BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

41 672 3
BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

3 Tài trợ Tài trợ a Tài trợ từ thiện: + Ủng hộ tiền - vật cho hoạt động tương trợ bão lụt, người nghèo, HS-SV nghèo, BVMT,… + Mà khơng địi hỏi quyền lợi kèm việc quảng bá thương hiệu SP/ CTy  Khơng mang tính thương mại, nhằm mục đích XD hình ảnh Cty gần gũi với cộng đồng, với mơi trường, xã hội b Tài trợ thương mại: + Tài trợ kinh phí (tiền - vật) cho hoạt động giải trí: TT VH, ca nhạc, truyền hình… + Ln địi hỏi quyền lợi kèm việc quảng bá hình ảnh/ logo/ tên thương hiệu lồng ghép nội dung chương trình  mục đích thương mại rõ ràng, bỏ tiền để quyền gắn liền thương hiệu với hoạt động thu hút quan tâm đông đảo người tiêu dùng, nhằm quảng bá thương hiệu 17 Các hoạt động PR khác 18 Các hoạt động PR khác + Quan hệ PR đối nội: Bản tin nội công ty, Hội nghị CNV, ngày truyền thống Cty, bình chọn nhân viên xuất sắc  nâng cao tự hào, gắn bó, lòng trung thành Tư vấn cho yếu nhân Cty giao tế, lễ tân, phát ngôn… + Đối phó với rủi ro: Giải tai nạn, khiếu nại KH, tranh chấp hiểu lầm chất lượng thương hiệu/ SP (nhất lĩnh vực nhạy cảm: thuốc lá, dược phẩm, y tế, hàng không…)  Chinsu  Đồng hồ điện, nước + Vận động hành lang:  Tranh thủ ủng hộ quan chức năng, tổ chức xã hội  nâng cao vị Cơng ty, hình ảnh thương hiệu  Lifebouy  FPT 19 20 Nguyên tắc PR PR quảng cáo Thông tin phải: đúng lúc, đúng chỗ, đúng đối tượng, đúng cách − PR sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để đem thông tin thương hiệu hình ảnh DN tới người tiêu dùng, PR khác với QC chỗ: + Mang tính khách quan + Ít mang tính thương mại rõ ràng + Có tính thơng tin nhiều hơn,  dễ công chúng tin tưởng, chấp nhận PR q trình thơng tin hai chiều  phải biết lắng nghe, nắm bắt xu hướng cộng đồng để truyền tải cho phù hợp − Hạn chế PR so với QC: + Không đến với lượng lớn đối tượng thời gian ngắn QC + Thông điệp không ấn tượng dễ nhớ + Khó kiểm sốt nội dung thơng điệp thường chuyển tải qua góc nhìn bên thứ 21 22 Hoạch định chiến lược PR nhằm quảng bá thương hiệu PR quảng cáo − Giữa PR QC có mối liên hệ hữu khắng khít: + QC đóng vai trị quan trọng để thương hiệu Cty biết nhớ tới + PR góp phần để thương hiệu Cty yêu mến tin cậy What ? How ?  Cần phải biết kết hợp công cụ: Các chiến dịch QC cần hỗ trợ bới hoạt đông PR song song Nhiều chương trình PR cần phải QC rộng rãi để người biết đến Nội dung hoạt động QC PR nên có liên hệ, gắn kết với 23 WH? Where ? When ? Who ? How much? Kế hoạch/ Chiến dịch PR 24 Khái niệm chung Promotion Các hoạt động thúc đẩy bán hàng − Là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá trị SP khoảng thời gian tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Tác động cụ thể như: + Củng cố, gia tăng doanh số thương hiệu lâu năm + Thúc đẩy việc giới thiệu SP cho hệ thống PP + Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử SP + Giữ KH có khuyến khích họ mua tiếp + Khuyến khích gia tăng sử dụng SP thông qua trữ hàng + Tăng cường hiệu chiến dịch quảng cáo + Chặn đầu “hóa giải” hoạt động IMC ĐTCT PROMOTION TRADE PROMOTION CONSUMER PROMOTION KHUYẾN MẠI KHUYẾN MÃI (Dành cho Nhà PP) (Dành cho người tiêu dùng) 25 26 Các hình thức Khuyến mại phổ biến A Trade Promotion - Khuyến mại + Mục tiêu  Giới thiệu SP SP cải tiến  Gia tăng phân phối SP với bao bì/ quy cách  Thúc đẩy người bán lẻ trữ hàng  Duy trì/ gia tăng diện tích trưng bày cửa hàng  Giảm lượng hàng tồn tăng vòng quay SP  Thúc đẩy người bán lẻ quảng bá thêm để thuyết phục người tiêu dùng  Đối phó với đối thủ cạnh tranh + Cung cấp vật phẩm khuyến cho người tiêu dùng + Hợp tác quảng cáo, trang bị công cụ bày bán hàng, đưa NV bán hàng (promoter) xuống tận cửa hàng + Hỗ trợ chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển + Giảm giá mua hàng: chiết khấu ngay, chiết khấu tích lũy theo doanh số mua + Cuộc thi dành cho người bán sỉ/lẻ:  Trưng bày SP đẹp nhất; Giới thiệu SP cho người tiêu dùng tốt nhất; Bán hàng đạt doanh số cao nhất…  Chấm điểm, dùng “người khách hàng bí mật”  Phẩn thưởng cho quản lý NV bán hàng (du lịch, huy chương, tiền mặt, vật: nhà, xe tải, xe hơi,…) 27 28 Khuyến mại việc xây dựng thương hiệu + Chú trọng vào lợi ích mà hệ thống phân phối cần:  Tăng lợi nhuận tăng doanh số  Tăng hiệu kinh doanh (được hỗ trợ phương tiện bán hàng, trưng bày, đào tạo kiến thức quản lý…)  Giảm cơng sức chi phí cho hệ thống phân phối  Có kết nhanh chóng, khơng phải chờ lâu + Thời điểm khuyến mại nên:  Gắn với kiện lễ hội năm  Song song với CT khuyến cho người tiêu dùng  Giảm thiểu tác động khuyến mại ĐTCT Khuyến Khuyến mại Promotion - Thúc đẩy bán hàng chiến lược xây dựng thương hiệu Mục tiêu Phương tiện Khuyến khích Tiêu dùng Giảm giá; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối lượng bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn; Quà tặng; Trưng bày điểm bán; Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng) Củng cố Tiêu dùng Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng; Phiếu giảm giá; Khuyến từ thiện; Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưu kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng) Cung cấp thông tin thương hiệu Phát hàng mẫu miễn phí Cho sử dụng, thao tác thử sản phẩm Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân viên) 29 30 “Magic 7” – hình thức khuyến phổ biến B Khuyến (Consumer Promotion) + Mục tiêu  Tạo hội mua dùng thử  Nhận thức giá trị thương hiệu  Khuyến khích dùng tiếp tục  Trung thành với thương hiệu  Nâng cao hình ảnh Thương hiệu 31 KHUI TRÚNG LIỀN Thẻ cào& trúng liền, bên bao bì, nắp XỔ SỐ MAY MẮN Kèm không kèm với thi QUÀ TẶNG KHI MUA HÀNG Tặng thêm SP mua hàng; Mua với số lựơng định tặng thêm quà; Tặng phụ kiện kèm SP SƯU TẦM GIẢM GIÁ Điểm, Bộ sưu tập hình ảnh Làm từ thiện, đổi vỏ bao Giảm giá trự tiếp SP Phiếu giảm giá cho lần mua sau HẬU MÃI TẶNG SP MẪU Trả lại tiền; Bảo hành miễn phí Đến tận nhà tặng Tặng kèm theo tạp chí 32 Hoạch định chiến lược Thúc đẩy bán hàng nhằm quảng bá thương hiệu Khuyến Khuyến mại Promotion - Thúc đẩy bán hàng chiến lược xây dựng thương hiệu Mục tiêu Phương tiện Khuyến khích Tiêu dùng Giảm giá; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối lượng bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn; Quà tặng; Trưng bày điểm bán; Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng) Củng