Công ty KOKUYO Việt Nam Kế hoạch PR cho sản phẩm vở Campus trên thị trường Tp. HCM I Giới thiệu chung Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Kokuyo (Nguồn: công ty TNHH Kokuyo Việt Nam) Công ty mẹ (Kokuyo tại Nhật Bản) Công ty con (Kokuyo tại Việt Nam) Trụ sở chính tại Việt Nam (Hải Phòng) Văn phòng đại diện (Hồ Chí Minh) 1.1 Công ty KOKUYO Nhật Bản-công ty mẹ • Ngày thành lập: Năm 1905. • Sản phẩm: Các sản phẩm văn phòng phẩm và nội thất văn phòng. • Chủ tịch: Akihi Kuroda. • Trụ sở chính: Nhật Bản. • Chi nhánh: hơn 30 công ty chi nhánh trên toàn thế giới như: Mỹ, Châu Âu, Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông, Trung Quốc….và trong đó có Việt Nam. Chủ tịch Akihi Kuroda 1.2 Công ty KOKUYO tại Việt Nam-công ty con • Tên gọi: Công ty TNHH KOKUYO • Tên giao dịch: KOKUYO VIETNAM CO., LTD., • Tên viết tắt: KOKUYO VIETNAM • Địa chỉ: Lô B2-B7, khu công nghiệp Nomura-Hải phòng, Huyện An Dương, thành phố Hải Phòng, Việt Nam. • Ngày thành lập: Tháng 11 năm 2005. • Tổng giám đốc: YASUNORI ADACHI. • Loại công ty: 100% vốn nước ngoài. • Lĩnh vực: Hàng tiêu dùng. • Ngành nghề hoạt động: Văn phòng phẩm- sản xuất và bán buôn. • Slogan: Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh. • Web: www.kokuyo.vn Văn phòng đại diện TP. HCM Địa chỉ: Tầng 8-tòa nhà E-Star, 147-149 Võ Văn Tần, Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 11 năm 2005, Công ty TNHH KOKUYO Việt Nam đã chính thức nhận giấy phép đầu tư và khởi công xây dựng nhà máy với tổng số vốn đầu tư 24 triệu Đôla Mỹ trên diện tích đất 55,000 m2 tại Lô B2-B7 Khu công nghiệp Nomura - Hải Phòng. Vào đầu năm 2006, Nhà máy KOKUYO Việt Nam đã đi vào hoạt động với gần 500 lao động. Trong tháng 04/2008, P & Q Solutions đã khởi động dự án tư vấn Xây dựng và áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 tại Công ty Kokuyo Vietnam. Sản phẩm chính của KOKUYO Việt Nam bao gồm: File lưu tài liệu các loại, hộp đựng tài liệu, vở học sinh, nhãn dán các loại….Với năng lực hiện nay, hàng năm công ty có thể sản xuất hơn 5 triệu file tài liệu, 7 triệu cuốn vở và hơn 20 triệu nhãn dán xuất khẩu sang các thị trường chính như Nhật Bản, Châu Á và phục vụ thị trường Việt Nam. Với khẩu hiệu “Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh” KOKUYO Việt Nam cam kết sẽ luôn hướng tới khách hàng bằng sản phẩm của mình luôn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái, hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả, sáng tạo không ngừng để thành công hơn trong công việc và sự nghiệp. Chính sách chất lượng của công ty “Sản phẩm tốt- Giá thành rẻ Tạo ra sản phẩm luôn vì quyền lợi của khách hàng” Tầm nhìn và sứ mạng của công ty • Tầm nhìn: Xây dựng và phát triển Kokukyo Việt Nam thành công ty số một tại Việt Nam trong ngành sản xuất- kinh doanh tập vở học sinh và văn phòng phẩm. • Sứ mạng: Vận dụng tối đa năng lưc của tập đoàn, không ngừng phấn đấu để cho ra đời những sản phẩm có chất lượng tốt nhất để phục vụ khách hàng. Hiện nay, công ty KOKUYO Việt Nam có 3 thị trường chính là: Hải Phòng, Hà Nội, Hồ Chí Minh. Ta đi tìm hiểu sâu hơn về công ty Kokuyo Việt Nam tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. II Nêu vấn đề 2.1 Phân tích tình thế của thương hiệu tập Campus trên thị trường TP. HCM 2.1.1 Đối thủ cạnh tranh Dân số Việt Nam với hơn 45% là người đang ở dưới độ tuổi 25. Thật dễ hiểu khi đa số các sự kiện đều diễn ra xung quanh nhóm đối tượng này. Học hành, sự nghiệp, các thói quen giải trí là toàn bộ cuộc sống hiện nay của giới trẻ. Đối với đối tượng này thì hầu hết thời gian là dành cho học tập cho nên thị trường về dụng cụ học sinh là một thị trường “béo bở” và đầy tiềm năng, đặc biệt là thị trường tập vở học sinh, sinh viên. Hiện nay, trên thị trường có khoảng trên 40 doanh nghiệp kinh doanh các loại vở tập khác với các nhãn hiệu khác nhau như: Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Fahasa, Hồng Phong, Tân Thuận Tiến, Thanh Bình, Hòa Bình, Thành Công, Bãi Bằng,…và Campus. Campus là một nhãn hiệu nổi tiếng, và có uy tín hàng đầu Nhật Bản .Tuy nhiên khi vào thị trường Việt Nam thì nó khá là mới mẻ cho nên nó chiếm thị phần còn nhỏ ( 3% tính đến năm 2012) nhất là thị trường ở Tp. Hồ Chí Minh. Thị phần sản phẩm vở tại thành phố Hồ Chí Minh Vĩnh Tiến với thị phần chiếm khoảng 56% và là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này và cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Campus. Tập của Vĩnh Tiến được thiết kế và định vị nhằm vào phân khúc thị trường từ trung bình trở lên. Hình bìa tập được thiết kế đa dạng và phong phú, mỗi phân khúc là một hình bìa tập khác nhau để thu hút người mua cũng như là phân loại hàng hóa. Đối với các doanh nghiệp khác như Thuận Tiến thị phần chiếm 17%, hình bìa tập được yêu thích như “làng tôi”, Baby love, Xì Trum, mức giá trung bình phục vụ cho phân khúc thị trường từ trung bình khá trở lên. Các sản phẩm của Thuận Tiến có chất lượng gần như ngang bằng với Vĩnh Tiến nhưng có giá thấp hơn một chút. Hòa Bình chiếm thị phần 3% lại chọn cách đánh vào phân khúc thị trường tập cao cấp như Campus, Vĩnh Tiến, Thuận Tiến,…Về mặt chất lượng thì tập của Hòa Bình cũng khá tốt nhưng họ lại định giá khá thấp để người bán được lời nhiều hơn so với các nhãn hiệu khác. Công ty Tiến Phát chiếm thị phần 6% đánh chủ yếu vào phân khúc thị trường có thu nhập trung bình,bìa tập được yêu thích “thế hệ mới”, “làng hồng”, “BigBen”,… chất lượng vừa phải. Tiến Phát ít khuyến mãi, không có nhân viên bán hàng và chủ yếu bán qua hệ thống phân phối từ chợ, đại lý bán sỉ. Các sản phẩm Tiến Phát nhắm từ phân khúc thị trương khá trở xuống, giá thấp, chất lượng ổn định do đó chiếm được đa số cảm tình của khách hàng bán sỉ và lẻ. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn lại ở vị trí nép góc thị trường cũng có những cách đánh đầy sáng tạo nhắm vào các phân khúc thị trường hẹp hơn nhưng cũng không kém phần hiệu quả như Phương Nam, Yến Phát, Cogi 2.1.2 Người tiêu dùng Nhận thức: số đông người tiêu dùng vẫn chưa biết đến tập Campus, cũng như tính năng vượt trội của sản phẩm. Thái độ: Người tiêu dùng Việt Nam thường ủng hộ những nhãn hiệu tập vở lâu năm trên thị trường. Hành vi: Thường xuyên mua những nhãn hiệu tập vở lâu năm khi có nhu cầu. 2.1.3 Những gì mà thương hiệu tập Campus đã làm được trong thời gian qua Campus đã thực hiện một số chiến lược quảng cáo hiệu quả để đẩy mạnh thương hiệu riêng mình. Ví dụ như: -Sử dụng hình thức TVC quảng cáo đem lại hiệu quả cao, quảng bá nhanh chóng và rộng rãi. -Ra những bộ sưu tập bìa cực “cool” của Campus với nhiều hình ảnh độc đáo, màu sắc, thú vị. -18/7/2012 Kokukyo Việt Nam ủng hộ 200.000 cuốn vở giúp học sinh nghèo qua chương trình “Một triệu cuốn vởSố đén với vùng sâu, vùng xa” do Báo điện tử Dân trí cùng với Qũy khuyến học Việt Nam phát động từ 2011-2012. -26/7/2012 tại nhà sách Fahasa Hải Phòng( tầng 2 Cát Bi Plaza) diễn ra chương trình “ Mua vở Campus tặng quà Nhật Bản”: mua 10 quyển vở Campus trở lên đối với 1 hóa đơn bạn sẽ được tặng ngay 1 món quà Nhật Bản. Chương trình áp dụng tới hết 30/08/2012. -Ngoài ra còn có những chương trình “ Đón hè cùng Campus” ở các siêu thị sách ở tp Hồ Chí Minh hay Hải Phòng, -Công ty có mời hot teen Bảo Trân làm đại sứ cho sản phẩm Campus và mời nhiều nhân vật teen đáng chú ý khác để quảng cáo cho sản phẩm như hotboy Hồ Minh Quân-1 nhân vật nổi tiếng với thành tích học tập xuất sắc đã dành được rất nhiều học bổng! Mang thương hiệu là một sản phẩm đến từ Nhật Bản, chất lượng của tập Campus được đánh giá rất cao. Bảng so sánh chất lượng vở Campus với vở thị trường trong nước Tiêu chí Giấy vở Campus Giấy vở trong nước Chất liệu giấy Chất liệu giấy tự nhiên nên vở độ trắng sáng tự nhiên ,dễ nhìn và thích hợp với nhiều loại bút, Giấy tập Việt Nam thường không xử lý độ trắng sáng để tiết kiệm chi phí nên có đọ sáng rất chói, gây hại cho mắt. Gáy vở Gáy vở sử dụng công nghệ ép dính 2 lớp của Nhật Bản nên gáy vở bền ,tiện dụng và đẹp hơn. Thường gáy tập bằng bấm kim. Dòng kẻ Trang giấy có dòng kẻ ngang và ô li giúp dễ trình bày cho người sử dụng. Đa số tách biệt riêng vở kẻ ngang và vở ô li. 2.2 Từ thực trạng thương hiệu tập Campus ta có mô hình SWOT: • Điểm mạnh: Campus tuy là một thương hiệu mới ở Việt Nam, nhưng có những bước tiến ban đầu khá vững chắc với những chiến lược marketing cụ thể và có những hướng đi rõ ràng. Họ tỏ ra rất mạnh trong lĩnh vực truyền thông đặc biệt hướng tới đối tượng khách hàng chính là học sinh, sinh viên. Campus được sản xuất theo công nghệ và tiêu chuẩn của Nhật Bản, do đó từ chất lượng cho đến hình thức đều có những điểm ưu việt hơn hẳn so với những dòng sản phẩm cùng loại được sản xuất tại Việt Nam, nhất là khả năng tài chính vững chắc của mình. Áp dụng hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. • Điểm yếu: Bên cạnh những thành quả đạt được của công ty, việc xây dựng thương hiệu Campus không phải là không có hạn chế. Điển hình là khoảng thời gian thực hiện các chiến lược quảng bá của công ty vào khoảng tháng 3 đến tháng 5 năm 2010. Trong khi đó khoảng thời gian này hầu hết ở các đại lý, các cửa hàng đã nhập đầy hàng vào kho rồi. Thứ hai là khoảng thời gian này học sinh gần nghỉ hè, chính vì thế nhu cầu tìm hiểu và mua tập ở học sinh là hầu như không có. ( Những vấn đề bất cập trên đều được thu thập từ ý kiến khách hàng thông qua quá trình chào hàng ở các nhà sách và đại lý trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh) • Cơ hội Kinh tế phát triển,đời sống người dân càng tăng cao thì rào cản về giá cả sẽ dần bị xóa bỏ và nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lượng cao sẽ càng được coi trọng cho nên khả năng phát triển bền vững của tập Campus là rất cao. Có thể thấy vị thế và khả năng phát triển trong ngành của tập Campus trong tương lai là rất lớn. Đa số người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu nước ngoài và quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Số lượng học sinh, sinh viên ngày càng nhiều, nhu cầu tiêu dùng vở trên thị trường ngày càng cao. • Thách thức Trên thị trường tập vở hiện nay đã có không dưới 20 nhãn hiệu khác nhau từ cao cấp như: Vĩnh Tiến,Thuận Tiến,Tiến Phát,Hòa Bình…đến các nhãn hiệu trung bình như: Nguyệt Xương, Quyết Tâm, Kim Nguyên…sự xuất hiện hàng loạt các nhãn tập như vậy làm cho sự xâm nhập của Campus càng trở nên khó khăn. Nêu ra vấn đề: 1. Tập Campus chưa được nhiều người biết đến và sử dụng vì mới gia nhập thị trường. 