Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÃN CỈÏU CẠC NHÁN TÄÚ NH HỈÅÍNG ÂÃÚN VIÃÛC LỈÛA CHN DËCH VỦ TRUƯN HÇNH MYTV CA KHẠCH HNG CẠ NHÁN TRÃN ÂËA BAÌN THAÌNH PHÄÚ HUÃÚ SINH VIÊN THỰC HIỆN LÊ CÁT VI MÃ SỐ SV: 09K4021407 LỚP: K43B QTKD TH NIÊN KHÓA: 2009-2013 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN PGS TS NGUYỄN KHẮC HOÀN Huế, tháng năm 2013 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn Đầu tiên, xin gửi đến Thầy Nguyễn Khắc Hoàn lời cảm ơn sâu sắc dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình suốt q trình làm khóa luận để tơi hoàn thành đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh toàn thể quý Thầy, Cô giáo trường đại học Kinh Tế Huế truyền đạt và trang bị kiến thức, kinh nghiệm quý giá cho suốt năm học qua Tôi vô cám ơn quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi VNPT Thừa Thiên Huế để tơi hoàn thành đề tài Mặc dù có nhiều nỗ lực để hoàn thành đề tài với tất nhiệt tình và lực mình, nhiên thời gian thực ngắn và hạn chế trình độ chun mơn nên khơng thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp q báu Thầy, Cơ và bạn Sinh viên thực Lê Cát Vi LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận .4 1.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.1.2 Các đặc tính bản của dịch vụ 1.1.2 Thị hiếu .5 1.1.3 Dịch vụ viễn thông 1.1.4 Giới thiệu công nghệ IPTV .7 1.1.5 Một số đặc tính của IPTV 1.1.6 Sự khác biệt giữa IPTV truyền hình Internet 1.1.7 Mô hình đơn giản trình quyết định mua hàng 1.1.8 Bình luận nghiên cứu liên quan .8 1.1.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 11 1.1.9.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 11 1.1.9.2 Thuyết hành vi dự định TPB .12 1.1.9.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13 1.1.9.4 Giá trị cảm nhận 14 1.1.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác 14 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.10.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng 14 1.1.10.2 Cảm nhận sự hữu ích 15 1.1.10.3 Chuẩn chủ quan 15 1.1.10.4 Nhận thức kiểm soát hành vi .16 1.1.10.5 Chất lượng dịch vụ 16 1.1.10.6 Giá cả hàng hóa 17 1.1.10.7 Thái độ chiêu thị .17 1.1.10.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 18 1.1.10.9 Thông tin truyền hình tương tác 18 1.2 Cơ sở thực tiễn 18 1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam năm 2012 18 1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình địa bàn tỉnh TT Huế .19 1.2.3 Khái quát tình hình trị trường truyền hình trả tiền địa bàn thành phố Huế 21 1.3 Phương pháp nghiên cứu 22 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp 22 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 23 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 23 1.3.3.1 Xác định kích thước mẫu phương pháp thu thập số liệu 23 1.3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 26 Tóm tắt chương 27 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28 2.1 Tổng quan VNPT Thừa Thiên Huế .28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế 28 2.1.2 Mô hình tổ chức, chức nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế 28 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.2.2 Chức nhiệm vụ 29 2.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế .30 2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần 30 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.2 Giới thiệu dịch vụ MyTV của VNPT 32 2.2.1 Bản chất của dịch vụ MyTV 32 2.2.2 Điều kiện sử dụng dịch vụ MyTV .32 2.2.3 Giá cước MyTV 33 2.2.3.1 Các gói cước thuê bao tháng .33 2.2.3.2 Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) 34 2.3 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân địa bàn thành phố Huế 34 2.3.1 Giới thiệu 34 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34 2.3.2.1 Các biến mô hình nghiên cứu đề xuất 34 2.3.2.2 Thang đo thành phần mô hình .35 2.3.3 Mô tả mẫu điều tra .37 2.3.3.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính .37 2.3.3.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 38 2.3.3.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 39 2.3.3.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 39 2.3.3.5 Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng 40 2.3.3.6 Lý không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .42 2.3.4 Đánh giá mức độ quan đối với tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 44 2.3.5 Xác định thành phần tác động đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền địa bàn thành phố Huế 46 2.3.5.1 Rút trích nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền địa bàn thành phố Huế 46 2.3.5.2 Rút trích nhân tố đánh giá chung việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân VNPT TT-Huế 51 2.3.6 Kiểm tra độ tin cậy đặt tên nhóm nhân tố mới 52 2.3.7 Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA 54 2.3.8 Kiểm định phân phối chuẩn .54 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.3.9 Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân nhân tố ảnh hưởng đến nó 55 2.3.9.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56 2.3.9.2 Xem xét mối tương quan giữa biến .57 2.3.9.3 Lựa chọn biến cho mô hình 58 2.3.9.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 59 2.3.9.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 60 2.3.9.6 Dò tìm sự vi phạm giả thuyết cần thiết hồi quy tuyến tính 62 2.3.9.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .63 2.3.9.8 Kiểm định giả thuyết 65 2.3.9.9 Kiểm định mối tương quan giữa đặc điểm cá nhân với đánh giá chung của khách hàng 65 2.3.9.10 Nhận xét 67 2.4 Kiểm định giá trị trung bình 67 2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với từng nhân tố 67 2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với đánh giá chung dịch vụ MyTV .68 Tóm tắt Chương 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN MYTV CỦA VNPT 70 3.1 Mục tiêu định hướng phát triển 70 3.1.1 Mục tiêu 70 3.1.2 Định hướng chung phát triển dịch vụ MyTV 70 3.1.2.1 Định hướng của Bộ Thông Tin Truyền Thông 70 3.1.2.2 Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 71 3.1.2.3 Định hướng của VNPT Thừa Thiên Huế 71 3.2 Định hướng phát triển khuyến nghị đối với từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV .72 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn 3.2.1 Nhân tố cảm nhận sự hữu ích 72 3.2.2 Nhân tố chương trình quảng cáo, khuyến mãi 73 3.2.3 Nhân tố cảm nhận chi phí .74 3.2.4 Nhân tố chất lượng dịch vụ .74 3.2.5 Nhân tố thu hút khách hàng .75 3.2.6 Nhân tố cảm nhận sự dễ sử dụng .75 3.2.7 Nhân tố nhận thức tác động của những người xung quanh 75 3.2.8 Nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng 76 Tóm tắt Chương 77 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 Kết luận 78 Kiến nghị 79 2.1 Kiến nghị với quan quản lý nhà nước 79 2.2 Đối với VNPT Thừa Thiên Huế 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .80 PHỤ LỤC I: PHIẾU PHỎNG VẤN PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC VIẾT TẮT VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn Bưu Chính Việt Nam) IPTV : Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet) TT-Huế : Thừa Thiên Huế LANs : Local Area Network VoD : Video on Demand VoIP : Voice over Internet Protocol IP : Internet Protocol SD : Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn) HD : High Definition (Độ nét cao) Sig : Significance (mức ý nghĩa) VT : Viễn thông STB : Bộ giải mã Set-top-box ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng) LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bảng 2: Thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình 20 Bảng 3: Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền địa bàn thành phố 22 Bảng 4: Các giai đoạn thu thập dữ liệu 24 Bảng 5: Địa điểm điều tra ước lượng tổng thể 24 Bảng 6: Số lượng lao động trình độ chuyên môn của VNPT TT-Huế 28 Bảng 7: Kết quả thực chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010 30 Bảng 8: Kết quả thực chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2011 31 Bảng 9: Kết quả thực chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 31 Bảng 10: Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV địa bàn Tỉnh 32 Bảng 11: Các gói cước của dịch vụ MyTV 33 Bảng 12: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả gói cước .34 Bảng 13: Diễn đạt mã hóa thang đo .36 Bảng 14: Mức độ quan tâm thuộc tính lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 44 Bảng 15: Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền 47 Bảng 16: Rút trích nhân tố tổng biến động được giải thích 49 Bảng 17: Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố đánh giá chung 51 Bảng 18: Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach’s alpha 53 Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn 55 Bảng 20: Ma trận hệ số tương quan 57 Bảng 21: Kết quả của thủ tục chọn biến .58 Bảng 22: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 59 Bảng 23: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .61 Bảng 24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .63 Bảng 25: Hệ số Sig ma trận tương quan 66 Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng nhân tố 68 Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý đối với ý định sử dụng .68 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Phân chia thị phần thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền 09/2012 19 Biểu đồ 2: Thị phần thị trường truyền hình trả tiền Huế .21 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo giới tính 38 Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .38 Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 39 Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 39 Biểu đồ 7: Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 40 Biểu đồ 8: Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV 41 Biểu đồ 9: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ 42 Biểu đồ 10: Lý khách hàng không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .43 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu .3 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 11 Sơ đồ 3: Thuyết hành vi dự định (TPB) .12 Sơ đồ 4: Mô hình chấp nhận công nghệ .13 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56 Hình 1: Sơ đồ tổ chức của VNPT TT- Huế 29 Hình 2: Các biến mô hình nghiên cứu 35 LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp viii