BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP.HCM ----------------------------------------------------------------------------------------------- KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------0o0------ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ T ÀI: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TTT GVHD : Th.S TRẦN VĂN PHƯỚC NGUN SVTH : NGUYỄN ĐÌNH THẢO LỚP : 08HQT1 MSSV : 08B4010072 TP.HCM năm 2010 Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại TTT không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2010… Người thực hiện Nguyễn Đình Thảo Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo LỜI CẢM ƠN Chỉ hơn hai tháng thực tập tại công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT đã giúp em phần nào cũng cố lại được kiến thức đã học và biết được thêm nhiều thứ trong đời sống. Qua lần thực tập này đã giúp cho em biết cách sắp xếp tổ chức công việc, làm việc theo nhóm, nó giúp cho em có thêm được nhiều kinh nghiệm sống để hoàn thiện bản thân mình và tiếp tục cho công việc của bản thân sau này. Để có được những điều đó thì em cũng xin cảm ơn các Quý Thầy, Cô tại trường ĐH kỹ thuật công nghệ đã tạo điều kiện cho chúng em có thời gian làm đề án tốt nghiệp này. Và cũng xin cảm ơn Thầy Trần Văn Phước Nguyên đã tận tình giúp đỡ em để hoàn thiện đề án tốt nghiệp. Bên cạnh đó thì em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và toàn thể nhân viên của công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT đã chỉ bảo và tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua. Xin lưu lại đây sự biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành đến mọi người đã giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo thực tập này. Xin chúc mọi người nhiều sức khỏe. Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ HỘI ĐỒNG CHẤM THI TỐT NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HCM, Ngày……tháng… .năm 2010 PHIẾU CHẤM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên : . MSSV : Lớp : . Tên đề tài : . . . . Phần nhận xét của GVHD ĐIỂM ĐÁNH GIÁ : Bằng số : ……………. Bằng chữ : . GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo MỤC LỤC A. Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu đề tài 3. Phạm vi nghiên cứu 4. Đối tượng nghiên cứu 5. Phương pháp nghiên cứu 6. Nội dung nghiên cứu B. Phần nội dung CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Bản chất thương hiệu 1.1.1. Những khái niệm cơ bản 1.1.2. Thương hiệu- tài sản lớn nhất của doanh nghiệp 1.2. Khái quát về quản trị thương hiệu 1.2.1. Khái niệm 1.2.2. Quá trình quản trị thương hiệu 1.2.3. Phân tích tình hình 1.2.4. Kế hoạch chiến lược thương hiệu: 1.3. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu: 1.3.1. Khái niêm: 1.3.2. Mô hình thương hiệu 5 yếu tố: 1.3.3. Quá trình xây dựng thương hiệu: 1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.4. Nhận thức về thương hiệu của khách hàng 1.4.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm 1.4.2. Sự trung thành của thương hiệu 1.5. Hoạt động quảng bá cho thương hiệu 1.5.1. Xác định nhóm khách hàng mục tiêu. 1.5.2. Chiến lược thương hiệu là ưu thế để tấn công. 1.5.3. Các điều cần có để phát huy hiệu quả của thương hiệu. Đăng ký bảo hộ thương hiệu CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TTT 2.1. Tổng quan thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế thi công trang trí nội thất Hiện trạng của ngành 2.2. Giới thiệu công ty cổ phần xây dựng và thương mại 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển. 2.2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 2.2.3. Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận 2.2.4. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.2.5. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo 2.2.6. Chân dung khách hàng của TTT 2.2.7. Một số thành quả công ty đật được trong những năm qua: 2.2.8. Một số đánh giá nhận xét về TTT 2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT 2.3.1. Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu TTT: 2.3.2. Triển khai ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu TTT: 2.3.3. Nhận xét đánh giá về hệ thống nhận dạng thương hiệu: 2.3.4. TTT đầu tư cho thương hiệu: 2.3.5. Marketing cho thương hiệu: 2.3.6. Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu TTT: 2.4. Phân tích kết quả khảo sát: 2.4.1. Nhận biết chung về các thương hiệu của dịch vụ tư vấn thiết kế trang trí nội thất: 2.4.2. Mức độ nhận biết thương hiệu: 2.4.3. Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vì tư vấn thiết kế thi công trang trí nội thất đã từng sử dụng: 2.4.4. Mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ tư vấn thiết kế thi công trang trí nội thất: 2.4.5. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TTT: CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ BIỆN PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HƠN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI TTT 3.1. Đánh giá về chiến lược phát triển thương hiệu của TTT 3.1.1. Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu TTT 3.1.2. Hành vi khi chọn sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế trang trí nội thất: 3.2. Phân tích SWOT: 3.2.1. Các chiến lược SO 3.2.2. Các chiến lược ST 3.2.3. Các chiến lược WO 3.2.4. Các chiến lược WT 3.3. Một số biện pháp góp phần hoàn thiện hơn chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT 3.3.1. Về tên gọi : 3.3.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu: 3.3.3. Mở rộng công ty: 3.3.4. Một số giải pháp khác: C. Phần kết luận : Tài liệu tham khảo Phụ lục Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo DANH SÁCH CÁC HÌNH SỬ DỤNG Hình 1.1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Hình 1.2. Giá trị thương hiệu Hình 1.3. Quá trình quản trị thương hiệu Hình 1.4. Nội dng chiến lược thương hiệu Hình 1.5. Mô hình thương hiệu 5 yếu tố Hình 1.6. Quá trình xây dựng thương hiệu Hình 1.7. Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty coor phần Xây dựng và Thương mại TTT Hình 2.2. Logo riêng không có địa chỉ Hình 2.3. Logo riêng có địa chỉ Hình 2.4. Logo dài cùng cho danh thiếp Hình 2.5. Áo công nhân Hình 2.6. Áo tổ trưởng công nhân Hình 2.7. Quy trình tuyển dụng Hình 2.8. Quy trình thực hiện hợp đồng Hình 2.9. Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm tư vấn thi công thiết kế nội thất Hình 2.10. Bieur đồ thể thiện phương tiện tìm kiếm thông tin Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện lý do sử dụng dịch vụ Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện các thương hiệu được ghi nhớ Hình 2.13. Biểu đồ thể hiện các thương hiệu được nhận biết Hình 2.14. Biểu đồ thể hiện các thương hiệu từng được sử dụng Hình 2.15. Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng về dịch vụ đã từng sử dụng Hình 2.16. Biểu đồ thể hiện mức độ trung thành với các dịch vụ đã từng sử dụng Hình 2.17. Biểu đồ thể hiện sự nhận biết đến thương hiệu TTT Hình 2.18. Biểu đồ thể hiện sự liên tưởng đến thương hiệu TTT Hình 2.19. Biểu đồ chỉ cách khách hàng đọc tên TTT HÌnh 2.20. Biểu đồ chỉ lý do chọn sử dụng dịch vụ của TTT Hình 2.21. Biểu đồ chỉ mức độ trung thành với thương hiêu TTT. Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo Trang 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại được quan tâm đặc biệt như hiện nay. Với ý thức rằng để có được chỗ đứng trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một dấu hiệu nhận biết riêng, khác biệt và được mọi người yêu mến. Để đạt được điều đó thì không còn cách nào khác là phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng. Bởi vì: • Cùng với sự phát triển của xã hội thì nhu cầu và ước muốn của con người cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn và đòi hỏi các sản phẩm phải có chất lượng ngày càng cao. Chính vì điều này để được khách hàng chọn mua sản phẩm của mình thì người sản xuất phải luôn luôn nổ lực trong việc cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu khách hàng. Trong quá trình phát triển kinh doanh trên thị trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau về tính năng, công dụng. Khi đó thương hiệu sẽ là một trong những lý do khiến người tiêu dùng chọn mua sản phẩm mà họ mong muốn. • Việt Nam đã trở thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO), điều này đồng nghĩa với sự gia tăng cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường càng khốc liệt hơn. Thị trường - chiến trường của thời bình, một chiến trường đòi hỏi sự thông minh, hiểu biết nhiều hơn là ý chí quật cường. Vấn đề lớn nhất được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là không chỉ dừng lại ở sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu mà còn là hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh để làm sao không bị thua trên chính sân nhà mà còn ngày càng tiến xa hơn vào thị trường thế giới. Vậy để có được một vị trí nhất định trên thị trường trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài những nỗ lực sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng thì việc gắn cho nó một thương hiệu riêng cũng quan trọng không kém. Chính vì những vấn đề trên mà các doanh nghiệp phải luôn luôn cố gắng làm thế nào để xây dựng cho mình thương hiệu riêng và luôn cố gắng phát triển và ra sức bảo vệ nó. Không nằm ngoài mục đích trên, Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại TTT ngay từ khi mới thành lập đã lưu ý đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu TTT ngày càng vững mạnh hơn. Nhưng công việc này quả thực không dễ dàng chút nào. Và đề tài này xin đề cập đến chiến lược phát triển thương hiệu TTT trong thời gian qua. Khóa luận tốt nghiệp GVHD : Ths. Trần Văn Phước Nguyên SVTT : Nguyễn Đình Thảo Trang 2 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: • Hệ thống lại lý thuyết về thương hiệu • Tổng quan thị trường thiết kế thi công trang trí nội thất • Tình hình hoạt động của công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT • Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Xây Dựng và Thương Mại TTT • Phân tích sự đánh giá của khách hàng về chiến lược phát triển thương hiệu của TTT. • Đánh giá việc vận dụng chiến lược phát triển thương hiệu mà TTT đã thực hiện • Đánh giá kết quả nghiên cứu • Phân tích SWOT • Một số biện pháp góp phần hoàn thiện hơn chiến lược phát triển thương hiệu TTT. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU. • Nghiên cứu tại Văn phòng trụ sở chính của công ty Cổ Phần Xây dựng và Thương mại TTT. 36 Lý Tự Trọng, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh. • Website: tttcompany.com, intranet.tttcompany.com • Thời gian thực hiện: 26/07/2010 đến 10/10/2010. • Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 đến 2009. • Lĩnh vực nghiên cứu: Thiết kế thi công trang trí nội thất. 4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. • Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xây dựng và thương mại TTT. • Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu TTT. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 5.1 Phương pháp thu thập thông tin. • Thông tin thứ cấp: - Nguồn: (Thông tin do công ty cung cấp, các website: tttcompany.com, intranet.tttcompany.com… báo và tạp chí: tạp chí Marketing, tạp chí không gian sống, tạp chí Doanh nhân Sài Gòn, báo Sài Gòn Tiếp thị, báo Kinh tế Sài gòn…) - Phương pháp nghiên cứu tại bàn. • Thông tin sơ cấp: - Nguồn: Kết quả phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với nhân viên. - Phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng câu hỏi: