BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN Môn: Quản trị Marketing Đề tài: KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Nhóm thực hiện: 1Ko2 Lớp học phần: 210703001 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2011 DANH SÁCH NHÓM 1Ko2 STT Họ và tên MSSV Ghi chú 1 Nguyễn Công Bính 08103231 2 Phạm Thị Duyên 08108851 3 Bùi Đinh Quang Huy 08112181 Nhóm trưởng 4 Trịnh Thị Hương 08110871 5 Phạm Thị Phương 08108841 6 Phạm Thị Thanh Thúy 08093651 7 Phạm Thị Thanh Thúy 08102011 8 Đào Thị Huyền Trang 09204921 9 Lâm Thị Thu Trang 08113711 10 Nguyễn Thị Thùy Trang 08108671 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 6 PHẦN NỘI DUNG 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8 1.1Marketing 8 1.1.1Khái niệm .8 1.1.2Vai trò của marketing .9 1.2Quản trị marketing 10 1.2.1Khái niệm .10 1.2.2Tiến trình quản trị marketing .10 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING: “SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY – CHĂM SÓC SỨC KHỎE NGƯỜI LAO ĐỘNG” .17 1.3Giới thiệu công ty Vinasoy .17 1.3.1Sự thành lập .17 1.3.2Chiến lược của công ty sữa đậu nành Vinasoy 17 1.4Phân tích tình huống .20 1.4.1Phân tích cạnh tranh .20 1.4.2Phân tích môi trường vĩ mô .23 1.4.2.1Môi trường nhân khẩu học .23 1.4.2.2Môi trường văn hóa 23 1.4.2.3Môi trường tự nhiên .24 1.4.2.4Môi trường công nghệ 24 1.4.2.5Môi trường kinh tế 25 1.5Phân tích cơ hội 25 1.5.1Điểm mạnh 25 1.5.2Điểm yếu 27 1.5.3Cơ hội .27 1.5.4Thách thức 28 1.6Mục tiêu marketing .28 1.7Chiến lược marketing 29 1.7.1Chiến lược Porter .29 1.7.2Thị trường mục tiêu .30 1.7.3Định vị .31 1.8Phức hệ marketing 32 1.8.1Chiến lược sản phẩm .32 1.8.2Chiến lược giá 33 1.8.3Chiến lược phân phối .34 1.8.4Chiến lược xúc tiến 35 1.9Báo cáo lãi lỗ .37 1.10Chương trình hành động .39 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM .40 PHẦN KẾT LUẬN 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .43 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Mục tiêu nghiên cứu Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ mọi phía. Để không bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi, để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với những chiến lược bài bản, khả thi và thích hợp với những điều kiện cụ thể về môi trường kinh doanh, khả năng doanh nghiệp, định hướng phát triển, . Đặc biệt là chiến lược marketing. Có thể nói hiện nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, vai trò và ích lợi của các chiến lược marketing là không thể phủ nhận được. Việc xây dựng, phát triển, thực thi các chiến lược marketing dường như đã trở thành quá trình không ngừng nghỉ. Chiến lược này nối tiếp chiến lược kia, thậm chí các chiến lược cùng được áp dụng hiệu quả đã đem lại nhiều thành công lớn. Vinasoy – cái tên không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, được định vị như là một chuyên gia về các sản phẩm từ đậu nành, cái tên được biết đến như một doanh nghiệp tiên phong về xây dựng, phát triển và thực thi các chiến lược marketing một cách bài bản và đem lại những thành công lớn. VinaSoy đã có những bước phát triển vững chắc & trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành trên cả nước và hiện đang chiếm khoảng 70% thị phần về sữa đậu này hộp giấy. Trong quá trình nghiên cứu, học tập môn quản trị marketing nhóm đã lập một chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” nhắm tới đối tượng là các doanh nghiệp sản xuất tại các khu công nghiệp – khu chế xuất thuộc địa bàn TPHCM. 2. Đối tượng nghiên cứu Nhóm tập trung tìm hiểu, xây dựng chiến lược marketing mới: “Sữa đậu nành Vinasoy chăm sóc sức khỏe người lao động” trên nhiều khía cạnh: từ môi trường cạnh tranh, đối thủ, tiềm lực công ty, chương trình hành động… đến tính khả thi của chiến lược. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung nghiên cứu là tình hình cạnh tranh trên thị trường sữa đậu nành, đặc biệt là ngách thị trường sữa dành cho người lao động. Giới hạn ban đầu tại địa bàn TP Hồ Chí Minh, trung vào các khu công nghiệp, khu chế xuất. 4. Phương pháp nghiên cứu 6 Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã sử dụng nhiều phương pháp như: so sánh, thống kê, mô tả, phân tích duy vật biện chứng, điều tra thị trường 5. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Chiến lược marketing: “Sữa đậu nành Vinasoy – chăm sóc sức khỏe người lao động”. 7 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing 1.1.1 Khái niệm Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Hiện nay, trên thế giới có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.  Marketing truyền thống: Được sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát; 8 - Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.  Marketing hiện đại Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao; - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng; - Cạnh tranh diễn ra gay gắt; - Giá cả hàng hoá biến động mạnh; - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra; - Rủi ro trong kinh doanh nhiều; - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn. - Phạm vi hoạt động của marketing hiện đại rộng hơn. - Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. - Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. - Triết lý của marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. - Mục tiêu của marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. 1.1.2 Vai trò của marketing Ngày nay, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến tâm lý của con người. Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất. Có thể thấy, công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra 9 hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhât. Việc phát triển một sản phầm – dịch vụ thông qua việc đưa ra các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường mục tiêu, xác định các nhu cầu tiềm ẩn và biến thành sản phẩm để tung ra thị trường mục tiêu. Vì vậy, trách nhiệm của marketing ở đây la phải nắm bắt, phân tích, và định lượng những số liệu về ai sẽ mua các sản phẩm – dịch vụ mới của công ty mình. Marketing cần phải hiểu rõ không chỉ ai sẽ là người mua, mà họ sẽ mua bao nhiêu, tại sao họ lại mua. Đây chính là những nhiệm vụ của marketing. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm – dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm – dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. 1.2 Quản trị marketing 1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa- dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. 1.2.2 Tiến trình quản trị marketing 10