Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược kinh doanh quốc tế của apple
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE MỤC LỤC MỤC LỤC 1 1. Tổng quan về công ty .3 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế 7 2.1. Sức ép giảm chi phí .7 2.2. Sức ép từ địa phương .8 2.3. Chiến lược quốc tế 11 2.3.1. Nhãn hiệu Apple : 11 2.3.2. Vốn 11 2.3.3. Một CEO có uy tín .11 2.3.4. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước 12 2.3.5. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh 13 2.3.6. Chính sách bán hàng 23 2.3.7. Chính sách giá cả .24 2.3.8. Mạng lưới phân phối của Apple: .25 2.4. Tính kinh tế của địa điểm 26 3. Chiến lược thâm nhập thị trường .27 3.1. Tổng quan: 27 3.2. Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường: 27 3.2.1. Liên minh chiến lược: 27 3.2.1.1. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft: 28 a. Cơ sở hình thành liên minh: 28 b. Nội dung liên minh Apple-Microsoft: 28 c. Lợi ích từ liên minh: 29 GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 1 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE d. Lợi ích chung: 30 e. Kết quả của liên minh: .30 f. Yếu tố dẫn đến thành công của liên minh: .31 3.2.1.2. Liên minh chiến lược: Apple Inc & Motorola Co 31 a. Cơ sở hình thành liên minh .31 b. Giới thiệu liên minh: .32 c. Lợi ích khi hình thành liên minh .33 d. Lợi ích chung: .33 e. Kết quả : 34 f. Những tác động khi liên minh thất bại 34 g. Phân tích những yếu tố dẫn đến thất bại của chiến lược liên minh .35 3.2.1.3. Liên minh Apple và HP: .36 a. Giới thiệu về HP: .36 b. Giới thiệu về liên minh: 36 c. Lợi ích từ liên minh: 37 3.2.1.4. Liên minh Apple và Google: .37 a. Giới thiệu về công ty Google: 37 b. Hình thành Liên Minh: 38 c. Lợi ích từ liên minh: 38 3.2.1.5. Những Liên Minh khác: 39 3.2.2. Gia công quốc tế: .40 3.2.3. Xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà đại lý ủy quỳên: 40 3.2.4. Xuất khẩu trực tiếp thông qua của hàng đại diện:: 41 4. Kết luận 41 5. Tài liệu tham khảo .42 GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE 1. Tổng quan về công ty Apple Inc. là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007. Hai sáng lập viên của Apple là Steve Wozniak và Steve Job. Doanh thu 32.47 tỷ USD , lợi nhuận 4.83 tỷ USD ( năm 2008 ) Xếp hạng 71 trong Fortune 500 (Fortune 500, http://www.cnn.com, 2009) Lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ(2005), mã chứng khoán trên thị trường NASDAQ ( National Association of Securities Dealers Automated Quotation System ) là AAPL, tại LSE ( London Stock Exchange ) là ACP. Có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia; sản phẩm là : máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, sản phẩm mà Apple đã mở kho ứng dụng iTunes và trở thành một trong những kho ứng dụng lớn nhất mà nhiều hãng công nghệ đang bắt chước theo. Kho ứng dụng của Apple có khoảng hơn 100.000 ứng dụng.Điểm nổi bật hơn cả là từ khi bị ảnh hưởng nặng nề của những năm 90, Apple đã trở thành công ty có lợi nhuận khổng lồ cùng với sự kiểm soát thị trường đáng khâm phục. Iphone 3G nắm giữ vị trí dẫn đầu trong việc bán ra lượng sản phẩm 1 triệu chiếc nhanh nhất đầu năm 2009 LỊCH SỬ HỢP TÁC VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE 1991 Liên minh Apple-IBM-Motorola ( AIM ) được thành lập nhằm nghiên cứu phát triển hệ thống PowerPC. 1998 Apple mua phần mềm Macromedia's Final Cut. Đây là tín hiệu đầu tiên trong việc thâm nhập thị trường kỹ thuật số của họ . 19/5/2001 Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại hai bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ. 2002 Apple mua Nothing Real và nâng cấp thành Shake, Emagic thành Logic. Hai ứng dụng này và iPhoto đã hoàn chỉnh bộ sưu tập nổi tiếng về các phần mềm dành cho người tiêu dùng phổ thông có tên gọi là iLife của hãng Apple. 