Lesson 02 Vai trị IMC quy trình tiếp thị (IMC = Integrated Marketing Communications) Trình bày: Kenny Jun Quy trình khuyến tiếp thị Chiến lược tiếp thị phân tích Mục tiêu tiếp thị Xác định thị trường Phân tích cạnh tranh Phân khúc thị trường Mục tiêu tiếp thị Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thông qua chiến lược tiếp thị Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Kế hoạch tiếp thị chương trình Sản phẩm Giá bán Kênh phân phối Hoạt động khuyến mại  Quảng cáo  Tiếp thị trực tiếp  Internet/ hoạt động tiếp thị tương tác  Khuyến mại bán hàng  Quan hệ công chúng  Bán hàng cá nhân Khuyến mại đến người mua cuối Thị trường mục tiêu Khách hàng  Người tiêu dùng  Doanh nghiệp Xúc tiến thương mại Người bán Bán Quy trình Mục tiêu tiếp thị Xác định thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thơng qua chiến lược tiếp thị Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun bước Quy trình phân đoạn Tìm cách tiếp cận nhu cầu nhóm người tiêu dùng Tìm cách thức để tổ hợp lại hoạt động Marketing, thường xuyên đề nghị sản phẩm có sẵn cho tổ chức Phát triển mạng lưới thị trường/sản phẩm để tạo mối liên quan phân khúc thị trường với sản phẩm hoạt động doanh nghiệp Chọn lựa sản phẩm để phân khúc theo định hướng Marketing doanh nghiệp Thực hoạt động Marketing để đạt mục tiêu đề Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Cơ sở cho việc phân đoạn thị trường  Phân đoạn theo Địa lý: - Chính phủ - Vùng – Quốc gia – Khí hậu  Phân đoạn theo nhân học: - Tuổi, giới tính, thu nhập, học thức, nghề nghiệp, xã hội, trình độ  Phân đoạn theo biểu đồ tâm lý: - AIOs (Activities-hoạt động, Interests-sở thích, Opinions-ý kiến) - VALs (Values-các giá trị Lifestyles-giáo dục) - Các đặc điểm cá nhân  Phân đoạn theo hành vi - Tập quán, trung thực, nhu cầu  Phân đoạn theo quyền lợi - Các nhu cầu, mong muốn cụ thể Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Lựa chọn thị trường mục tiêu XÁC ĐỊNH CÓ BAO NHIÊU ĐOẠN THỊ TRƯỜNG • Marketing chưa phân đoạn: cung cấp sản phẩm dịch vụ cho toàn thị trường • Marketing phân đoạn: cung cấp sản phẩm dịch vụ với chiến lược tiếp thị riêng biệt cho phân khúc thị trường khác • Marketing tập trung: tập trung vào thị trường phân khúc Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Xác định đoạn thị trường có tiềm • Xác định tiềm bán hàng phân khúc • Xác định hội tăng trưởng phân khúc • Phân tích cạnh tranh phân khúc • Phân tích cơng ty có khả cạnh tranh phân khúc • Đưa định làm để cạnh tranh phân khúc Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Đưa định phân khúc • Độ lớn phân khúc tính khơng ? • Phân khúc có đủ lớn lợi nhuận có đủ để đáp ứng khơng ? • Đây có phải phân khúc xác định khơng ? • Liệu tạo chương trình tiếp thị hiệu cho phân khúc thị trường ? Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quy trình định vị Định vị nhận thức Mong muốn nhận thức kết hợp quản lý khách hàng mục tiêu cho công ty hay sản phẩm Định vị hiệu Định vị mục tiêu phạm vi quản lý để đạt mục tiêu thị trường THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Định vị chiến lược Kết hợp hoạt động tiếp thị sử dụng để miêu tả khái niệm định vị tới người mua Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu người mua thị trường mục tiêu Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun JetBlue Airways định vị hãng hàng khơng giá thấp có dịch vụ tuyệt vời Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Sản phẩm/Dịch vụ Định vị Thương hiệu NHỮNG CÂU HỎI CƠ BẢN 1) Chúng ta giữ vị trí tâm trí Khách hàng ? 2) Vị trí muốn chiếm giữ ? 3) Chúng ta phải cạnh tranh với để thiết lập nên vị trí ? 4) Liệu có yếu tố nguồn lực để chiếm lĩnh trì vị trí ? 5) Liệu trì thỏa mãn với chiến lược quán ? 6) Liệu công việc Marketing Quảng cáo có phù hợp với chiến lược chiếm giữ tâm trí Khách hàng chúng ta? Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Phương pháp tiếp cận để định vị Sản phẩm/Dịch vụ hay Thương hiệu Bằng sản phẩm hay thuộc tính dịch vụ Quyền lợi Bằng giá/chất lượng Bằng cách sử dụng ứng dụng Bằng lớp sản phẩm Bằng sản phẩm người sử dụng dịch vụ Bằng cạnh tranh Bằng biểu tượng văn hóa Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Định vị biểu tượng văn hóa Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Các định sản phẩm Sản phẩm gói quyền lợi giá trị đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng  Sản phẩm tượng trưng đề cập đến sản phẩm hay ý nghĩa thương hiệu tới khách hàng  Chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đống gói, tên doanh nghiệp góp phần tạo hình ảnh sản phẩm  Thương hiệu: • Tên thương hiệu truyền đạt thuộc tính ý nghĩa • Quảng cáo tạo ra, trì thương hiệu hợp lý với kết từ hình ảnh hay ấn tượng thương hiệu Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Giá trị đồng thương hiệu Sức mạnh thương hiệu đồng nhất:  Tạo thêm nhiều lựa chọn cạnh tranh giá thấp với đối thủ  Xây dựng lòng trung thành khách hàng  Dễ dàng giữ vững điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng  Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm/dịch vụ giá cao trì lợi nhuận mức cao  Dễ dàng phát triển, mở rộng thương hiệu nhánh  Dễ dàng cho Khách hàng chấp nhận điều chỉnh giá (tăng giá) Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Crest sử dụng sức mạnh thương hiệu để mở rộng dịng sản phẩm Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Bao bì  Chức bao bì: • Rẻ, có khả bảo vệ sản phẩm, có khả lưu giữ  Bao bì trở thành đặc biệt quan trọng bởi: • Tầm quan trọng đồng cửa hiệu • Tạo định mua sắm điểm bán • Quảng bá sản phẩm tới khách hàng thường xuyên  Bao bì phương thức tiếp cận khách hàng Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Bao bì ARM & HAMMER Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quyết định giá bán  Giá bán phải phù hợp với nhận thức sản phẩm  Sản phẩm có giá cao phải tạo khả nhận thức sản phẩm chất lượng cao  Giá thấp thường phản ánh giá trị sản phẩm thấp nhận thức khách hàng  Sản phẩm định vị chất lượng cao giá thấp đối thủ cạnh tranh gây lúng túng cho khách hàng  Giá bán, phương thức quảng cáo phân phối phải tạo thống sản phẩm hay dịch vụ Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Quyết định kênh phân phối Những định kênh phân phối:  Xác định kênh hệ thống: - Các kênh trực tiếp - Các kênh gián tiếp  Lựa – Bán chọn, quản lý cải tiến : sỉ – Phân phối – Người môi giới – Bán lẻ Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Đẩy vs Kéo Phương thức đẩy Phương thức kéo Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Dịng thơng tin Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Kỹ thuật “Đẩy”  Điểm trưng bày bán hàng, giá đứng quay, quầy bán hàng  Hợp đồng giao dịch thương mại, hàng trưng bày đặc biệt, hoa hồng cho đơn vị tham gia trưng bày  Quà tặng, giải thưởng  Hợp tác Quảng cáo  Tài liệu, dụng cụ Quảng cáo, tài liệu …  Hoa hồng, hàng khuyến mại bảo đảm kèm theo  Catalogue, tài liệu bán hàng  Các chương trình thương mại, hội nghị, hội thảo Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Kỹ thuật “Kéo”  Hàng mẫu, hàng dùng thử  Thẻ ưu đãi  Quà tặng  Các thi, phiếu bốc thăm trúng thưởng  Hoàn phí/giảm giá  Các chương trình xây dựng lịng trung thành khách hàng  Hoạt động Quảng cáo điểm bán Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Lời mời cao cấp phần chiến lược “Kéo” Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun MQ Solution., Inc K enny J un Mobile: 0904 690 696 Email: ves.quan@gmail.com .. .Quy trình khuyến tiếp thị Chiến lược tiếp thị phân tích Mục tiêu tiếp thị Xác định thị trường Phân tích cạnh tranh Phân khúc thị trường Mục tiêu tiếp thị Lựa chọn thị trường mục... Bán Quy trình Mục tiêu tiếp thị Xác định thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thơng qua chiến lược tiếp thị Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun bước Quy trình. .. lược tiếp thị Copyright © 2008 – prepared by Kenny Jun Kế hoạch tiếp thị chương trình Sản phẩm Giá bán Kênh phân phối Hoạt động khuyến mại  Quảng cáo  Tiếp thị trực tiếp  Internet/ hoạt động tiếp