Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÁN TÊCH CAÏC NHÁN TÄÚ AÍNH HÆÅÍNG ÂÃÚN LOÌNG TRUNG THAÌNH CUÍA KHAÏCH HAÌNG ÂÄÚI VÅÏI THÆÅNG HIÃÛU BIA FESTIVAL CUÍA CÄNG TY TNHH BIA HUÃÚ SINH VIÊN THỰC HIỆN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN DƯƠNG THỊ THU HIỀN ThS. LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO MÃ SỐ SV: 09K4021099 LỚP: K43B QTKD TH NIÊN KHÓA: 2009-2013 Huế, tháng 5 năm 2013 SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Bia Festival của công ty TNHH Bia Huế” em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, quý công ty và gia đình. Trước hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt và chỉ dạy tận tình những kiến thức căn bản, cần thiết và bổ ích cho chúng em trong suốt 4 năm học. Giúp em có nền tảng để thực hiện đề tài và cơ sở để phục vụ cho quá trình học tập trong thời gian tiếp theo. Em xin đặc biệt cảm ơn thạc sỹ Lê Thị Phương Thảo người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để em hoàn thành đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn quý anh chị bộ phận Quan hệ cộng đồng, Marketing, Bán hàng, Kế toán,Hành chính, cùng toàn thể cán bộ, nhân viên công ty Bia Huế đã nhiệt hướng dẫn, truyền đạt cho em các thông tin thực tế trong thời gian thực tập tại công ty. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý vị để em có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này. Xin chân thành cảm ơn ! Huế, tháng 05 năm 2013 Sinh viên Dương Thị Thu Hiền SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 4. Phương pháp nghiên cứu .3 5. Kết cấu đề tài: 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận .9 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 9 1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 10 1.1.3. Chức năng của thương hiệu 11 1.1.4. Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu 13 1.1.4.1. Khái niệm .13 1.1.4.2. Thành phần trong giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng .14 1.1.5. Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu 15 1.1.5.1. Khái niệm .15 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu .17 1.1.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .18 1.2. Cơ sở thực tiễn 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VỚI BIA FESTIVAL .26 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế 26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Bia Huế 26 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ .28 2.1.3. Các chủng loại sản phẩm của Công ty Bia Huế .32 2.1.4. Thị trường tiêu thụ 33 2.2. Tình hình nguồn lực của công ty 34 2.2.1.Tình hình lao động .34 2.2.2.Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm (2010-2012) .37 2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia huế .38 2.2. Kết quả nghiên cứu .41 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 41 2.2.2. Khảo sát thực trạng sử dụng bia Festival của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế .44 2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .46 2.2.3.1. Kiểm định KMO 47 2.2.3.2. Ma trận xoay các nhân tố .47 2.2.3.3. Đặt tên và giải thích nhân tố 52 2.2.3.4. Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố .54 2.2.3.5. Kiểm định phân phối chuẩn .56 2.2.4 Phân tích nhân tố đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu 56 2.2.4.1 Kiểm định KMO .57 2.2.4.2. Phân tích nhân tố 57 SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp i Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo 2.2.4.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu .57 2.2.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu .58 2.2.5. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .59 2.2.5.1. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu 59 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan 59 2.2.5.3. Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính 59 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội .61 2.2.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 62 2.2.5.6. Kiểm định giả thuyết 63 2.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành .64 2.3.1. Mức độ trung thành của khách hàng .65 2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ Nhận biết thương hiệu” 66 2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ Uy tín thương hiệu” 68 2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ Thái độ đối với quảng cáo” 71 2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ đặc điểm sản phẩm-chất lượng cảm nhận” 73 2.4. Kết luận chương .75 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI BIA FESTIVAL 78 3.1. Một số định hướng và mục tiêu hoạt động của công ty bia Huế .78 3.1.1. Định hướng 78 3.1.2. Mục tiêu phát triển 78 3.2. Một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành đối với các thương hiệu bia Festival .79 3.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên việc phân tích ma trận SWOT .79 3.2.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng 82 3.2.2.1. Nâng cao đặc điểm sản phẩm-chất lượng cảm nhận .82 3.2.2.2. Nâng cao uy tín thương thương hiệu .83 3.2.2.3. Nâng cao nhận biết thương hiệu 84 3.2.2.4. Nâng cao sự yêu thích đối với các quảng cáo của bia Festival .84 3.2.2.5. Một số đề xuất giải pháp khác .85 .85 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 1. Kết luận 86 2. Một số kiến nghị 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .88 PHỤ LỤC PHỤ LỤC I: PHIẾU PHỎNG VẤN PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp ii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Tên viết tắt Giải nghĩa WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) Công ty bia Huế : Công ty trách nhiệm hữu hạn bia Huế (Công ty TNHH bia Huế) HABECO : Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Hà Nội SABECO : Tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn GĐ : Giám đốc UBND : Ủy ban nhân dân PX : Phân xưởng Đvt : Đơn vị tính PR : Quan hệ công chúng (Public Relations) PT : Phú Thượng PB : Phú Bài SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp iii Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Cơ cấu chọn mẫu 6 Bảng 2:Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2010-2012 35 Bảng 3: Tình hình tài sản của công ty Bia Huế qua 3 năm (2010-2012) .37 Bảng 4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bia Huế qua 3 năm (2010-2012) 40 Bảng 5: Đặc điểm mẫu về giới tính .41 Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra về độ tuổi .42 Bảng 7: Đặc điểm mẫu điều tra về nghề nghiệp .43 Bảng 8: Đặc điểm mẫu điều tra về thu nhập .43 Bảng 9: Loại bia đang được sử dụng 44 Bảng 10: Lý do uống bia .45 Bảng 11 : Tần suất uống bia 46 Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO .47 Bảng 13: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce lần 1 48 Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO lần 2 50 Bảng 15: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce lần 2 50 Bảng 16: Kết quả kiểm định cronbach’s alpha đối với từng nhân tố .54 Bảng 17: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 56 Bảng 18: Kết quả kiểm định KMO đối với nhân tố trung thành thương hiệu .57 Bảng 19: Kết quả phân tích nhân tố của nhân tố trung thành thương hiệu 57 Bảng 20: Cronbach's Alpha thang đo yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” .57 Bảng 21: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn 58 Bảng 22: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 60 Bảng 23: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 62 Bảng 24: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy 62 Bảng 25: Kết quả kiểm định giả thiết 64 Bảng 26: Kết quả kiểm định One sample t-test của nhân tố trung thành thương hiệu 65 Bảng 27: Đánh giá của khách hàng với nhân tố Nhận biết thương hiệu 66 Bảng 28:Kết quả kiểm định giá trị trung bình của nhân tố nhận biết thương hiệu 67 Bảng 29: Đánh giá của khách hàng với nhân tố Uy tín thương hiệu 69 Bảng 30: Kết quả kiểm định giá trị trung bình của nhân tố Uy tín thương hiệu 70 Bảng 31: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Thái độ với quảng cáo 72 Bảng 32: Kết quả kiểm định nhân tố thái độ đối với quảng cáo 72 Bảng 33: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Đặc điểm sản phẩm-chất lượng cảm nhận .74 Bảng 34: Kết quả kiểm định giá trị trung bình của nhân tố Đặc điểm sản phẩm-chất lượng cảm nhận .75 SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp iv Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu .14 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu 18 Biểu đồ 1: Thị phần của bia Huế trong nước 34 Biểu đồ 2: Đặc điểm mẫu theo giới tính .41 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu điều tra về độ tuổi 42 Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 43 Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập .44 Biểu đồ 6: Các loại bia thường được sử dụng .45 Biểu đồ 7: Lý Do Uống Bia .46 Biểu đồ 8: Giá trị trung bình nhóm nhân tố trung thành thương hiệu 65 Biểu đồ 9: Giá trị trung bình nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu .66 Biểu đồ 10: Giá trị trung bình nhóm nhân tố uy tín thương hiệu .68 Biểu đồ 11: Giá trị trung bình nhóm nhân tố thái độ đối với quảng cáo 