ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Ngô Nữ Ngọc Anh Lớp: K42 Marketing Khóa: 2008 - 2012 Giáo viên hướng dẫn Ths. Lê Quang Trực Huế, 05/2012 Lôøi Caûm Ôn Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ. Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Ths. Lê Quang Trực đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài. Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế, các anh chị tại phòng Giao dịch – Ngân quỹ đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị. Chân thành cám ơn các anh chị nhân viên ở hai phòng giao dịch Phú Hội và An Cựu, các khách hàng cá nhân của ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi hoàn thành nghiên cứu. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện Ngô Nữ Ngọc Anh MỤC LỤC Lời cám ơn Danh mục viết tắt, ký hiệu Danh mục bảng biểu, hình vẽ Tóm tắt nghiên cứu PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ . 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1. Mục tiêu tổng quát 3 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3 3.1. Phạm vi nghiên cứu . 3 3.2. Đối tượng nghiên cứu . 4 4. Phương pháp nghiên cứu .4 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu 4 4.2 Phương pháp thu thập tài liệu 5 4.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra 6 4.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu .7 5. Kết cấu đề tài .8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 9 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1 Các khái niệm 9 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ .9 1.1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng điện tử .10 1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử là gì .10 1.1.2.2 Ưu, nhược điểm của ngân hàng điện tử .11 1.1.2.3 Các loại hình ngân hàng điện tử 14 1.1.3 Giới thiệu dịch vụ ACB Online của ngân hàng Á châu .14 1.1.3.1 Dịch vụ ACB Online là gì .14 1.1.3.2 Điều kiện sử dụng dịch vụ ACB Online 16 1.1.3.3 Tiện ích của dịch vụ ACB Online .16 1.2 Bình luận nghiên cứu liên quan .19 1.3 Mô hình nghiên cứu 20 1.4 Thang đo các thành phần trong mô hình 21 1.5 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 22 Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE NGÂN HÀNG Á CHÂU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .26 2.1Giới thiệu về ngân hàng Á châu chi nhánh Huế 26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế 26 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận .28 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 .30 2.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận .33 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .33 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 33 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .33 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 34 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng .35 2.2.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế .36 2.2.2.1 Sự hiểu biết thông tin về dịch vụ ACB Online của khách hàng 36 2.2.2.2 Tình hình sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng 38 2.2.2.3 Khảo sát ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng 38 2.2.2.4 Lý do khách hàng không có ý định sử dụng dịch vụ ACB Online .39 2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân bằng phương pháp EFA 40 2.2.3.1 Kiểm định KMO và Barlett .40 2.2.3.2 Phương pháp xoay nhân tố Varimax produce 41 2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo và đặt tên các nhân tố .43 2.2.3.4 Kiểm định phân phối chuẩn 46 2.2.4 Kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .46 2.2.4.1 Mô hình điều chỉnh .46 2.2.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 47 2.2.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .48 2.2.4.4 Giả thiết điều chỉnh 49 2.2.4.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .49 2.2.4.6 Kết quả phân tích hồi quy .50 2.2.5 Kiểm định giá trị trung bình .53 2.2.5.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với từng nhân tố .53 2.2.5.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý về ý định sử dụng 55 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ACB ONLINE NGÂN HÀNG Á CHÂU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .56 3.1 Cơ sở xây dựng định hướng và giải pháp 56 3.1.1 Chiến lược phát triển dịch vụ ACB Online 56 3.1.2 Ma trận SWOT của dịc vụ ACB Online 57 3.1.3 Cơ sở kết quả nghiên cứu .58 3.2 Định hướng phát triển và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân .58 3.3 Giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ACB Online 60 3.3.1 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng cá nhân 60 3.3.2 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự hữu ích cảm nhận của khách hàng cá nhân .61 3.3.3 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự thuận tiện cảm nhận của khách hàng cá nhân .61 3.3.4 Nâng cao ý định sử dụng dựa trên yếu tố sự tin cậy cảm nhận của khách hàng cá nhân 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .64 1. Kết luận 64 2. Kiến nghị 65 2.1 Kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước 66 2.2 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 66 2.3 Kiến nghị đối với ngân hàng Á Châu 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục Đánh giá của đơn vị thực tập DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU NH : Ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu E-banking : Dịch vụ ngân hàng điện tử CN : Chi nhánh PGD : Phòng giao dịch CMND : Chứng minh nhân dân KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp VND : Việt Nam đồng TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) SEM : Structural Equation Modeling AMOS : Analysis Of Moment Structures DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1: Khảo sát phí giao dịch ngân hàng tại Mỹ 11 Bảng 2: Các gói dịch vụ ACB Online dành cho khách hàng cá nhân .15 Bảng 3: Báo cáo kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 31 Bảng 4: Tình hình huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 .32 Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett 41 Bảng 6: Ma trận xoay các nhân tố lần 3 42 Bảng 7: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhóm nhân tố 43 Bảng 8: Tổng hợp các nhân tố 45 Bảng 9: Kiểm định phân phối chuẩn .46 Bảng 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 48 Bảng 11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 49 Bảng 12: Phân tích ANOVA .50 Bảng 13: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 51 Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng nhân tố .54 Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với ý định sử dụng .55 Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu về giới tính 33 Biểu đồ 2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .34 Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .35 Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng 35 Biểu đồ 5: Sự hiểu biết thông tin về dịch vụ .36 Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ .37 Biểu đồ 7: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ 38 Biểu đồ 8: Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ .39 Biểu đồ 9: Khảo sát lý do khách hàng không có ý định sử dụng dịch vụ .40 Hình 1: Tiến trình nghiên cứu 4 Hình 2: Mô hình TAM 20 Hình 3: Các biến mô hình nghiên cứu 20 Hình 4: Sơ đồ tổ chức các phòng ban, bộ phận của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế .29 Hình 5: Mô hình điều chỉnh các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 44 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Các ngân hàng thương mại hiện nay đang hướng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hướng đến việc phục vụ cho những khách hàng mục tiêu với các kênh phân phối sản phẩm đa dạng, rộng khắp. Ngay từ ngày đầu hoạt động, ngân hàng Á Châu đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam và dịch vụ ACB Online là công cụ hữu ích giúp cho ngân hàng đi trên con đường thực hiện mục tiêu của mình. Tuy nhiên khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì dịch vụ còn khá mới mẻ, lạ lẫm. Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ là rất cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu này xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ACB Online của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, giúp cho ngân hàng Á châu có cái nhìn toàn diện hơn nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh qua việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanh. Trên cơ sở mô hình lý thuyết là mô hình TAM với ba biến ảnh hưởng đến ý định sử dụng, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu điều tra thực địa đối với 160 khách hàng cá nhân của ngân hàng Á Châu trên địa bàn thành phố Huế, sử dụng phân tích định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 13.0, phân tích xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu đưa ra được mô hình ý định sử dụng dịch vụ ACB Online gồm 4 nhân tố có tác động cùng chiều với biến ý định. Mô hình mới này được kiểm chứng phù hợp và có thể áp dụng cho việc nghiên cứu khách hàng cá nhân tại thị trường Huế. Dựa vào kết quả đó, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất các giải pháp thích hợp để giúp ích cho ngân hàng Á Châu trong việc tiếp cận và tác động đến khách hàng cá nhân nhằm nâng cao ý dịnh sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế, thiếu sót trong quá trình triển khai thực hiện đề tài và định hướng mới cho các nghiên cứu sau. Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong quá trình gia nhập WTO, để nâng cao năng lực hoạt động và năng lực cạnh tranh, các ngân hàng thương mại phải đảm bảo năm yếu tố: vốn tự có, công nghệ tiên tiến, phát triển dịch vụ, quản trị hoạt động, chiến lược phát triển. Trong đó yếu tố công nghệ tiên tiến và phát triển dịch vụ là hai yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng thương mại. Do đó các ngân hàng thương mại hiện nay đang hướng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung, dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến (Ngọc Lan, 2008). Hướng đến việc phục vụ cho những khách hàng mục tiêu với các kênh phân phối sản phẩm đa dạng, rộng khắp là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực thế giới. Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua đó, phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động (Lê Hoàng Nga, 2011). Và ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (sau đây gọi là ngân hàng Á Châu) là một trong những ngân hàng tiên phong cho mô hình bán lẻ hiện đại tại Việt Nam. Ngay từ ngày đầu hoạt động, ngân hàng Á Châu đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm đó “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập như Á Châu. Các dịch vụ bán lẻ ngày càng đa dạng, trở nên đồng đều hơn với việc triển khai của hầu hết các ngân hàng thương mại, tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn. Các sản phẩm của ngân hàng điện tử ngày càng trở nên rộng rãi và phổ biến. Dịch vụ ngân hàng điện tử - internet banking là một phương tiện hỗ trợ tích cực cho các ngân hàng nói chung SVTH – Ngô Nữ Ngọc Anh 1