2004 Apple hợp tác với IBm để sản xuất một loại chip tổng hợp có khả năng duy trì hoạt động đồng thời của nhiều hệ điều hành (ảo), cho phép máy tính có thể cùng một lúc xử lý nhiều tác vụ hơn và bộ nhớ được sử dụng hiệu quả hơn. 2006 DISNEY hợp tác cùng APPLE phát triển ý tưởng “CÔNG VIÊN CỦA TRÍ TƯỞNG TƯỢNG”.Trong dự án này Apple đưa các ứng dụng và công nghệ đặc trưng phong cách Apple vào trong dịch vụ giải trí. Disney là một người khổng lồ trong lĩnh vực thương mại với lượng sản phẩm tiêu thụ được ghi nhận năm ngoái chiểm tới 30 tỉ đô la giá trị hàng hóa buôn bán toàn cầu. Con số này 1 thập niên trước từ khi ông Mooney gia nhập hang là 12 tỉ đô la. Nhưng Apple lại là vua của các khu phố mua bán lớn. theo ông Charlie Wolf, một phân tích viên cho Needham & Company, chuỗi cửa hàng của hãng này sản sinh doanh thu trung bình 4 700 đô la trên một foot vuông năm 2008, vượt qua mức doanh thu đỉnh của bất cứ chuỗi cửa hàng bán lẻ nào. 9/1/2007 GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Steve Jobs thông báo thay đồi tên tập đoàn từ Apple Computer Inc. thành Apple Inc., cùng lúc là buổi giới thiệu một sản phẩm Apple mới, một lần nữa sẽ làm điên đảo cả thế giới: iPhone. Dù iPhone chỉ được tung ra thị trường vào tháng 6/2007, nhưng ngay lập tức, cổ phiếu của Apple tăng lên mức kỷ lục là 97,80 đôla và vượt qua mức 100 đôla Mỹ vào tháng 5/2007. Tháng 2/2007, Apple có ý bán nhạc qua iTune Store mà không phải trả tiền bản quyền nhạc số nếu các tên tuổi lớn trong ngành thu âm chịu từ bỏ công nghệ chống sao chép trực tuyến. Tuy nhiên, chỉ có Hãng thu âm EMI đồng ý hợp tác với Apple vào tháng 2/2007 qua một thỏa thuận có hiệu lực kể từ tháng 5/2007. 09/2009 Nhiều năm liền, Apple có mối quan hệ tốt đẹp với Google. Thế nhưng mọi chuyện đã thay đổi vào năm 2009. Cuối tháng 7, Apple từ chối đưa ưứng dụng Google Voice lên iTunes App Store. Sau đó, Apple lên tiếng rằng, Google Voice không bị "ghét bỏ" mà nó chỉ đang được xem xét do có thể thay đổi chức năng thoại quan trọng của iPhone. Vài ngày sau, Tổng Giám đốc Google là Eric Schmidt từ bỏ vị trí là thành viên trong ban Giám đốc của Apple. Giữa tháng 10, Arthur Levinson cũng có động thái tương tự với ban Giám đốc của Google. Thời gian gần đây, Google đang tự đặt mình vào vị trí đối đầu trực tiếp với Apple bởi lẽ hãng vừa trình làng hệ điều hành Chrome, Android và chuẩn bị là 1 chú dế "đóng mác" Google 2010 Với sự xuất hiện của iPad đã giúp Apple đạt được khoản doanh thu khổng lồ, và sự hài lòng của hàng triệu khách hàng. Không dừng ở đó, với giá thành các linh kiện thấp đến mức bất ngờ, iPad đã thực sự đem lại một món lợi nhuận kếch xù cho Apple. GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Bên cạnh đó là sự thành công của chợ ứng dụng App Store. Ra mắt từ trước đây, nhưng năm 2010 đánh dấu sự phát phát triển của App Store, với hơn 5 triệu lượt download riêng trong tháng 6 (tương đương cỡ 5 triệu USD mà các nhà phát triển ứng dụng thu được). Doanh thu của Apple tăng trưởng một cách thần kỳ trong năm 2010. Tháng 10, công ty cho biết đã đạt mức doanh thu 20 tỉ USD, và tiền lời sau thuế là 4 tỉ. Apple đã vươn lên trở thành công ty có giá trị lớn nhất thế giới hiện nay. Cùng với sự ra đời của iPhone 4, chiếc điện thoại “hot” được yêu thích hàng đầu hiện nay, hệ điều hành iOS 4 dành cho di động được đánh giá giúp người dùng có thể khai thác đầy đủ tính năng và sức mạnh các thiết bị của Apple. Quí 1 năm 2011 Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong năm tài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay với doanh thu 26,74 tỷ đô la và lợi nhuận thuần 6 tỷ đô la. Nếu xét đến doanh thu 15,68 tỷ đô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh thu của Apple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62% đến từ thị trường quốc tế. Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá lớn khi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán được tăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod là 19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trong những qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanh thu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 3 cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắt trong năm 2007. Tuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của 1 chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Apple chiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS (không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia. GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 6 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Doanh thu Apple chia theo thiết bị Apple đã bán khoảng 90 triệu iPhone từ tháng 7/2007 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế 2.1. Sức ép giảm chi phí Bất kỳ công ty nào khi kinh doanh cũng chịu sức ép về chi phí, nhưng sức ép về chi phí của công ty đó cao hay thấp là tùy theo từng thời điểm và tùy vào chiến lược kinh doanh từng thời kỳ của công ty. Và