71 Biểu đồ 12: Giá trị trung bình nhóm đặc điểm sản phẩm-chất lượng cảm nhận .73 SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp v Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc giữ chân khách hàng, có được lòng trung thành của khách hàng đặt ra những thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều và đưa ra nhiều chiêu thức hấp dẫn để thu hút khách hàng. Thị trường cạnh tranh mở ra nhiều lựa chọn tốt hơn cho khách hàng. Do đó, doanh nghiệp có thể mất khách hàng, mất thị phần nếu không có được lòng trung thành của khách hàng. Ngành giải khát Việt Nam nói chung và ngành Bia Việt Nam nói riêng đang phát triển với nhịp độ chóng mặt với sự xuất hiện của ngày càng nhiều nhãn hiệu sản phẩm và công ty sản xuất kinh doanh. Để có được vị trí nhất định trong ngành Bia Việt Nam như hiện nay, công ty TNHH Bia Huế đã trải qua một chặng đường phát triển lâu dài và bền vững, không ngừng sáng tạo. Năm 2000 nhãn hiệu bia Festival ra đời đây là nhãn hiệu bia cao cấp của công ty Bia Huế. Tuy mới có mặt trên thị trường hơn 10 năm nhưng bia Festival đã được người tiêu dùng đón nhận và có được lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên, thị trường bia tại Thừa Thiên Huế đang có sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh như 333, Heineken, bia Sài Gòn, bia Hà Nội , đặc biệt là việc lấn chiếm thị trường của bia Hà Nội từ phía Bắc và bia Sài Gòn từ phía Nam. Tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt và phức tạp hơn khi các doanh nghiệp nhận thấy rõ nhiệm vụ quan trọng nhất giai đoạn hiện nay là mở rộng thị trường, lấn chiếm thị phần. Thị trường càng rộng lớn thì cơ hội khai thác lợi nhuận càng nhiều trong tương lai. Chính vì vậy việc có được lòng trung thành của khách hàng càng trở nên quan trọng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để có được lòng trung thành của khách hàng. Để giải quyết vấn đề này trước tiên chúng ta phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao? Với những lí do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Festival của công ty TNHH Bia Huế.” SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xác định, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Festival của công ty Bia Huế. Từ đó, đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng và thu hút được những khách hàng mới cho bia Festival. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với bia Festival.  Chỉ rõ yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu bia Festival.  Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho công ty TNHH Bia Huế nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trên địa bàn thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu  Người tiêu dùng là người đã và đang sử dụng bia Festival thuộc địa bàn thành phố Huế và trên 18 tuổi. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi thời gian: + Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012. + Đối với dữ liệu sơ cấp: thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng trong tháng 3 năm 2013 .  Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại công ty Bia Huế và địa bàn TP.Huế SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD:Th.S Lê Thị Phương Thảo 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính Mục đích của việc nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia festival. - Trước hết, tìm hiểu các thông tin liên quan về lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng thông qua các sách, báo, nghiên cứu trước đây về lòng trung thành, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu. - Thứ hai là phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tìm hiểu những thông tin khách hàng quan tâm khi sử dụng bia, những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia. - Thứ ba là sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đó là những nhân viên tiếp thị của công ty, các đại diện bán hàng, nhân viên marketing. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, giải đáp thắc mắc cho khách hàng, nghiên cứu thị trường nên hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng. Các nguồn thông tin được chắt lọc nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài, phù hợp với sản phẩm và vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng. Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS. Thông tin cần thu thập.  Thông tin từ các bộ phận chức năng, phòng ban của công ty bia Huế.  Khách hàng đánh giá như thế nào về bia Festival.  Yếu tố nào khiến khách hàng trung thành với bia Festival. SVTH: Dương Thị Thu Hiền-K43BQTKD Tổng Hợp 3