Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ATM Automated Teller Machine Ctg Các tác giả EFA Exploratory factor analysis ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ KDNH Kinh doanh ngân hàng KMO Kaiser-Meyer-Olkin NV Nguồn vốn NXB Nhà xuất bản PGD Phòng giao dịch SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân POS Point of Sales – Điểm chấp nhận thẻ TP Thành phố TS Tài sản TMCP Thương mại cổ phần VIB Vietnam International Bank VND Việt Nam Đồng SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hội nhập quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng khi phải cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực tài chính mà còn có nhiều kinh nghiệm trong phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Cùng với sự phát triển không ngừng về mặt khoa học kỹ thuật và công nghệ, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng. Nắm bắt được xu thế đó, để thu hút được khách hàng về phía mình trước yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng trong nước ngày càng chú trọng nhiều hơn đến việc phát triển mảng dịch vụ, đặc biệt các dịch vụ tiện ích đi kèm với thẻ. Giờ đây, thẻ không chỉ đơn thuần là một phương tiện rút tiền mặt mà đã trở thành phương tiện đa mục đích, giúp người sử dụng có thể tiếp cận được nhiều dịch vụ giao dịch thông qua thẻ ngân hàng. Các dịch vụ tiện ích cơ bản của thẻ cung cấp cho khách hàng như: thanh toán hàng hóa; rút tiền mặt; chuyển khoản; thanh toán hóa đơn; mua sắm hàng hóa trực tuyến… cho đến nhiều dịch vụ mới khác cũng đang được các ngân hàng chú trọng phát triển như: yêu cầu phát hành sổ séc; yêu cầu chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn; chi lương qua tài khoản; gửi tiền trực tiếp tại ATM; nhận tiền kiều hối; bảo hiểm… Tuy nhiên thị trường thẻ Việt Nam vẫn còn manh mún, có sự khác biệt lớn trong quan điểm của các ngân hàng, giữa các liên minh về lợi ích kinh tế và lợi ích cộng đồng. Phạm vi phát hành và sử dụng thẻ còn hạn chế, mới chủ yếu tập trung ở một số tỉnh, thành phố lớn; đối tượng sử dụng thẻ chủ yếu tập trung vào tầng lớp đang làm việc trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng, cán bộ, công chức làm việc trong các khu công nghiệp, khu chế xuất và mới đây là đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (theo Chỉ thị 20 của Thủ tướng Chính phủ). Tiện ích và các dịch vụ đi kèm vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng, khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng chủ yếu để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ. Các máy ATM cũng mới chỉ chủ yếu phục vụ để rút tiền mặt còn các dịch vụ tiện ích đi kèm chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Với dân số hơn 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ thẻ ATM. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu về với ngân hàng mình. Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức. Từ những thực tế trên, việc đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ, nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM là việc làm rất cần thiết. Vì vậy, tôi đã quyết định thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu tổng quát Đưa ra cái nhìn tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng VIB và qua đó đánh giá chất lượng các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VIB Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể − Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VIB - chi nhánh Thừa Thiên Huế − Đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế. − Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU − Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế − Đối tượng điều tra : Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VIB Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân − Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại tỉnh Thừa Thiên Huế  Phạm vi thời gian: o Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến 2012 o Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2013 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. 4.1. Nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Dùng kỹ thuật thảo luận, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=8) bằng bảng hỏi định tính bao gồm 20 phát biểu được triển khai từ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF và một số nội dung khác.  Các thông tin cần thu thập Xác định xem chất lượng dịch vụ thẻ ATM bao gồm những yếu tố nào. Những yếu tố đó có tác động như thế nào tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế  Đối tượng phỏng vấn Tác giả tiến hành phỏng vấn 8 khách hàng bất kỳ đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân  Quy trình phỏng vấn Ban đầu tác giả sẽ để cho khách hàng tự nói ra những yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, lý do khiến họ sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sau đó tác giả sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác, mà có thể khách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2. Nghiên cứu định lượng: Nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Tác giả đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước. Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được tác giả lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler của Nhà xuất bản “Thống kê và Nghiên cứu Marketing” để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tác giả đã tập trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình liên quan đến việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng như: “Mô hình SERVQUAL” của Parasuraman, “Mô hình SERVPERF” của Cronin và Taylor (1992), “Mô hình Gronroos” (1984) đưa ra hai thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng, “Mô hình SYSTRA-SQ” của Abdullah H. Aldlaigan và Francis A.Buttle. Ngoài ra tác giả còn tìm kiếm thêm một vài bản báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành, chẳng hạn như:” Đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp bằng mô hình ROPMIS tại Ngân SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng” của Đặng Thanh Hùng (Đại học Kinh tế Đà Nẵng); “SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”(Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy). Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà tác giả đang tiến hành, nhưng tác giả đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu và hướng nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế 4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế bao gồm 5 thành phần với 23 phát biểu, cụ thể: (1) Độ tin cậy (2) Mức độ đáp ứng (3) Năng lực phục vụ SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân (4) Mức độ đồng cảm (5) Phương tiện hữu hình Mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng được đo lường bởi 3 biến nói về mức độ thỏa mãn chung. 4.3.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi những khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế. Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh). Do vậy, tác giả xác định kích thước mẫu theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 23 biến, vậy tổng số mẫu cần là 23x5=115 mẫu. Để đảm bảo mức độ chính xác của nghiên cứu tác giả quyết định điều tra với cỡ mẫu là 160 mẫu. Số điểm thẻ ATM hiện có của Ngân hàng là 7 điểm. Theo Ngân hàng VIB Huế thì số lượng giao dịch trong ngày ở các điểm ATM là tương dương nhau nên tác giả sẽ phát ra số bảng hỏi ở mỗi địa điểm là 22 bảng hỏi, riêng điểm thẻ ATM tại trụ sở chính ở đường Hai Bà Trưng là 28 bảng hỏi. Căn cứ vào tỷ lệ khách hàng đến giao dịch mỗi ngày tại mỗi địa điểm điều tra, tác giả tính được số lượng khách hàng phải điều tra tại mỗi địa điểm ( = Tỷ lệ % x Tổng số bảng hỏi). Tương tự số ngày điều tra cũng được tính theo tỷ lệ = Tỷ lệ % x Tổng số ngày điều tra. Số lượng bảng hỏi điều tra mỗi ngày tại mỗi địa điểm trên được tính bằng số lượng khách hàng điều tra tại mội địa điểm / số ngày điều tra. K = Tổng lượng khách hàng 1 ngày / số mẫu điều tra trong 1 ngày Kết quả được thể hiện ở bảng dưới. SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 1.: Số liệu chọn mẫu ở các điểm thẻ Địa điểm điều tra Ước lượng số khách hàng/ ngày Tỷ lệ (%) Số mẫu điều tra Số ngày điều tra Số bảng hỏi/ ngày Bước nhảy K Trụ sở chính 80 18% 29 3 11 7 ATM số 2 42 Lê Lợi 60 14% 22 2 11 5 ATM số 3 Bưu điện TP Huế 60 14% 22 2 11 5 ATM số 4 Ông Táo 31 Chu Văn An 60 14% 22 2 11 5 ATM số 5 PGD Đông Ba 60 14% 22 2 11 5 ATM số 6 An Hòa Huế 60 14% 22 2 11 5 ATM số 7 Trung Tâm Festival Huế 60 14% 22 2 11 5 Tổng cộng 440 100 160 14 (Nguồn: Phòng kinh doanh ngân hàng VIB – chi nhánh Thừa Thiên Huế) Trong quá trình điều tra, tác giả đứng tại các điểm thẻ ATM tại thời điểm ngân hàng bắt đầu mở cửa, sau khi điều tra khách hàng đầu tiên sẽ chọn tiếp khách hàng thứ K (tùy theo từng địa điểm giao dịch) để điều tra đến khi đủ số lượng trong ngày. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến tác giả không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì tác giả chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Tuyết Trang 10