ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----- -----   ----- ----- KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Đề tài: Đề tài: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HTC CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP HUẾ - HTC Sinh viên thực hiện: Sinh viên thực hiện: LÊ VĂN QN LÊ VĂN QN Lớp: K43A QTKD TH Lớp: K43A QTKD TH Niên khóa: 2009 - 2013 Niên khóa: 2009 - 2013 Giảng viên hướng dẫn: Giảng viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN THỊ MINH HỊA TS. NGUYỄN THỊ MINH HỊA Huế, 05/2013 Huế, 05/2013 Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị nhân viên tại Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế! Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến T.s. Nguyễn Thị Minh Hòa – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả nhân viên của các phòng ban và ban quản lý của Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoành thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - i - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Lê Văn Quân MỤC LỤC Trang Sinh viên thực hiện ii Lê Văn Quân .ii MỤC LỤC .ii Trang .ii DANH MỤC HÌNH .v Trang v v DANH MỤC BẢNG vi Trang vi DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT .vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Qui trình nghiên cứu .3 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 3 4.2.1 Số liệu thứ cấp 3 4.2.2 Số liệu sơ cấp .4 4.3 Phương pháp xử lý số liệu 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .5 VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .5 1.1 Thương hiệu và sản phẩm .5 1.2 Giá trị thương hiệu 7 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - ii - i Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 7 1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu 8 1.2.2.1Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) 8 1.2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003) .9 1.2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 10 1.2.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam .10 1.3 Thị trường truyền hình cáp ở Việt Nam 11 1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 12 1.4.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu .13 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 1.5 Thiết kế nghiên cứu .16 1.5.1 Xây dựng thang đo .16 1.5.2 Cách thức điều tra, xử lý số liệu 17 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HTC 19 CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP HUẾ 19 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Huế - HTC 19 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 19 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ .20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 20 2.1.4 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 – 2012 23 2.1.5 Tình hình thuê bao của công ty qua 3 năm 2010-2012 .25 2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2010-2012 .26 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010- 2012 .27 2.1.8 Thị trường và đối thủ cạnh tranh .28 2.1.8.1 Thị trường .28 2.1.8.2 Đối thủ cạnh tranh .28 2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu HTC của công ty TNHH truyền hình cáp Huế-HTC .29 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .29 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .33 2.2.2.1 Hệ số tin cậy cronbach Anpha 33 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .35 2.2.3 Mô hình điều chỉnh 39 2.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 39 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - iii - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.4.1 Xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình 40 2.2.4.2 Phân tích hồi qui bội .41 2.2.5 Kiểm định giả thuyết .43 2.2.6 Kết quả thống kê mô tả và kiểm định trung bình tổng thể từng thành phần của giá trị thương hiệu 44 2.2.6.1 Thành phần cảm nhận chất lượng .44 2.2.6.2 Thành phần nhận biết thương hiệu .45 2.2.6.3 Thành phần liên tưởng thương hiệu .47 2.2.6.4 Thành phần trung thành thương hiệu 48 2.2.7 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến giá trị thương hiệu HTC .49 Theo giới tính 50 Theo độ tuổi 50 Theo thu nhập 50 Theo nghề nghiệp 51 Theo thời gian sử dụng .51 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO 52 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HTC CỦA CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP HUẾ - HTC .52 3.1 Thuận lợi và khó khăn .52 3.2 Định hướng cho công ty 52 3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu HTC của công ty 54 3.3.1 Giải pháp xây dựng hình ảnh nhận biết thương hiệu 54 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 56 3.2.3 Giải pháp nâng cao mức liên tưởng thương hiệu của khách hàng 57 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng .57 PHẦN 3: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 58 1. Kết luận 59 2. Kiến nghị .60 2.1 Đối với công ty 60 2.2 Đối với tổng công ty .61 2.3 Đối với cấp chính quyền .61 3. Hạn chế của đề tài và đề nghị đối với nghiên cứu tiếp theo .62 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - iv - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1: Quy trình nghiên cứu .3 Hình 2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker .9 Hình 3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 10 Hình 4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 10 Hình 5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu 11 của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &ctg,2002 11 Hình 6: Mô hình nghiên cứu .15 Hình 7: Cơ cấu tổ chức của Công ty 20 Hình 8: Mẫu phân theo giới tính 30 Hình 9: Mẫu phân theo độ tuổi .31 Hình 10: Mẫu phân theo thời gian sử dụng 32 Hình 11: Mẫu phân theo thu nhập 32 Hình 12: Mẫu phân theo nghề nghiệp 33 Hình 13: Mô hình gửi thông tin yêu cầu khiếu nại góp ý của khách hàng 58 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - v - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứu 16 Bảng 2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 23 Bảng 3: Số lượng thuê bao qua 3 năm 2010- 2012 25 Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua ba năm 2010-2012 .26 Bảng 5: Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2010-2012 .27 Bảng 6: Đặc điểm mẫu điều tra 29 Bảng 7: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .34 Bảng 8: Kết quả EFA của các thang đo thành phần ảnh hưởng đến giá trị 37 thương hiệu lần 2 .37 Bảng 9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị thương hiệu 38 Bảng 10: Đánh giá độ tin cậy thanh đo sau khi chạy phân tích nhân tố 38 Bảng 11: Kết quả phân tích Pearson vè các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của khách hàng .40 Bảng 12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 41 Model summary .41 Bảng 13: Các thông số thống kê từng biến trong mô hình .42 Bảng 14: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể 44 cảm nhận chất lượng .44 Bảng 15: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể 46 nhận biết thương hiệu 46 Bảng 16: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể 47 liên tưởng thương hiệu 47 Bảng 17: Kết quả thống kê và kiểm định trung bình tổng thể 48 thành phần trung thành thương hiệu .48 Bảng 18: Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố đặc điểm cá nhân đến giá trị thương hiệu dịch vụ truyền hình cáp HTC 50 Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - vi - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT CNCL : Cảm nhận chất lượng NBTH : Nhận biết thương hiệu LTTH : Liên tưởng thương hiệu TTTH : Trung thành thương hiệu GTTH : Giá trị thương hiệu BAW(Brand Awareness) : Nhận biết thương hiệu BAS(Brand Associations) : Liên tưởng thương hiệu BE(Brand Equity) : Giá trị thương hiệu PQ(Perceived Quality) : Chất lượng cảm nhận BL(Brand Loyalty) : Trung thành thương hiệu UBND : Ủy ban nhân dân EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố PGS.TS : Phó giáo sư tiến sĩ T.S : Tiến sĩ & : Và # : Khác Ctg : Cùng tác giả HĐQT : Hội đồng quản trị CBCNV : Cán bộ công nhân viên VCSH : Vốn chủ sở hữu TC : Tập đoàn TC SD : Standard Definition HD : High Definition AVG : Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn Cầu K+ : Công ty Truyền Hình Số Việt Nam VCTV : Công ty truyền hình cáp Việt Nam HTC : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Truyền Hình Cáp Huế TT Huế : Thừa Thiên Huế TP : Thành phố GDP : Gross Domestic Product (tổng sản phẩm nội địa) Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - vii - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của doanh nghiệp phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy doanh nghiệp mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với mình hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc doanh nghiệp xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì vậy, doanh nghiệp càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó. Nhiều công ty không nhớ được thương hiệu của họ. Sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia. Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giá trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ít ở Việt nam. Đặc biệt, trong thị trường truyền hình cáp thành phố Huế, các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố. Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường truyền hình cáp thành phố Huế nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - 1 - Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết. Kết quả thu được của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các thương hiệu truyền hình cáp đang có mặt tại thị trường thành phố Huế. Sau gần 5 năm hoạt động với sự tin cậy và ủng hộ của khách hàng , truyền hình cáp HTC đã phát triển rộng khắp trên địa bàn TP Huế với hơn 16.000 khách hàng. Công ty đang ngày càng nổ lực đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và đầu tư vào các chương tình truyền hình hấp dẫn nhất trong và ngoài nước với mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu giải trí của khách hàng. Trong bối cảnh nền kinh tế đang trong xu thế hội nhập cũng như sự xuất hiện của nhiều công ty truyền hình cáp trên thị thường thì cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính vì vậy, công ty TNHH truyền hình cáp Huế - HTC phải nỗ lực hơn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của mình để tăng tính cạnh tranh, tạo sự khác biệt để từ đó có thể giữ chân hay lôi kéo khách hàng một cách hiệu quả. Từ thực trạng đặt ra trên nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá giá trị thương hiệu HTC dựa vào khách hàng của công ty TNHH truyền hình cáp Huế - HTC” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa mặt lý luận về những vấn đề liên quan thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HTC dựa vào khách hàng của công ty TNHH truyền hình cáp Huế. - Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu HTC dựa vào khách hàng của công ty TNHH truyền hình cáp Huế. - Đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu HTC dựa vào khách hàng của công ty TNHH truyền hình cáp HTC. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của truyền hình cáp HTC dựa vào khách hàng của công ty.  Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên thực hiện: Lê Văn Quân– K43A Tổng Hợp Trang - 2 -