KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG RAU QUẢ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lưu Thị Dịu Huỳnh TS Nguyễn Thị Minh Hịa Lớp: K43 QTKD Thương mại Niên khóa: 2008 – 2012 Huế, tháng năm 2013 LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA LỜI CẢM ƠN Với lịng kính trọng biết ơn sâu sắc, trước tiên, xin gởi lời chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế đã trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Đặc biệt xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa đã dành thời gian tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cách vận dụng kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành khố luận này Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc, anh chị nhân viên siêu thị Thuận Thành II nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ tơi suốt trình thực tập đơn vị, cung cấp cho số liệu cần thiết kiến thức q giá để tơi hồn thành khố luận Xin cảm ơn bạn bè lớp K43 Quản trị kinh doanh Thương mại về những kiến thức và kinh nghiệm công tác nghiên cứu, thu thập thông tin và xử lý số liệu quá trình hoàn thành đề tài Mặc dù tơi có nhiều cố gắng hồn thiện đề tài Khố luận tốt nghiệp tất nhiệt tình lực mình, nhiên khơng thể tránh khỏi sai sót, mong nhận đóng góp quý báu quý thầy cô bạn Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 10 tháng năm 2012 Lưu Thị Dịu Huỳnh LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA MỤC LỤC -  - LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 1.4.2 Phương pháp thu thập xử lý số liệu sơ cấp 1.4.3 Phương pháp phân tích số liệu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .10 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng .10 1.1.2 Khái niệm hành vi 10 1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng .10 1.1.4 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng 11 1.1.5 Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng .16 1.2 Một số vấn đề liên quan đến rau 19 1.2.1 Các khái niệm liên quan đến rau 19 1.2.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ rau Việt Nam thời gian gần đây: 20 LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA 1.3 Một số nghiên cứu liên quan 23 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 24 2.1 Tổng quan thành phố Huế .24 2.1.1 Đặc điểm dân số, lao động giáo dục .24 2.1.2 Tình hình phát triển kinh tế năm 2012 .25 2.1.3 Một số đặc điểm sản xuất tiêu thụ rau địa bàn TP Huế 28 2.2 Kết nghiên cứu .30 2.2.1 Khái quát đặc điểm mẫu điều tra 30 2.2.2 Các yếu tố tác động đến định mua rau .34 2.2.2.1 Thực trạng tiêu dùng rau người dân địa bàn thành phố Huế 34 2.2.2.2 Đánh giá nhân tố người tiêu dùng quan tâm mua rau 40 2.2.3 Đánh giá người mua rau số yếu tố người dân quan tâm mua rau chợ siêu thị: 50 2.2.4 Đánh giá chung 55 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI RAU QUẢ .56 3.1 Định hướng 56 3.2 Giải pháp tiêu thụ rau địa bàn TP Huế .59 3.3 Giải pháp siêu thị Thuận Thành II cung cấp rau thị trường 60 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .62 3.1 Kết luận 62 3.2 Kiến nghị 64 3.2.1 Đối với quan có thẩm quyền tỉnh Thừa thiên Huế 64 3.2.2 Đối với sở sản xuất rau 64 3.2.3 Đối với người tiêu dùng 65 3.2.4 Đối với siêu thị Thuận Thành II .65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA DANH MỤC BẢNG BIỂU -  - Bảng 1: Tính mẫu điều tra .6 Bảng 2: Chi phí thực phẩm trung bình hàng tháng .33 Bảng 3: Số người ăn gia đình 33 Bảng 4: Mức độ thường xuyên mua rau .34 Bảng 5: Tỷ lệ hộ gia đình tính theo mức độ thường mua loại rau 35 Bảng 6: Lý chọn địa điểm mua .38 Bảng 7:KMO and Bartlett's Test .40 Bảng 8: Ma trận nhân tố xoay .41 Bảng 9: KMO and Bartlett's Test 42 Bảng 10: Rotated Component Matrixa 42 Bảng 11: Cronbach’ Alpha thang đo Đặc tính bên ngồi rau 44 Bảng 12: Cronbach’ Alpha thang đo Tính an tồn .44 Bảng 13: Cronbach’ Alpha thang đo Đặc điểm nơi bán 44 Bảng 14: Kết đánh giá theo nhân tố Đặc tính bên ngồi rau 45 Bảng 15: Kết đánh giátheo nhân tố tính anh tồn 47 Bảng 16: Đánh giá người mua theo nhân tố đặc điểm nơi bán 49 Bảng 17: Bảng đánh giá trung bình tiêu chí siêu thị chợ 50 Bảng 18: Kết kiểm định Wilcoxon tiêu chí cho chợ siêu thị 50 Bảng19: Bảng Crosstab nghề nghiệp rau siêu thị phong phú đa dạng 52 Bảng 20: Kết kiểm định chi bình phương mối liên hệ trình độ học vấn đánh giá phát biểu không gian bán hàng chợ 53 Bảng 21: Kết kiểm định chi bình phương mối liên hệ trình độ học vấn đánh giá phát biểu Rau siêu thị đảm bảo an toàn 53 Bảng 22: Kết kiểm định chi bình phương mối liên hệ trình độ học vấn đánh giá phát biểu Rau siêu thị có giá phải 53 LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA DANH MỤC BIỂU ĐỒ -  - Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 30 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 31 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 32 Biểu đồ 4: Thời điểm thường mua rau 36 Biểu đồ 5: Địa điểm mua rau 37 Biểu đồ 6: Những lo lắng người dân mua rau 39 Biểu đồ 7: Đánh giá người dân địa điểm bán rau 54 LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT -  - CNVC Công nhân viên chức THCS Trung học sở TDTT Thể dục thể thao CBQL Cán quản lý CN Công nghiệp TTCN Tiểu thủ công nghiệp GTSX Giá trị sản xuất UBND Ủy ban nhân dân KHCN Khoa học công nghệ TP Thành phố HTX Hợp tác xã HTX TM – DV Hợp tác xã Thương mại – Dịch vụ QĐ Quyết định NN &PTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn BVTV Bảo vệ thực vật CNC Công nghệ cao HACCP Hazard Analysis Cristical Control Point (hệ thống quản lý chất lượng mang tính phịng ngừa nhằm đảm bảo an tồn thực phẩm thơng qua việc phân tích mối nguy thực biện pháp kiểm soát điểm tới hạn) ATTP An toàn thực phẩm GMPs thực hành sản xuất tốt LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA DANH MỤC SƠ ĐỒ -  - Sơ đồ 1: Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng .10 Sơ đồ 2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 11 Sơ đồ 3: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow .15 Sơ đồ 4: Quá trình định mua 16 LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.Tính cấp thiết đề tài Xã hội ngày phát triển đời sống vật chất người không ngừng nâng cao; mà người khơng cịn thiếu thốn lương thực, thực phẩm họ bắt đầu quan tâm chất lượng sảm phẩm Ăn uống để đảm bảo dinh dưỡng hợp vệ sinh, an toàn với sức khỏe mối quan tâm nhiều gia đình Tuy nhiên thực trạng an tồn thực phẩm mức báo động cao Tình trạng nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng Theo thống kê gần cục An toàn vệ sinh thực phẩm, từ tháng đến tháng 5/2012 có tới 49 vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra, có 13 người chết 1336 người nhập viện ngộ độc thực phẩm Trong loại thực phẩm rau trái loại thực phẩm cần thiết thay đời sống hàng ngày người khắp hành tinh, chúng cung cho người cấp nhiều chất dinh dưỡng cần thiết loại vitamin, chất khoáng…Trong phần ăn ngày người việc bổ sung rau trái xem chế độ ăn uống lành mạnh Ăn nhiều rau trái giúp phòng tránh bệnh bệnh tim đột quỵ, kiểm soát huyết áp, ngăn ngừa số bệnh ung thư, phòng tránh bệnh viêm ruột, bảo vệ chống đục thủy tinh thể thối hóa điểm vàng Tuy nhiên sản phẩm rau, hoa bán tràn lan thị trường chợ lớn nhỏ mà khơng có quản lý kiểm định chất lượng quan chức có thẩm quyền Các sở sản xuất tiêu thụ rau an tồn xuất cịn mang tính nhỏ lẻ chưa phổ biến cách rộng rãi Hằng ngày phần lớn người tiêu dùng sử dụng loại rau mua chợ, siêu thị mà khơng có đảm bảo an tồn cho sức khỏe họ Tại thành phố Huế, có nhiều chợ siêu thị lớn nhỏ cung cấp mặt hàng thực phẩm cho người tiêu dùng, có mặt hàng rau Có thể kể đến chợ lớn Chợ Đông Ba, chợ An Cựu, chợ Bến Ngự, chợ Tây Lộc… siêu thị Co.opmart, Big C siêu thị Thuận Thành Bên cạnh có mặt nhiều chợ cóc, quán ven đường gánh hàng rong Người tiêu dùng ngày am hiểu LƯU THỊ DỊU HUỲNH – Lớp K43QTKD Thương mại ... để định hướng việc kinh doanh cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng đẩy mạnh tiêu thụ Từ lý định chọn đề tài ? ?Phân tích yếu tố tác động đến định mua khách hàng địa bàn thành phố Huế mặt hàng rau. .. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 24 2.1 Tổng quan thành phố Huế .24 2.1.1 Đặc điểm dân số, lao động giáo dục ... mặt hàng rau 1.2.Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát Phân tích yếu tố tác động đến định chọn mua rau khách hàng địa bàn thành phố Huế, từ đề xuất số giải pháp marketing nhằm thu hút khách