Làm mới thương hiệu: Thay đổi Logo liệu đã đủ? Các thương hiệu như Godrej, Shoppers Stop, India Post và CEAT đã bắt đầu xây dựng lại thương hiệu của nó nhằm loại bỏ những hình ảnh lỗi thời và định vị lại thương hiệu theo xu hướng mới mẻ và hiện đại hơn. Một số trong đó đơn thuần chỉ làm mới logo của họ. Trong khi một số khác có những thay đổi sâu hơn nhiều. Vậy thương hiệu nào khiến các chuyên gia xây dựng thương hiệu phải kinh ngạc, đâu là sự khác biệt giữa làm mới hình ảnh thương hiệu và thực sự xây dựng lại thương hiệu – và khi nào một thương cần và thương hiệu khác không cần làm điều đó? Thay đổi logo liệu đã đủ? Trong trường hợp các thương hiệu đã được thiết lập vững chắc trở nên lỗi thời, xây dựng lại thương hiệu đòi hỏi phải thật khéo léo và thường là việc tạo ra một nhận thức mới hơn chứ không phải sự thay đổi thương hiệu toàn diện. Ví dụ, Godrej – một nhãn hiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật – đã sử dụng tên của nó như một logo theo phong cách không mấy ấn tượng hơn một thế kỷ qua. Thay vì, thay đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu – nếu thay đổi hoàn toàn, sẽ tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng trung thành được gây dựng trong suốt thời gian trước – Godrej quyết định làm cho logo của nó rực rỡ hơn với màu xanh lá, xanh da trời, và hồng ngọc. “Chúng tôi không bỏ hẳn logo cũ vì nó thể hiện chất lượng và niềm tin, chúng tôi chỉ muốn nó tươi mới hơn để phản ánh đúng định vị mới về ‘Cuộc sống tươi sáng’” – Tanya Dubash, giám đốc marketing phát biểu “Trước đây hình ảnh của Godrej gắn liền với tủ ly và khóa. Giờ đây, danh mục sản phẩm đã gia tăng (đồ gia đình, thực phẩm, xà phòng và các sản phẩm cá nhân…) và những thay đổi về hình ảnh giúp chuyền tải thông điệp này” – giám đốc sáng tạo của Euro RSCG tại Mumbai phát biểu. Nhưng liệu chỉ những thay đổi về logo có đủ để mang thương hiệu Godrej đến với thị trường hiện đại – đặc biệt là thị trường có tính cạnh tranh cao? Theo Ashish Mishra, giám đốc chiến lược và kinh doanh của Water Consulting, câu trả lời là có. “Biểu tượng mới của Godrej giúp giải quyết những vấn đề về hình ảnh và sự phát triển của sản phẩm mới đang xuất hiện trong công ty”. Không có lý do gì để thay đổi hoàn toàn một thương hiệu mà không phải gánh chịu những rắc rối về nhận diện trong nội bộ. Đôi khi, tạo ra một logo hiệu quả đủ để làm mới hình ảnh và thâm nhập thị trường. Abhijit Avasthi, giám đốc sáng tạo của O gilvy & Mather, khu vực Nam Á, phát biểu “có một vài thương hiệu, ở đó những di sản của nó là rất quan trọng, bỏ chúng đi thì thật là ngu ngốc, thay vào đó cần phải duy trì nó một cách phù hợp cùng với sự phát triển của thương hiệu” Hình ảnh thương hiệu ở Ấn Độ Anand Halve, một nhà tư vấn về thương hiệu và truyền thông cho rằng: “Ý niệm về hình ảnh thương hiệu như một sự miêu tả về một điều gì đó chứ không đơn thuần là một dấu hiệu có thể nhận biết là tương đối mới ở Ấn Độ. Trước đây, tên và biểu tượng của nhãn hiệu thông không thể hiện được những giá trị mà thương hiệu đại diện.” Tuy nhiên, ngày nay, các thương hiệu ở Ấn Độ đang tiến xa hơn, một sự nhận thức mới về marketing, ngôn ngữ quảng cáo và nhận thấy được sự cần thiết đổi mới toàn diện bản thân chúng. Sự ra tăng nhiều thương hiệu quốc tế khác trong những năm gần đây đã buộc một số công ty trong nước phải xem xét lại toàn bộ thương hiệu của họ. Misha cho biết: “Theo thời gian, môi trường hoạt động của thương hiệu đã thay đổi, thu nhập cao hơn, những thay đổi trong tư duy tiêu dùng và sự tiếp cận tốt hơn thông qua các phương tiện truyền thông đã tạo áp lực lên các thương hiệu, buộc chúng phải thay đổi nhận thức nhằm tạo ra sự phù hợp với môi trường mới.” “Khi thực hiện việc làm mới thương hiệu, một thương