AI HOĩC HU TRặèNG AI HOĩC KINH T KHOA QUAN TRậ KINH DOANH ------ KHOẽA LUN TT NGHIP AI HOĩC GIAI PHAẽP TNG CặèNG HOAT ĩNG XUẽC TIN HN HĩP TAI CNG TY Cỉ PHệN DặĩC PHỉM QUANG BầNH Sinh viờn thc hin: Sinh viờn thc hin: Giỏo viờn hng dn: Giỏo viờn hng dn: Lờ Th Phng Võn Lờ Th Phng Võn TS. Li Xuõn Thy TS. Li Xuõn Thy Lp: K43B-QTKD Tng hp Lp: K43B-QTKD Tng hp Khúa: 2009 - 2013 Khúa: 2009 - 2013 Huế, tháng 05 năm 2013 Trong quá trình làm đề tài thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giup đỡ quý báu. Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo - TS.Lại Xuân Thủy đã tận tình dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và hoàn thành Khóa luận. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trò Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghóa trong thời gian 4 năm học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần dược phẩm Quảng Bình, đặc biệt là phòng kế toán và phòng kế hoạch kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại công ty và thò trường. Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, toàn thể bạn bè đã quan tâm, động viên, giúp đỡ và đóng góp ý kiến chân thành, giúp tôi có thể hoàn thiện tốt đề tài. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong qúy thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài, đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên Lê Thò Phương Vân Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC SƠ ĐỒ iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .iv PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .3 4.1. Phương pháp duy vật biện chứng 3 4.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu .3 4.3. Phương pháp điều tra chọn mẫu .3 4.3.1. K t c u c a b ng h i: ế ấ ủ ả ỏ .3 4.3.2. Quy mô i u trađ ề .4 4.3.3. Ph ng pháp ch n m uươ ọ ẫ 5 4.3.4. i t ng i u traĐố ượ đ ề 5 4.3.5. a i m i u traĐị đ ể đ ề 5 4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 5 5. CẤU TRÚC KHÓA LUẬN: GỒM 3 PHẦN 7 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .9 1.1. Cơ sở lí luận .9 1.1.1. Xúc ti n h n h p - m t b ph n c u th nh c a Marketing - Mixế ỗ ợ ộ ộ ậ ấ à ủ .9 1.1.1.1. Marketing- Mix v các b ph n c u th nhà ộ ậ ấ à 9 Sơ đồ 1: Hệ thống marketing-mix .10 1.1.1.2. Vai trò c a ho t ng xúc ti n h n h p trong h th ng ủ ạ độ ế ỗ ợ ệ ố Marketing – Mix .10 1.1.2. Xúc ti n h n h p v các công c c a nóế ỗ ợ à ụ ủ 11 Sơ đồ 2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 11 1.1.3. Nh ng nhân t nh h ng n ho t ng xúc ti n h n h p ữ ố ả ưở đế ạ độ ế ỗ ợ doanh nghi pệ 16 1.1.3.1. S tác ng qua l i gi a các ho t ng xúc ti n h n h p v iự độ ạ ữ ạ độ ế ỗ ợ ớ các ho t ng khác c a h th ng Marketing – Mixạ độ ủ ệ ố .16 Sơ đồ 3: Ba cấp độ sản phẩm .17 SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy Sơ đồ 4: Chính sách đẩy 19 Sơ đồ 5: Chiến lược kéo 20 1.1.3.2. M t s nhân t nh h ng n xúc ti n h n h pộ ố ố ả ưở đế ế ỗ ợ .20 1.1.4. Nh ng n i dung ch y u c a quá trình truy n thông qua các ữ ộ ủ ế ủ ề công c c a ho t ng xúc ti n h n h pụ ủ ạ độ ế ỗ ợ 21 1.1.4.1. Quá trình truy n thôngề .21 Sơ đồ 6: Các phần tử trong quá trình truyền thông 21 1.1.4.2. Các b c trong quá trình phát tri n h th ng truy n thôngướ ể ệ ố ề . 23 Sơ đồ 7: Một số mô hình về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng .24 1.1.4.2. Qu n lý ho t ng xúc ti n h n h pả ạ độ ế ỗ ợ .27 1.1.4.3. Ch tiêu ánh giá hi u qu c a ho t ng kinh doanhỉ đ ệ ả ủ ạ độ .30 CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT 34 KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP .34 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUẢNG BÌNH .34 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 34 2.1.1. Quá trình hình th nh v phát tri n c a công tyà à ể ủ .34 2.1.2. Tên hi u, tr s v a b n ho t ngệ ụ ở à đị à ạ độ .34 2.1.3. Ch c n ng v nhi m v c a công tyứ ă à ệ ụ ủ .35 2.1.4. T ch c c a công tyổ ứ ủ 35 2.1.4.1. Mô hình c c u t ch c công tyơ ấ ổ ứ 35 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty .36 Ngu n: Phòng k ho ch công tyồ ế ạ .36 2.1.4.2. V trí, ch c n ng, nhi m v c a các b ph n qu n trị ứ ă ệ ụ ủ ộ ậ ả ị 36 2.1.5. c i m m ng l i kênh phân ph i d c ph m t i công tyĐặ đ ể ạ ướ ố ượ ẩ ạ .38 Sơ đồ 9: Mạng lưới phân phối của công ty 39 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .40 2.2.1. Tình hình v n kinh doanhố 40 Bảng 1: Quy mô vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 41 2.2.2. Tình hình tiêu th v k t qu kinh doanh trong giai o n 2010-ụ à ế ả đ ạ 2012 42 Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 .44 2.2.3. Tình hình lao ngđộ .45 SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy Bảng 3 : Số lượng và cơ cấu lao động giai đoạn 2010-2012 .45 2.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình 46 2.3.1. V th c a ho t ng xúc ti n h n h p t i công tyị ế ủ ạ độ ế ỗ ợ ạ .46 2.3.2. Các ho t ng xúc ti n h n h p m công ty th c hi nạ độ ế ỗ ợ à ự ệ .46 2.4. Đánh giá của cửa hàng và khách hàng 49 2.4.1. S m uố ẫ .49 2.4.2. Mô t m uả ẫ .50 Bảng 4: Mô tả mẫu khách hàng .51 Bảng 5: Mô tả mẫu đại lí .52 2.4.3. Ý ki n ánh giá c a i líế đ ủ đạ 52 2.4.3.1. Phân tích ánh giá c a các i lí i v i ho t ng xúc đ ủ đạ đố ớ ạ độ ti n h n h p c a công ty C ph n d c ph m Qu ng Bìnhế ỗ ợ ủ ổ ầ ượ ẩ ả 52 Biểu đồ 1: Công ty hiện tại đại lí đang có sản phẩm kinh doanh 52 Bảng 6: Kiểm định one- sample T-test về chính sách khyến mãi của công ty 53 Biểu đồ 2: Phương thức đặt hàng tại công ty .55 Biểu đồ 3: Phương thức thanh toán tại công ty 55 Bảng 7: Kiểm định one- sample T-test về lực lượng bán hàng của công ty .56 Bảng 8: Kiểm định one- sample T-test về chính sách marketing trực tiếp của công ty .57 Bảng 9: Kiểm định one- sample T-test về chính sách quảng cáo của công ty 57 Bảng 10: Kiểm định one- sample T-test về chính sách PR của công ty 57 Bảng 11: Kiểm định one- sample T-test các đánh giá khác về công ty 58 2.4.4. Ý ki n ánh giá c a khách h ngế đ ủ à .59 2.4.4.1. Phân tích ánh giá c a khách h ng i v i ho t ng xúc đ ủ à đố ớ ạ độ ti n h n h p c a công ty c ph n d c ph m Qu ng Bìnhế ỗ ợ ủ ổ ầ ượ ẩ ả .59 Biểu đồ 4: Kênh thông tin khách hàng biết về công ty 59 Biểu đồ 5: Lí do khách hàng đến mua tại đại lí .60 Biểu đồ 6: Mục đích mua của khách hàng .61 SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy Bảng 12: Kiểm định one- sample T-test các chính sách xúc tiến của công ty 62 2.4.4.2. Ki m nh ANOVA s khác bi t gi a các bi n c l p khi ể đị ự ệ ữ ế độ ậ ánh giá các ý ki n c a khách h ng v các i líđ ế ủ à ề đạ 63 Bảng 13: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các ý kiến đánh giá của khách hàng khi mua hàng ở những đại lí khác nhau 64 Bảng 14: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mua hàng ở những đại lí khác nhau .64 Bảng 15: Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các ý kiến đánh giá về đại lí .65 2.4.4.4. Ki m nh s khác bi t gi a các bi n c l p khi ánh giá ể đị ự ệ ữ ế độ ậ đ các ý ki n v ho t ng xúc ti n c a công tyế ề ạ độ ế ủ 66 Bảng 16: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập 66 Bảng 17: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở 2 nhóm giới tính đối với bao bì sản phẩm của công ty .66 Bảng 18: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các mẫu độc lập .67 Bảng 19: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về tuổi 68 Bảng 20: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau đối với sản phẩm của công ty .69 Bảng 21: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng .69 về nghề nghiệp .69 Bảng 22: Ý kiến đánh giá của khách hàng ở các ngành nghề khác nhau đối với các chương trình nhân đạo của công ty .70 Bảng 23: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về thu nhập .70 Bảng 24: Ý kiến đánh giá của khách hàng có thu nhập khác nhau đối với sản phẩm và chất lượng bán hàng của công ty 71 SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy 2.4.5. ánh giá th c tr ng ho t ng xúc ti n h n h p t i công ty c Đ ự ạ ạ độ ế ỗ ợ ạ ổ ph n d c ph m Qu ng Bìnhầ ượ ẩ ả .71 2.4.5.1. Nh ng th nh t u t cữ à ự đạ đượ 71 2.4.5.2. Nh ng h n chữ ạ ế .72 CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 72 NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 73 HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM .73 QUẢNG BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI .73 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình trong tương lai .73 3.1.1. nh h ngĐị ướ 73 3.1.2. M c tiêu phát tri n c a công tyụ ể ủ 73 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần dược Quảng bình 74 3.2.1. Các y u t bên trong v bên ngo i doanh nghi p dùng xây ế ố à à ệ để d ng ma tr n SWOTự ậ 74 3.2.2. Các gi i pháp t ng c ng ho t ng xúc ti n h n h p ả ă ườ ạ độ ế ỗ ợ .76 3.2.3. Xây d ng ngân sách cho t ng công cự ừ ụ .79 3.2.4. Qu n lý quá trình th c hi n ho t ng xúc ti n h n h pả ự ệ ạ độ ế ỗ ợ 80 3.2.5. Nh ng gi i pháp khácữ ả .81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .83 1. KẾT LUẬN .83 2. KIẾN NGHỊ 84 2.1. Đối với nhà nước 84 2.2. Đối với công ty cổ phần dược phẩm Quảng Bình .84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .86 SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU CTCP : Công ty cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữa hạn NBH : Người bán hàng CT : Công ty One Sample T-test : Kiểm định t một mẫu Sig. (Significance) : Mức ý nghĩa Test Value : Gía trị dùng để kiểm định DT : Doanh thu GVHB : Giá vốn hàng bán LN : Lợi nhuận DT HĐTC : Doanh thu hoạt động tài chính CP : Chi phí CPBH : Chi phí bán hàng CPQLDN : Chi phí quản lí doanh nghiệp CPBH : Chi phí bán hàng LNTT : Lợi nhuận trước thuế LNST : Lợi nhuận sau thuế TNDN : Thu nhập doanh nghiệp O : Opportunities (Cơ hội) T : Threat (Nguy cơ) S : Strengths ( Điểm mạnh) W : Weaknesses (Điểm yếu) SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lại Xuân Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Quy mô vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 .Error: Reference source not found Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010-2012 Error: Reference source not found Bảng 3 : Số lượng và cơ cấu lao động giai đoạn 2010-2012 .Error: Reference source not found Bảng 4: Mô tả mẫu khách hàng .Error: Reference source not found Bảng 5: Mô tả mẫu đại lí .Error: Reference source not found Bảng 6: Kiểm định one- sample T-test về chính sách khyến mãi của công ty .Error: Reference source not found Bảng 7: Kiểm định one- sample T-test về lực lượng bán hàng của công ty Error: Reference source not found Bảng 8: Kiểm định one- sample T-test về chính sách marketing trực tiếp của công ty .Error: Reference source not found Bảng 9: Kiểm định one- sample T-test về chính sách quảng cáo của công ty .Error: Reference source not found Bảng 10: Kiểm định one- sample T-test về chính sách PR của công ty Error: Reference source not found Bảng 11: Kiểm định one- sample T-test các đánh giá khác về công ty .Error: Reference source not found Bảng 12: Kiểm định one- sample T-test các chính sách xúc tiến của công ty .Error: Reference source not found Bảng 13: Kiểm định ANOVA sự khác biệt giữa các ý kiến đánh giá của khách hàng khi mua hàng ở những đại lí khác nhau .Error: Reference source not found Bảng 14: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mua hàng ở những đại lí khác nhau .Error: Reference source not found Bảng 15: Ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các ý kiến đánh giá về đại lí .Error: Reference source not found Bảng 16: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa 2 mẫu độc lập .Error: Reference source not found SVTH: Lê Thị Phương Vân – K43B QTKD Tổng hợp ii