Luận văn Đề Tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế Coalimex LV: Hoµn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 CHNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Chiến lược, sách chiến thuật:  Các chiến lược (strategies): Trong nhiều năm, giới quân thường dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa kế hoạch lớn, khởi thảo sở tin đối phuơng làm làm Trong thuật ngữ “chiến luợc” bao hàm ý nghĩa cạnh tranh thường lệ nhà quản lí dùng ngày nhiều để phản ánh lĩnh vực rộng lớn hoạt động doanh nghiệp Một chiến lược cam kết nhằm thực tập hợp hành động hành động khác Hay: Chiến lược chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt mục tiêu cụ thể Nói chung, thuật ngữ chiến lược thường dùng theo ý nghĩa phổ biến là: (1) Các chương trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt mục tiêu toàn diện, (2) Chương trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực sử dụng để đạt mục tiêu này, sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí nguồn lực này; (3) Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp lựa chọn đường lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu Các chiến lược doanh nghiệp bao gồm vấn đề làm gồm: làm phát triển kinh doanh, làm thoả mãn khách hàng, làm cạnh tranh thành công với đối thủ, làm đáp ứng với điều kiện thị trường thay đổi, làm quản lí phận chức doanh nghiệp làm đạt mc tiờu chin lc v ti chớnh Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Trong thực tế, hầu hết chiến lược, kinh doanh, phù hợp với quan điểm truyền thống nhà quản trị quân xem xét vấn đề cạnh tranh, tức là: chiến luợc kinh doanh có đầy đủ yếu tố khái niệm chiến lược quân truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trường không đủ lớn để thoả mãn tất nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, (3) Một kẽ hở để đối thủ tận dụng  Các sách (policies): Các sách kế hoạch theo nghĩa chúng điều khoản qui định chung để hướng dẫn khai thông cách suy nghĩ hành động định Các sách phương tiện để đạt mục tiêu Các sách bao gồm lời hướng dẫn, quy tắc thủ tục thiết lập để hậu thuẫn cho nỗ lực đạt mục tiêu đề Các sách dẫn cho việc đưa định thể tình thường lặp lại tình có tính chu kỳ Thơng thường sách tồn tất cấp tổ chức bao gồm từ sách chủ ú cơng ty sở sách phận sách thứ yếu áp dụng cho khâu nhỏ tổ chức Các sách liên quan tới chức bán hàng tài chính, với dự án dự án thiết kế sản phẩm Chính sách mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng việc thực chiến luợc chúng bao quát mong đợi kỳ vọng nhân viên quản trị gia tổ chức Chính sách dẫn dắt suy nghĩ trình định Chúng đảm bảo định nằm phạm vi định Chúng khơng địi hỏi phải hành động lại nhằm mục đích hướng dẫn người quản lí cam kết họ họ tiến hành định Nói chung, sách cho phép hợp tác phối hợp đồng bên phòng ban doanh nghiệp  Các chiến thuật (tactics): Để đạt kết quả, chiến lược sách phải đưa vào thực qua kế hoạch, chúng cần chi tiết hoá đến doanh nghiệp nắm khâu hoạt động Khi đó, chiến thuật kế hoạch Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 hành động mà qua chiến lược thực Một chhiến lược tốt lại thất bại việc thi hành cỏi Ví dụ: cơng ty thành đạt Volkswagen cố tìm cách thâm nhập vào thị trường xe du lịch hạng sang qui mơ trung bình phần qua việc lập phương án sản xuất loại tơ lịch có động quay Tuy nhiên, động Wankel loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU không phù hợp để lắp vào loại xe mới, kết công ty thiệt hại hàng trăm triệu đô la Như vậy, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi chiến lược Và , lí mà chiến thuật đóng vai trị quan trọng khơng thể thiếu thành cơng chiến lược 1.1.2 Kế hoạch, chương trình:  Kế hoach chiến lược (strategic plan): Kế hoạnh chiến lược văn phác hoạ nhiệm vụ phương hướng tương lai tổ chức, mục tiêu thực ngắn hạn, dài hạn chiến lược Lập kế hoạch việc lựa chọn phương án hành động tương lai cho toàn cho phận sở Nó bao gồm lựa chọn mục tiêu sở phận, xác định phương thức để đạt mục tiêu Như vậy, kế hoạch cho ta cách tiếp cận hợp lí tới mục tiêu chọn trước Lập kế hoạch định trước xem phải làm gì, làm nào, làm Kế hoạch cầu bắc qua khoảng trống để đến đích Mặc dù tiên đốn tương lai cách xác việc lập kế hoạch hạn chế việc xảy cách ngẫu nhiên kiện giúp dễ dàng kiểm soát chiến lược  Các chương trình (programes): Các chương trình phức hệ mục đích, sách, thủ tục, qui tắc, nhiệm vụ giao, bước phải tiến hành, nguồn lực cần sử dụng yếu tố khác cần thiết để tiến hành chương trình hành động cho trước Một chương trình cần đến nhiều chương trình hỗ trợ Ví dụ để thiết lập lại đường bay, chương trình đầu tư máy bay phản lực với ngân sách nhiều triệu la, địi hỏi phải có nhiều chương trỡnh ph nu mun Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 khon u t c sử dụng đắn Hơn nữa, tất chương trình phải phối hợp ấn định thời gian, thất bại chương trình phụ nhân tố gây thất bại cho chương trình Như vậy, chương trình quan trọng đứng mình, thường phụ thuộc vào số chương trình ảnh hưởng đến số chương trình khác Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn chương trình làm cho việc lập kế hoạch khó khăn, địi hỏi kỹ quản lí dặc biệt xác để đảm bảo cho chương trình thành cơng 1.1.3 Sứ mạng, mục tiêu:  Mục tiêu (task): Các mục tiêu điểm kết thúc hành động ấn định.Các mục tiêu coi xác đáng sau ta nhìn lại nói chúng có hồn thành hay khơng.Các mục tiêu khơng điểm cuối việc lập kế hoạch mà điểm kết thúc công việc tổ chức, định biên, đạo kiểm tra Trong mục tiêu sở kế hoạch công ty phận bêb cơng ty có mục tiêu riêng Các mục tiêu phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt mục tiêu sở hai tập hợp mục tiêu khác hồn tồn Ví dụ: mục tiêu đoanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu phận cơng ty sản xuất lượng tivi định Các mục tiêu phù hợp với song chúng khác chỗ: mục tiêu phận đảm bảo đạt mục tiêu cơng ty  Sứ mạng (mission): Chiến lược mục tiêu công ty tạo tập hợp qui định dẫn cho việc định Đồng thời mục tiêu qui định phần qui mô nội dung hoạt động kinh doanh nhằm phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh Nó phản ánh triết lí kinh doanh cơng ty mục tieu chiến lược, đồng thời rõ nhu cầu khách hàng chủ yếu mà cố gắng thoả mãn Tồn vai trị kinh doanh s mng ca cụng ty-corporate mision Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 S mng Marketing tập đồn mơ tả qui mơ chất tương tác cạnh tranh công ty với thị trường mục tiêu thơng qua xác định cách bao quát thị trường mà công ty quan tâm nhằm thoả mãn yêu cầu, phương cách thị trường phân đoạn thoả mãn, vị trí cạnh tranh chiếm giữ phân đoạn thị trường riêng biệt Có thể nói sứ mạng tập đồn đặt dẫn chung mà định chiến lược Marketing cần tuân thủ Sứ mạng công ty quốc tế có vai trị đặc biệt quan trọng xác lập sở cho hoạt động nước Các công ty kinh doanh quốc tế thường nhận thấy họ thoả mãn khách hàng qui mơ tồn cầu mà họ phải lựa chọn cạnh tranh phân đoạn thị trường – nước ngồi mà họ đáp ứng hữu hiệu Phương cách lựa chọn thoả mãn phân đoạn vai trị chúng tồn hoạt động công ty quy định sứ mạng kinh doanh cơng ty Đồng thời qui định mức độ chiến lựoc thành tố khơng thể cải biến nhằm đáp ứng với khác biệt quốc gia kinh doanh quốc tế 1.1.4 Quản trị chiến lược mơ hình nó: Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học thiết lập, thực đánh giá định đan chéo nhiều chức cho phép tổ chức đạt mục tiêu đề Như vậy, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, hệ thống thông tin lĩnh vực kinh doanh để đạt thành cơng tổ chức Q trình quản trị chiến lược gồm có giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực chiến lược đánh giá chiến lược mơ hình đây: Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định hội nguy từ bên ngoài, rõ điểm mạnh điểm yếu bên trong, thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lược để thay chọn chiến lược đặc thù để theo đuổi.Trong trình thiết lập chiến lược, doanh nghiệp định kinh doanh ngành kinh doanh nào, rút lui khỏi ngành nào, có tham gia vào thị trường giới hay không tránh quyền khống chế đối thủ Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu hàng năm, đặt sách, khuyến khích nhân viên phân phối tài nguyên để chiến lược lập thực Giai đoạn đánh giá chiến lược giai đoạn giám sát kiểm tra kết hoạt động thiết lập triển khai chiến lược Giai đoạn gồm việc đo lường thành tích doanh nghiệp đồng thời có điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng Phân tích bên ngo i để xác định hội/nguy cơ Xác định nhiệm vụ kinh doanh v chiến lược Xây dựng mục tiêu d i hạn Điều chỉnh nhiệm vụ kinh doanh doanh nghiệp Phân tích bên để xác định mạnh/điểm yếu Xây dựng mục tiêu h ng năm Phân bổ nguồn lực Lựa chọn chiến lược để theo đuổi Đo lường v đánh giá kết Xây dựng sách Thông tin phản hồi Triển khai chiến lược Thiết lập chiến lược Đánh giá chiến lược Hình 1: Mơ hình quản trị chiến lược tổng quát 1.1.5 Xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược: Như nói, chiến lược chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt mục tiêu cụ thể, chiến thuật việc lập kế hoạch tác nghiệp mà qua chiến lc c thc hin Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Cựng vi s lên không ngừng kinh tế giới, xuất ngày nhiều tập đoàn kinh doanh quốc tế cạnh tranh ngày khốc liệt thương trường, vấn đề đặt cho nhà quản trị là: làm để thành công bối cảnh không ngừng đổi vậy? Rõ ràng lúc đây, quản trị theo chiến thuật đơn lẻ dường không đủ để tạo nên sức mạnh, tạo nên mối liên kết chặt chẽ hướng toàn hoạt động doanh nghiệp theo mục đích chung Chính lẽ đó, quản trị chiến lược đời nhằm đưa chương trình hành động tổng quát, có qui mơ có mục đích cụ thể sử dụng chiến thuật để thực nhằm đạt mục tiêu Và nguyên nhân dẫn đến xu chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược 1.2 KHÁI QUÁT CÁC CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG NÓI CHUNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: 1.2.1 Phân loại chiến lược thị trường: Những chiến lược thị trường nghiên cứu triển vọng thị trường mà cơng ty đáp ứng Những triển vọng xác định nhiều phương thức khác Tựu trung lại có dạng chiến lược thị trường chính, là: chiến lược phạm vi thị trường, chiến lược địa lý thị trường, chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược đánh chiếm thị trường, chiến lược cắt giảm thị trường 1.2.1.1 Chiến lược phạm vi thị trường ( Market-Scope Strategy): Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu tầm bao phủ thị trường Một doanh nghiệp đáp ứng tồn thị trường mà nhiều phân đoạn thị trường Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm dạng, là: chiến lược thị trường đơn lẻ, chiến lược đa dạng thị trường chiến lược toàn thị trường  Chiến lược thị trường đơn lẻ (Single-market Strategy): Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Có nhiều lí khác khiến cơng ty tập trung nỗ lực vào phân đoạn đơn lẻ thị trường Ví dụ để tránh phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh lớn, cơng ty nhỏ tìm kiếm kẽ hở hoi thị trường tập trung tồn nguồn lực để đáp ứng khe hở Chiến lược thị trường đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm phân đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh lớn coi phân đoạn nhỏ, nhiều rủi ro không hấp dẫn Những công ty tập trung vào chiến lược đơn lẻ giành lợi từ việc đáp ứng nhanh hội thách thức thị trường thơng qua thay đổi thích hợp sách Một chiến lược thị trường đơn lẻ hay gọi chiến lược khe hở thị trường, thường sinh điều tất yếu doanh nghiệp thiếu nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ lớn đối thủ lớn thờ với phân đoạn thị trường Khi nỗ lực tập trung vào chiến lựoc thị trường đơn lẻ, đặc biệt cạnh tranh khơng đáng kể, cơng ty giảm chi phí giữ mức giá cao để thu lợi nhuận nhiều Mặc dù mục tiêu tăng trưởng không đạt theo đuổi chiến lược cơng ty có khả tăng thị phần phân đoạn chọn đủ lớn mối tương quan với tổng thể thị trường  Chiến lược đa dạng thị trường (Multimarket Strategy): Thay việc giới hạn kinh doanh phân đoạn thị trường, công ty chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trường khác Để thành lập chiến lược đa dạng thị trường thành công, điều cần thiết phải chọn phân đoạn mà công ty thấy có khả đáp ứng có khả tránh phải đương đầu với đối thủ mạnh tồn thị trường Chiến lược đa dạng thị trường thực hai cách : bán sản phẩm khác phân đoạn khác nhau, phân phối loại sản phẩm nhiều phân đoạn thị trường  Chiến lược toàn thị trường (Total-Market Strategy): Một công ty sử dụng chiến lược toàn thị trường đáp ứng toàn dung lượng thị trường cách bán sản phẩm khỏc trc tip n nhng phõn Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế-Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 on khác thị trường Chiến lược phát triển theo thời gian hoạt động lâu năm Một công ty bắt đầu sản phẩm đơn lẻ Khi thị trường phát triển lên nhiều phân đoạn thị trường khác đối thủ cạnh tranh đầu bảng cạnh tranh tất phân đoạn chiến lược hỗn hợp phân phối, giá, sản phẩm xúc tiến Những công ty nắm quyền chi phối đồng thời cố gắng tiến vào phân đoạn mới, tạo phân đoạn thị trường tự kiểm sốt hoạt động phân đoạn Chiến lược toàn thị trường có độ rủi ro lớn Nắm giữ tồn thị trường địi hỏi quản lí hàng đầu, cơng ty phải có nguồn lực dồi Chỉ có doanh nghiệp với nguồn tài mạnh có khả theo đuổi Nói tóm lại, chiến lược tồn thị trường đạt tăng trưởng cao thị trường lớn khơng thể làm gia tăng lợi nhuận 1.2.1.2 Chiến lược địa lý thị trường (Market-Geography Strategy): Chiến lược địa lý từ lâu đượcc sử dụng khác hình dáng thị trường Lịch sử cho thấy nhiều ví dụ việc doanh nghiệp bắt đầu với chiến lược địa phương từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, chí quốc tế Có nhiều lí cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt mức tăng trưởng cao, giảm phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, bảo vệ chống lại xâm nhập cạnh tranh ….bằng việc chuyển sang thị trường địa lý Chiến lược địa lí thị trường có dạng là: Chiến lược thị trường-địa phương, chiến lược thị trường-khu vực, chiến lược thị trường-quốc gia, chiến lược thị trường-quốc tế  Chiến lược thị trường-địa phương (Local-Market Strategy): Trong thời buổi đại ngày nay, diện chiến lược thị trường-địa phương bị giới hạn nhà bán lẻ tổ chức dịch vụ trung tâm dược phẩm, ngân hàng, hãng hàng không…Trong nhiều trường hợp, phạm vi địa lý kinh doanh định bi lut phỏp Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại ... Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế- Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ... tiêu chiến lược tài Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế- Coalimex SV: Đỗ Thị. .. Th­¬ng Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản công ty xuất nhập hợp tác quốc tế- Coalimex SV: Đỗ Thị Bình K35 E2 Sứ mạng Marketing