩm mĩ Tư tưởng cốt lõi hoạt động công ty không ngừng nghiên cứu “ đóng góp khoa học kĩ thuật cho nhân loại” phải ln vị trí tiên phong việc khơng ngừng sáng tạo sản phẩm cao cấp với dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng tồn phân khúc có nhiều đối thủ thị phần lớn Sản xuất sản phẩm giá rẻ không phù hợp với mà HP định vị cho thương hiệu Chọn thị trường mục tiêu: Như phân tích phần lựa chọn phân khúc trên: “ sản phẩm cao cấp với dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà HP nhắm vào phải người có thu nhập cao, có nhu cầu sản phẩm cao cấp,có dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao để thể đẳng cấp họ Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, họ thường cơng tác xa ngồi nước laptop ln vật hết hành lí để phục vụ cho công việc Nhu cầu gọn nhẹ phải đầy đủ xa cần thiết Do đó, cần laptop gọn nhẹ phải có thời lượng sử dụng pin lâu cần thiết họ khơng muốn lúc phải mang theo dây cắm lỉnh khỉnh sợ hết pin chừng Đồng thời làm việc với đối tác họ cần có laptop cao cấp xứng tầm doanh nhân Nhu cầu laptop thực chưa có mặt thị trường Có thể nói hội cho HP khai thác: tận dụng ứng dụng khoa học kĩ thuật nêu sản phẩm cao cấp nhắm vào đối tượng doanh nhân giàu có thường cơng tác xa Định vị: Hãng cao cấp - sản phẩm cao cấp- giá cao dành cho doanh nhân giàu có Bảng định vị: nhãn tính cách vị trí cạnh đối tượng nhắm đến nhãn tranh HP Premium khác Sony vaio, doanh nhân thành đạt, giàu có biệt vượt trội, Apple, Dell hay cơng tác xa tiện ích đẳng cấp có sản sành điệu phẩm cao cấp tiếng tăm insight lợi ích nhãn lí 11 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium nhu cầu laptop tiện nghi, sang trọng,gọn nhẹ pin lâu thoả mãn tối đa insight khách hàng công nghệ kĩ thuật đại IV/ Kế hoạch marketing – mix: Chiến lược sản phẩm: Sau nghiên cứu hành vi tiêu dùng nắm bắt nhu cầu khách hàng mục tiêu laptop phân tích trên, HP định đưa chiến lược sản phẩm mang tên HP premium sau Sản phẩm có dị biệt hẳn so với sản phẩm có thị trường laptop siêu nhẹ cấu hình đủ mạnh, đầy đủ chức xạc pin: Dị biệt bật sử dụng cơng nghệ sản xuất pin có thời lượng sử dụng kéo dài đến 30 năm mà xạc HP sử dụng nguồn lực tài dồi để mua công nghệ sản xuất loại pin với giá 500.000USD Với loại pin người sử dụng vô tư xài máy mà không lo đến việc hết pin lỉnh khỉnh xách theo dây nối xạc xa Chiếc laptop siêu nhẹ có 0,9kg lại hồn tồn đầy đủ chức với cấu hình đủ mạnh cài đặt nhiều chương trình, thoả mãn nhu cầu nhờ ứng dụng sản xuất khung sườn máy toàn sợi cacbon – bền gấp lần sắt nhẹ phân nửa so với nhôm vật liệu siêu nhẹ Hệ thống ổ đĩa cứng cũ thay loại mới, ổ đĩa cứng SSD có khả chịu va đập tốt chạy cực nhanh Đồng thời HP khắc phục nhược điểm hệ máy trước bị nhiều khách hàng phàn nàn máy nóng sau thời gian ngắn khởi động cách lắp tản nhiệt bên hông Kiểu dáng sản phẩm ý đảm bảo tính tiện dụng mang lại giá trị tăng thêm thể sành điệu đẳng cấp người sử dụng Màn hình 13.3 inch cảm ứng xoay 360 độ quay chụp hình webcam cực rõ nét góc độ gấp lại gọn gàng Vỏ hình sử dụng thuộc da cao cấp với hai màu đen màu da bị Các thơng số kí thuật máy sau: Độ phân giải cao (1440 x 900 pixel so với 1280 x 800 pixel) Có thể lựa chọn ổ SSD 64GB Bàn phím chống nước tràn chịu va đập tốt Bàn phím thoải mái với phím bấm rộng rãi, bố trí hợp lý Người sử dụng thưởng thức DVD hay nghe nhạc ổ đĩa quang tích hợp, mỏng tờ giấy HP Premium, Apple thiết kế ổ quang dạng thiết bị ngoại vi Trang bị vi xử lý lõi kép Intel Core Duo L7100 tốc độ 1,86 GHz RAM 2GB, HP Premium bỏ xa MacBook Air 12 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Không dày Air danh sách tính HP Premium hẳn: cổng USB 2.0 (Air có cổng USB), ngõ VGA cho hình phụ, Webcam tích hợp, jack cắm headphone/mic cổng ethernet (Với Air, muốn nối mạng thơng qua internet, bạn cần có adapter bán ngồi) Có phím tắt để kích hoạt tính chép dự phòng, để cài đặt bảo mật cho máy, để tìm kiếm kết nối liệu khơng dây Và máy khơng khởi động, phím tắt cho phép máy tính khởi động hệ điều hành nhỏ, Windows từ khu vực "giấu mặt" ổ cứng Về phương diện kết nối, kết nối Wi-Fi 802.11 a/b/g/n, WAN không dây, USB không dây Bluetooth Cuối GPS 13 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium HP Premium tự hào sản phẩm “xanh” với vật liệu thân thiện với mơi trường dùng để sản xuất nó: pin khơng chứa chì, catmi, thuỷ ngân, tuổi thọ pin cực lâu tránh việc thải pin hư khỏi môi trường tuổi thọ pin hết pin tự biến thành chất trơ không hại môi trường; đồng thời sản phẩm hạn chế tối đa chất hexavalent chromium, chất dẻo, chất dễ cháy, chất PVC theo khuyến nghị tổ chức bảo vệ môi trường Sản phẩm “xanh” mối quan tâm ủng hộ “ethical consumers” Như nói HP Premium xem thành tựu HP đóng góp cho nhân loại với tính tiên phong tuyệt hảo phục vụ người tiêu dùng tốt tiên phong sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường Chiến lược giá: Vì HP Premium nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nhân giàu có nên sản phẩm định giá cao ban đầu 54 triệu VND Mức giá cân nhắc kĩ : Chi phí sản xuất cao Mức giá HP Premium cao Macbook Air làm mưa làm gió Việt Nam để gây ý giới thượng lưu khẳng định chênh lệch giá đáng có cho tính vượt trội mà HP Premium mang lại hẳn Macbook Air Sản phẩm phải định giá cao thấy khác biệt hẳn sản phẩm , định giá sản phẩm trước vài triệu khách hàng sẵn sàng bỏ thêm vài triệu đễ chiếm hữu sản phẩm đặc biệt Như vơ tình “giết chết” sản phẩm khác HP Mặt hàng cao cấp với đối tượng khách hàng hạn chế nên sản phẩm sản xuất hàng loạt mà nên phải định giá cao để bù qua Đối tượng khách hàng mục tiêu đơí tượng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao Đồng thời sử dụng mức giá mềm nhiều đối tượng sở hữu sản phẩm chuyện doanh nhân giàu có sắm HP Premium chuyện bình thường có q nhiều người sử dụng HP Premium phải định giá cao để phù hợp với giá trị tăng thêm thể đẳng cấp mà mang lại cho doanh nhân Sử dụng chiến lược giá hớt váng vị trí người tiên phong phù hợp với ngành hàng: sản phẩm công nghệ số nhanh bị lạc hậu thời gian ngắn Chiến