Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh Trờng đại hoc vinh Khoa kinh tế --- * * * --- Hà thị thu phơng Khoá luận tốt nghiệp đại học Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt độngquảng cáo tại công ty cổ phần thơng MạI Sabeco bắc trung bộ Ngành: Quản trị kinh doanh SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 1 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Đất nớc ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trờng và việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu. Trải qua suốt chặng đờng đổi mới nền kinh tế nớc ta đã và đang hình thành một thị trờng kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thị trờng quảng cáo của Việt Nam đợc dự đoán trong năm 2009 có mức tăng trởng 32%, một mức tăng trởng gấp 5 lần mức tăng trởng trung bình của thị trờng quảng cáo thế giới (5%), sự cạnh tranh trên thị trờng này sẽ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, sự xâm nhập của các công ty quảng cáo nớc ngoài sẽ càng làm thị trờng này nóng bỏng hơn. Điều này cũng cho thấy những thay đổi trong nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đối với quảng cáo. Công cụ quảng cáo ngày càng đợc khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thơng hiệu của mình trên thị trờng, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của ngời tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin quảng cáo cũng đã có những thay đổi rất lớn. Vì vậy yêu cầu đặt ra cho các thông tin quảng cáo để có thể đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chơng trình quảng cáo phải đầu t có tính chiến lợc và hợp lý hơn. Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ là công ty con trực thuộc Tổng Công ty Bia Rợu Nớc Giải Khát Sài Gòn là một doanh nghiệp của nhà nớc đã có bề dày truyền thống phát triển trên 100 năm qua đã phần nào có đợc chỗ đứng vững trên thị trờng Việt Nam và dành đợc tình cảm yêu mến của khách hàng. Quảng cáo đã đóng góp không nhỏ cho quá trình phát triển đi lên, cho việc quảng bá sản phẩm, thơng hiệu, lôi kéo và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ nói riêng cũng nh Tổng Công ty Bia Rợu Nớc Giải Khát Sài Gòn nói SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 2 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh chung, chúng ta phải thừa nhận rằng quảng cáo luôn mang lại giá trị lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chơng trình quảng cáo của Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ vẫn cha thực sự tạo đợc những ấn t- ợng sâu sắc cho khách hàng và còn nhiều điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện các chơng trình quảng cáo. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ, căn cứ vào tình hình thực tế và trên cơ sở những kiến thức đợc học tại trờng, em đã chọn đề tài Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài nghiên cứu có các mục đích sau: - Làm rõ các yếu tố cấu thành và các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề mang tính lý luận về hiệu quả hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp nh vai trò, chức năng của quảng cáo, các nhân tố ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động quảng cáo và sự cần thiết của hoạt động quảng cáo đối với sự phát triển của các doanh nghiệp. Đồng thời nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài về mặt không gian là Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ, số liệu đợc lấy trong thời gian từ 2006-2008. 4. Phơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phơng pháp cụ thể nh: SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 3 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh - Phơng pháp duy vật biện chứng - So sánh, đánh giá - Sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đợc chia làm ba chơng: Chơng 1: Lý luận chung về hiệu quả hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp. Chơng 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ. Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ. Do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên đề tài không thể tránh khỏi sai sót, thừa thiếu. Vậy nên kính mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để đề tài nghiên cứu của em đợc hoàn thiện hơn. Vinh, tháng 5 năm 2009 Sinh viên thực hiện Hà Thị Thu Phơng SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 4 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh CHƯƠNG 1 : Lý luận chung Về HIệU QUả HOạT ĐộNG QUảNG CáO CủA CáC DOANH NGHIệP 11. Khái niệm về quảng cáo Quảng cáo có rất nhiều các khái niệm khác nhau, mỗi một nhà nghiên cứu lại có một cách hiểu và đa ra các khái niệm khác nhau. Các khái niệm này cũng có sự khác nhau nhất định ở mỗi quốc gia. Theo Bộ luật Thơng mại Việt Nam thì Quảng cáo thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại của thơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. 