Đang tải... (xem toàn văn)
nâng cao chất lượng khách sạn, chiến lược marketing sản phẩm, giải pháp phát triển thị trường, kế toán trang thiết bị, nâng cao dịch vụ tiệc cưới, marketing xúc tiến bán
Khoa Marketing Chuyờn tt nghip Chng 1: Tng quan nghiờn cu v chng trỡnh xỳc tin bỏn th sim cho khỏch hng vin thụng ca Cụng ty CP Thụng Minh MK 1.1. Tớnh cp thit nghiờn cu ca ti Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đợc đa ra thị trờng với một khối lợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên thơng trờng ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trờng cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trởng và đổi mới thờng xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hớng vận của môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải nghiờn cu v phỏt trin chng trỡnh xỳc tin bỏn mt cỏch cú hiu qu. Th phn ca cụng ty CP Thụng Minh MK trờn th trng tp trung ch yu H Ni, Thnh Ph H Chớ Minh.Cỏc khỏch hng vin thụng ca cụng ty ch yu cú tr s chớnh H Ni vỡ th quỏ trỡnh lu thụng tr nờn d dng, chi phớ phõn phi hng hoỏ cho khỏch hng vin thụng l rt ớt nờn cụng ty cú th gim giỏ bỏn sn phm hng hoỏ ca mỡnh gi cỏc khỏch hng vin thụng quen thuc (viettel,v i vi mi nh mng h li cú rt nhiu khỏch hng s dng sn phm ca mỡnh chớnh vỡ vy h cn rt nhiu th sim cho h vỡ th cỏc cụng ty vin thụng ny luụn ký nhng hp ng di hn v nhng hp ng sn xut nhiu th sim vi vinaphone, nay,ngnh vin thụng ang phỏt trin mnh m vi rt nhiu nh mng cụng mobiphone,) v thu hỳt cỏc khỏch hng vin thụng khỏc (EVN telecom, Beeline,) mua sn phm ca cụng ty. Ngy ty. Trờn th trng sn xut th sim, cụng ty cng gp phi s e do ca nhng i th cnh tranh vi sn phm cú cht lng cao giỏ r. H cú tim lc v kinh nghim lõu i vi cụng ngh cao, cht lng cao v kh nng ln mnh,c bit l cỏc cụng ty a quc gia.My nm gn õy ngnh vin thụng thu hỳt c nhiu s u t do thu c li nhun cao, khỏch hng s dng cỏc sn phm th sim rt ln v cng ngy cng tng .ú l mt im thun li cho cụng ty sn xut th sim cho SV: Dip Kiờn Trung Lp: K43C6 1 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp các khách hàng viễn thông. Việc sản xuất thẻ sim cũng phải tuân theo một qui trình và nguyên liêu là một thứ không thể thiếu để làm thẻ. chính vì thế công ty luôn tìm nguồn nguyên liệu rẻ hơn nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm.Bên cạnh đó công ty còn cần cho mình những khách hàng mới và đối tác mới,các vấn đề khác như mở rộng kênh phân phối, phát triển hơn cơ sở hạ tầng,vật chất kĩ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm , cần nhiều hơn nữa các chuyên viên marketing có trình độ để làm hài lòng các khách hàng viễn thông của công ty. Để có thể đương đầu với những khó khăn chung của nền kinh tế và cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì Công ty CP Thông Minh MK cũng cần phải có những biện pháp để nâng cao doanh số bán hàng, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường.Việc phát triển chương trình xúc tiến bán là một trong những biện pháp mà Công ty CP Thông Minh MK đang chú trọng. Vì vậy việc nghiên cứu về phát triển chương trình xúc tiến bán trở nên cần thiết. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Cuộc khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu vẫn còn tiếp tục, các hệ lụy của nó sẽ còn ảnh hưởng trực tiếp tới kinh tế Việt Nam. Bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trong một môi trường như vậy cũng sẽ gặp những khó khăn nhất định. Công ty CP Thông Minh MK không cũng không phải một ngoại lệ, muốn tồn tại và phát triển công ty phải có những sự điều chỉnh, thay đổi để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp cùng ngành. Hiện nay trong lĩnh vực sản xuất thẻ sim ngoài vấn đề liên quan đến sản phẩm như chất lượng, giá cả thì cách tiếp cận khách hàng tức là chương trình xúc tiến bán là một trong những yếu tố cạnh tranh hiệu quả đem lại thành công cho các doanh nghiệp. Vì vậy, em đã quyết định chọn đề tài “Phát triển chương trình xúc tiến bán sản phẩm thẻ sim cho các nhà mạng trên thị trường Hà Nội của công ty CP Thông Minh MK”làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu -Xây dựng hệ thống lí luận về hoạt động xúc tiến bán của công ty kinh doanh - Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến bán sản phẩm cho khách hàng viễn thông của công ty, từ đó chỉ rõ khó khăn và vấn đề cấp bách của doanh nghiệp về vấn đề này. -Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thẻ sim tại thị trường Hà Nội của công ty CP Thông Minh MK 1.4. Phạm vi nghiên cứu -Thị trường:Thị trường Hà Nội -Thời gian:Nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2008- 2010 và đề xuất giải pháp từ năm 2011 – 2014 SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 2 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp -Đối tượng nghiên cứu :Khách hàng viễn thông (các nhà mạng) -Sản phẩm chủ đạo: thẻ sim 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung về xúc tiến bán 1.5.1. Một số khái niệm về xúc tiến bán *Khái niệm xúc tiến bán Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với việc năng động trong buốn bán và tất cả những nghiên cứu, tất cả các biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niện này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm “ promotion” một trong những chính sách của marketing- mix. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, bán hàng trực tiệp, khuyếch trương,… Ngoài ra hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm:” Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm “ Theo nghĩa hẹp “ xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền ( quan hệ với công chúng ) nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá”. Theo PHILIP KOLER :” xúc tiến bán là những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ” (xúc tiến bán có nghĩa là bán tốt) . Tóm lại, theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đề có đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích thích tiêu thụ để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán ( sales promotion ) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến hỗn hợp ( promotion ). Nó có vai trò là một công cụ để thực hiện các chiến lược chính sách marketing có hiệu quả. Hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng trực tiệp, quan hệ công chúng để xây dựng nên chính sách “ promotion” có hiệu quả. Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. *Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước. SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 3 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kich thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng khâu từng bước thực hiện. *Mục tiêu của xúc tiến bán: -Xúc tiến bán với người tiêu dùng: Một là: Xúc tiến bán với người mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì mục tiêu này thì rất quan trọng nó quyết định đế những giai đoạn tiếp theo của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh. Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục tiêu rất quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị trường. Vì vậy khi sây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà không quan tâm đế sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu này có tác dụng tạo ra nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của doanh nghiệp. Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành công hay thất bại khi tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống của sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo. -Xúc tiến bán với người trung gian: Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc và số phận của người trung gian. Ví dụ người bán lẻ sẽ có quyết định có nên lưu SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 4 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp giữ sản phẩm hay không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó như thế nào. Dó đó các biện pháp xúc tiến bán đối với họ là rất quan trọng đối với sự thành công của sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có một sự hợp tác và tích cực từ những người trung gian và tạo ra cho công ty những lợi thế ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để hàng ở các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành thu hút được các thành phần trung gian và các chương trình xúc tiến bán giành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin và các sản phẩm mới hay sự phát triển của sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ chung thành của trung gian đối với công ty. -Xúc tiến bán với lực lượng bán hàng: Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty là mục đích động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực thêm ( thường trong ngắn hạn ) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt những mục tiêu ngắn hạn như : tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình xúc tiến bán đặc biệt giành cho người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, tăng năng suốt bán hàng và giảm chi phí bán hàng. Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích các thành viên của lực lượng bán hàng như: hội nghị khách hàng, thi đua, thử bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong công ty … Một lực lượng bán hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó đòi hỏi phải có một chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt. 1.5.2. Phân định nội dung về chương trình xúc tiến bán của công ty 1.5.2.1.Xác định mục tiêu xúc tiến bán của công ty “Xúc tiến là hoạt động thông tin đến khách hàng tiềm năng.Đó là các hoạt động trao truyền,chuyển tải tới khách hàng hững thông tin cần thiết về doanh nghiệp,sản phẩm của doanh nghiệp ,phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.Trong dài hạn, Công ty xác định phải xây dựng được SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 5 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp chương trình xúc tiến bán hoàn chỉnh. Luôn tạo động lực cho đội ngũ bán hàng của mình để họ có thể hoàn thành một cách tốt nhất khối lượng hàng được giao cho tiêu thụ. Trong ngắn hạn, mục tiêu của công ty là đạt mức tăng trưởng cao và ổn định 20- 25% một năm và sử dụng các phương án thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển thị trường mới đặc biệt là phát triển thị trường các khách hàng viễn thông Để thực hiện tốt mục tiêu xúc tiến bán, Công ty cần phải tiến hành lựa chọn các công cụ xúc tiến bán và có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Người lập kế hoạch xúc tiến bán cần phải tính đến các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công cụ. 1.5.2.2.Chọn công cụ xúc tiến *Công cụ xúc tiến bán dành cho các trung gian -Chiết giá:Giảm giá so với hàng bán ghi trên hóa đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kì -Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với lượng hàng hóa nhất định:Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định sẽ được thêm một lượng hành cùng loại để kích thích mua sắm.Hình thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng. -Bớt tiền:Bớt tiền là hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đòng ý đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất theo một cách nào đó.Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đã quảng cáo sản phẩm cho nhà sản xuất.Bớt tiền trưng bày nhằm bù đắp lại công sức họ đã tổ chức trưng bày một sản phẩm đặc biệt. -Đào tạo lực lượng bán:Các nhân viên bán hàng của các trugn gian phân phối sẽ được các nhà sản xuất,các nhà cung ứng sản phẩm,dịch vụ đào tạo về hiểu biết,kĩ năng sử dụng ,thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ.Điều này giúp cho khách hàng có thêm những thông tin chính xác đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ họ định mua thông qua các nhân viên bán hàng. -Trang trí cửa hàng:những băng rôn quảng cáo,poster,những vật dụng trong cửa hàng phải truyền tải được thông điệp của sản phẩm có bán trong cửa hàng.Sự bố trí trang trí trong các cửa hàng phải thể hiện được nét riêng biệt của sản phẩm dịch vụ.Ngoài ra,hình thức cửa hàng cũng phải cung cấp được cho khách hàng một phần thông tin về sản phẩm dịch vụ. *Công cụ xúc tiến bán dành cho lực lượng bán hàng -Thi bán hàng:thi bán hàng là cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong thời kì nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng.Giả thưởng có thể là tiền hay quà tặng hay có thể là chuyến đi du lịch cùng gia đình. SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 6 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp -Thưởng qua doanh số:Những nhân viên có doanh số bán hàng tốt được tổ trưởng đánh giá và khi đạt đến mức doanh số bán sản phẩm cao cho công ty thì được công ty khen thưởng -Vua bán hàng tháng,quý,năm:Ban danh hiệu vua bán hàng trong một năm để khen thưởng,đây là công cụ kích thích sự cạnh tranh của các nhân viên bán hàng,thể hiện khả năng bán hàng của mình so với người khác,đem lại lợi ích cho công ty,danh hiệu cao quí này dành cho người bán hàng tốt trong năm,có danh hiệu vua bán hàng của tháng,vua bán hàng của quý và vua bán hàng của năm -Thăng tiến:Những nhân viên bán hàng tốt và đạt được nhưng yêu cầu của công ty,không vi phạm các điều khoản của công ty được xét để có thể là tổ trưởng hoặc phó tổ trưởng bán hàng,hàng năm vẫn có những nhân viên được thăng tiến như vậy,vì vậy họ đều có tinh thần,trách nhiệm cao hơn để được công ty đánh giá và xem xét ,công ty ưu tiên những nhân viên chăm chỉ,cần cù,có khả năng bán hàng tốt và biết cầu tiến. -Nâng cao trình độ:Công ty thường thuê chuyên gia về các kĩ năng bán hàng để giảng dạy cho nhân viên của mình tốt hơn,tăng khả năng của mỗi cá nhân cũng như trao đổi những kinh nghiệm học hỏi từ các chuyên gia để phục vụ cho công ty một cách tốt nhất,các tổ trưởng bán hàng,các nhà quản lí bán hàng có thể được đi nước ngoài học thêm để nâng cao trình độ của mình,họ được công ty tài trợ toàn bộ cho chương trình học thêm này. *Công cụ xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng -Phân phát hàng mẫu:Là những sản phẩm dịch vụ được phân phát miễn phí.Hàng mẫu cỏ thể được đem đến tận nhà,gửi qua bưu điện ,phát tại cửa hàng,phát kèm theo sản phẩm khác.Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất. -Phiếu mua hàng ưu đãi:Nười cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định.Phiếu này có thể gửi qua bưu điện ,gói vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí. -Giảm giá:Là một trong những kĩ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng.Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này trong những ngày lễ lớn. -Trả lại một phần tiền:Hình thức này cũng được sử dụng tương đối nhiều,ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người mua sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện. SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 7 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp -Thi cá cược trò chơi ,bốc thăm trúng thưởng:Đây là hình thức tạo cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu,các trò chơi -Quà tặng:Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho khách hàng.Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy đọng cơ mua hàng của người tiêu dùng cũng như trung gian phân phối. Ngoài ra có một lưu ý xúc tiến bán thường có hiểu nhất khi kết hợp với quảng cáo.Trong một công trình nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc trưng bày tại nơi bán hàng kết hợp với quảng cáo trên tivi đã tạo ra mức tiêu thụ cao hơn 15% thị trường chỉ trưng bày mà không quảng cáo.Trong một công trình nghiên cứu khác thì thấy rằng khi tung ra thị trường việc phân phát ồ ạt mẫu chào hàng cùng với quảng cáo trên tivi thì thành công cao hơn chỉ quảng cáo tren tivi hay quảng cáo tren tivi có kèm theo phát phiếu thưởng. 