1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . NGUYỄN HINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2007 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . NGUYỄN HINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Thương mại Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. LÊ TẤN BỬU Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2007 3 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chƣơng 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN 1.1/ Bán hàng trực tiếp qua nhân viên . 05 1.1.1/ Bản chất của việc bán hàng trực tiếp bằng nhân viên 05 1.1.2/ Vai trò của lực lượng bán hàng 06 1.2/ Quản trị lực lƣợng bán hàng 07 1.2.1/ Cấu trúc, quy mô lực lượng bán hàng 07 1.2.1.1/ Cấu trúc lực lượng bán hàng . 07 1.2.1.2/ Quy mô lực lượng bán hàng . 09 1.2.1.3/ Lực lượng tham gia công tác bán hàng 09 1.2.2/ Tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, tưởng thưởng và giám sát nhân viên bán hàng 10 1.2.2.1/ Tuyển dụng và chọn lọc nhân viên bán hàng . 10 1.2.2.2/ Huấn luyện nhân viên bán hàng . 12 1.2.2.3/ Trả thù lao cho nhân viên bán hàng 12 1.2.2.4/ Giám sát nhân viên bán hàng 13 1.2.3/ Đánh giá nhân viên bán hàng . 16 1.2.3.1/ Nguồn thông tin để đánh giá . 16 1.2.3.2/ Đánh giá thành tích nhân viên bán hàng 17 1.3/ Những nguyên lý của việc bán hàng qua nhân viên 18 1.3.1/ Các bước trong tiến trình bán hàng qua nhân viên 18 1.3.2/ Tiếp thị quan hệ . 21 1.4/ Xu hƣớng tổ chức của các ngân hàng hiện nay . 22 1.4.1/ Xu hướng tổ chức của các ngân hàng hiện đại . 22 1.4.2/ Xu hướng tổ chức của các ngân hàng thương mại Việt nam 23 Kết luận chƣơng 1 24 4 Chƣơng 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1/ Mô hình tổ chức và hoạt động của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2005 đến 30/06/2007 . 26 2.1.1/ Mô hình tổ chức hiện tại 26 2.1.2/ Một số chỉ tiêu hoạt động của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2005 đến 30/06/2007 26 2.1.3/ Tình hình biến động khách hàng từ năm 2005 đến 30/06/2007 28 2.2/ Đánh giá công tác quản trị lực lƣợng bán hàng tại Chi nhánh 29 2.2.1/ Cấu trúc lực lượng bán hàng 30 2.2.2/ Quy mô lực lượng bán hàng . 32 2.2.3/ Phương thức và địa điểm bán hàng chủ yếu của nhân viên . 35 2.2.4/ Một số chính sách của Chi nhánh đối với lực lượng bán hàng 35 2.2.4.1/ Công tác tuyển dụng, đào tạo 35 2.2.4.2/ Chính sách phân phối thu nhập . 36 2.2.5/ Hệ thống chỉ tiêu đánh giá thành tích bán hàng 37 2.2.5.1/ Hệ thống chỉ tiêu đánh giá thành tích đối với tập thể . 37 2.2.5.2/ Phương pháp đánh giá thành tích đối với tập thể . 38 2.2.5.3/ Phương pháp đánh giá thành tích đối với nhân viên bán hàng . 40 2.3/ Chính sách khách hàng của Chi nhánh . 40 2.3.1/ Hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ 40 2.3.2/ Chính sách khách hàng của Chi nhánh . 42 2.4/ Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng trong quan hệ vớiChi nhánh 43 2.4.1/ Thông tin chung về khách hàng được khảo sát . 43 2.4.2/ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, giá cả, hệ thống mạng lưới và phương tiện giao dịch của Chi nhánh . 46 2.4.2.1/ Về sản phẩm . 46 2.4.2.2/ Về giá cả . 47 2.4.2.3/ Về mạng lưới và phương tiện giao dịch 48 2.4.3/ Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của nhân viên . 49 2.4.3.1/ Trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng 49 2.4.3.2/ Hồ sơ thủ tục và thời gian xử lý hồ sơ . 