ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NÁNG CAO HIÃÛU QUAÍ HOAÛT ÂÄÜNG BAÏN HAÌNG ÂÄÚI VÅÏI SAÍN PHÁØM Ä TÄ CHEVROLET CUÍA CÄNG TY CÄØ PHÁÖN CÅ KHÊ Ä TÄ NGHÃÛ AN Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HƯƠNG Lớp: K42 QTKD Thương Mại Niên Khóa : 2008 - 2012 Giáo viên hướng dẫn: ThS. LÊ THỊ NGỌC ANH Huế, tháng 05 năm 2012 Lời Cảm Ơn Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm Ô tô Chevrolet của Công ty Cổ phần cơ khí Ô tô Nghệ bán hàng đối với sản phẩm Ô tô Chevrolet của Công ty Cổ phần cơ khí Ô tô Nghệ An”, Tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. An”, Tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các cô, thầy trong trường Đại Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các cô, thầy trong trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong suốt bốn học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong suốt bốn năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, xin cảm ơn Th.s Lê Thò Ngọc Anh – năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, xin cảm ơn Th.s Lê Thò Ngọc Anh – Giáo viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình Giáo viên hướng dẫn, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài những kiến thức bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu. giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ông Nguyễn Mạnh Quân- trưởng Bên cạnh đó tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ông Nguyễn Mạnh Quân- trưởng phòng kinh doanh Công Ty cổ phần cơ khí Ô tô Nghệ An đã cung cấp những thông tin phòng kinh doanh Công Ty cổ phần cơ khí Ô tô Nghệ An đã cung cấp những thông tin quan trọng về công ty và chỉ dẫn tận tình những kiến thức thực tế, lời khuyên bổ ích làm quan trọng về công ty và chỉ dẫn tận tình những kiến thức thực tế, lời khuyên bổ ích làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn. Cảm ơn các anh chò trong phòng kinh cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn. Cảm ơn các anh chò trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình cho tôi trong thời gian thực tập tại doanh của công ty đã giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình cho tôi trong thời gian thực tập tại công ty. công ty. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân đã bên cạnh Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân đã bên cạnh giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này. giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này. Huế, Tháng 5 năm 2012 Huế, Tháng 5 năm 2012 Sinh viên Sinh viên Nguyễn Thò Hương Nguyễn Thò Hương Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh MỤC LỤC Trang Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 3 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình đề xuất…………………………………………………………… 25 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 4 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GM : General Motor EFA : Exploratory Factor Anlysis LN : Lợi nhuận DT : Doanh thu KH : Khách hàng CPBH : Chi phí bán hàng VAMA : Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam USD : Đồng đô la Mỹ CBCNV : Cán bộ công nhân viên TSCĐ : Tài sản cố định Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 5 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khác nhau và đã trải qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự phát triển của xã hội. Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ không ngừng đổi mới cùng sự phát triển của khoa học công nghệ. Vì vậy người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu bản thân, làm cho hoạt động bán hàng càng ngày càng có cơ hội phát triển và cũng gặp phải không ít khó khăn. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để bán hàng một cách hiệu quả? Hiện nay thị trường buôn bán ô tô đang có những dấu hiệu khó khăn, cụ thể theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) tiêu thụ ôtô trong năm 2011 giảm 1% so với năm 2010. Dự đoán năm 2012 sẽ là năm khó khăn hơn với thị trường ôtô trong nước. Cụ thể, cũng theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, lượng xe bán ra trong tháng 1-2012 chỉ hơn 4.270 chiếc, giảm tới 60% so với tháng 1-2011 (theo thông tin từ: http://vinanet.vn/tin-thi-truong-hang-hoa-viet-nam). Một trong những nguyên nhân của việc sụt giảm là do việc thông tin tăng thuế đối với ô tô, người tiêu dùng lo ngại nên việc tiêu thụ ô tô bị giảm sút. Trước tình hình khó khăn của ngành ô tô hiện nay, đối với các doanh nghiệp kinh doanh ô tô thì vấn đề quan trọng là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng được doanh số bán hàng trong thời kỳ khó khăn này là một vấn đề hết sức cần thiết. Trên thị trường Thành Phố Vinh Nghệ An có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh ô tô như Honda ô tô Vinh, Nissan Vinh, Công ty CP Toyota Vinh, công ty CP ô tô Kim Liên (Mitsubishi), công ty CP ô tô Dũng Lạc (huyndai)…vậy nên tính cạnh tranh sẽ rất cao. Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An là doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều lĩnh vực và là đại lý uỷ quyền kinh doanh và sửa chữa Ô Tô GM Việt Nam với sản phẩm mang thương hiệu Chevrolet, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình công ty cần phải nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. Hoạt động bán hàng luôn gắn với khách hàng, Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 6 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh việc trả lời được các câu hỏi: Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng? Làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty? Từ đó xem xét mức độ đánh giá của khách hàng về những yếu tố này nhằm điều chỉnh hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh là một vấn đề rất đáng quan tâm đối với công ty thời điểm này. Do vậy, với mong muốn góp một phần nhỏ cho việc nâng cao hoạt động bán hàng của công ty, tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An” để nghiên cứu khoa học và làm đề tài thực tập tốt nghiệp trong thời gian thực tập tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu thực trạng công tác bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet của Công ty CP cơ khí Ô tô Nghệ An.