lược giá hớt váng để công ti đạt mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn phòng ngừa thua lỗ đối thủ cạnh tranh nhảy vào với mức giá rẻ Chiếm thị phần, tăng tỉ suất lợi nhuận dòng sản phẩm cao cấp Hệ thống phân phối: Sản phẩm dự kiến tung thị trường vào tháng 12/2009 14 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Sản phẩm HP Premium phân phối Nguyễn Kim, nhà phân phối hưởng triệu Kế hoạch phân phối vạch lí sau : Đối tượng khách hàng sản phẩm hạn chế không cần phải có hệ thống phân phối rộng rãi Tại Việt Nam Nguyễn Kim có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng chất lượng dịch vụ tốt, sản phẩm hãng uy tín trung tâm mua sắm đầu tư lớn sang trọng Mỗi ngày có hàng nghìn lượt người đến tham quan mua sắm khơng thể khơng có “đại gia” việc truyền miệng sản phẩm lạ khơng thể khơng có HP sẵn sàng chi 10 triệu/ngày chọ vị trí đặc biệt để trưng bày HP Premium tuần: khách hàng bước vào cửa trung tâm mua sắm thấy laptop bục cao bật giữa, để gây ý cịn có thêm người mẫu ăn mặc sang trọng bật đứng để cung cấp thêm thông tin sản phẩm hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho khách hàng cần thiết mục đích chủ yếu gây ý người phía sản phẩm Vì sản phẩm cao cấp nên trưng bày mà Một để bục cao để khách hàng xài thử tận tay thấy tính tuyệt vời máy Chiến lược chiêu thị: Đầu tiên sử dụng email marketing đến khách hàng mục tiêu doanh nhân lớn, doanh nhân tiếng - giới thiệu HP Premium, nêu tính vượt trội gây cho họ tò mò sản phẩm Sau gửi thư mời họ tham dự lễ mắt giới thiệu HP Premium khách sạn cao cấp NEWWORLD Vì lượng khách mời giới thượng lưu nên khơng đông đảo, trưng bày mà để nâng cao giá trị sản phẩm trưng bày hàng loạt để đại gia tập trung phía sản phẩm Tại buổi mắt VIP gặp bình luận tận tay xài thử sản phẩm Đối với sản phẩm cao cấp hội gặp mặt này, đại gia quan tâm đến sở hữu tất nhiên số muốn mua sản phẩm để nhiều người biết đến đẳng cấp HP tiến hành thông tin rầm rộ đến công chúng việc trưng bày sản phẩm Nguyễn Kim banner trước tuần, nội dung banner “sự kiện đón chào đại gia giới số”, xuất bất ngờ nên không thông báo sản phẩm Chỉ nên thông tin kiện trước tuần lâu gây lãng qn, nhanh q khơng tạo “cơn sốt” chưa đạt mong chờ kiện cơng chúng Nhóm nghiên cứu nhận thấy đối tượng khách hàng mục tiêu việc lựa chọn địa điểm quảng cáo xem thích hợp hiệu nơi sau đây: Thứ thang máy trụ sở văn phòng làm việc, nơi làm việc sử dụng ,trung bình ngày họ vào thang máy lần: buối sáng bắt đầu vào công sở, buổi trưa tạm nghỉ, xế trưa làm việc tiếp tục chiều tan sở- tất lần ,trong trình làm việc họ 15 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium có di chuyển qua phịng ban khác Do đó, việc đặt LCD thang máy chiếu film quảng cáo sản phẩm hợp lí Vì thời gian thang máy khơng lâu nên người đứng thang máy có xu hướng đứng đối diện cửa trạng thái sẵn sàng bước nên đặt LCD trước cửa hợp lí để film quảng cáo đập vào ngang tầm mắt họ Bên cạnh ta phải ý đến thời lượng quảng cáo Thời gian lên tầng khoảng giây phải rút ngắn