49 2.5/ Một số nguyên nhân dẫn đến tồn tại, hạn chế trong hoạt động bán hàng qua nhân viên tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh 50 5 2.5.1/ Những nguyên nhân khách quan 50 2.5.1.1/ Môi trường pháp lý đang trong giai đoạn hoàn thiện 51 2.5.1.2/ Cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng gia tăng 51 2.5.1.3/ Cơ sở hạ tầng chưa phát triển, thông tin thiếu minh bạch 53 2.5.2/ Những nguyên nhân chủ quan 54 2.5.2.1/ Mô hình tổ chức, cấu trúc và quy mô của lực lượng bán hàng còn nhiều hạn chế 54 2.5.2.2/ Hệ thống chỉ tiêu kế hoạch và đánh giá thành tích bán hàng chưa được hoàn thiện 55 2.5.2.3/ Chưa đầu tư đúng mức vào đội ngũ bán hàng và các công cụ hỗ trợ cho công tác bán hàng 56 2.5.2.4/ Chính sách khách hàng chưa hoàn chỉnh . 57 Kết luận chƣơng 2 : . 58 Chƣơng 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1/ Đổi mới công tác quản trị lực lƣợng bán hàng 59 3.1.1/ Xây dựng cấu trúc lực lượng bán hàng định hướng theo khách hàng 59 3.1.2/ Tăng quy mô lực lượng bán hàng . 61 3.1.3/ Xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 62 3.1.4/ Hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu kế hoạch và đánh giá kết quả 64 3.1.5/ Đổi mới phương thức giám sát đội ngũ nhân viên bán hàng . 66 3.1.6/ Thực hiện tốt chính sách đối với người lao động 66 3.2/ Xây dựng và thực hiện chính sách bán hàng phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng . 68 3.2.1/ Tăng cường nghiên cứu, phân loại và xếp hạng khách hàng . 68 3.2.2/ Thực hiện chính sách bán hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng 69 3.2.2.1/ Đối với các tổ chức tín dụng, các tổ chức tài chính 69 3.2.2.2/ Đối với các đối tác chiến lược . 70 3.2.2.3/ Đối với các tổ chức kinh tế lớn 71 3.2.2.4/ Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ 72 3.2.2.5/ Đối với khách hàng cá nhân 73 3.3/ Nhóm các giải pháp hỗ trợ 73 3.3.1/ Khai thác tối đa thế mạnh của thông tin 73 3.3.2/ Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin . 74 3.3.3/ Phối hợp một cách đồng bộ giữa bán hàng qua nhân viên với các công cụ khác của phối thức tiếp thị . 75 6 3.4/ Một số kiến nghị . 76 3.4.1/ Đối với Ngân hàng Nhà nước . 76 3.4.2/ Đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam 76 Kết luận 77 Tài liệu tham khảo . 79 Phụ lục 1 : Phiếu thăm dò ý kiến cán bộ nhân viên bán hàng . 80 Phụ lục 2 : Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 83 Phụ lục 3 : Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng cá nhân 86 Phụ lục 4 : Sản phẩm dịch vụ và trình tự, thủ tục giao dịch một số sản phẩm dịch vụ tại BIDV HCMC . 88 7 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Số thứ tự Tên chữ viết đầy đủ Tên viết tắt 1 Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh BIDV HCMC 2 Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh Chi nhánh 3 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam BIDV 8 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu hoạt động từ năm 2005 đến 30/06/2007 . 27 Bảng 2.2 : Tình hình biến động khách hàng tại Chi nhánh . 28 Bảng 2.3 : Quy mô lực lượng bán hàng tại Chi nhánh thời điểm 30/06/2007 . 32 Bảng 2.4 : Số lượng khách hàng do một nhân viên bán hàng phụ trách 33 Bảng 2.5 : Các chỉ tiêu đánh giá kết quả của Phòng, Đơn vị Trực thuộc 37 Bảng 2.6 : Hệ thống chỉ tiêu kế hoạch của Phòng Tín dụng Doanh nghiệp 39 Bảng 2.7 : Xếp loại thi đua tập thể Phòng, Đơn vị Trực thuộc . 39 Bảng 2.8 : Hệ thống xếp loại khách hàng tại Chi nhánh . 