1.1.1. Quảng cáo hiểu theo nghĩa rộng Theo nghĩa rộng, các nhà nghiên cứu khác nhau cũng đa ra nhiều cách hiểu khác nhau Quảng cáo là phơng tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ nhận đợc phiếu bầu hoặc sự tán thành. Quảng cáo là giới thiệu sản phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp xúc cá nhân, đợc pháp luật cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể. Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm, thông báo nội dung phục vụ và tiết mục văn nghệ với công chúng bằng hình thức đăng tin trên báo chí, phát tin trên đài phát thanh, trên đài truyền hình, trên điện ảnh. Các định nghĩa về quảng cáo theo nghĩa rộng nói chung đều cho rằng quảng cáo không những đợc sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho cả hoạt động tuyên truyền cho các hoạt động xã hội khác. SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 5 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh 1.1.2. Quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp Theo cách hiểu quảng cáo về nghĩa hẹp thì quảng cáo đợc hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo thơng mại. Quảng cáo thơng mại cũng có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiểu khác nhau. Quảng cáo thơng mại là mọi sự tuyên truyền công khai bằng phơng thức thuyết phục để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ. Quảng cáo thơng mại là hình thức truyền thông không trực tiếp đợc thực hiện qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. Quảng cáo thơng mại là một loại thông tin phải trả tiền có tính đơn ph- ơng, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phơng tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp đợc nêu danh trong quảng cáo. Quảng cáo thơng mại có rất nhiều các định nghĩa và các cách hiểu khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận và cách nghiên cứu của mỗi nhà nghiên cứu. Tuy nhiên nói chung thì các định nghĩa về quảng cáo thơng mại đều thống nhất với nhau ở các điểm đó là: Quảng cáo thơng mại là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp, là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục tiêu truyền bá thông tin đến ngời nhân tin. Đối tợng quảng cáo thơng mại là ngời tiêu dùng cuối cùng, khách hàng công nghiệp, khách hàng là ngời mua để bán lại. Quảng cáo thơng mại không phải là sự truyền bá cá nhân với cá nhân. Nội dung của quảng cáo thơng mại là thông tin về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh. Mục đích của quảng cáo thơng mại là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ qua đó thu lợi nhuận. 1.2. Đặc tính của quảng cáo SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 6 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh Quảng cáo có những đặc tính sau: - Giới thiệu có tính đại chúng Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh sự một hợp thích hoá, cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợc chuẩn hoá. Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các khách hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu. - Tính lan truyền Quảng cáo là phơng tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy. - Sự diễn đạt khuyếch đại Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết. - Tính vô cảm Quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với ngời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo. 1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động quảng cáo Quảng cáo là sự giới thiệu với khách hàng về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời nó cũng cố và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp do vậy mà quảng cáo có vai trò và chức năng rất lớn đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp cũng nh sự tồn tại và phát triển của công ty trên thị trờng. Vai trò và chức năng của hoạt động quảng cáo đợc thể hiện qua các điểm sau: 1.3.1. Vai trò của quảng cáo SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 7 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quảng cáo trở nên vô cùng quan trọng và không thể thiếu đợc đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đợc trên thị trờng. Quảng cáo trở thành một hệ thống, một khối thống nhất đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, do vậy quảng cáo có vai trò rất lớn Quảng cáo giúp doanh nghiệp thông tin về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình đến với khách hàng đồng thời cũng quảng bá th- ơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy mà thông qua quảng cáo khách hàng có thể biết đến sản phẩm của doanh nghiệp từ đó có thể giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn trong tơng lai. Quảng cáo đa ra các thông tin và thông số về sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy mà giúp khách hàng có thể tự do lựa chọn các sản phẩm mà khách hàng a thích. Nếu