ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp GVHD : ThS. Phạm Thị Kim Dung SVTH : Hoàng Thị Kim Lai MSSV : 08B4010032 TP.HCM, 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH dược phẩm AAA, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2010 Tác giả Hoàng Thị Kim Lai LỜI CẢM ƠN    Đề tài báo cáo thực tập “ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM” là kết quả của quá trình nỗ lực học tập và rèn luyện trong suốt thời gian theo học tại trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Để đạt được kết quả này, lời đầu tiên xin cho phép tôi được chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Cha Mẹ tôi, người đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ tôi nên người. Kết quả này cũng không thể có được nếu không có sự chăm sóc, dạy dỗ, giúp đỡ của quý Thầy Cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các quí thầy cô, đặc biệt là Cô Phạm Thị Kim Dung, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Dược phẩm AAA và nhà phân phối Gia Huy Phát. Đặc biệt tôi muốn gởi lời cám ơn đến anh Nguyễn Quốc Huy (USM - Quản lý khu vực) và tất cả tập thể các anh chị phòng Trade marketing đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Một lần nữa cho tôi được cảm ơn tất cả những người đã hỗ trợ tôi hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này. Tôi xin hứa sẽ không ngừng phấn đấu để xứng đáng với sự quan tâm, giúp đỡ của mọi người và xứng đáng là một thành viên của trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Xin nhận nơi tôi lòng biết ơn sâu sắc! TP.HCM, ngày 04 tháng 10 năm 2010 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………… MSSV : ………………………………………………………… Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… . 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… . Đơn vị thực tập ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thò Kim Dung MỤC LỤC  DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ  LỜI MỞ ĐẦU 1 Cơ sở hình thành đề tài 1 2 Mục đích của đề tài 3 3 Phạm vi và giới hạn của đề tài 3 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Cấu trúc của đề tài . 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệt . 5 1.2 Vai trò của thương hiệu 7 1.2.1 Đối với khách hàng . 7 1.2.2 Đối với doanh nghiệp 8 1.2.3 Đối với xã hội và thò trường . 10 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu . 12 1.4 Bản chất thương hiệu . 12 1.4.1 Hồn thương hiệu 12 1.4.2 Nhân cách và cá tính của thương hiệu 14 1.4.3 Bản sắc và diện mạo của thương hiệu 15 1.5 Hình ảnh thương hiệu . 18 1.6 Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu . 19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DƯC PHẨM AAA 2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty 20 2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . 20 2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty . 21 2.3.1 Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty 21 Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thò Kim Dung 2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của bộ máy quản lý 22 2.4 Quy trình cung ứng sản phẩm của Công ty 25 2.5 Chức năng, mục tiêu và nhiệm vụ Công ty đề ra 26 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2008 đến q I năm2010 . 27 2.7 Đònh hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 29 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM 3.1 Khái quát về thò trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé . 30 3.2 Nhận thức của Công ty về vai trò của thương hiệu trong vấn đề cạnh tranh trên thò trường 31 3.3 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu Johnson’s baby . 33 3.3.1 Thương hiệu Johnson’s baby – như một sản phẩm 33 3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby – như một tổ chức . 35 3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người . 36 3.3.4 Thương hiệu Johnson’s baby – như một biểu tượng 37 3.4 Những đònh hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu Johnson’s baby . 39 3.4.1 Xác đònh khách hàng mục tiêu 39 3.4.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 40 3.4.3 Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby . 42 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ BIÊN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM 4.1 Đánh giá và nhận xét thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam . 49 4.2 Một vài biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby . 51 4.2.1 Chiến lược phân phối 51 Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thò Kim Dung 4.2.2 Chiến lược marketing 53 4.2.2.1 Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu . 53 4.2.2.2 Truyền thông quảng bá hình ảnh thương hiệu 55 4.2.3 Chính sách đào tạo nhân viên . 58 4.2.4 Chính sách hậu tiếp thò 59 4.2.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường 59 4.2.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường 60 4.3 Đề xuất nghiên cứu – đo lường mức độ nhận biết, sự trung thành và những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Johnson’s baby . 61 4.3.1 Cơ sở – lý do nghiên cứu . 61 4.3.2 Mục tiêu nghiên cứu 62 4.3.3 Phương pháp nghiên cứu . 62 4.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu đònh lượng 62 4.3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin . 62 4.3.3.3 Phương pháp phân tích thông tin . 62 4.3.4 Kết quả mong muốn và những hạn chế 63 4.3.4.1 Kết quả mong muốn 63 4.3.4.2 Hạn chế 63 4.3.5 Bản câu hỏi 63 4.4 Kiến nghò 69 4.4.1 Đối với Công ty TNHH Dược phẩm AAA . 69 4.4.2 Đối với Công ty Johnson & Johnson . 70 4.4.3 Đối với nhà nước . 70 Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: Phạm Thị Kim Dung DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT  CHC (Customer Health Care) : Nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ  CPI (Corporation Identify Program) : Hệ thống nhận diện thương hiệu  DGT (Demand Generation Team) : Đội ngũ bán hàng lưu động theo yêu cầu  DSR (Daily Sales Report) : Báo cáo bán hàng hàng ngày  NPV : Ngưng phỏng vấn  SVTH : Sinh viên thực hiện  TT : Tiếp tục  USM (Unit Sales Manager) : Quản lý đơn vị bán hàng  ZONE 1 : Tp. Hồ Chí Minh và khu vực Đông Nam Bộ  ZONE 2 : Các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long  ZONE 3 : Các tỉnh Miền Trung  ZONE 4 : Các tỉnh Miền Bắc  ZONE 5 : Hà Nội  ZONE 6 : Hải Phòng Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: Phạm Thị Kim Dung DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU – HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ  Bảng 1.1: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu 7 Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 27 Bảng 2.2: Bảng chi tiết kế hoạch doanh thu năm 2010 . 29 Bảng 3.1: Bảng thị phần của Johnson’s baby đối thủ cạnh tranh 40 Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến năm 2010 . 48 Bảng 4.1: Tỷ trọng doanh thu của từng khu vực so với tổng doanh thu đạt được 60  Hình 1.1: Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng . 8 Hình 1.2: Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp . 10 Hình 1.3: Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu đối với khách hàng và xã hội . 11 Hình 1.4: Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu 18 Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty . 22 Hình 3.1: Các phương tiện và công cụ công ty áp dụng . 43 Hình 4.1: Hệ thống kênh phân phối 52  Sơ đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 . 28