41 Bảng 2.9 : Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ 44 Bảng 2.10 : Phương tiện giao dịch chính với ngân hàng của khách hàng . 48 Bảng 2.11 : Hệ thống ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh . 52 Bảng 2.12 :Thị phần huy động và cho vay của Chi nhánh hiện nay . 52 9 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 2.1 : Cấu trúc lực lượng bán hàng của Chi nhánh 31 Biểu đồ 2.2 : Mức độ đáp ứng thời gian bán hàng 35 Biểu đồ 2.3 : Căn cứ để phân phối thu nhập cho nhân viên bán hàng . 36 Biểu đồ 2.4 : Căn cứ để đánh giá thành tích bán hàng 40 Biểu đồ 2.5 : Kênh thông tin để khách hàng cá nhân đến với Chi nhánh 45 Biểu đồ 2.6 : Kênh thông tin để khách hàng doanh nghiệp đến với Chi nhánh . 45 Biểu đồ 2.7 : Chất lượng sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân . 46 Biểu đồ 2.8 : Chất lượng sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp.47 Biểu đồ 2.9 : Giá cả sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 47 Biểu đồ 2.10 : Giá cả sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp . 48 Biểu đồ 2.11 : Hồ sơ thủ tục trong giao dịch của khách hàng doanh nghiệp . 49 Biểu đồ 2.12 : Thời gian xử lý hồ sơ thủ tục đối với khách hàng doanh nghiệp 50 10 MỞ ĐẦU 1/ Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu : Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới ngày nay, đặc biệt khi nước ta đã gia nhập WTO, hệ thống ngân hàng Việt nam đang đứng trước những cơ hội và thách thức vô cùng to lớn. Trước sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài, các ngân hàng thương mại Việt nam đang tiến hành cải tổ một cách mạnh mẽ, toàn diện về tổ chức và quy mô, về cơ chế, chính sách và hoạt động để thích ứng, tồn tại và phát triển. Chiến lược kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp trong thời đại ngày nay thường được hình thành dựa trên kết quả nghiên cứu và dự báo về thị trường. Trong bối cảnh đó, vai trò của tiếp thị đang ngày càng trở nên quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Bán hàng qua nhân viên, một bộ phận cấu thành trong phối thức cổ động, đang trở thành một vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm và đối với các ngân hàng thương mại đó không phải là một vấn đề ngoại lệ. Ở các ngân hàng hiện đại, lực lượng bán hàng của ngân hàng thường được tổ chức định hướng tập trung theo khách hàng và sản phẩm. Với mô hình này, vai trò của lực lượng bán hàng ngày càng trở nên quan trọng, họ trở thành cầu nối không thể thiếu giữa ngân hàng với khách hàng, đặc biệt là giữa ngân hàng với các tập đoàn kinh tế, những khách hàng, nhóm khách hàng lớn, nhiều tiềm năng. Ngược lại, giống như mô hình tổ chức và hoạt động của hầu hết các ngân hàng thương mại Việt nam hiện nay, cấu trúc lực lượng bán hàng tại Chi nhánh chưa được định hình một cách rõ nét. Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam đang trong quá trình tái cấu trúc để tiến đến mô hình của một ngân hàng hiện đại. Mô hình tổ chức của các chi nhánh trực thuộc cũng sẽ được thay đổi, các chi nhánh sẽ trở thành những đơn vị bán buôn, bán lẽ hoặc hỗn hợp để thực hiện chức năng chính là bán hàng cho Hội sở chính. Vì thế, việc nghiên cứu các nội dung liên quan đến quản trị lực lượng bán . . NGUYỄN HINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ. . NGUYỄN HINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG QUA NHÂN VIÊN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