quảng cáo của doanh nghiệp có thể thu hút đợc sự chú ý của khách hàng làm cho khách hàng có thiện cảm về sản phẩm cũng nh thơng hiệu của doanh nghiệp thì sẽ giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hoá hơn. Nhờ có quảng cáo mà nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể bán đợc nhiều hàng và bán một cách nhanh chóng từ đó giúp doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho một đơn vị hàng hoá kinh doanh. Với sự giảm chi phí không những doanh nghiệp thu đợc nhiều lợi nhuận hơn mà còn tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác trên thị trờng. Quảng cáo sẽ tạo ra đợc sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh. Trong quảng cáo doanh nghiệp phải lựa chọn cái tốt cái hay về sản phẩm của doanh nghiệp mình đồng thời cũng qua quảngc cáo doanh nghiệp có thể so sánh sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của các doanh SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 8 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh nghiệp khác. Từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao đợc chất lợng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp mình trên thị trờng. 1.3.2. Chức năng của quảng cáo - Chức năng thông tin Quảng cáo sẽ thông tin cho ngời tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm, về công dụng, chất lợng, về giá cả, địa điểm bán và phân phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đa về cho doanh nghiệp những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. - Chức năng thuyết phục Thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đến tâm lý ngời nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thể thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể, đó là mua hàng. - Chức năng nhắc nhở Đối với các nhãn hiệu hàng hoá đã có uy tín trên thị trờng thì quảng cáo có chức năng nhắc nhở cho họ biết về sự tồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn có về sản phẩm với khách hàng. 1.4. Yêu cầu đặt ra đối với hoạt động quảng cáo Quảng cáo có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, do vậy tất cả các doanh nghiệp đều hết sức chú ý đến hoạt động quảng cáo, các doanh nghiệp đều dành một chí phí không nhỏ để quảng cáo cho sản phẩm, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên mọi hoạt để hoạt động quảng cáo thât sự có hiệu quả thì quảng cáo phải đạt đợc các yêu cầu sau: - Chất lợng thông tin quảng cáo phải cao Đây là yếu tố rất quan trọng đối với tất cả các hình thức quảng cáo bởi quảng cáo là thông tin về sản phẩm, nhng đây là thông tin khái quát. Bên cạnh SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 9 Khoá luận tốt nghiệp Đại học Vinh đó kinh phí dành cho quảng cáo có giới hạn nên thông tin quảng cáo phải có chất lợng cao. Các thông tin mà chơng trình quảng cáo đa ra phải thật ngắn gọn, rõ ràng, tập trung có nh vậy thì thông tin quảng cáo của doanh nghiệp đến với khách hàng mới đạt hiệu quả cao. Nếu thông tin quảng cáo của doanh nghiệp không cao thì không những doanh nghiệp bị tốn chi phí dành cho quảng cáo mà bên cạnh đó thì mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp không thực hiện đợc bởi thông tin quảng cáo đến với khách hàng không phải là thông tin tốt nhất làm cho khách hàng có những sự hiểu biết khác nhau về sản phẩm, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. - Quảng cáo phải hợp lý Mỗi một chơng trình quảng cáo của doanh nghiệp sẽ đợc doanh nghiệp sử dụng rất nhiều các hình thức quảng cáo khác nhau. Việc này sẽ giúp thông tin quảng cáo của doanh nghiệp sẽ đến mọi khách hàng khác nhau. Bởi mỗi một khách hàng lại có cách thức tiếp cận các hình thức quảng cáo khác nhau. Chính vì yếu tố này mà mỗi một chơng trình quảng cáo của doanh nghiệp phải đảm bảo tính hợp lý của chơng trình quảng cáo. Nếu không đảm bảo đợc yếu tố này thì mỗi một hình thức quảng cáo của doanh nghiệp sử dụng lại đa ra các thông tin khác nhau điều này sẽ làm cho khách hàng hiểu sai, hiểu nhầm về chơng trình quảng cáo của doanh nghiệp. Yếu tố này sẽ không tốt đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng nh hiệu quả quảng cáo sẽ không đợc thực hiện. - Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý Ngời chủ tiến hành quảng cáo phải chịu trách nhiệm trớc pháp luật về những tin tức quảng cáo mà mình đa ra. Luật thơng mại Việt Nam cũng đã quy định rất rõ về quyền lợi và nghĩa vụ của ngời quảng cáo. Do vậy khi tiến hành đa ra thông tin quảng cáo thì ngời tiến hành quảng cáo phải tiến hành kiểm tra các thông tin quảng cáo mà mình sẽ đa ra đảm bảo cho thông tin quảng cáo SVTH: Hà Thị Thu Phơng - Lớp 46B2 - QTKD 10 . trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ. Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần. thức đợc học tại trờng, em đã chọn đề tài Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ 2. Mục tiêu