Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Nền kinh tế giới biến động, môi trường cạnh tranh ngày gay gắt dẫn đến biến đổi không ngừng lĩnh vực ngân hàng lãi suất huy động cho vay Mặc dù Ngân hàng trung ương có sách để điều chỉnh lãi suất trần huy động, số ngân hàng không ngừng chạy đua, “phá trần” lãi suất để thu hút giữ chân khách hàng khiến cho lãi suất huy động ngày biến động khó kiểm sốt Trong mơi trường cạnh tranh nay, khách hàng nhân tố định tồn ngân hàng Ngân hàng dành nhiều mối quan tâm trung thành khách hàng, ngân hàng thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu ngân hàng Thực tế xã hội ngày phát triển, người dân có xu hướng tìm đến, sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng để đảm bảo an toàn cho lượng tiền nhàn rỗi thu lợi ích thơng qua lãi suất Từ nhu cầu họ sản phẩm dịch vụ ngày cao trở nên đa dạng, phong phú Ngân hàng theo phải phát triển không ngừng nâng cao chất lượng loại sản phẩm dịch vụ, làm để đem đến cho khách hàng hài lịng tốt ln vấn đề mà ngân hàng cố gắng thực với tất khả Tuy thị trường non trẻ thị trường ngân hàng Huế ngày sôi động hơn, cạnh tranh ngân hàng gia tăng tính gay gắt ngày Nhưng cạnh tranh đem lại lợi ích ngày nhiều cho khách hàng Khách hàng trở nên quan trọng hơn, đối tượng ngân hàng săn đón giữ chân sách hấp dẫn Chính vậy, khách hàng trở nên thận trọng việc lựa chọn ngân hàng đem lại cho họ lợi ích lớn tuyệt đối an tồn SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sau sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiệm vụ quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng, sở đề giải pháp chiến lược nhằm khai thác hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng lĩnh vực này, làm cho họ thỏa mãn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Xuất phát từ thực tế trên, kết hợp kiến thức lý thuyết trang bị nhà trường kiến thức thực tiễn trình thực tập ngân hàng TMCP Sài gịn Thương tín - Chi nhánh Huế, tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng TMCP Sài gịn Thương tín Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, từ đề tài hướng đến việc đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, nâng cao khả huy động tiền gửi tiết kiệm Sacombank Huế  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua, ngân hàng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng - Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân Sacombank – Huế - Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank – Huế - Ước lượng mức độ quan trọng yếu tố tạo thành mối liên quan tổng thể chúng tác động đến mức độ hài lòng khách hàng cá nhân sau sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank – Huế - Đánh giá lòng trung thành khách hàng SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, thúc đẩy hành vi mua khách hàng, tăng số lượng khách hàng trì lịng trung thành khách hàng Sacombank – Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau mua khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank – Huế  Đối tượng điều tra: Tất khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank – Huế  Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2009 – 2011 cung cấp từ phòng ban Sacombank – Huế Số liệu sơ cấp thu thập từ phiếu vấn khách hàng vào tháng 3/2012 - Phạm vi nội dung: Dựa vào giới hạn nguồn lực thời gian, nghiên cứu thực tổng thể mẫu kết rút cho tổng thể nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank – Huế Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực qua giai đoạn chính: 4.1.1 Nghiên cứu định tính Mục đích nhằm tìm hiểu hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng khách hàng, tiêu chí đánh giá khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật xem xét, điều chỉnh bổ sung biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu Thứ nhất, sử dụng câu hỏi mở số bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Thứ hai, sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến người thường xuyên tiếp SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp xúc với khách hàng, cán cao cấp giao dịch viên Ngân hàng Sacombank - Huế Đây người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi khách hàng gửi tiết kiệm ngân hàng Từ hai nguồn thông tin kết hợp với phần lý thuyết sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng 4.1.2 Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết nghiên cứu định tính thực thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng Bảng câu hỏi sơ vấn thử 20 khách hàng xem họ có hiểu thơng tin, ý nghĩa câu hỏi hay khơng, để sau tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy đề tài Bảng câu hỏi sau điều chỉnh đưa vào vấn thức khách hàng 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Số liệu thứ cấp - Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank - Huế tình hình lao động, kết hoạt động kinh doanh, tình hình huy động vốn, tiền gửi tiết kiệm…từ phòng ban ngân hàng - Thu thập tài liệu liên quan từ sách chuyên ngành, báo chí, Internet, khóa luận tốt nghiệp năm trước,… 4.2.2 Số liệu sơ cấp - Thu thập thông tin qua vấn trực tiếp khách hàng, khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Sacombank - Huế - Đề tài nghiên cứu tiến hành khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp cho tổng thể - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống thực địa để phù hợp với đặc điểm khách hàng Để tính kích cỡ mẫu, đề tài nghiên cứu sử dụng công thức sau: z p(1  q) n e2 Do tính chất p + q = 1, p.q lớn p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% sai số cho phép e = 8% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= = = 150 Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 32 biến quan sát thiết kế điều tra cần phải đảm bảo có 160 quan sát mẫu điều tra Để đảm bảo độ xác loại trừ bảng hỏi sau điều tra không đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 170 mẫu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Sacombank – Huế Theo kết điều tra, khảo sát trung bình ngày có khoảng 90 khách hàng đến giao dịch Phòng giao dịch Phú Hội Với việc mong muốn vấn 30 khách hàng vịng ngày, tính bước nhảy k sau: k = 90/30 = Do đó, người đến giao dịch tiến hành vấn người vòng tuần tiến hành điều tra khách hàng lần (theo việc bốc thăm ngẫu nhiên ngày tuần) để đạt số mẫu cần thiết 170 - Phương pháp vấn: vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khách hàng đến giao dịch Ngân hàng Sacombank - Huế Phịng giao dịch Phú SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Hội, địa số Bến Nghé – Thành phố Huế - Kết điều tra: thu 164/170 phiếu hợp lệ, phiếu cịn lại khơng hợp lệ khách hàng không trả lời đầy đủ câu hỏi điều tra 4.3 Phương pháp xử lý số liệu Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng xử lý phần mềm SPSS 13.0 với phương pháp sau: - Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X  Trong X i f i f i X: Giá trị trung bình; Xi: lượng biến thứ i; fi: tần số giá trị i; fi: Tổng số phiếu vấn hợp lệ - Kiểm định giả thuyết trị trung bình tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thiết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu: Sig ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0 Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0 - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Theo nhiều nhà nghiên cứu khi: 0,8 ≤ 0,7 ≤ Cronbach Alpha Cronbach ≤1 Thang đo lường tốt ≤ Thang đo sử dụng SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 0,6 ≤ Alpha 0,8 Cronbach ≤ Alpha 0,7 Có thể sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan đơn biến hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn 0,5 nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt khác biệt hệ số chuyển tải phải 0,3 lớn hơn2 Số lượng nhân tố: xác định dựa số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser nhân tố có Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu Phương pháp trích hệ số sử dụng nghiên cứu Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax Đây phương pháp sử dụng phổ biến, đồng thời phản ánh cấu trúc liệu xác phương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring cho ta số lượng nhân tố để giải thích phương sai chung tập hợp biến quan sát tác động qua lại chúng Thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% - Phương pháp hồi quy tuyến tính bội: sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mơ hình mơ tả hình thức mối liên hệ mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor loading tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Factor loading > 0,3 xem đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 xem quan trọng, lớn 0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn Jabnoun & Al-Tamimi (2003), Measuring peceived service quality at UAE commercial banks, International Journal of Quality and Reliability Management SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân, tổ chức hay nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa định mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng người mua, người ảnh hưởng người sử dụng 1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình mua hay phương thức có hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cá nhân Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, thường xuyên tăng trưởng số lượng người tiêu dùng doanh số Người tiêu dùng khác tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu thích thay đổi chỗ Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng nhóm người tiêu dùng tạo hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu nhóm Nếu phần thị trường lớn số cơng ty soạn thảo chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường Cùng với phát triển kinh tế, trị, xã hội tiến khoa học – kỹ thuật, ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, cấu chi tiêu… khơng ngừng biến đổi Chính thay đổi vừa hội, vừa thách thức nỗ lực Marketing doanh nghiệp SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng 1.1.2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hành vi mà người tiêu dùng thực trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ tác động tác nhân môi trường Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong ước cá thể hay nhóm cá thể Sơ đồ 1.1 - Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm khả kiểm soát doanh nghiệp SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Các tác nhân mơi trường nhân tố nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Hộp đen ý thức người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng với Phần thứ hai q trình thơng qua định người mua kết phụ thuộc vào định Nhiệm vụ nhà hoạt động thị trường hiểu cho xảy hộp đen ý thức người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Sơ đồ1.2 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại 10 ... ngân hàng TMCP Sài gịn Thương tín - Chi nhánh Huế, tiến hành nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng TMCP Sài gịn Thương tín Chi nhánh Huế? ??... động tiền gửi tiết kiệm Sacombank Huế  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua, ngân hàng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tiền. .. lượng khách hàng trì lịng trung thành khách hàng Sacombank – Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau mua khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sacombank – Huế