Chiến lược sản phẩm Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương


Tầm quan trọng sản phẩm kinh doanh Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm chiến lược cho sản phẩm cụ thể Chu kỳ sống sản phẩm tiến trình phát triển sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing
Khái niệm: thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu

Vật chất (hàng hóa) Phi vật chất (dịch vụ) Các mức ñộ sản phẩm



Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể dịch vụ sản phẩm Sản phẩm cụ thể dạng sản phẩm, bao gồm: đặc điểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng Sản phẩm gia tăng: dịch vụ lợi ích cộng thêm, tạo khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, sách tín dụng ) Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch tương lai cho phát triển sản phẩm
Xe gắn máy chạy gas Các mức ñộ sản phẩm Sản phẩm không tập hợp bao gồm thuộc tính cụ thể mà cịn bao gồm dịch vụ kèm theo
Một phức hợp lợi ích thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng  Nhu cầu cốt lõi  thiết kế sản phẩm với nhiều giá trị gia tăng  nhiều lợi ích (chức năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương ứng khách hàng cách tốt
Phân loại sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm khác địi hỏi chiến lược khác Theo mục đích sử dụng:
Hàng tiêu dùng




Hàng mua thường ngày Hàng mua có cân nhắc Hàng chun biệt Hàng khơng thiết yếu (mua thụ ñộng) Hàng tư liệu sản xuất


Vật liệu chi tiết phụ liệu Trang thiết bi vật tư cung ứng Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng:
Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu dài

Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng ngắn
Dầu gội, bia, keo xịt tóc Phân loại sản phẩm
Theo tích chất phức tạp/đơn giản:
Sản phẩm ñơn giản
Sản phẩm phức tạp


Nông sản Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt Theo ñặc ñiểm cấu tạo:
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm vơ hình (dịch vụ)
Sản phẩm vừa hữu hình vừa vơ hình?

Xà tắm, dầu gội, bánh, kẹo Hàng không, cắt tóc, nhà hàng Thuộc tính sản phẩm



ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính an tồn, hiệu ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung, thoải mái, vững ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói, tên gọi, dịch vụ hậu Thuộc tính sản phẩm
Marketing cần xem xét liên hệ đặc tính với thái ñộ, nhận thức, tập quán tiêu dùng  ñặc tính sở ảnh hưởng đến lựa chọn  ñịnh hành vi mua hàng người tiêu dùng 10 Nhãn hiệu (thương hiệu)

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm yếu tố chủ chốt việc xác ñịnh sản phẩm Vai trò nhãn hiệu ghi dấu hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng hay ñược thiết kế phối hợp yếu tố  nhận dạng sản phẩm/dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu ñối thủ cạnh tranh 11 Comfort (laundry products) Symbol: Fragrance angels Hương thơm quyện chặt không rời Thơm lâu ủi Năng ñộng, tự tin Thơm lâu suốt ngày Thơm lâu phơi nắng 12 Comfort (laundry products)
Do the little extra thing to the ones you love 13 Chức nhãn hiệu
Chức thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết trình lựa chọn trước  người tiêu dùng tìm lại ñược nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu

TV  Sony, MP3 Player  iPod Chức bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu
Honda 14 Chức nhãn hiệu
Chức cá thể hóa: thương hiệu diễn đạt nét độc ñáo tính cách người tiêu dùng

Pepsi Chức tạo thích thú: cảm nhận thích thú người tiêu dùng quyền chọn lựa thương hiệu sản phẩm nơi nhiều nhãn hiệu
Trong siêu thị 15 Chức nhãn hiệu
Chức chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc đặc trưng sản phẩm

Vinamilk Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng chủ ñạo, “nguyên chất”) Chức phân biệt: nhãn hiệu ñiểm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, kiểu dáng bên ngoài, màu sắc sản phẩm tương tự
Trà xanh khơng độ, 100, Barley 16 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhãn hiệu cho tất sản phẩm



Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove Khác biệt hóa nhãn hiệu cho tất sản phẩm

Philips (computer, shaver, phones, TV ), General Electrics Khác biệt hóa nhãn hiệu cho dịng sản phẩm Các loại bánh Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus ) Kết hợp thương hiệu doanh nghiệp với tên sản phẩm
Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold 17 Bao bì – ðóng gói Thuận lợi việc vận chuyển, bán hàng, tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm
Gợi nhớ lại chương trình xúc tiến sản phẩm thơng qua việc nhận biết thương hiệu bao bì  kích thích tiêu dùng  Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, đổi mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thích nhận thức khách hàng mục tiêu
18 Dịch vụ ñi kèm
Dịch vụ tốt yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy ñịnh mua hàng



ðiều kiện giao hàng, sách tín dụng hợp lý, thuận tiện Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh chóng Dùng thử miễn phí, cho đổi, trả lại Hướng dẫn sử dụng tư vấn mua sắm tận tình, chu đáo, giải đáp nhu cầu 19 Chiến lược sản phẩm Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm tồn hình thức:
Món hàng (product item)
Dòng sản phẩm (product line)
Tập hợp sản phẩm (product mix)  Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho hình thái
20 Dịng sản phẩm
Một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng qua kênh, hay tạo khung giá cụ thể
Dòng sản phẩm chất giặt tẩy Unilever thị trường VN: Omo, Viso, Comfort 21 Dòng sản phẩm Unilever 22 Tập hợp sản phẩm

Tổng hợp dòng sản phẩm hàng mà người bán cụ thể đưa cho người mua Các khái niệm:


Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu 23 Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng: số dòng sản phẩm doanh nghiệp
Unilever Việt nam có


Chiều dài: số lượng sản phẩm dòng

dòng sản phẩm (chức tổng quát: thực phẩm, personal care home care) dòng sản phẩm (chia theo chức cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bơng kháng khuẩn) Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk Chiều sâu: số mẫu sản phẩm dòng sản phẩm
Clear trị gàu, Clear for Men, Clear sn mượt, Clear chống tóc gãy 24 Chiều sâu dòng sản phẩm Lifebuoy Clear skin Hand wash Shower gel Soap 25 Chiều sâu dòng sản phẩm Lipton Lipton tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) 26 Chiến lược sản phẩm


Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm sản phẩm cụ thể ñể ñưa thị trường Chiến lược cho giai ñoạn chu kỳ sống khác sản phẩm phải ñược biến ñổi cho phù hợp với giai ñoạn Chiến lược sản phẩm phải có chiến lược gái cả, phân phối xúc tiến phù hợp 27 Chiến lược tập hợp sản phẩm
Mở rộng tập hợp: tăng thêm dịng sản phẩm thích hợp
Honda: thêm dịng xe tay ga nội địa
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm
Chiến lược tăng chiều sâu sản phẩm


Super Dream  Wave Alpha  Future Wave Alpha  Wave S, Future  Future II, Neo Chiến lược tăng giảm tính ñồng tập hợp sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác hay không? 28 Chiến lược dòng sản phẩm

Phân bổ rủi ro tốt kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác Thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập dịng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố số lượng chất lượng

Unilever Phát triển dịng sản phẩm: phát triển hàng dịng sản phẩm đó, theo hai cách: dãn rộng bổ sung 29 Chiến lược dòng sản phẩm
Dãn xuống, dãn lên hai phía
Dãn xuống: nhằm vào phân khúc cao cấp trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp



BMW series 3,5,  series Dãn lên: từ từ xâm nhập phân khúc cao nhằm mục đích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận Dell Dãn hai phía: phát triển sản phẩm hai hướng
Wave Alpha