cố Tiêu dùng Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng; Phiếu giảm giá; Khuyến từ thiện; Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưu kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng) Cung cấp thơng tin thương hiệu Phát hàng mẫu miễn phí Cho sử dụng, thao tác thử sản phẩm Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân viên) What ? How ? WH? Where ? When ? Who ? How much? Kế hoạch/ Chiến dịch Khuyến mại/ Khuyến 33 34 POSM PRODUCT + PACK + PRICE (PPP) 35 36 Các hoạt động IMC khác Các hoạt động IMC khác − Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sự giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán SP + Thơng tin cho khách hàng tính năng, lợi ích cách sử dụng sản phẩm + Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ giao tiếp kiến thức sản phẩm + Cung ứng dịch vụ sau bán − Tiết thị trực tiếp (Direct Marketing): Là hoạt động truyền thông theo phương pháp tương tác trực tiếp đến người tiêu dùng, không thông qua trung gian + Tiếp thị Catalogues + Tiếp thị Brochures + Tiếp thị điện thoại + Tiếp thị e-mail + Hội chợ – Triển lãm 37 38 10 Chu kỳ sống sản phát triển thương hiệu Chương 3: Phát triển thương hiệu Brand Development phẩm chiến lược − Thương hiệu đâu? − Tình hình tăng trưởng Thương hiệu khu vực thị truờng? PRODUCT LIFE CYCLE − Kế hoạch tiếp gì? 60 50 Thị phần Bài 6: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu (Brand Development Stratety) 40 30 Clear 20 10 Introduction Growth Mature Decline 1.2 Phát triển thương hiệu - sản phẩm Phát triển sản phẩm (Product Development) Chủ Chủng loạ loại sản phẩ phẩm hiệ ệu Thương hi Hiện hữu Hiện hữu Mới Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) Đa nhãn hiệu (Multibrands) Cải tiến SP Mới Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Phát triển thương hiệu (New brands) Phát minh Phát triển SP Mở rộng dòng SP Phát triển mặt hàng Phát triển thương hiệu (Brand Devepopment) Mô hình cũ Các chiến lược phát triển thương hiệu Mơ hình Khả cty Tạo thương hiệu Cơ hội thị trường Cơ hội tốt để mở rộng thương hiệu Cơ hội thị trường Khả cty Tạo thị trường − Chiến lược thương hiệu gia đình (Parent Brand Strategy): Một thương hiệu cho tất dạng, chủng loại sản phẩm khác nhau: + Chiến lược thương hiệu hình + Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩm + Chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường − Chiến lược thương hiệu cá biệt (Multi-Brands Strategy): Thương hiệu riêng biệt cho dạng, chủng loại sản phẩm: Gần với định vị TH + Chiến lược thương hiệu theo sản phẩm + Chiến lược thương hiệu theo dòng sản phẩm − Chiến lược đa thương hiệu (Dual Brand strategy) Xây dựng, mua hay thuê khả SX 2.1 Chiến lược thương hiệu gia đìnhParent Brand Strategy 2.1.1 Chiến lược thương hiệu hình ôUmbrella Brand Strategy − Thường áp dụng cho cơng ty gia đình (Thương hiệu xuất phát từ tên riêng người sáng lập, gia đình, địa phương, …) − Sản phẩm có tính dị biệt cao (người tiêu dùng dễ nhận khác biệt lý tính, hữu hình sản phẩm) − Thường áp dụng cơng ty sử dụng chiến lược chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa TT − Thường áp dụng cơng ty có cấu sản phẩm tương đồng với Công ty LG LG Nghe nhìn TT cao cấp TT bình dân Gia dụng TT cao cấp TT bình dân Viễn thơng TT cao cấp TT bình dân Cơng nghệ thơng tin TT cao cấp TT bình dân 2.1.