hiệu phải đảm bảo rằng nó được định hướng bởi những nhận thức chuyên sâu hơn và không được có sự hời hợt” – Mohit Jayal, giám đốc của Wieden & Kennedy, Ấn Độ. Halve đồng ý với ý kiến trên và giải thích thêm rằng: “Nó không nên như một chuyến đến tiệm chăm sóc tóc, trong trường hợp này chỉ sau hai tuần tóc của bạn sẽ trở lại như cũ. Nó nên tiến xa hơn những thay đổi về thẩm mỹ, chỉ có logo được làm mới, mà nên tạo ra một sự thay đổi cơ bản trong công ty.” Shoppers Stop, một chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ, gần đây thay đổi thương hiệu của nó. Logo cũ đã được xây dựng dựa vào điều kiện môi trường khi công ty mới bước vào thị trường. Tuy nhiên, logo cần phải được xây dựng lại để phù hợp với điều kiện mới. “Biểu tượng mới đại diện cho lòng tin, sự ấm áp và tin tưởng,” Govind Shrikhande, giám đốc điều hành của Shoppers Stop nói. Tuy nhiên, khi những cửa hàng tạp hóa tương tự tràn vào thị trường trong nước thì lòng tin đó hầu như không còn là điểm phân biệt chủ đạo của nhãn hiệu này nữa. Vì vậy, logo mới, cùng với những điểm mới – “bắt đầu một điều gì đó mới mẻ” – đã gợi lên một hình ảnh thương hiệu quốc tế trẻ trung và thời trang. Tuy nhiên, sự thay đổi logo của thương hiệu chỉ là một phần nhỏ trong sự đổi mới thương hiệu. “Một phương pháp tiếp cận 360 độ thông qua các quan điểm gần gũi với khách hàng đã được thực hiện để truyền tải nhận thức mới về thương hiệu.” Shrikhande nói. Từ việc đẩy mạnh hơn nữa công tác bán hàng và trưng bày sản phẩm trong cửa hàng đến trang phục mới cho nhân viên chăm sóc khách hàng, sự thay đổi đã được đào sâu đến tận gốc rễ. Meeta Malhotra, giám đốc của Ray+Keshavan/Brand Union, tin rằng, thay đổi logo và giữ nguyên mọi thứ khác là vô ích. “Sự thay đổi logo làm tăng sự mong đợi cả bên trong lẫn bên ngoài,” bà nói. Làm mới thương hiệu không nên chỉ thay đổi về hình thức, nó nên là một trải nghiệm cho khách hàng. Vào thời điểm một vị khách bước vào cửa hàng, nhân viên nên cảm thấy như thể họ đã mong chờ điều đó xảy đến. Thay đổi không phải lúc nào cũng dễ dàng. Bindra của Euro RSCG giải thích, “ở những tổ chức vài chục tuổi, nhân viên quá quen với hệ thống hiện tại và khó có thể thích nghi với một hệ thống mới sau vài buổi làm việc.” Thay đổi phải từ từ mới đem lại hiệu quả. Union Bank of India là một ví dụ về một thương hiệu đã được thiết lập và đã thành công trong một cuộc đổi mới đắt đỏ. “Sự chuyển đổi dựa trên toàn bộ các trải nghiệm, không phải là sự thay đổi mang tính quảng cáo,” Mishra của Water Consulting giải thích. “Nó bao gồm sự quá độ trong hệ thống, các quy trình, nhận thức của nhân viên, kết hợp với trải nghiệm của khách hàng.” Dabur là một ví dụ điển hình khác đã tạo ra những thay đổi quan trọng mà không phá hủy giá trị cốt lõi của thương hiệu mà nó đã gây dựng trong nhiều năm. Hình ảnh cây đa được chuyển đổi một cách tinh tế để giữ gìn giá trị cốt lõi của thương hiệu, nhưng giờ đây nó dự kiến sẽ là một thương hiệu hiện đại phù hợp với môi trường ngày này. Thực sự, sẽ rất quan trọng với các thương hiệu trong việc kết nối toàn diện với khách hàng chứ không chỉ là sự liên kết bằng mắt. “Sản phẩm, truyền thông, cũng như cách bạn tương tác với mọi người nên phù hợp với sự thay đổi nhận thức về nhãn hiệu. Đơn giản, sự đại tu hình ảnh bên ngoài mà không có sự thay đổi bên trong sẽ là một sự lãng phí,” Avasthi nói. Tuy nhiên, cuối cùng khách hàng mới là người quyết định sự thay đổi nào đem lại hiệu quả. . Làm mới thương hiệu: Thay đổi Logo liệu đã đủ? Các thương hiệu như Godrej, Shoppers Stop, India Post và CEAT đã bắt đầu xây dựng lại thương hiệu. lại thương hiệu – và khi nào một thương cần và thương hiệu khác không cần làm điều đó? Thay đổi logo liệu đã đủ? Trong trường hợp các thương hiệu đã được