2. Chưa có hoạt động thông tin mạnh mẽ đến thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Lí do cho kế hoạch PR: Để người tiêu dùng nhận biết, yêu thích nhãn vở Campus qua đó kích thích họ tiêu dùng sản phẩm trong tương lai. III. Một số giải pháp 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển Trong lĩnh vực marketing và truyền thông đã có một số thay đổi quan trọng trong những năm vừa qua tuy được lèo lái bởi các giám đốc thương hiệu, nhưng hiện nay chính người tiêu dùng mới sực thực tạo ra thương hiệu. Thứ nhất có quá nhiều đối thủ và phương tiện truyền thông hơn. Thứ hai chi phí dành cho các hoạt động khuyến mãi tăng hơn nhiều chứ không chỉ dành cho quảng cáo. Các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động ít hơn và do đó cũng ít được ưa thích hơn. Người tiêu dùng ngày càng sáng suốt và cũng khó chiều hơn, cũng như khắt khe hơn đối với những tác động mà các nỗ lực truyền thông truyền thống gây ra cho họ. Chính vì thế, để thích ứng với thực tại mới trong lĩnh vực truyền thông và marketing, công ty Kokuyo nêu ra các chiến lược truyền thông thương hiệu cho phù hợp để thực hiện mục tiêu phát triển lâu dài và trở thành thương hiệu số 1 Việt Nam. Muốn đạt được mục tiêu đó công ty phải đạt được những mục tiêu ngắn hạn cho mình như : làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu tập CAMPUS và dùng thử nó. Với mục tiêu này, công ty phải kết hợp nhiều hình thức truyền thông lại với nhau để tạo nên sựu tác dộng lớn hơn đến công chúng mục tiêu, đồng thời tạo thêm sự bền vững cho những đặc điểm nhận dạng của thương hiệu. Mục tiêu đặt ra trong ngắn hạn: • 40% Học sinh, sinh viên nhận biết được nhãn hiệu tập vở Campus tại TP.HCM. • 15% Học sinh, sinh viên yêu thích và ủng hộ nhãn hiệu tập vở Campus tại TP.HCM. 3.2. Giải pháp a. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu Campus Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiểu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng. Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống nhận diện thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với công ty Kokuyo Việt Nam nói riêng và các thương hiệu nói chung. Việc nhận biết thương hiệu Campus phụ thuộc tương đối nhiều vào đối thượng sự dụng. chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa ra những giải pháp như sau: Kế hoạch 1: Chương trình tư vấn hướng nghiệp tại các trường THPT. Nội dung: Chương trình hướng nghiệp “Hãy để tôi bên bạn” Với sự tham gia của các chuyên gia giàu kinh nghiệm tư vấn cho các học sinh cấp 3 về những ngành nghề hiện nay, đồng thời giúp cho các em có những sựa lựa chọn đúng ngành nghề và sở thích cũng như khả năng của mình. Tặng vở Campus cho các em học sinh giỏi, đạt giải cao trong các kỳ thi, đồng thời các em học sinh nghèo vượt khó Tặng các phần quà cho các em có gửi những câu hỏi có ý nghĩa về với chương trình Phương thức truyền thông: Để giới thiệu về hình ảnh công ty cũng như giới thiệu về chương trình, công ty đưa ra những phương tiện truyền thông như sau : Truyền thông trên báo chí, phương tiện truyền thông như dân trí, facebook… Đăng tải các câu giải đáp của chuyên gia lên báo . Thời gian : vào khoảng 