Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài “Nếu phải chia tay công ty, tôi sẽ nhận về mình tất cả các nhãn hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn bạn có thể lấy đi tất cả công trình xây dựng, thậm chí cả gạch và vữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn”. Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu chủ tịch của tập đoàn Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Nó cũng là một minh chứng cho thấy các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh, một tài sản vô giá đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Vì vậy, thương hiệu đã trở thành nhân tố quan trọng quyết định đến thành công và uy tín của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, thương hiệu là một khái niệm còn khá mới mẻ, hay nói chính xác hơn thương hiệu mới tái xuất hiện ở Việt Nam từ khoảng gần 20 năm trở lại đây, với việc mở cửa nền kinh tế, tăng tốc cạnh tranh và nhất là với sự xâm nhập của các hàng hóa nước ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam đang nhanh chóng thích nghi với những công cụ marketing được các doanh nghiệp ngày càng đầu tư nhiều trước sức ép cạnh tranh như bao bì, quảng cáo, khuyến mãi . Một nhóm đối tượng người tiêu dùng đã tỏ ra rất chú ý tới những yếu tố mang giá trị biểu tượng, tinh thần của sản phẩm như kiểu dáng, phong cách, nhãn hiệu. Còn lại phần đông vẫn rất chú trọng những giá trị mang tính vật chất, chức năng trong mua sắm tiêu dùng, như độ bền, tính tiết kiệm. Trong bối cảnh đó, thương hiệu đang dần chiếm một chỗ đứng vững chắc và ngày càng được khách hàng cân nhắc đến khi lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp tại VN chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt này. Trong những năm qua, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định, bình quân thời kỳ 2000-2011 đạt gần 7% là tương đối cao so với các nước trong khu vực. Đời sống kinh tế xã hội của người dân được cải thiện, các nhu cầu thiết yếu của đại bộ phận dân cư được đáp ứng. Có sự dịch chuyển cơ cấu về tiêu dùng từ “ăn no mặt ấm” sang “ăn ngon mặt đẹp” (tạp chí nghiên cứu Kinh tế; Số: 353,) từ SVTH: Võ Thị Dung - K42 Marketing 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy đó yêu cầu các món ăn được chế biến phải thật ngon, thật tinh tế và đậm đà hương vị. Vì vậy, hạt nêm đã trở thành một thứ gia vị không thể thiếu trong bếp của mọi nhà để hỗ trợ và rút ngắn thời gian cho những người làm bếp, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đang đứng trước sự bùng nổ các loại thương hiệu hạt nêm khác nhau dẫn đến cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Chính vì vậy để có thể đứng vững và tồn tại thì thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt, sở hữu một thương hiệu mạnh và uy tín là lợi thế rất lớn của doanh nghiệp hiện nay (Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, Nxb ĐH Quốc Gia TPHCM). Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức chống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp. Sự trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền (Nguồn: Tạp chí Marketing). Theo thăm dò ý kiến từ các hệ thống siêu thị Co-opmart, Maximark, Citimart cho thấy: “Mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu giữa các loại gia vị tương tự chênh lệch nhau không nhiều. Nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo càng nhiều, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì bán chạy hơn. Khách mua vẫn chưa trung thành với nhãn hiệu nhất định”. ( vietbao.com) Trong bối cảnh kinh tế thị trường và với xu thế mở cửa - hội nhập như hiện nay, các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh của ngành bán lẻ trong nước ngày càng gay gắt. Siêu thị, một loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại đang phát triển nhanh chóng và đang trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc của nhiều bộ phận dân cư. Với thị trường bán lẻ đầy tiềm năng của Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng đã, đang và sẽ thu hút được nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước. Ra đời sớm nhất ở thành phố Huế, HTX TM - DV Thuận Thành là đơn vị phân phối sản phẩm tiêu dùng lớn trên địa bàn, siêu thị Thuận Thành đã gắn bó mật thiết và “ăn sâu” vào trong tâm trí của người dân Huế. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự xuất hiện của siêu thị Big C đã gây không ít khó khăn trong việc cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm cho siêu thị Thuận Thành. Trước thực trạng trên, việc nghiên cứu khả năng cạnh SVTH: Võ Thị Dung - K42 Marketing 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy tranh của siêu thị đối với ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Huế là rất cần thiết, để từ đó có cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Với những lập luận trên, trong khuôn khổ của một khóa luận tốt nghiệp, tôi xin thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu hạt nêm.  Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm.  Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hợp tác xã Thương mại - Dịch vụ Thuận Thành nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu  Người tiêu dùng là người nội trợ trong hộ gia đình thuộc địa bàn thành phố Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi thời gian: bắt đầu từ đầu tháng 2 đến cuối tháng 4 năm 2012  Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Thông tin thứ cấp:  Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của HTX TM-DV Thuận Thành về báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình lao động .  Số liệu tổng hợp từ Tổng Cục Thống Kê, các cơ quan hành chính các phường về số hộ dân, . phục vụ công tác điều tra, phỏng vấn  Thông qua mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp dụng trong thị trường hàng tiêu dùng của Ts. Nguyễn Đình Thọ và Ts. Nguyễn Thị Mai Trang đã cho ta những biến đo lường trong từng thành phần của giá trị thương hiệu để từ đó kết hợp với phỏng vấn nhóm cho ra những biến đo lường phù hợp với đề tài nghiên cứu. SVTH: Võ Thị Dung - K42 Marketing 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy Thông tin sơ cấp: Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ đối tượng: hộ gia đình với phỏng vấn bảng hỏi. Cụ thể ta cần thu thập các thông tin sau:  Đặc điểm của mẫu khảo sát  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu  Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.  Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn. Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng bất kỳ đã từng tiêu dùng sản phẩm hạt nêm. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.  Đề tài sử dụng phương pháp kết hợp: nghiên cứu định tính trước, nghiên cứu định lượng sau. Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS. Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) Khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị các thương hiệu hạt nêm với 21 biến quan sát, sử dụng thang đo Liket với 5 mức độ, từ mức độ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5 - Hoàn toàn đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ đồng ý về từng yếu tố được đưa ra. (2) Một số câu hỏi về tình sử dụng hạt nêm và thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính để sử dụng cho việc mô tả đặc điểm của mẫu điều tra trong khi phân tích. Sau đó tiến hành phỏng vấn thử với 10 người tiêu dùng sử dụng hạt nêm, điều chỉnh lại bảng câu hỏi, tiến hành điều tra chính thức. SVTH: Võ Thị Dung - K42 Marketing 4 . của người tiêu dùng đối với thương hiệu các loại hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế . 2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung. sát  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu  Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.  Nghiên