Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố nha trang

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN . ii MỤC LỤC . iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . vii DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH VẼ x PHẦN MỞ ĐẦU .1 1. Tính cấp thiết của đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu .3 4. Phương pháp nghiên cứu .4 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .5 6. Đóng góp của luận văn 7 7. Kết cấu luận văn 8 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 1.1 GIỚI THIỆU 9 1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG 9 1.2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng .9 1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng .9 1.2.2.1 Yếu tố văn hóa .10 1.2.2.2 Yếu tố xã hội .11 1.2.2.3 Yếu tố cá nhân .12 1.2.2.4 Yếu tố tâm lý .13 1.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng .16 1.2.3.1 Các vai trò trong việc mua sắm .16 1.2.3.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .16 1.2.4 Mô hình về hành vi người tiêu dùng 20 1.3 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 23 1.3.1 Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng 23 1.3.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng .26 iv 1.3.3 Các mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .27 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 30 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 32 1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .32 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .33 1.4.2.1 Nhân tố bên trong .33 1.4.2.2 Nhân tố bên ngoài 34 1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 39 Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .40 2.1 GIỚI THIỆU 40 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .40 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .40 2.2.2 Quy trình nghiên cứu: 41 2.2.3 Nghiên cứu định tính .41 2.2.3.1 Thảo luận nhóm .41 2.2.3.2 Thiết kế thang đo .43 2.2.4 Nghiên cứu định lượng 47 2.2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu .47 2.2.4.2 Kỹ thuật phân tích số liệu 48 2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 52 Chương III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 53 3.1 GIỚI THIỆU 53 3.2 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 53 3.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 53 3.3.1 Giới tính 54 3.3.2 Độ tuổi .54 3.3.3 Trình độ học vấn 55 3.3.4 Tình trạng hôn nhân 55 3.3.5 Nghề nghiệp .55 3.3.6 Thu nhập .56 3.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA .56 v 3.4.1 Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng - HVI” 57 3.4.2 Thang đo “Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng -TTR” 58 3.4.3 Thang đo “Giá cả và sự giảm giá - GC ” 59 3.4.4 Thang đo “Cách trưng bày sản phẩm – TBSP” .60 3.4.5 Thang đo “Người đồng hành mua sắm - DHMS ” .61 3.4.6 Thang đo “Quảng cáo và khuyến mãi - QCKM” 62 3.4.7 Thang đo “Thương hiệu - TH” .63 3.4.8 Thang đo“Mùa lễ hội - LHOI” . 64 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .65 3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo : “Hành vimua hàng ngẫu hứng” 65 3.5.2 Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp 32 biến nhưsau: .66 3.5.3 Tính toán lại hệ số Cronbach alpha: . 68 3.5.3.1 Thang đo “Khuyến mãi - KM” 68 3.5.3.2 Thang đo “Quảng cáo - QC” .69 3.5.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 69 3.5.4.1. Mô hình điều chỉnh .69 3.5.4.2 Các giả thuyết điều chỉnh: .70 3.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 71 3.6.1 Phân tích tương quan 72 3.6.2 Phân tích hồi qui: 73 3.6.2.1 Mô hình hồi qui: 73 3.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui: .75 3.6.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 76 3.7 PHÂN TÍCH ANOVA 77 3.8 KIỂM ĐỊNH BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHI THAM SỐ Kruskal- Wallis .79 3.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 79 CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .81 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .81 4.2 KIẾN NGHỊ: 82 4.2.1 Về phía các nhà kinh doanh 82 4.2.1.1 Thành phần “Giá cả và sự giảm giá” .82 4.2.1.2 Thành phần “Cách trưng bày sản phẩm” .83 vi 4.2.1.3 Thành phần “Khuyến mãi” và “Quảng cáo” 84 4.2.1.4 Thành phần “Tâm trạng cảm xúc của người muahàng” .86 4.2.1.5 Thành phần “Mùa lễ hội” 87 4.2.1.6 Thành phần “Người đồng hành mua sắm” 87 4.2.2 Về phía người tiêu dùng .88 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88 4.4 KẾT LUẬN 89 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay thị trường Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy nước ta đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á. Với nhu cầu tiêudùng khá ổn định cũng như các chính sách của chính phủ khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này là một trong những nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng. Họ không chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch vụ hay chất lượng sản phẩm của mình mà họ còn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như tâm lý của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Bởi vì mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằmnâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ biến và nóng bỏng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay. Những chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của côngnghệ kỹ thuật như thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào đó các siêu thị và các cửa hàng với sự đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày một nâng cao đã góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27%- 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980). Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong suốt hơn 50 năm qua. Họ cũng đã cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986), chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫnngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zhou Wong 2 2003). Tuy nhiên các công trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu về “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” (2003) của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, nhưng được thực hiện chủ yếu là ở hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Vậy còn ở thành phố Nha Trang thì sao? Hành vi mua hàng ngẫu hứng ở đây có bị tác động bởi các yếu tố như ởcác nước Phương Tây hay như ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hay không? Ngoài ra, theo nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp những vấn đề nhất định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng với sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh. Một số nghiên cứu khác về hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở nước Anh và ở Singapore (Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa ra kết quả tương tự như vậy. Các tác giả đã đưa ra kết luận làtại những thời điểm nhất định trong cuộc sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đóngẫu hứng và hành vi này là hành vi rất có thể thiếu hiệu quả và không phù hợp. Theonghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Rose (2006) về ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt Nam đã chỉ ra những hậu quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều người Việt Nam cũng cảm thấy không hài lòng với những lần mua ngẫu hứng dù cho đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự không cần thiết hay không phù hợp. Do đó họ phải tích trữ nhiều hàng hóa không thiết thực mà họ đã ngẫu hứng mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo thang như hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết kiệm, việc chi tiêu phải được tính toán kỹ lưỡng thì ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó không nằm trong kế hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ. Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêudùng là điều cần thiết khi mà 3 thu nhập của người dân Nha Trang vẫn chưa cao bằng các thành phố lớn trong nước? Từ trước đến nay vấn đề này vẫn chưa được thực hiệntại thành phố Nha Trang. Xuất phát từ tình hình thực tế trên nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu ♦ Mục tiêu chung: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đềxuất giải pháp nhằm giúp các nhà sản xuất kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị trường bán lẻ. Đồng thời giúp người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình. ♦ Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ. 3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như sau: ♦ Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng trên thị trường bán lẻ tại thành phố Nha Trang. ♦ Phạm vi nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm hành vi mua hàng của cá nhân và của tổ chức tuy nhiên do giới hạn vềthời gian, chi phí và kiến thức nên nghiên cứu này chỉ lấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang làm đối tượng nghiên cứu chính. Đề tài không nghiên cứu đối với đối tượng là các tổchức vì theo nghiên cứu thăm dò về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi của Nguyễn Thị Tuyết Mai (2003) đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cánhân có tác động đáng kể tới hành vi mua hàng ngẫu hứng mặc dù bản chất của người Việt Nam là mang tính tập thể cao, tuy nhiên các sản phẩm thường được mua ngẫu hứng làcác sản phẩm mua và sử dụng chủ yếu cho cá nhân người mua. Do vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân 4 tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Mặc khác, do lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ, nên mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài chỉ tập trung đề cập đến các nhân tố cho là phù hợp với điều kiện tự nhiên và điều kiện kinh tế của thành phố Nha Trang.Vì thế sẽ có một số nhân tố khác, có thể phù hợp trong một điều kiện và đối tượng nghiên cứu khác, chưa được đề cập đến. ♦ Thời gian nghiên cứu:Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6 tháng. Từ tháng 12/2011 đến tháng 5/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên,đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau: ♦ Nghiên cứu định tính: Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể: - Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến. - Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thànhvà điều chỉnh các thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. - Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. - Điều tra thí điểm 30 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính. ♦ Nghiên cứu định lượng: Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. - Thực hiện điều tra: + Số lượng mẫu: 400 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô hình nhân 10). Tuy nhiên sau khi gạn lọc làm sạch dữ liệu chỉ có 339 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích. + Phương pháp lấy mẫu: cũng như các nghiên cứu trước nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những người tiêu dùng có thể tiếp cận được tại thành phố Nha Trang. 