1.5.2.3.Xác định chương trình xúc tiến bán Người làm marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây dựng toàn bộ chương trình xúc tiến bán.Tùy thuộc vào mục tiêu,công cụ xúc tiến đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau mà người làm marketing phải quyết định xây dựng chương trình kích thích khác nhau.Các quyết định xây dựng chương trình xúc tiến bán: *Xác đinh mức độ kích thích Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.Để đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng.Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh và ngược lại *Xác định điều kiện tham gia Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng.Chỉ có những người mua sản phẩm của công ty mới có thể được nhân thưởng *Quyết định thời gian kéo dài của chương trình Người làm marketing phải quyết đinh thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán.Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hương thụ vì trong thời gian đó có thể họ không cần mua lập lạ một sản phẩm đó.Ngược lại nếu thời gian khuyến mại quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc phải hành động ngay. *Lựa chọn phương tiện phân phát Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình xúc tiến bán của doanh nghiệp và tuyên truyền cho nó Các phương tiện xúc tiến bán như phiếu thưởng,quà tặng,gói hàng hạ giá,các cuộc thi được sự dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia. *Xây dựng lịc triển khai xúc tiến bán SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 8 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.Ví dụ người quản lí nhãn hiệu có thể lấy ngày lịch để xây dựng kế hoạch triển khai khuyến mại hàng năm.Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động.Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mại đột xuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong một thời gian ngắn. *Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng.Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính(in ấn,gửi bưu điện,cổ động) và chi phi khuyến khích(tiền thưởng,giảm giá,kể cả các chi phí chuộc lại phiếu),nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến bán trong đợt đó. Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổn ngân sách khuyến mại.Công ty có ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại. 1.5.2.4.Thử nghiệm và thực thi chương trình xúc tiến bán -Việc tiến hành thử nghiệm trước khi áp dụng chương trình xúc tiến bán hàng là việc cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không,mức độ khuyến khích có tối ưu không và phương pháp giới thiêu có hiệu quả không .Nó cho phép chúng ta hạn chế mức tối đa những vướng mắc,thiếu sót có thể xảy ra trong quá trình thực hiện.Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động marketing nói chung,chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhà hoạt động marketing cần phải coi trọng.những biện pháp xúc tiến bán hàng nhắm vào thị trường nhười tiêu dùng đều có thể thử ngiệm trước một cách dễ dàng.Có thể đề nghị người tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng một cách khác nhau hay có thể tiến hành thí điểm tại các địa bàn hữu hạn. -Sau giai đoạn thử nghiệm là giai đoạn thiến hành thực hiện chương trình:Kế hoạch thực hiện bao gồm thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.Thời gian chuẩn bị là thời hian cần thiết để chuẩn bị trước chương trình trước khi triển khai.Nó bao gồm biệc lập kế hoạch sơ bộ,thiết kế và phê duyệt những cải tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà,chuẩn bị quảng cáo kết hợp với những tư liệu chuẩn bị cho việc bán hàng,quán triệt cho những nhân viên bán hàng dã ngoại,phân bố cho từng người phân phát,mua và in ấn những phần thưởng đặc biệt vào vật liêu bao bì,sản xuất trước lượng hàng dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối vào mộ ngày đã định và cuois cùng là phân phối đến người bán lẻ.Thời gian bán được tính từ khi bắt đầu tung SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 9 Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp ra đến khi sấp xỉ được 95% số lượng hàng hóa trong đợt đến tay người tiêu dùng,có thể là một hay vài tháng ,tùy thời gian kéo dài của đợt 1.5.2.5.Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán. Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lâp của công ty *Khả năng sinh lời:Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình,các công ty kinh doanh đều hướng tới mục tiêu lợi nhuận,tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau.Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận,tỉ suất lợi nhuận và thời gian thu được lợi nhuận.Như vậy,hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không?có hiệu quả hay không?Nó sẽ được thể hiện khả năng sinh lời cho công ty. *An toàn trong kinh doanh:Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thường gặp rủi ro.Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng,hị trường các cơ hội,đe dọa tren cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty. Một số phương pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán -Đánh giá dựa vào các hệ số -Những chỉ tiêu về công nghệ SV: Diệp Kiên Trung Lớp: K43C6 10