-- 1 -- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU -- -- -- 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn với nền kinh tế thế giới kể từ khi thực hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980, và đặc biệt sau khi gia nhập Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007. Điều này một mặt tạo ra những cơ hội mới, giúp Việt Nam đạt được và duy trì một tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, liên tục trong những năm qua, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động kinh doanh gặp nhiều thuận lợi. Mặt khác, quá trình mở cửa cũng thu hút rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng mở rộng với sự tham gia của các tập đoàn kinh tế đa Quốc gia. Bên cạnh những thuận lợi cũng có rất nhiều khó khăn, sau hàng loạt các cuộc khủng khoảng tài chính của các nước trên thế giới từ năm 2007 - 2010, cùng những khó khăn nội tại từ nền kinh tế nước nhà, các doanh nghiệp đã đối mặt với rất nhiều thách thức như lãi suất ngân hàng tăng cao, giá nguyên vật liệu cũng biến động không ngừng cùng các chi phí khác. Từ thực trạng đó đã đặt ra cho các doanh nghiệp một thách thức mới, đó là làm sao vừa duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, vừa tạo ra được một vị thế trước sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình, để từ đó khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi đến với doanh nghiệp. Tại Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, theo báo cáo của Tổng giám đốc trước Hội đồng quản trị khi tổng kết năm tài chính 2011, đã nêu ra một số tình trạng mà công ty đang gặp phải, đã làm cho tỷ lệ lợi nhuận giảm trong thời gian gần đây.  Khách hàng than phiền về tình trạng phục vụ của công ty chưa được giải quyết nhanh chóng như các công ty khác về khâu giao hàng => Một câu hỏi được đặt ra, chất lượng phục vụ của công ty ngày càng giảm sút hay là chất lượng phục vụ của các công ty cùng ngành nghề ngày càng được cải thiện tốt hơn trong khi chất lượng phục vụ của công ty không thay đổi. -- 2 --  Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại đã tăng gấp 02 lần so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng hàng bán tăng 10% => Với khối lượng hàng trả lại chỉ khoảng 0.03 0 / 00 , nhưng cũng thể hiện được chất lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm của công ty hiện đang có một số chưa đặt tiêu chuẩn của công ty.  Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, trong khi nhu cầu tiêu thụ của thị trường liên tục tăng nhanh trong 06 tháng cuối năm 2011 => Với nhận định này thì công ty cũng cần phải xem xét lại về khía cạnh cung ứng hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm ra lý do nào khiến khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ.  Công ty đã thay đổi mẫu mã bao bì, tuy nhiên lại làm cho một số khách hàng hiểu không đúng, nghĩ là công ty đang tung ra sản phẩm mới. Xuất phát từ những lý do nêu trên, Em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Như vậy, để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng ngày, tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng. Mục đích cơ bản của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là: "thu được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của một tổ chức". Nói một cách khác, mục đích của hoạt động này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức. Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: -- 3 --  Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty.  Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. 1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco. 1.3.2. Đối tượng khảo sát. Khách hàng của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco bao gồm:  Khách hàng là đại lý - công ty.  Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp ( Người chăn nuôi, trang trại ) Cơ cấu đối tượng khảo sát được tác giả căn cứ theo cơ cấu giữa khách hàng là người tiêu dùng, hay đại lý - công ty trong danh sách khách hàng hiện vẫn còn giao dịch với công ty. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu. Vì thời gian và nguồn lực có hạn, cũng như chủng loại hàng hóa của công ty rất đa dạng như thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt . nên tác giả chỉ nghiên cứu những khách hàng:  Mua sản phẩm là thức ăn cho Heo.  Hiện đang mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, có trụ sở đặt tại KCN Biên Hòa I - Đồng Nai. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài này gồm : -- 4 --  Phương pháp nghiên cứu tại bàn.  Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn. Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco. Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách hàng của công ty. Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 17.0 với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, và phân tích phương sai. 1.5. NHỮNG KHÁM PHÁ MỚI CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco có thể ứng dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của công ty. -- 5 -- 1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài được bố cục làm 5 chương Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận - Mô hình nghiên cứu. Chương 3: Giới thiệu về công ty - Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco Chương 5: Kết luận và kiến nghị. -- 6 -- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -- -- -- 2.1. TỒNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. 