BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ĐỀ TÀI : NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GVHD : Th.S LÊ ĐÌNH THÁI SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN MSSV : 506401011 LỚP : 06VQT1 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian tham gia khóa học. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Lê Đình Thái đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn tất cả các anh, chị trong ngành Kinh doanh và các anh chị đang công tác tại công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk đã hỗ trợ, giúp đỡ rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài này. Cuối cùng, xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các anh, chị. NGUYỄN NGỌC CHIẾN LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………… ……………………… . 1 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1. Cơ sở lý luận 4 1.1. Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối . 4 1.1.2 Khái niệm 4 1.1.3 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing . 4 1.1.4 Chức năng của kênh phân phối . Error! Bookmark not defined. 2. Môi trường kênh . 7 2.1. Môi trường kinh tế . 7 2.2. Môi trường luật pháp . 7 3. Cấu trúc kênh phân phối . Error! Bookmark not defined. 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng . Error! Bookmark not defined. 3.2 Kênh marketing kỹ nghệ . Error! Bookmark not defined. 3.3 Hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)Error! Bookmark not defined. 3.4 Các thành viên kênh phân phối . 9 3.4.1 Người sản xuất . 9 3.4.2 Người trung gian bán buôn 9 3.4.3 Trung gian bán lẻ 9 4. Quản trị kênh phân phối 10 4.1 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối 10 4.2 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 11 4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá . 11 4.2.2 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối . 12 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Chương 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK . 1. Tổng quan về công ty Vinamilk . 13 Quá trình hình thành và phát triển 13 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 17 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý . 17 1.2.2 Cơ cấu lao động . 18 1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh chung . 19 1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh . 19 1.3.2 Các lĩnh vực quản trị 22 1.3.2.1 Quản trị nhân lực . 22 1.3.2.2 Quản trị tiêu thụ 22 1.3.2.3 Quản trị tài chính 24 1.3.2.4 Quản trị chất lượng . 24 2. Những đặc điểm kinh tế - kĩ thuật đặc thù của công ty 24 2.1 Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh sản phẩm Vinamilk 24 2.2 Đặc điểm hệ thống sản phẩm của công ty . 25 2.2.1 Đặc điểm hệ thống sản phẩm . 25 2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 26 2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm mới . 27 2.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh của công ty 28 2.3.1 Thị trường chủ yếu của công ty . 28 2.3.2 Khách hàng mục tiêu của công ty 29 3. Phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Vinamilk 29 3.1 Khái quát về kênh phân phối của công ty và hoạt động của chúng 29 3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối 30 3.2.1 Đánh giá hiệu quả bắng các chỉ tiêu định tính . 31 3.2.1.1 Đáng giá khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh 31 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 3.2.1.2 Đánh giá khả năng thích nghi của kênh phân phôi . 31 3.2.1.3 Đánh giá của khách hàng trong cung ứng dịch vụ của công ty 31 4. Nhận xét chung 33 4.1 Những thành tựu mà công ty đã đạt được . 33 4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hiện trạng đó . 33 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối …… . 36 1.1.Các giải pháp về sản phẩm…………………………………….… …… . 36 1.1.2 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường cũ ………………… …… .… . 36 1.1.3 Phát triển sản phẩm cũ trên thị trường cũ …………………… .….… . 38 1.2.Các giải pháp về giá cả………………………………………… ……… . 39 1.2.1 Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk………… .……… . 42 1.2.1.2 Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối …………… …… ………… 42 1.3 Các giải pháp về marketing trực tiếp ……………………… … .…… . 43 1.4 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm………………… . 44 1.4.1 Chính sách đại lý…………………………………………… …………. 44 1.4.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối………………………………. . 44 1.5 Các giải pháp khác……………………… .… .……………….………. 45 1.5.1 Chính sách khuyến mãi………………………………………… …… 45 1.5.2 Chính sách truyền thông cổ động…………………………….………… . 46 2. Các kiến nghị với nhà nước……………………………………………… . 46 KẾT LUẬN . TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách , trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của công ty. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 2 Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa ở công ty Vinamilk” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm và việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và kênh phân phối tiêu thụ của công ty Vinamilk nói riêng. - Phạm vi nghiên cứu: + Kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và hiệu quả họat động kênh phân phối sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của công ty Vinamilk trên kênh phân phối hiện có và tăng số lượng kênh phân phối mới. + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ công ty Vinamilk thực sự bước vào hạch toán kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2008 - 2009 – 2010. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu: + Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa. + Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 3 5. Những đóng góp của đề tài: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty Vinamilk trong thời gian tới. 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao hiệu quả họat động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của doanh nghiệp trong nền kinh tế Chương 2: Thực trạng hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty. Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm tại công ty. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 4 1 CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SVTH : NGUYỄN NGỌC CHIẾN - 06VQT1 Trang 5 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1. Cơ sở lý luận 1.1 Một số vấn đề lý luận về kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng. + Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. + Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. + Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. + Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trưng sau: * Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh. * Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp. * Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: các hoạt động này bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến quản lý hoạt động hàng ngày của kênh.