16/2 – 15/4/2014. Chi phí: 350 triệu / 10 trường. Kế hoạch 2: Tài trợ cho các chương trình diễn ra ở các trường đại học ví dụ như "hội chợ sinh viên". Tên chương trình: " Campus - bạn đồng hành với sinh viên" Chương trình này tài trợ cho các bạn sinh viên tổ chức chương trình "Hội chợ sinh viên" hàng năm. Đưa các mẫu sản phẩm của công ty ra mắt tới các bạn sinh viên, bởi đây là một phần khách hàng chiếm thị phần lớn và tiềm năng của công ty. Đồng thời gây sự chú ý bằng các giải thưởng cũng như một số phần quà đặc biệt trong các hội chợ. Hình thức quảng bá rất thực tế đồng thời cũng thu hút được đông đủ khách hàng quan tâm. -Thực hiện chính sách giảm giá cho những gian hàng tại hộ chợ. -Tạo những vé bốc thăm trúng thưởng như một suất học tiếng Nhật. Phương thức truyền thông: -Vì đây là một chương trình lớn, là một công ty tài trợ, nên Campus sẽ được in logo lên các phông chương trình, lẫn những hình thức giới thiệu. -Về phía công ty, sẽ đăng tin lên website của công ty, và một số báo dành cho sinh viên như : Sinh viên Việt Nam, Thế giới học đường, 2! Đẹp . hay trang mạng dành phổ biến như Facebook. Thời gian: Tháng 10 ( trong vòng 3 ngày) Chi phí: 100 triệu đồng. Kế hoạch 3: Cuộc thi thiết kế bìa vở Campus. Nội dung: - Tên chương trình : " Campus trong mắt bạn ". - Người tham dự sẽ phải thiết kế hình bìa tập theo ý tưởng sáng tạo của bản thân, sau đó gửi bài dự thi qua website của công ty và trong một khoảng thời gian nhất định sẽ có cuộc bầu chọn trực tiếp trên website, bài nào có số phiếu bầu cao nhất sẽ đoạt giải thưởng. - Mẫu thiết kế đó sẽ được nhà sản xuất xem xét và sử dụng in vào các tập vở Campus. Phương thức truyền thông : Cuộc thi được giới thiệu trên 2 phương tiện. - Báo in : Mực tím, hoa học trò, VTM . - Báo mạng : Mực tím, facebook, kênh 14, zing . Thời gian : 15/6 - 7/7 ( 3 tuần ) Chi phí ước tính : 150 triệu Kế hoạch 4: PR trong nội bộ công ty Kokuyo. Nội dung: Để có một chương trình PR tốt, trước hết công ty có cần những nhân viên năng động, nhiệt tình và sáng tạo. Để đạt được, chúng ta cần thực hiện PR cho chính những nhân viên của mình để họ có thể hiểu rõ về sản phẩm lẫn kế hoạch của công ty. 1. Xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông nội bộ như : - Phát hành bản in nội bộ hàng hóa hàng tháng cho các nhân viên trong nội bộ công ty. - Tạo website thông tin nội bộ, diễn đàn hoặc blog. Mục đích : - giúp cho nhân viên làm việc hiểu quả khi nắm bắt được tình hình hoạt động của tất cả các kế hoạch PR. - Chia sẻ kinh nghiệm, suy nghĩ của nhân viên trên báo hay website nội bộ, nhằm tạo được sự gắn kết trong nội bộ, góp phần xây dựng văn hóa doanh nghiệp. 2. Khen thưởng cho nhân viên. - Nhân viên xuất sắc của tháng/ năm. - Nhân viên có đóng góp tích cực cho chương trình PR. b. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu Campus Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lí do nữa đó là họ sẽ giúp công ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất hàng loạt và đảm bảo doanh thu . Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu công ty phạm sai sót. . Bản, chất lượng của tập Campus được đánh giá rất cao. Bảng so sánh chất lượng vở Campus với vở thị trường trong nước Tiêu chí Giấy vở Campus Giấy vở trong. lâu năm khi có nhu cầu. 2.1.3 Những gì mà thương hiệu tập Campus đã làm được trong thời gian qua Campus đã thực hiện một số chiến lược quảng cáo hiệu quả