1 1 Chiến lược xúc tiến Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương n Vai trò của xúc tiến trong marketing n Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu n Mô hình truyền tin n Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 3 Vai trò của xúc tiến n Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và nhiều thông tin về các thương hiệu trên thị trường như hiện nay, chỉ sản xuất một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ  cần phải truyền đạt và quảng bá những giá trị của thương hiệu đó một cách hiệu quả tới khách hàng tiềm năng  doanh nghiệp cần sử dụng những công cụ xúc tiến nhằm giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, các giá trị chức năng và cảm xúc và duy trì sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 2 4 Định nghĩa n Chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu tới tay khách hàng n Công cụ duy nhất trong marketing mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng, trong khi 3Ps còn lại chủ yếu thực hiện những hoạt động bên trong nội bộ công ty hoặc với các trung gian marketing 5 Các công cụ xúc tiến n 5 nhóm chính, được gọi là hỗn hợp xúc tiến (promotion mix) n Quảng cáo (advertising) n Khuyến mại (sales promotion) n Chào hàng cá nhân (Personal selling) n Marketing trực tiếp (direct marketing) n Quan hệ cộng đồng (public relations – PR) 6 Quảng cáo n Dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian n Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng) n Nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí, panel, banner n Nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn 3 7 Khuyến mại bán hàng n Các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn n Nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại điểm bán hàng 8 Chào hàng cá nhân n Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu 9 Marketing trực tiếp n Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, sms để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng 4 10 Quan hệ cộng đồng - PR n Dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng 11 Các công cụ xúc tiến n Được chia thành hai nhóm chính: n Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication): dạng thông tin trực tiếp (face-to-face) với đối tượng cần thông tin (khách hàng mục tiêu) n Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing n Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân: các công cụ thông tin trong đó các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận n Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp 12 Thông tin tích hợp n Integrated marketing communication – IMC n Với sự phát triển của công nghệ thông tin, marketing ngày càng có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn về mặt marketing cũng như mặt tài chính  Cần biết cách thức phối hợp các công cụ xúc tiến trong hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu của mình  IMC 5 13 Thông tin tích hợp n IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quan hệ cộng đồng với mục đích thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất 14 Thông tin tích hợp n IMC đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến, quảng bá thương hiệu n Gia tăng hiệu quả của chương trình truyền thông n Giảm lãng phí n Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty n Mỗi công cụ có ưu nhược điểm riêng  cần biết kết hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu truyền tin cụ thể 15 Mô hình truyền tin n Các thành phần của quá trình truyền tin n Mô hình hiệu ứng truyền tin 6 16 Các thành phần của quá trình truy ền tin Người gửi Nhiễu Mã thông tin Giải mã Người nhận Trả lờiPhản hồi Thông tin Môi trường truyền tin 17 Các thành phần của quá trình truy ền tin n Quảng bá thương hiệu liên quan đến quá trình truyền thông tin (communication process) n Chín thành phần của quá trình truyền tin n Hai thành phần đối tác của truyền tin (người nhận và người gửi) n Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá trình truyền tin (thông tin và môi trường truyền tin) 18 Các thành phần của quá trình truy ền tin n Bốn thành phần mô tả chức năng của quá trình truyền tin (mã hóa thông tin, giải mã, trả lời và phản hồi) n Thành phần cuối cùng là độ nhiễu: những thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà người làm marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình 7 19 Các thành phần của quá trình truy ền tin n Mô hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà người làm marketing cần chú ý trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình n Người làm marketing (người gửi thông tin) phải biết ai là đối tượng mình muốn truyền thông tin (thị trường mục tiêu)? Họ muốn nhận gì? Phản ứng của họ thế nào?  có thể mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được 20 Các thành phần của quá trình truy ền tin n Người làm marketing cũng cần phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin qua môi trường truyền tin nào (tivi, báo chí ) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ 21 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng khác biệt ) của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu  định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ  các mô hình thang hiệu ứng (response hierachy models) của người tiêu dùng 8 22 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình này đều dựa trên lý thuyết về thái độ hành vi  người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (có thái độ tích cực với thương hiệu) n Thái độ có ba thành phần (ba giai đoạn): nhận biết  cảm xúc  xu hướng hành vi n Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là xu hướng tiêu dùng 23 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention – interest – desire – action) n Biểu diễn thái độ đối với các chương trình thông tin của một thương hiệu trải qua 4 giai đoạn: n Chú ý thương hiệu n Thích thú thương hiệu n Thể hiện lòng ham muốn đối với thương hiệu n Tiêu dùng thương hiệu đó 24 Mô hình hiệu ứng truyền tin n AIDAS, trong đó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày nay được đưa vào giai đoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu) n AIETA: nhận biết (awareness), tỏ thái độ thích thú về thương hiệu (interest), đánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation), dùng thử (trial) và cuối cùng là chấp nhận (adoption) 9 25 Mô hình hiệu ứng truyền tin n AKLPCP biểu diễn thái độ khách hàng qua các giai đoạn: n Nhận biết về thương hiệu (awareness) n Có kiến thức về thương hiệu (knowledge) n Thể hiện thiện cảm (liking) n Thích thú hơn thương hiệu khác (preference) n Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction) n Mua hàng (purchase) n Các mô hình này được biểu diễn theo hai giai đoạn của thái độ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi 26 Mô hình thang hiệu ứng Thử  Chấp nhận Mua hàngHành độngTiêu dùng Ham muốnHam muốnXu hướng hành vi Thích thú  Đánh giá Thiện cảm  thích thú Thích thúCảm xúc Nhận biếtNhận biết  kiến thức Chú ýNhận biết AIETAAKLPCPAIDACác bước Thái ñộ Hành vi 27 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Các mô hình thang hiệu ứng trên đây đều giả thuyết rằng người tiêu dùng luôn trải qua hai giai đoạn chính n Thái độ n Hành vi n Thường được biểu diễn ở dạng kiến thức, cảm xúc, hành động, gọi tắt là LFD (learn – feel – do) 10 28 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Tuy nhiên không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo như vậy, mà thang hiệu ứng dạng LFD phù hợp với dạng hành vi mua phức tạp (có nhiều nhãn hiệu khác biệt và mức độ cân nhắc khi mua hàng cao)  thường là khi mua những sản phẩm đắt tiền và phải lựa chọn nhiều giữa các thương hiệu 29 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Đối với các sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp hoặc mức độ khác biệt giữa các thương hiệu thấp, mô hình có thể thay đổi n Đối với hành vi mua hàng thỏa hiệp (mức độ cân nhắc cao nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu thấp), mô hình có thể thay đổi thành tiêu dùng  cảm xúc  có kiến thức về thương hiệu 30 Mô hình hiệu ứng truyền tin n Cần xác định thứ tự các bước để hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả n Mục tiêu truyền thông phải được xác định cụ thể cho từng giai đoạn của quá trình [...]...Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u n G m 6 bư c: n n n n n n Xác đ nh th trư ng m c tiêu Xác đ nh m c tiêu qu ng bá Thi t k thông đi p qu ng bá Ch n l a h n h p công c qu ng bá Chu n b ngân sách Đánh giá hi u qu và qu n lý quá trình 31 Qui trình thi t k chương trình qu ng bá thương hi u Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Xác ñ nh m c tiêu thông... cao 52 Hi u qu chi phí các công c theo vòng đ i s n ph m Hi u qu công c Qu ng cáo - PR Chào hàng Khuy n m i Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái Giai ño n PLC 53 Ch n l a h n h p công c n Các công c xúc ti n cũng có hi u qu khác nhau tùy chi n lư c đ y hay kéo s d ng trong xúc ti n n n Chi n lư c đ y: các ho t đ ng xúc ti n t p trung vào kênh trung gian đ thông tin, kích thích, thuy t ph c kênh... n Theo lý trí: bao g m nh ng USP th hi n nh ng đ c trưng v ch c năng c a thương hi u n n Giá mà m i th đ u b n như Electrolux Theo c m xúc: th hi n nh ng đ c trưng mang tính c m xúc n Nâng niu bàn chân Vi t 44 Thi t k thông đi p qu ng bá n Nguyên t c thành công trong marketing là bi n cái chung thành cái riêng c a mình n n n B n là cái chung, nhưng khi chuy n đ i thành “giá mà m i th đ u b n như Electrolux”... đi u, gi ng nói, nh c n n 46 Ch n l a h n h p công c n n Ho ch đ nh chương trình truy n thông IMC, ph i h p các công c xúc ti n đ qu ng bá thông đi p đ n khách hàng m c tiêu Thi t k IMC c n chú ý đ n nhi u y u t như d ng s n ph m – th trư ng, m c tiêu, giai đo n s n sàng c a khách hàng, giai đo n c a chu kỳ s n ph m, chi n lư c xúc ti n đ y (push) hay kéo (pull) hay ph i h p, ưu, như c và chi phí cho... ph i h p, ưu, như c và chi phí cho t ng công c 47 Ch n l a h n h p công c n n T m quan tr ng c a các công c xúc ti n thay đ i theo t ng lo i th trư ng s n ph m c th G n đây, m t s nhà nghiên c u v marketing cho r ng PR đóng vai trò quan tr ng hơn là qu ng cáo 48 16 T m quan tr ng c a các công c xúc ti n theo t ng lo i th trư ng n n n Đ i v i th trư ng B2C: qu ng cáo > khuy n m i > chào hàng cá nhân >... Ch n l a h n h p công c n Hi u qu c a các công c xúc ti n cũng ph thu c t ng giai đo n hi u ng c a ngư i tiêu dùng n Hi u qu - chi phí cao trong giai đo n nh n bi t như qu ng cáo, PR và gi m d n trong giai đo n sau, nhưng ngư c l i cho các công c bán hàng cá nhân và khuy n m i 50 Hi u qu chi phí theo tính s n sàng c a khách hàng Hi u qu công c Qu ng cáo - PR Chào hàng Khuy n m i Nh n bi t Am hi u Tin... i th c nh tranh c n thông tin thuy t ph c h dùng th 36 12 Xác đ nh m c tiêu qu ng bá n Theo quy trình quy t đ nh mua hàng, m c tiêu qu ng bá cũng khác nhau cho các giai đo n khác nhau c a quy trình (nh n d ng nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá thay th , mua hàng và hành vi sau khi mua) n n n V i quá trình nh n d ng thông tin kích thích nhu c u V i giai đo n tìm ki m thông tin cung c p thông tin... PR hi u qu hơn 54 18 Chi n lư c kéo và đ y Nhà s n xu t Xúc ti n C u Trung gian C u Ngu i tiêu dùng Chi n lư c ñ y Xúc ti n C u Nhà s n xu t C u Ngu i tiêu dùng Trung gian Chi n lư c kéo 55 Chu n b ngân sách n Ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c ho ch đ nh IMC các công c không nh ng phù h p v i m c tiêu marketing mà còn ph i n m trong gi i h n ch p nh n c a ngân... hi u qu IMC không ph i là công vi c d dàng và đơn gi n do nhi u công c xúc ti n không tác đ ng lên doanh thu trong ng n h n Ph i đánh giá t ng bư c thông qua công c nghiên c u th trư ng 58 Bài t p th o lu n n n Tìm ví d minh h a cho t ng công c xúc ti n? Ch n m t qu ng cáo trên tivi và ch n m t mô hình thang hi u ng đ phân tích quá trình hi u ng c a chính b n? 59 20 ... h n h p công c Chu n b ngân sách ðánh giá và qu n lý 32 Xác đ nh th trư ng m c tiêu n n Khâu đ u tiên và quan tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u Khâu này đã đư c th c hi n trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u Lưu ý nh n m nh vào vi c khi thi t k chương trình qu ng bá thương hi u ph i cho th trư ng m c tiêu đã ch n 33 11 Xác đ nh th trư ng m c tiêu C n chú ý thêm trong qu ng bá . 1 1 Chiến lược xúc tiến Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương n Vai trò của xúc tiến trong marketing n Xúc tiến và các công cụ. Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian Trung gian Cầu CầuXúc tiến Cầu Cầu Xúc tiến Chiến lược kéo Chiến lược ñẩy 56 Chuẩn bị ngân sách n Ngân sách dành cho