Apple cũng không ngoại lệ nhưng Apple chịu một sức ép về chi phí thấp bởi vì: GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 7 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE - Dù kinh doanh trong ngành thuộc về công nghệ thông tin luôn biến đổi liên tục, một sản phẩm khi vừa ra đời đã chuẩn bị phải thay thế bằng sản phẩm mới ưu việt hơn, chi phí về R&D là khá cao để đầu tư nghiên cứu và phát triển những sản phẩm tạo tính năng khác biệt trong khi đó giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh lại thấp hơn nhưng Apple chỉ quan tâm đến sản xuất những sản phẩm có khả năng gây khác biệt, có công nghệ và chất lượng cao, có kho ứng dụng rộng rãi và hiện đại nhất và luôn đưa ra mức giá khá cao để tạo sự khác biệt => Vì thế Apple chịu sức ép về chi phí thấp. ( Đưa ra ví dụ về giá của sản phẩm apple với lại đối thủ cạnh tranh chứng minh hắn cao hơn) 2.2. Sức ép từ địa phương Apple ít chịu sức ép từ địa phương bởi vì: - Apple chyên sản xuất các sản phẩm có chất lượng công nghệ cao, kho ứng dụng rộng rãi cho tất cả các khách hàng chứ không quan tâm đến sở thích và thị hiếu của từng quốc gia riêng biệt - Apple sử dụng 2 kênh phân phối chính là bán hàng qua mạng và các nhà phân phối chính thức tại các quốc gia.Vì vậy, Apple có một kênh phân phối rộng lớn và ổn định trên toàn thế giới.Apple là trường hợp có thể nói “ngoại lệ” trong quan hệ giữa nhà sản xuất máy với nhà phân phối. Các công ty tuân thủ rất nhiều điều kiện chặt chẽ để có thể trở thành nhà phân phối chính thức của Apple. Tất cả các chính sách giá, khuyến mãi, quy định về hệ thống cửa hàng, chế độ bảo hành…đều phải tuân thủ theo các quy định của Apple. Trên thế giới đã có nhiều mạng di động thất bại trong đàm phán và không được Apple lựa chọn để phân phối máy. - Cấu trúc phân phối của Apple: - Đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp( kênh B2B) GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 8 Apple Cửa hàng trực tuyến Người mua cuối cùng Cửa hàng bán lẻ Người mua cuối cùng Lực lượng bán hàng trực tiếp Nhà bán lẻ VAR Người mua cuối cùng Nhà bán sỉ bên thứ 3 Người mua cuối cùng Người mua cuối cùng Nhà bán lẻ Người bán lẻ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Trong đó: - SME (doanh nghiệp vừa và nhỏ): + Không được bán thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp do khối lượng nhỏ + Mức độ dịch vụ cao + Kênh phân phối với mức độ kiểm soát cao từ Apple - Giáo dục + Có nhu cầu về tư vấn và trợ giúp + Vai trò của việc tư vấn là quan trọng + Sử dụng trong môi trường giáo dục cũng có một chiều hướng quảng cáo - Doanh nghiệp và nhà nước: + Kênh ngắn hơn do vai trò tích cực của Apple trong thiết kế của hệ thống này + Dịch vụ trực tuyến cho các công ty tương tự như Dell + Chính phủ mua chủ yếu thông qua hồ sơ dự thầu GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 9 SME (Doanh nghiệp vừa và nhỏ) Giáo dục Nhà bán lẻ với dịch vụ gia tăng Cửa hàng trực tuyến Nhà bán lẻ với dịch vụ gia tăng Cửa hàng trực tuyến Lực lượng bán hàng trực tiếp Cửa hàng trực tuyến Doanh nghiệp và chính phủ Khách hàng B2B Chào hàng Lực lượng bán hàng trựctiếp CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE - Đối với khách hàng là người tiêu dùng (kênh B2C Trong đó: - Cửa hàng: + Là những cửa hàng chính (flagship) với lượng hàng hóa phong phú + 95% khách hàng không cân nhắc Mac - Đại lý bán lẻ: + Phục vụ cộng đồng địa phương + Không được đầu tư từ Apple + Có kinh nghiệm về chất lượng cao - Các nhà phân phối lớn: + Rất phức tạp do khách hàng không có kinh nghiệm mua + Chỉ những nhà bán lẻ được lựa chọn (Best Buy) + Không gian riêng biệt, được phục vụ bởi nhân viên của Apple - Cửa hàng trực tuyến: + Với một cửa hàng phụ kiện??? GVHD : ThS Huỳnh Thị Diệu Linh Page 10 Cửa hàng (274) Đại lý bán lẻ (3000) Cung cấp khả năng hiển thị cao Dịch vụ cao Hệ thống phân phối rộng hơn Hiển thị trên web và toàn thế giới Nhà phân phối lớn (320) Điều khiển lưu lượng mậu dịch khổng lồ Không có sự khác biệt giữa các vùng Khách hàng B2C Tùy chỉnh khối lượng Cửa hàng trực tuyến (36 nước) . nước) CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE 2.3. Chiến lược quốc tế Vì không chịu sức ép về chi phí và địa phương nên Chiến lược kinh doanh quốc tế mà Apple. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE Doanh thu Apple chia theo thiết bị Apple đã bán khoảng 90 triệu iPhone từ tháng 7/2007 2. Chiến lược kinh doanh quốc