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩmRange Brand Strategy 2.1.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy thị trườngMarket-Brand Strategy Công ty GILLETTE Công ty NOKIA GILLETTE NOKIA DAO CẠO RÂU KEM CẠO RÂU XÀ BÔNG DẦU GỘI SỮA TẮM MỘT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Điện thoại di động Điện thoại di động Điện thoại di động TT Thời trang cao cấp TT cơng nghệ cao TT bình dân 10 2.2 Chiến lược thương hiệu cá biệtMulti-Brand Strategy Nhận xét chiến lược thương hiệu gia đình − Ưu điểm: + Giảm thiểu chi phí truyền thơng marketing + Tính kế thừa thương hiệu cao − Khuyết điểm: + Rủi ro ảnh hưởng thất bại dây chuyền (tác động sản phẩm thất bại đến sản phẩm khác công ty) + Khả xâm nhập, mở rộng thị trường thấp − Thường áp dụng cho sản phẩm thiết yếu, tần suất tiêu dùng cao, sản phẩm có tính dị biệt khơng cao (khó phân biệt khác biệt sản phẩm khác nhau) − Thường áp dụng với công ty sử dụng chiến lược đa khúc (đưa nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị truờng khác nhau) − Thường áp dụng với cơng ty có cấu sản phẩm có tính tương đồng khơng cao 11 12 2.2.1 Chiến lược thương hiệu theo sản phẩmProduct-Brand Strategy 2.2.2 Chiến lược thương hiệu theo dòng sản phẩmLine-Brand Strategy Công ty KAO NM Bia Việt nam HEINEKEN TIGER BIVINA Bia Cao cấp Bia Trung cấp Bia Bình dân Phân đoạn doanh nhân Phân đoạn niên Phân đoạn người lao động Dịng sản phẩm Chất dưỡng tóc Dịng sản phẩm Dưỡng da Feather Biore 13 Nhận xét chiến lược thương hiệu cá biệt − Ưu điểm: + Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị truờng lúc  Cho phép mở rộng tối đa thị phần + Tạo khác biệt cho sản phẩm có tính dị biệt không cao + Tránh rủi ro từ ảnh hưởng thất bại dây chuyền (một sản phẩm thất bại đến tác động sản phẩm khác công ty) − Khuyết điểm: + Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao + Nguy “ăn thịt lẫn nhau” thương hiệu công ty cao + Tính kế thừa thương hiệu thấp 15 14 2.3 Chiến lược đa thương hiệu theo hướng Kết hợp thương hiệu dịng- dãy sản phẩm Dual Brand Strategy (Range-Line Brand) Cơng ty UNILEVER Dịng sản phẩm Chăm sóc tóc Dịng sản phẩm vệ sinh cá nhân Dòng sản phẩm chất tẩy rữa Dãy cao cấp Dove Dove OMO Dãy bình dân Lifebouy Lifebouy Comfort 16 ... Kido’s Thương hiệu A Thương hiệu X Thương hiệu B Thương hiệu Y Thương hiệu C 17 Các mơ hình Kiến trúc thương hiệu TH chung TH bảo trợ Ngôi nhà TH 18 3.1.1 Thương hiệu chung – Branded House Thương hiệu. .. Management) Quản trị danh mục thương hiệu Quản trị danh mục thương hiệu − Quản trị danh mục thương hiệu quản lý tổ chức thực việc xây dựng danh mục thương hiệu, phân bổ nguồn lực cho việc phát triển thương. .. thương hiệu cơng ty, xác định rõ vai trị - nhiệm vụ thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu − Kiến trúc thương hiệu xây dựng cho tập hợp bao gồm tất thương hiệu thương hiệu con, kể thương hiệu hợp

Ngày đăng: 18/12/2013, 09:10

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan