CHƯƠNG 1: NHỮNG VẦN ĐỀ LÝ LUẬN VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về dịch vụ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:  Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp  Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà ngỉ có vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã vui vẻ. 1.1.2 Tính chất của ngành dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:  Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc biểu diễn trước.  Tính không thể tách rời ( sản xuất và tiêu thụ đồng thời) Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học ( khách hàng). Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.  Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất ở đây muốn nói tới sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm nay làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.  Tính chất không thể tồn trữ Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Ví dụ nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể để dành số ghế còn lại cho lần sau biểu diễn. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế của chuyến bay ngày hôm nay cho khách hàng bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.  Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. 1.1.3 Định nghĩa chất lượng Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của người quan sát. Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định nghĩa chất lượng như sau: chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất ( đồng dạng ) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận. Ví dụ, một người mua một chai sữa, hy vọng chai sữa này vẫn có thể sử dụng được cho đến ngày hết hạn được ghi trên chai và anh ta muốn mua nó với giá rẻ nhất có thể. Nếu chai sữa này hư trước ngày hết hạn, mong đợi của người khách hàng này đã không được đáp ứng và anh ta cho rằng chai sữa này không đảm bảo chất lượng. 1.2Chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn đánh giá 2.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry ( 1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurbert ( 1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản”về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor ( 1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. 2.2.2 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng: 1. 10 tiêu chuẩn - Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự - Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng - Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ - Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp - Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của khách hàng - Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ - Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận - Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được - Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng - Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ 2. RATER - Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu. - Độ phản hồi ( Response): sự sẳn sáng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. - Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp… - Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng… - Sự hữu hình ( Tangibility): vẻ bề của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. 3. 4P - Sản phẩm ( Product ): những đặc tính dịch vụ được cung cấp - Thủ tục phục vụ ( Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp. - Người phục vụ ( Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ - Cách giải quyết những tình huống bất thường ( Problems): khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ 4. Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người - Chất lượng chức năng: nhận được cái gì ? ( what ) - Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào ? (How ) 1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ 2.3.1 Thang đo SERVQUAL Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Thang đo này dựa vào tiêu chuẩn RATER để đưa ra câu hỏi thăm dò. Bảng câu hỏi này bao gồm 22 câu hỏi chia thành 2 nhóm. Nhóm 1 gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhóm 2 gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được. Thang đo SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng. 2.3.2 Thang đo SERVPERF Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng. Thang đo SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp. . chất lượng. 1. 2Chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn đánh giá 2.2.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẦN ĐỀ LÝ LUẬN VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về dịch vụ 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một quá trình gồm các