5 - Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tíchsau: + Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu. + Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ sốCronbach Alpha để phát hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu. + Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình. + Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. + Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. + Phân tích ANOVA: để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với hành vi mua hàng ngẫu hứng. 5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ♦ Các nghiên cứu trong nước: Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay trong nước đãcó một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ đãđề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài này. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến vấn đề về hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chủ yếu ở hai thành phố lớn đó là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Cụ thể như sau: - “ Nghiên cứu thăm dò về hành vi mua hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi: Trường hợp về người tiêu dùng ởthành thị Việt Nam” do Nguyễn Thị Tuyết Mai và Garold Lantz, Kwon Jung, Sandra G. Loeb, thực hiện năm 2003. Nghiên cứu đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân,độ tuổi, và thu nhập có tác động đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mặc dù có sự khác biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu dùng ở các nước phát triển khi họ tham gia mua ngẫuhứng. - “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đốivới người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007. Bài viết này tập trung vào một khía cạnh hết sức quan trọng của hành vi mua này đó là: Hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng. ♦ Các nghiên cứu ngoài nước: Đối với các nước khác trên thế giới, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh tế, khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều công trình nghiên cứu những nội dung không chỉ ở vấn đề mà đề tài đang đềcập mà còn ở nhiều lĩnh vực 6 khác nhau tương tự với nhiều phương pháp nghiên cứukhác nhau. Tuy nhiên, vì hạn chế về thời gian và kiến thức nên bản thân không thể tìm hiểu hết được các công trình nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến các vấn đề mà đề tài đề cập nhưng cũng chắc chắn rằng chưa có công trình nghiên cứu nào viết vềvấn đề này tại địa bàn thành phố Nha Trang. Trong quá trình n ghiên cứu, tôi đã thamkhảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể như sau: - “Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior”, (2011), do Alireza Karbasivar và Hasti Yarahmadi thực hiện. Nghiên cứu đã chứng minh có mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố tác động bên ngoài như là: việc trưng bày bên cửa sổ gian hàng, thẻ tín dụ ng, quảng cáo (giảm giá, hàng miễn phí). - “College student’s apparel impulse behaviour in relation to visual merchandising” do Jiyeon Kim thực hiện năm 2003. Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên đó là: cách trưng bày bên ngoài và bên trong cửa hàng, cách bố trí sản phẩm thuận tiện cho khách hàng và yếu tố khuyến mãi. - “How does shopping with others influence implusive purchasing” do Xueming Luo thực hiện năm 2005. Nghiên cứu đã chỉ ra sự hiện diện của người khác cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sự hiện diện của đồng nghiệp làm tăng động lực thôi thúc mua hàng, còn sự có mặt củathành viên trong gia đình lại làm giảm hành vi này. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộcvào mức độ gắn bó của người mua với người đồng hành mua sắm và mức độ dễ bị tácđộng của người mua đối với những ảnh hưởng bên ngoài. - “Factors affecting impulse buying behavior in FMCG sector with special reference to big Bazzar and Vishal Megamart in Delhi/NCR region”, (2010), Journal of Comsumer Research. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhântố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở Delhi đó là giá cả, sự giảm giá, cách trưng bày bên trong và bên ngoài của hàng, tâm trạng người mua hàng, thương hiệu, mùa lễ hội, quảng cáo và khuyến mãi. - “In - store shopping environment and impulsive buying” do Mariri Tendai và Chipunza Crispen thực hiện năm 2009. Nghiên cứu đã cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, phiếu giảm giá và nhân viên bán hàng có ảnhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Còn yếu tố môi trường mua sắm trong cửa hàng như: âm nhạc, mùi hương không có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng mà chỉ là tác nhân giúp người 7 tiêu dùng ở lại cửa hàng lâu hơn để so sánh giá cả,để tìm kiếm hàng khuyến mãi v.v và lắng nghe lời tư vấn của người bán hàng. Tất cả các nghiên cứu trên đều khám phá những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào yếu tố môi trường xung quanh như: nhân viên bán hàng, giá cả, cách trưng bày bên trong và bên ngoàicửa hàng, thương hiệu, mùa lễ hội, quảng cáo và khuyến mãi. Vì vậy đề tài nghiên cứu này kế thừa những khám phá mới đó và bổ sung thêm một sô nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu của mình. 6. Đóng góp của luận văn ♦ Về mặt lý luận - Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. - Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. ♦ Về mặt thực tiễn Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà kinh doanh bản lẻ đẩy mạnh việc kinh doanh của mình cũngnhư giúp ích cho người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang cẩn trọng hơn tro ng hành vi tiêu dùng ngẫu hứng của mình, cụ thể như sau: Đối với các nhà kinh doanh - Do việc cống hiến một cơ sở lý thuyết khá đầy đủ về hành vi mua hàng ngẫu hứng giúp cho các nhà bán lẻ, các thương gia, các nhà quảng cáo, và ngay cả những người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để hành động đúng đắn trên phương diện của mình. - Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ, các thươnggia hiểu thấu đáo hơn về lý do mua hàng