tối đa thời lượng film để người xem biết sản phẩm trọn vẹn, giây xem hợp lí Vào thời điểm cần tăng cường tần suất chiếu film? Đó thời điểm nói thời điểm người tập trung thang máy, thời điểm lí tưởng nhiều người xem quảng cáo sản phẩm truyền miệng bình phẩm – tăng nhận biết khách hàng sản phẩm Thứ hai phân tích nhóm khách hàng mục tiêu đại doanh nhân, thường xuyên công tác xa ta chọn địa điểm khác cho quảng cáo nhà đợi sân bay xe bus sân bay Vậy ý tưởng film quảng cáo nào? Như đẽ phân tích thời lượng quảng cáo, kịch quảng cáo xây dựng giây sau: Cảnh 1: giây chiếu nhà sang trọng với tiện nghi dòng chữ “ Sunday, power is cut, but…” xuất Cảnh 2: giây loạt hoạt động diễn nhanh lúc: máy hút bụi luồn lách ngóc ngách, máy giặt mạnh rung lên, máy rửa chén hoạt động tốc lực, hàng loạt máy khác hoạt động đôi vợ chồng đại gia nhà ngồi ung dung xem tivi LCD thật to Có điểm quan trọng thiết bị hoạt động điện bị cúp…đó nhờ cắm dây vào sử dụng lượng pin laptop nằm giữa! Trên hình cịn xuất đồng thời đồng hồ chạy thật nhanh- thấy với lượng pin máy thời gian chẳng vấn đề Có thể chi tiết quảng cáo phi thực tế khơng thể nối thiết bị vào laptop để sử dụng lượng pin điều khơng quan trọng mục đích quảng cáo gây sốc để giới thiệu tính tuyệt vời pin laptop mà Cảnh 3: giây cuối chiếu thẳng vào laptop mở mục đích ban đầu thấy mặt da đẹp sau mở hình chiếu cận cảnh logo HP thơng điệp “ power isn’t matter” Ngồi ra, HP tiến hành quảng cáo sản phẩm tạp chí chuyên dành doanh nhân Trên trang thơng tin rõ cho khách hàng tính đặt biệt sản phẩm, thơng số kĩ thuật máy đồng thời khuyến sản phẩm đồng tặng kèm xách da cao cấp màu mua sản phẩm V/ Nguồn ngân sách dự kiến thực chiến lược marketing: Nghiên cứu thị trường: 60 triệu Film quảng cáo : 300 triệu VND Lễ mắt: 80 triệu VND 16 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Trưng bày Nguyễn Kim: 10 triệu VND/ngày, chi phí người mẫu 500 ngàn VND/ngày, trưng bày tuần tổng cộng 147 triệu VND Chiếu quảng cáo: triệu VND/ lần Dự tính chi 700 triệu VND cho chiếu film quảng cáo tháng rưỡi Quảng cáo tạp chí: 150 nghìn VND/ trang Dự tính chi 40 triệu VND cho tháng rưỡi Chi phí cho banner “sự kiện đón chào đại gia giới số”: 10 triệu VND Chi phí phát sinh: 30 triệuVND Tổng chi phí cho thực chiến lược: tỉ 367 triệu VND VI/ Đánh giá kết hoạt động marketing : Việc đánh giá kết hoạt động dựa sở trình bày mục “mục tiêu marketing” – trang 17 ... tỉ suất lợi nhuận dòng sản phẩm cao cấp Hệ thống phân phối: Sản phẩm dự kiến tung thị trường vào tháng 12/2009 14 Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium Sản phẩm HP Premium phân phối Nguyễn... tác giả phác thảo sản phẩm chưa có mặt thị trường, tác giả tạm đặt vị trí nhân viên marketing cơng ti HP ) Chiến lược marketing sản phẩm HP Premium I/ Thông tin thị trường sản phẩm laptop Việt... sản phẩm: Sau nghiên cứu hành vi tiêu dùng nắm bắt nhu cầu khách hàng mục tiêu laptop phân tích trên, HP định đưa chiến lược sản phẩm mang tên HP premium sau Sản phẩm có dị biệt hẳn so với sản phẩm