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố chính sách bán hàng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.  Tìm hiểu đánh giá của khách hàng mua xe của công ty trên địa bàn thành phố Vinh đối với hoạt động bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An.  So sánh sự khác biệt trong đánh giá của các đối tượng khách hàng khác nhau đối với chính sách bán hàng của công ty.  Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet. Giả thiết nghiên cứu  Giả thiết 1: Các yếu tố (giá cả, chất lượng sản phẩm, chính sách sản phẩm kinh doanh, dịch vụ bán hàng, vị trí điểm bán, khuyến mãi, hoạt động nhân viên bán hàng) hiệu quả hoạt động bán hàng có mối quan hệ với nhau.  Giả thiết 2: Các đối tượng KH khác nhau có đánh giá khác nhau đối với chính sách bán hàng của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An. 3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung chủ yếu vào hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm ô tô Chevrolet của công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An thông qua đánh giá của KH. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 7 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh Khách thể nghiên cứu Khách hàng đến mua xe Ô tô tại các phòng trưng bày của công ty. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An (Số 219 Lê Lợi - TP Vinh - Nghệ An)  Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011. Các thông tin liên quan đến việc điều tra và phỏng vấn trực tiếp khách hàng là những người đến tìm hiểu và mua xe ô tô của công ty trên địa bàn thành phố Vinh được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp  Giới thiệu tổng quan về công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An (Lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quy trình hoạt động của các phòng ban đặc biệt là phòng kinh doanh, tình hình kinh doanh).  Các khái niệm liên quan đến hoạt động bán hàng : Khái niệm, vai trò hoạt động bán hàng, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng, các nhân tố ảnh hưởng. (Nguồn: giáo trình Quản trị bán hàng, đánh giá về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại - tailieu.vn, khóa luận K39 về đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng, khóa luận K41…)  Thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An Dữ liệu sơ cấp  Các dữ liệu cần thu thập :  Thông tin về KH được điều tra : Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.  Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chính sách bán hàng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty  Thông qua quan sát và phỏng vấn trực tiếp  Quan sát: tiến hành trong thời gian thực tập tại công ty  Phỏng vấn trực tiếp: thông qua điều tra bảng hỏi đối với KH đến mua sản phẩm xe ô tô Chevrolet của công ty.  Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo cách thức phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước. Các thông tin cần thu thập: Xác định xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty? Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua xe của Công ty CP cơ khí Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 8 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh ô tô Nghệ An. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.  Phương pháp lập bảng hỏi Thiết kế bảng câu hỏi (gồm 3 phần) - Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu - Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của KH đã và có ý định mua xe ô tô Chevrolet của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọ số 1 nghĩa là “ rất không đồng ý” đến số 5 là “ rất đồng ý” với phát biểu. - Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.  Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH đến tìm hiểu và mua xe ô tô Chevrolet của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách tính cỡ mẫu áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỉ lệ: 2 2 (1 )z p q n e − = Trong đó: z: giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1-α) P: tỷ lệ khách hàng đồng ý với chính sách bán hàng của công ty q: tỷ lệ khách hàng không đồng ý với chính sách bán hàng của công ty e là sai số mẫu cho phép Do tính chất 1p q+ = , vì vậy .p q sẽ lớn nhất khi 0,5p q= = nên . 0,25p q = . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, z = 1,96 và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= 1,96 2 ×(0,5× 0,5) 0,09 2 ≈ 118 Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 135 quan sát trong mẫu điều tra. Vì vậy số lượng mẫu có thể Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 9 Khóa luận tốt nghiệp Gvhd: Th.s Lê Thị Ngọc Anh chọn là 135 mẫu. • Chọn mẫu hệ thống trên thực địa. Theo thông tin thu thập được hỏi từ phòng kinh doanh và quan sát trong một tuần tại các phòng trưng bày của công ty mỗi ngày số lượng KH đến tìm hiểu và mua xe có khoảng 30 KH đến giao dịch trong một ngày. Tổng số KH trung bình trong 1 tuần là 210 KH đến phòng trưng bày của công ty. Cỡ mẫu tính được là 135 KH dự định sẽ điều tra trong 20 ngày, mỗi ngày là 7 bảng. Tính bước nhảy k= N/n (theo ngày) tỉ lệ 1 ngày là 30/7=4 Trong khoảng (1 đến 4) KH đầu tiên chọn ngẫu nhiên một KH trả lời thứ nhất, bước tiếp theo cách 4 người chọn 1 người để điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Số bảng hỏi phát ra là 135. a. Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch bằng SPSS thì tiến hành phân tích qua các bước sau: Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% (Jun & ctg, 2002) Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương 10 . với sản phẩm Ô tô Chevrolet của Công ty Cổ phần cơ khí Ô tô Nghệ bán hàng đối với sản phẩm Ô tô Chevrolet của Công ty Cổ phần cơ khí Ô tô Nghệ An , Tôi. chính sách bán hàng của công ty.  Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty CP cơ khí ô tô Nghệ An đối với sản phẩm xe ô tô Chevrolet.