2.1.1. Khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Nhưng đây lại là vấn đề cốt lõi mang tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển kinh doanh cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm hiện có. Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường. Một định nghĩa khác, theo tác giả Philip Kotler : Khách hàng là những người chủ sở hữu mới của thương hiệu ( Marketing 3.0 ). Khi sứ mệnh của một thương hiệu đã gắn kết thành công vào tâm trí , trái tim và tinh thần của người tiêu dùng, thương hiệu đó sẽ do người tiêu dùng làm chủ. Khách hàng được chia làm 3 nhóm chính: Nhóm 1: Khách hàng hiện tại - Bao gồm các khách hàng đã mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian nhất định ở hiện tại. Khách hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối quan hệ với công ty, và họ là những người mà công ty phải duy trì, liên lạc. Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho doanh số bán hàng của công ty trong tương lai. Để bán cho khách hàng hiện tại thì công ty sẽ ít tốn kém và ít tốn thời gian hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, bởi vì họ biết, hy vọng và tin tưởng vào công ty. Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm này bao gồm những người trước đây có quan hệ với công ty thông qua mua hàng hóa trước đó. Tuy nhiên, công ty không còn cảm thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không mua hàng hóa từ công ty trong một khoảng thời gian nhất định. Nhóm 3: Khách hàng tiềm năng - loại thứ ba của khách hàng bao gồm những người chưa mua, nhưng họ đã biết về sản phẩm, dịch vụ của công ty, và công ty tin rằng họ cuối cùng sẽ trở thành khách hàng hiện tại. -- 7 -- Theo tác giả Philip Kotler ( Marketing căn bản ) công ty cần phải nghiên cứu kỹ 5 dạng thị trường khách hàng. Khách hàng 1: Người tiêu dùng là những cá nhân và hộ dân gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân. Khách hàng 2: Nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. Khách hàng 3: Nhà bán buôn trung gian là tổ chức và cá nhân mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. Khách hàng 4: Cơ quan nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. Khách hàng 5: Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nhà nước ngoài nước. 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng. Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của Doanh nghiệp. Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản Công ty KH1 Người tiêu dùng KH2 Nhà sản xuất KH3 Nhà bán buôn trung gian KH4 Cơ quan nhà nước KH5 Thị trường quốc tế Nguồn : Marketing căn bản ( 2007, P 92 ) -- 8 -- Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có 03 mức độ hài lòng:  Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng  Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng  Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khả năng của Doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Hình 2.2: Hài lòng khách hàng của Teboul ( 1999 ) Nguồn : Total quality Management ( 1999, P 40 ) -- 9 -- Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp ( 1999 ), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng. Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng. 2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố của sự hài lòng chưa được nêu rõ. Cronin & Taylor (1992) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm và tìm thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và Zeithaml & ctg (1993) mới giải thích được “ sự hài lòng là sự khác biệt có được từ sự đánh giá chất lượng dịch vụ”. Nguồn : Zeithaml & ctg - Journal of the Acadenmy of Marketing Service ( 1993, P8 ) Khoảng cách 5A: Khoảng cách 5B: Cảm nhận Chất lượng vượt trội Cảm nhận Chất lượng thỏa đáng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ mong muốn Dịch vụ thỏa đáng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ dự đoán Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng -- 10 -- Teas (1993) lập luận dựa trên các khái niệm đã đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể. Từ ghi nhận quan trọng này, Parasuraman & ctg (1994) đã phát triển hai cấu trúc đối với sự hài lòng của khách hàng trong hai bối cảnh gồm:  Trong giao dịch cụ thể  Trong toàn bộ giao dịch Sự hài lòng của khách hàng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ ở đây và bây giờ” ( Gronroos, 1998 ), trong khi sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian. Parasuraman & ctg (1994) đã đưa thêm vào mô hình hai yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thành ba yếu tố như sau:  Chất lượng dịch vụ  Chất lượng sản phẩm  Giá cả Ngoài ba thành phần trong mô hình của Parasuraman & ctg (1994), có hai yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng, đó là:  Yếu tố tình huống  Yếu tố cá nhân Đánh giá chất lượng dịch vụ Đánh giá chất lượng sản phẩm Đánh giá giá cả Sự hài lòng trong giao dịch Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể Nguồn : Parasuraman & ctg – Journal of Marketing ( 1994, P 121 )