ngẫu hứng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng từ đó họ có được những phương pháp tốt hơn để tiếp cận được với người tiêu dùng và hoàn thiện việc kinh doanh của mình. - Kết quả nghiên cứu này còn giúp các nhà quảng cáođưa ra các phương án quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích những nhân tố tác động đến tình cảm và suy nghĩ của người tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng - Việc nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng từ đó kiểm soát hành vi mua hàng ngẫu hứng của mìnhđể tránh những hậu quả của nó. 8 Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu tiếp theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở những địa phương khác tại Việt Nam. 7. Kết cấu luận văn Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được kết cấu thành 4 chương cụ thể như sau : ♦Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu : Giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua hàng: Định nghĩa, khái niệm hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, quá trình thông qua quyết định mua hàng cũng như khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này còngiới thiệu một số mô hình về hành vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trướcđây, nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng và đưa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu. ♦Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập các bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra. Sau khi thu hồi các bản khảo sát sẽ xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 16.0 nhằm xác định mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Sau đó tiến hành phân tíchhồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu ♦Chương 3 : Kết quả nghiên cứu và bàn luận Trong chương này trình bày tổng quan về vị trí đại lý của thành phố Nha Trang, kết quả của nghiên cứu chính thức và biện luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang. ♦Chương 4 : Kết luận và kiến nghị Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứuvà đưa ra tập hợp các đề xuất, kiến nghị đối với các nhà kinh doanh và ngườitiêu dùng. Ngoài ra, còn chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Công Khanh (2004), Đánh giá và đo lường trong khoa học xã hội, Nhà xuất bản chính trị quốc gia Hà Nội. 2. Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tạiViệt Nam”, Tạp chí BCVT&CNTT, Kỳ 1 tháng 2/2007. 3. Jack R. Fraenkel & Norman E. Wallen (2008), Phương pháp thiết kế và đánh giá nghiên cứu trong giáo dục, Đại học San Francisco. 4. Nguyễn Viết Lâm (2007), Nghiên cứu marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, 226. 5. Trần Thị Kim Loan (2009), Những yếu tố quản lý ảnh hưởng đến năng suất doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp,Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học quốc gia TP. HCM. 6. Luật thương mại Việt Nam số 36/2005/ QH 11 ngày 14 tháng 6 năm 2005. 7. Nguyễn Thị Tuyết Mai (2007), “Hành vi mua hàng ngẫuhứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng,” Nghiên cứu kinh tế, (349), 58-61. 8. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà nội. 9. Philip Kotler và Gary Amstrong (1994), Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Bản Thống Kê. 10. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Quốc gia TP.H ồ Chí Minh. 11. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH quốc gia Hồ Chí Minh, trang 35. 12. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh. 13. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc Gia, TP. Hồ Chí Minh. 14. Lê Minh Tiến (2003), Phương pháp thống kê trong nghiên cứu xã hội, NXB Trẻ, Hà Nội. 15. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê. 16. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008. 91 17. Nguyễn Văn ÚT (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008- 2012, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh. Tiếng Anh 18. Aaker A. David (2004), “Leveraging the Corporate Brand,” California Management Review, 2004, Vol 46, No 3. 19. Abraham Maslow (1943), “A theory of human motivation”, Psychological Review, 50, 370-396. 20. Amada Leigh Coley (2002), Affective and cognitive processes involved in impulse buying, Master of Science, University of Georgia. 21. Apple Baum, William (1951), “Studying Consumer Behavior in Retail Store,” Journal of Marketing, 15 (October), 172-178. 22. Arnold & Reynolds (2003), “Hedonic shopping motivation”, Journal Retailing, 79, 77-95. 23. Babin, B. J. & Babin, L. (2001), “Seeking something different? A model of schema typically, consumer affect. Purchase intentions and perceived shopping value”, Journal of Business research, Vol 54(2), pp, 89-96. 24. Beatty, S.E., & Ferrell, M.E (1998), “Impulse buying: Modeling its precursors”, Journal of Retailing, 74(2), 169-191. 25. Bellenger, D.N et all (1978), “Impulse buying varies by product”, Journal of Advertising Research, 18(6), 15-18. 26. Bellenger, D.N & Korganka P.K (1980), “Profile therecreational shopper”, Journal of Retailing, 56(3), 77-92. 27. Belk, R.W. (1975), “Situational variables and consumer behavior”, Journal of Consumer Research, 2(3), 157-164. 28. Blomer et al. (1998), “Investigating the driver ofbank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction”, International Journal of Bank marketing,16(7), pp. 276-286. 29. Carter Hill & et al, The principal of Econometric, Prentice Hall, third edition, pp 239. 30. Churchill, G.A. & Peter, J.P. (1998), Marketing: Creating value for customers, Boston: Irwin/McGraw-Hill. 31. Cobb, C.J & Hoyer, W.D (1986), “Planned versus impulse purchases behavior”, Journal of Retailing, 62 (4), 384-409.